Neuromarketing: cos’è e come utilizzarlo nella tua azienda

Se sei approdato qui è perché ti starai chiedendo: “Cosa studia il Neuromarketing?” Bene, sei finito nel posto giusto!

Il Neuromarketing consiste nell’impiego delle conoscenze neuroscientifiche nel marketing. Applicando questi studi all’esperienza di acquisto utente, si possono analizzare i processi decisionali che avvengono in modo inconsapevole nella mente dei possibili consumatori nel momento in cui scelgono se acquistare un prodotto/servizio.

Ma chi ha inventato il Neuromarketing? Questa scienza nasce grazie ad Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, che coniò il termine nel 2002. La parola Neuromarketing rimanda alle pratiche neuroscientifiche utili ad avere una comprensione completa del consumatore in modo da creare delle strategie di marketing più efficaci.

L’obiettivo del Neuromarketing non è altro che trovare le giuste strategie che spingono all’acquisto. 

In questo articolo ti spiegherò, nel dettaglio:

• il Neuromarketing cos’è e quali sono le sue caratteristiche,
• in cosa si distingue dal marketing tradizionale
• perché viene utilizzato e quali sono le sue applicazione nell’ambito del digital marketing,
• 2 casi aziendali di Neuromarketing.

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Cosa significa Neuromarketing?

Ora che sai quando nasce il Neuromarketing, ti spiego cos’è nello specifico. Innanzitutto bisogna precisare che è una disciplina abbastanza recente che coinvolge ambiti scientifici come:

• Marketing;
• Economia;
• Medicina;
• Psicologia.

Esso studia ciò che accade nel cervello umano quando risponde a degli stimoli inviati dalle pubblicità e dai prodotti di un determinato brand. Il suo scopo principale è quello di analizzare i dati per poi elaborare strategie di marketing efficaci.

Per esempio, un brand quando vuole migliorare un prodotto per renderlo più allettante per i consumatori in modo da farlo acquistare, utilizza i dati forniti dalle analisi dei test, al fine di ottenere così il miglior risultato con costi meno elevati.

Grazie ai test, infatti, le aziende possono comprendere cosa preferiscono o meno i clienti, ancor prima di lanciare il prodotto sul mercato.

Il Neuromarketing è un compagno fondamentale del Web Marketing Specialist,
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Neuromarketing vs Marketing Tradizionale

Adesso a grandi linee hai appreso il significato di Neuromarketing, ma sai cosa si intende per marketing tradizionale? Esso è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione dello stesso al fine di creare scambi che permettano di raggiungere gli obiettivi sia del cliente che dell’azienda.

I metodi di ricerca tradizionali, per capire qual è la risposta di un consumatore ad una pubblicità che vede in televisione, prevedono l’uso di questionari e interviste. Test che però sono spesso imprecisi, visto che gli acquirenti non riescono mai ad esprimere il motivo reale per cui hanno comprato un tale prodotto.

Non sempre quando l’essere umano pensa di provare una determinata emozione equivale alla realtà, ed è proprio per questo motivo che le risposte date dagli intervistati molto spesso non corrispondono ai risultati dei test di imaging cerebrale (rilevazione dell’attività cerebrale).

Differentemente, chi utilizza il Neuromarketing non mira a chiedere direttamente al consumatore per capire quali sono i suoi desideri. Ma trae conclusioni analizzando l’impatto che ha l’immagine sulla mente delle persone. In questo modo è possibile capire quali reazioni vengono risvegliate nella testa dei consumatori. 

Un’immagine che riesce ad emozionarti, non importa se l’hai vista in un social network o alla televisione, fa aumentare l’attività elettromagnetica del cervello. 

Tecniche e strumenti del Neuromarketing

Come già detto prima, il Neuromarketing misura l’attività del cervello, ma come riesce a farlo? Esistono tanti metodi; gli strumenti più utilizzati sono:

• l’elettroencefalografia (EEG), che produce un grafico in cui viene tracciata l’attività cerebrale. Essa da informazioni su come viene percepito il brand e sul comportamento d’acquisto dell’utente e in particolare, tramite i sensori posizionati sulla testa viene misurata l’attività in termini di attenzione, engagement e memoria;
• la risonanza magnetica funzionale (fMRI o RMF), che riproduce delle immagini del cervello facendo risaltare le aree in cui l’attività cerebrale è più forte. Quando il cervello è impegnato in un’azione, vengono prese in considerazione delle aree specifiche; quest’ultime essendo in “movimento” hanno bisogno di più ossigeno e glucosio. In questo modo si riceve un’immagine in cui il flusso del sangue è più marcato nelle zone coinvolte, permettendo di analizzare in che maniera vengono interpretati gli stimoli esterni.

I test permettono al ricercatore di misurare le reazioni cognitive ed emozionali di un essere umano di fronte a determinati stimoli. Entrambi i metodi sono classificati come strumenti di brain imaging che realizzano una “scansione” del cervello mettendo in evidenza le aree attivate sotto l’effetto di un particolare stimolo.

Gli strumenti usati nel Neuromarketing, non sono altro che quelli applicati nel campo delle neuroscienze cognitive. So che ora ti starai chiedendo “Ma cosa studiano le neuroscienze cognitive?”. Innanzitutto è importante sapere che è una branca delle neuroscienze, nello specifico questa disciplina si occupa dei substrati biologici, neurologici e cerebrali implicati nei processi mentali cognitivi per esempio: la memoria, l’attenzione, la categorizzazione e le funzioni esecutive. 

Però non sono gli unici strumenti utilizzati dal Neuromarketing, vengono usati anche:

• l’elettrocardiogramma (ECG), molto semplice e meno invasivo. Permette di misurare in maniera ottimale i processi emotivi di una persona grazie all’osservazione della frequenza cardiaca.
• la risposta galvanica della pelle (GSR), misura le variazioni elettriche della pelle in seguito ad eventi.

Molto spesso però vengono utilizzati insieme due o più dispositivi. Ad esempio l’EEG e l’fMRI sono associati frequentemente all’eye-tracker, uno strumento pratico che permette di registrare la dilatazione delle pupille degli occhi; in più riesce a individuare dove va a spostarsi lo sguardo del possibile cliente durante la fruizione di uno stimolo.

Come le aziende utilizzano il Neuromarketing

Gli esperti di marketing aziendale hanno iniziato ad interessarsi al Neuromarketing nel momento in cui i metodi del marketing tradizionali hanno iniziato a dimostrarsi inadeguati per capire i meccanismi di decisione degli acquirenti. Le tecniche tradizionali trascurano emozioni e ricordi; infatti chi prima si occupava di marketing e pubblicità si limitava a supposizioni fatte in base ai sondaggi, interviste e gruppi di discussione.

Grazie al web marketing, oltre a questi classici metodi, si sono aggiunti strumenti più affidabili come l’A/B test, il numero di visite ad un sito web, le visualizzazioni, i commenti ad un post o il semplice condividere. Le tecniche di Neuromarketing non servono a chiedere direttamente all’acquirente, ma ad analizzare quelli che sono i processi cerebrali che rimangono nascosti alla nostra mente.

Il Neuromarketing nelle aziende però non viene applicato solo in questo ambito, anzi, viene utilizzato in tanti altri campi. Nel prossimo paragrafo ti spiegherò quali sono.

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Creazione della Brand Identity

Il Neuromarketing viene spesso usato per costruire la brand image. Questo è un processo abbastanza complesso poiché nella costruzione dell’identità del brand sono coinvolti diversi elementi che a loro volta possono essere di natura diversa:

• visiva,
• olfattiva,
• tattile,
• sonora,
• gustativa.

Tutti questi elementi vengono immagazzinati nella mente del consumatore e contribuiscono allo sviluppo di una specifica immagine del marchio, più o meno coerente con la brand identity e i valori dell’azienda.

In parole povere, se una pubblicità mostra il marchio in un determinato luogo, come ad esempio una spiaggia con il mare cristallino, i consumatori collegheranno il brand ai propri ricordi delle vacanze. Sulla base di questi collegamenti cambia il loro coinvolgimento emotivo nei confronti della marca.

Se sei interessato a questo argomento e vuoi maggiori informazioni per capire al meglio di cosa si tratta, ti consiglio di leggere l’articolo sul marketing emozionale.

Definizione dei colori del Brand

Può sembrare strano, ma tra Neuromarketing e colori c’è un forte legame. Questa disciplina è, infatti, di fondamentale importanza per la scelta dei colori di un brand. 

Ogni dettaglio può influenzare una decisione, si dice, e con il colore questa frase trova la sua conferma. Negli ultimi anni alcune ricerche hanno evidenziato come le diverse colorazioni, anche di una semplice etichetta, possano condizionare la scelta di un prodotto. Ciò accade perché l’essere umano ha imparato ad associare i colori a determinati pericoli o vantaggi, e questo oggi può essere utilizzato dalle aziende per poter costruire il proprio marchio e i propri profili sui social media.

Per questo motivo nel Neuromarketing si studia, tra le tante cose, anche quale colore scegliere per poter catturare l’attenzione dei consumatori. I colori riescono a stimolare alcune parti del cervello piuttosto che altre e sono legate a una simbologia a cui siamo allacciati inconsciamente.

Innovazione di prodotto

Quando si parla di innovazione del prodotto si intende quel processo volto a migliorare un bene o servizio già conosciuto dai clienti. Questo processo di innovazione, per poter essere efficace, sfrutta il progresso scientifico e tecnologico. Ma cosa vuol dire innovazione tecnologica e perché è importante?

L’innovazione di prodotto è quell’attività stabilita delle imprese e delle istituzioni volta a introdurre nuovi prodotti e nuovi servizi, così come nuovi metodi per produrli, distribuirli e usarli.

Se il prodotto creato è una novità per l’impresa ma non per il mercato, si definisce “imitazione” o “adozione”. Quindi un’azienda per far si che il suo prodotto sia un’innovazione deve utilizzare:

• nuove tecnologie dei materiali, come ad esempio lo sono stati il nylon, l’acciaio inox, il DDT;
• nuovi componenti legati all’evoluzione di una metatecnologia, come transitor, pneumatico a carcassa radiale;
• nuovi prodotti o processi;
• materiali ottenuti con nuove tecnologie;
• innovative forme di relazione, come negli anni 2000 ad oggi lo sono stati il customer care, il sito web o i social network. 

Creare un prodotto innovativo è un terno al lotto e per far sì che l’innovazione non sia un flop è necessario per l’azienda capire i consumatori verso cosa sono orientati. Il Neuromarketing gioca un ruolo fondamentale in questo campo: attraverso esso e alle tecnologie utilizzate, è possibile capire se il colore, la forma o i materiali scelti sono quelli giusti, o addirittura permette di valutare se il packaging è facile ed intuitivo per l’acquirente. In questo modo permette alle aziende di evitare inutili investimenti e di ottimizzare i budget.

Incremento delle vendite

Immagina se potessi leggere nella mente dei tuoi clienti e quindi riuscire a soddisfare ogni loro desiderio, sarebbe bellissimo, vero? Con il Neuromarketing puoi! Certo, non sai di preciso cosa sta pensando, ma puoi capire quali sono i suoi gusti e perché preferisce un prodotto rispetto ad un altro.

Molti pensano che l’uomo sia una creatura razionale, sbagliatissimo! Come ha teorizzato Gerald Zaltman, docente di Marketing all’Harvard Business School, nel suo libro “Come pensano i consumatori. Quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa”, il 95% delle decisioni di acquisto vengono condizionate dai processi che coinvolgono l’inconscio, quindi sono di tipo irrazionale.

Ti stai chiedendo se il neuromarketing può aiutarti a scalare le vendite nel business? la risposta è sì. Devi sapere, infatti che gli acquisti che facciamo, in poche parole, sono il frutto di semplici reazioni viscerali piuttosto che di una costruzione logica di pensiero. Nel momento dell’acquisto di un prodotto o servizio si attiva un velocissimo confronto tra due aree cerebrali, nucleus accumbens ed insula che sono responsabili delle sensazioni positive e negative.

La vittoria di un’area viene dal confronto di informazioni di tipo emozionali, legate ai ricordi, quindi si potrebbe dire che la parte irrazionale del processo decisionale è il confronto tra le sensazioni e le emozioni prodotte dalle informazioni che si hanno in memoria. Per poter influenzare questi meccanismi decisionali bisogna prendere in considerazione l’user experience in tutte le sue fasi facendo pressione su elementi di tipo emozionale.

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Pro e Contro del Neuromarketing

Come avrai potuto capire da questo articolo, il Neuromarketing è il punto di svolta per le aziende che vogliono aumentare i propri risultati. Riuscire a entrare nella mente del consumatore permette di capire i meccanismi di acquisto e di modificare poi di conseguenza le strategie di marketing. Ma non tutto è oro quel che luccica! Riuscire ad applicare le neuroscienze al marketing tradizionale di un azienda non è per niente facile. Infatti, se l’impresa utilizza per la prima volta il Neuromarketing sarà per lei fondamentale avere buone capacità di adattamento, in modo da riuscire a modificare la strategia aziendale in tempi brevi.

Però, questa disciplina ha dei limiti, per lo più legati alla giovane età: interpretare i dati acquisiti non è semplice ed il costo per effettuare questo tipo di ricerche è abbastanza elevato. Si spera che con il passare degli anni, grazie al progresso tecnologico e ad una maggiore diffusione, il costo diminuisca.

Esempi di Neuromarketing

Esistono tantissimi esperimenti di Neuromarketing, soprattutto se si considerano i social media. Mi soffermerò, però, sui due più interessanti.

Coca Cola e Pepsi

Un focus group organizzato con l’intenzione di capire chi, tra Coca Cola e Pepsi Cola, fosse il brand preferito dai consumatori, condusse nel 2004 un’interessante ricerca con l’uso del brain imaging.

I risultati ottenuti dallo studio di Neuromarketing furono sorprendenti: il campione coinvolto mostrava una netta preferenza per la Pepsi quando il prodotto venne testato senza mostrare il marchio. Mentre, quando il brand fu reso pubblico ai partecipanti, prima di bere la bevanda, il 75% di essi dichiarò di preferire Coca Cola.

La cosa ancor più interessante fu rilevare che questa affermazione comportava l’attivazione di specifiche aree del cervello collegate all’autostima e alle emozioni positive. A guidare il consumatore non furono le caratteristiche organolettiche o la qualità del prodotto ma le diverse “immagini” e i valori che queste due bibite avevano creato in anni e anni di spot pubblicitari.

Quindi, le emozioni e le specifiche sensazioni legate al brand, generando ricordi nella testa del consumatore, possono indurre quest’ultimo ad acquistare un determinato prodotto, a prescindere da altri fattori esterni.

Immagini dissuasive nei pacchetti di sigarette

Martin Lindstrom nel suo libro “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto”, analizzò, con il contributo di altri esperti, la reazione di un gruppo di fumatori alla vista dei moniti presenti sui pacchetti di sigarette.

I fumatori durante il test furono collegati ad un apparecchio di imaging biomedico. Lo scopo dello studio era era riuscire a capire che potere avessero tali frasi sui cervelli dei partecipanti.

Ciascuno dei presenti dichiarò di sentirsi preoccupato e di avere l’impulso di smettere di fumare. In realtà, però, i dati raccolti dimostrarono che i fumatori avevano dichiarato il falso. Infatti, le frasi allarmanti scritte sui pacchetti di sigarette facevano crescere il desiderio di fumare degli intervistati.

Da questo secondo studio emerge che, non è tanto il valore del brand nella mente dei consumatori, ma la mancanza di corrispondenza che spesso c’è fra ciò che si afferma e ciò che succede nel cervello umano. Lindstrom con questo studio mise in luce l’inutilità delle ricerche di mercato, poiché falsate.

Le persone faticano ad esprimere giudizi ed opinioni con sincerità, impedendo all’azienda che svolge l’indagine di mercato d’avere un quadro affidabile della percezione che i consumatori hanno dei prodotti.

Conclusioni e consulenza strategica gratuita

Il Neuromarketing lavora nel campo della comunicazione e delle neuroscienze. Purtroppo però in Italia, in questo settore, mancano ancora delle figure professionali come il neuromarketer e delle vere e proprie agenzie di neuromarketing. Ma, fortunatamente, le tecnologie volte a far comprendere i meccanismi che guidano il comportamento dei consumatori sono in costante sviluppo.

Bene, sei giunto alla fine di questo articolo, spero che attraverso questa lettura tu abbia compreso meglio cos’è e cosa studia questa disciplina. Ma, soprattutto, quanto essa sia importante per far crescere il tuo business e ottimizzare i fondi da investire per il tuo prodotto o servizio innovativo.

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PRIMA STESURA A CURA DI GIULIO PISANO

Sono un giovane laureato in “Psicologia della Comunicazione e del Marketing” alla “Sapienza Università di Roma”. I miei interessi principali sono le dinamiche relazionali, il marketing in tutte le sue sfaccettature, la musica, il cinema e la gastronomia. Ho frequentato un master di specializzazione in Digital Marketing presso la Digital Coach a Milano, svolgendo anche attività di Content Marketing.

Giulia Guidorizzi

Sono un’appassionata di Digital Marketing e credo che far parte di questo mondo sia una parte fondamentale per poter avere un’azienda di successo, per questo ti aiuterò a tenerti al passo con i tempi e a raggiungere i tuoi obiettivi di business