Quando si parla di B2B, di solito non si pensa al Digital Marketing, ma Naìma, braintrust nella Business innovation, ci mostra come questo sia un errore. Troppo spesso ci sembra sempre che Internet sia utile più che altro per contattare il consumatore finale. Come abbiamo accennato nell’articolo su Linkedin Lead Accelerator, però, il web è uno strumento eccezionale anche per chi si rivolge alle aziende. Dopotutto, le nuove frontiere aperte da Internet possono e devono essere usate da ogni azienda di successo. Ma cosa può fare un’azienda B2B nel mondo del Digital Marketing? Lo abbiamo chiesto ad Alessandro Bruni, fondatore e CEO di Naìma stessa, e abbiamo scoperto che la parola chiave è “rinnovamento”.
Il fondatore di Naìma
Vuoi spiegarci più nel dettaglio chi sei e di cosa di occupi?
Nonostante mi sia occupato per anni di consulting, strategia di marketing e innovazione tecnologica, ho studiato filosofia. La mia formazione mi permette dunque un approccio per così dire ibrido al marketing. Mi piace infatti definirmi un “filosofo d’impresa”: il mio commitment ideale è individuare una strategia di sviluppo per un’impresa. Naìma si occupa di definire una filosofia che ha a che fare con un’innovazione profonda a tutti i livelli. Comprende infatti non solo i prodotti e il modello di business ma anche le reti distributive e le tecnologie.
Naìma è cambiamento: perché farlo
Perché un’azienda B2B dovrebbe rinnovarsi nel Digital Marketing?
Una piccola premessa: il mondo del digitale si rivolge molto al B2C, perché i consumatori finali coccolati sono il target ideale di questo tipo di comunicazione. Io e i miei collaboratori però abbiamo fatto la scelta opposta, decidendo di dedicarci al B2B. Questo perché pensiamo che ci sia un grande potenziale di aumento del valore delle aziende B2B, utilizzando il digitale. Il branding consente infatti alle imprese che non vendono al cliente finale di riposizionarsi al meglio sulla filiera. Dal “terzismo” (lavorare su specifiche di altri), un campo essenzialmente povero, possono infatti passare alla specialità. In questo nuovo mondo, anche una tecnologia, un componente o un semilavorato può fare la differenza sul prodotto finito.
Il nuovo mondo
Questo concetto, formalizzato anche da Kotler qualche anno fa, apre anche la strada allo sviluppo nuove applicazioni e mercati. Vorrei fare brevemente alcuni esempi. In primo luogo, si pensi a Goretex, nata come produttore di un componente chimico nel mondo dei superconduttori. La stessa molecola è diventata una star dell’abbigliamento. Un altro esempio, questo italiano, è la suola Vibram, che è usata da tutti i grandi brand di calzature. Sempre dalla nostra penisola viene anche Brembro, che si è ricavata uno spazio anche nell’alta gamma del settore automotive con i suoi freni. Se pensiamo quanto questo componente un tempo fosse estremamente scontato, l’operazione di restyling di questa azienda è estremamente notevole. Insomma, il branding B2B in un certo senso è stato inventato dagli italiani.
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Come Naìma individua i punti di forza
Come si possono identificare i punti di forza e i contenuti da sfruttare nel mondo digital?
Guardiamo ancora le analogie e le differenze con il mercato rivolto ai consumatori finali. Nel mondo B2C l’inspiration è legato a stili di vita, icone, testimonial e moda. Mondi come il fashion tracciano la strada del digitale e ne guidano la comunicazione. Nel B2B è diverso: i contenuti devono risiedere in ciò che rende l’azienda differente o riconoscibile. Abbiamo accennato a tecnologie originali, persino a una molecola nel caso di Goretex. Tuttavia, anche funzioni e caratteristiche di un componente, o addirittura l’estetica e il design del prodotto, possono avere una grande efficacia comunicativa. Con Naìma abbiamo spiegato questo particolare punto qualche giorno fa a Italians festival, descrivendo quanto può essere utile dedicarsi all’aspetto esteriore di un componente.
Altri contenuti
Prendendo un’idea dal B2C, anche la storia dell’imprenditore, che per così dire “ci mette la faccia”, o dell’impresa possono essere sfruttati nell’arena digitale. Nel B2B, inoltre, possiamo anche guardare ai clienti: quali mercati e quali aziende sono stati serviti dall’impresa. Il materiale non manca mai, ma la cosa veramente importante, se mi passi la metafora, è uscire dal sottoscala di Cenerentola. Se la principessa non ha l’opportunità di provare la scarpetta, per così dire, non la conoscerà nessuno, e nonostante sia una persona che può fare la differenza… non diventerà mai tale! Quindi è importante decidere di lanciarsi in questo mondo e fare il primo passo.
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Un dilemma per Naìma: outsourcing o no?
Conviene formare un team interno, o affidarsi all’outsourcing?
Domanda spinosa: sul tema delle competenze il dibattito è veramente vivo e accanito. Proviamo però a essere pragmatici e non farci influenzare da questa o da quella ideologia. La regia e le competenze fondamentali che fanno la differenza, oggi, sono sempre all’interno dell’azienda, come abbiamo visto prima. Detto questo, il supporto rimane esterno: le professionalità richieste sono infatti moltissime e richiedono competenze specifiche. Oltretutto, ognuna delle diverse sfaccettature del Digital Marketing è in continua evoluzione, ed è quindi necessario un individuo che si mantenga costantemente aggiornato. Basta pensare al continuo mutare degli strumenti per rendersi conto di quanto sia indispensabile un professionista che si occupi esclusivamente di un determinato campo. Servono novità e creatività sui contenuti, uniti a una vision strategica e a molta esperienza sui temi del multi media channeling e dell’analytics.
Content is king
Ma parliamoci chiaro, alla fine la differenza la fanno proprio i contenuti. Bisogna trovare un autore di calibro eccezionale: creativo, che pensi “out of the box” ed esegua un compito essenziale. Deve infatti da un lato creare idee e linguaggi che risuonino dell’identità dell’azienda. Dall’altro lato, il materiale prodotto deve traghettare l’impresa verso una dimensione nuova e mai provata prima. Questo, se ci pensiamo bene, è esattamente quello che avviene anche nel B2C: alla fine, in tutto il Digital Marketing, “content is king”.
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Le case histories di Naìma
Qual è la case history più impressionante che hai mai visto?
Vorrei parlare di alcune case histories storiche, prima che della mia esperienza personale. Alcune le abbiamo già accennate, ma a mio parere la più impressionante è Moplen. Negli anni ’60 quella che era nata come molecola per lo sviluppo della plastica è finita sul carosello. L’idea strepitosa, in questo caso, è stata di passare dalla vendita solo a peso di un componente a vendere un’etichetta e un brand. Consideriamo un dato statistico: su Interbrand, ormai, nei primi cento brand una ventina sono B2B. Pensiamo a marchi come Sap, che produce software gestionali, o persino ad Accenture, che si occupa di management consulting. Due realtà lontanissime dalle normali logiche e dal linguaggio del B2C sono entrambe nei primi trenta brand. Per dare un metro di paragone, Ferrari si trova solo all’ottantottesimo posto, quindi è opportuno fare qualche riflessione sui dati.
Naìma e i suoi clienti
Tra le aziende che seguo con Naìma vorrei citare Silvateam, che si occupa di chimica per la lavorazione delle pelli e sta lanciando un’interessante strategia di branding dentro e fuori la filiera. Possiamo parlare brevemente anche di Favia, che produce tubetti e si sta riconvertendo per passare ad altri settori oltre a quello tradizionale della farmaceutica. Bruschi, una fonderia specializzata in zinco che sta cercando nuove applicazioni per questo materiale, e lo sta facendo con una strategia strettamente digital. Un’altro bellissimo caso è quello di Eurostampa, che crea etichette per bevande. Quest’azienda ha costruito un vero e proprio layout virtuale dei negozi retail, per aiutare i clienti a fare merchandising progettando insieme a loro le etichette. Guardando i social correlati, si vede chiaramente il grande sforzo verso l’originalità, pur con un prodotto tradizionale. Mi auguro che simili esempi segnino la strada per molti altri che vogliano intraprendere questa strepitosa avventura.
Ti ringrazio anche a nome di Digital Coach per la tua disponibilità e il tuo tempo. Buon proseguimento!
Grazie mille, e buona giornata a tutti voi.
L’intervista ti ha fatto venir voglia di lanciarti nel mondo digital, e vuoi ottenere le competenze necessarie? Puoi consultare tutti i corsi di Digital Coach! In particolare, ti raccomando quelli sulla Digital Strategy e sulle Strategie E-commerce.
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Storico di formazione, sono approdato al Digital Marketing nel 2017 e mi sono innamorato di questo campo. Ogni giorno applico i miei studi umanistici alla creazione di grandi contenuti per Internet.
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