Neuroshopping: cos’è e come funziona

Tutti nella vita siamo stati “vittime” del neuroshopping. Come, vi starete chiedendo?
Quando acquistiamo un determinato prodotto o servizio siamo convinti che la nostra scelta sia basata dopo un’attenta analisi razionale e consapevole. Ma è proprio così?

Lo studio sul neuroshopping ha permesso di capire che in realtà non è completamente razionale il nostro comportamento d’acquisto, esistono delle dinamiche, molte volte di cui non siamo consapevoli che nel processo di decisione possono spingere a una scelta d’acquisto. Non ci lasciamo forse influenzare da un’offerta imperdibile, da una comparazione con un altro prodotto, da una determinata emozione o semplicemente da una disposizione del prodotto? Se ti chiedessi perché, cosa mi risponderesti?

Il neuroshopping è la risposta a tutte queste domande e può essere un’opportunità di strategia di vendita.

Neuroshopping: cos’è

Per sapere cos’è il neuroshopping bisogna ricorrere al termine neuromarketing coniato nel 2002 da Ale Smidts ma la disciplina vera e propria ha preso vita nel 2009 con Martin Lindstrom.
Il neuroshopping e il neuromarketing si basano sull’indagine dei meccanismi che il nostro cervello attua nel nostro percorso di scelta d’acquisto di un prodotto o servizio. È una scienza che integra tra loro delle discipline più ampie: le neuroscienze, il marketing, la psicologia e l’economia. Grazie alle neuroscienze abbiamo l’opportunità di sapere quali stimoli ambientali e comportamentali incidono sulle nostre scelte d’acquisto e di conseguenza nuove analisi e ricerche per capire cosa il consumatore effettivamente desidera.
Il neuroshopping quindi risponde al perché di ogni nostra decisione di acquistare, dovuta alla nostra parte cognitiva e soprattutto emotiva.

Non siamo macchine pensanti che si emozionano, bensì macchine emotive che pensano. (Antonio Damaso)

Le nostre emozioni assieme ai nostri desideri, più delle nostre analisi razionali, ci aiutano a determinare la scelta del prodotto.
Giampiero Lugli, docente all’Università di Parma, nel suo libro “Neuroshopping” spiega come il ruolo delle emozioni gioca un importante compito nelle nostre decisioni. Il compito è quello di aiutarci ad orientare noi stessi nel modo più agevole possibile di fronte alla realtà, donandoci rapide risposte alla vastità di stimoli che ci circondano. Le emozioni e l’inconscio quindi sono i principali attori nella scelta di un brand piuttosto che un altro. Il neuroshopping ha dimostrato che l’emotività è un aspetto imprescindibile dalla razionalità e dalla mente umana, e noi in veste di consumatori siamo consapevoli solo di una minima parte di ciò che accade nel nostro percorso di orientamento e scelta di un prodotto.

Neuroshopping: come funziona

Nonostante l’uomo sia lontano dall’era in cui era un cacciatore del paleolitico, l’esperienza decisionale e i suoi processi sono rimasti semplici come allora. Sembra infatti che le nostre decisioni per la maggior parte delle volte siano guidate da un’esigenza di sopravvivenza e di ricerca di benessere. Dalle ricerche risulta che le decisioni sono fatte a livello emotivo ed istintivo, solo successivamente razionalizzate.
La nostra mente dunque, durante il processo d’acquisto viaggia sul confine tra la parte cognitiva e la parte emotiva, e quando compriamo qualcosa si attivano principalmente due aree nel nostro cervello: l’Insula e il Nucleus Accumbens. L’Insula è l’area del cervello che sia attiva quando proviamo dolore e viceversa, il Nucleus Accumbens è l’area legata al piacere. Nella maggior parte delle scelte sono queste due aree che determinano la decisione, e solo qualche volta si attiva l’area razionale del nostro cervello nella corteccia prefrontale.

Il neuroshopping utilizza strumenti scientifici e medici per visualizzare l’attività cerebrale durante il processo decisionale di acquisto.
Esistono diverse tecniche per comprendere cosa succede nella regione neurocognitiva del nostro cervello e i meccanismi che si innescano in risposta agli stimoli esterni ed interni.

Qui elencherò le tre tecniche più diffuse e conosciute:

• fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging): la risonanza magnetica funzionale, questa tecnica di imaging biomedico permette di visualizzare le reazioni emozionali-cognitive del cervello durante l’esperienza d’acquisto.
• EEG: l’elettroencefalografia permette la misurazione dell’attività elettrica presente nel cervello e l’individuazione in quale aree si colloca.
• Eye Tracking: è una tecnica che registra i movimenti oculari, la contrazione e dilatazione delle pupille e permette di realizzare un tracciato del percorso oculare durante la visione di un prodotto.

I vantaggi del Neuroshopping

Ma passiamo al lato più marketing del neuroshopping. Quali vantaggi può trarre un marketer da questa disciplina? A che cosa può essergli utile?

Quando trattiamo con la gente, ricordiamo che non stiamo trattando con persone dotate di logica. Noi stiamo trattando con creature dotate di emozioni. (Dale Carnegie)

Queste indagini neuroscientifiche, ancora molto inferiori rispetto alle indagini di ricerca di mercato tradizionali, permettono al marketer di conoscere risultati più affidabili e precisi. Infatti, con l’aiuto della psicologia del marketing e buone doti di economista, egli può analizzare i dati e ottimizzare il processo decisionale del cliente andando ad operare su diversi aspetti determinanti per far sì che il cliente acquisti. È importante anche sottolineare come l’utilizzo delle tecniche di neuroshopping ha permesso di segmentare il target, dal momento che la differenza delle menti è molto contenuta, la segmentazione si basa nella maggior parte sulle differenze tra uomo e donna, e le fasce d’età giovani e anziani. Ciò permette al marketer di andare ad operare su un preciso target con differenti modalità per il tipo di segmento scelto.

I principali vantaggi sono, in sintesi:

• la possibilità di integrare i dati raccolti attraverso gli strumenti e metodologie diverse
• la scelta di alcune tecniche e strategie di vendita ottimali
• la possibilità di personalizzare le strategie di vendita in base al target scelto
• la possibilità di verificare attraverso gli strumenti se la scelta strategica si rivela funzionante o meno con focus group di target scelto

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Perché decidiamo di acquistare

A qualcuno di voi è capitato mentre stava facendo la spesa oppure dopo esser entrato in un negozio con un preciso intento di acquisto ed tornare a casa con un acquisto diverso, di chiedersi perché ho deciso di comprarlo?

Ciascuno di noi nell’arco di una giornata si trova di fronte, mediamente, a circa 10.000 contesti diversi in cui la nostra mente è chiamata a prendere una decisione. C’è una ragione per il fatto che la nostra parte emotiva nella maggioranza dei casi prende la decisione, essa infatti riesce ad elaborare milioni di dati in parallelo e quindi ha una grande capacità computazionale a differenza della parte cognitiva che processa 14 informazioni al secondo circa. Asso nella manica per la mente emotiva è l’abilità di apprendere per prove ed errori.

Viene da sé che circondati da un’enorme quantità di informazioni, principalmente è la mente emotiva ad assumersi l’incarico di elaborazione dei dati e informazioni.
In mezzo a migliaia di informazioni (rumore), è solo da un particolare e distintivo stimolo tra gli altri che viene sollecitata la nostra attenzione (engagement). Quando la nostra attenzione è stata catturata, iniziamo ad utilizzare volontariamente o involontariamente le risorse razionali e cognitive su un determinato canale sensoriale. Per ritornare alla figura del cacciatore paleolitico, le zone che si attivano nell’area cerebrale del processo di engagement sono le stesse che attivano l’attenzione dei predatori, dopotutto siamo cacciatori di informazioni.

Se non fosse per le nostre emozioni, la ragione non esisterebbe. (Giampiero Lugli)

Secondo una ricerca recente del MIT le dinamiche meccaniche che avvengono nel nostro cervello durante lo shopping sono basate su una strategia flessibile e semplice. Sembra infatti che creiamo e aggiorniamo una lista, un indice degli acquisti nella nostra mente. Facciamo un esempio: un consumatore che entra in un supermercato e nota un’offerta speciale 3×2 su un prodotto che non era nella sua lista della spesa, nella sua mente con alta probabilità questo prodotto si riserverà un posto nelle prime posizioni della sua lista immaginaria, se non addirittura il primo posto, tutto questo perché il nostro cervello ha considerato vantaggioso il rapporto prezzo/beneficio. La nostra mente umana quindi seleziona il miglior rapporto tra dare e avere.

Qui entrano in gioco le emozioni e le attivazioni del Nucleus Accumbens che si accende in occasioni di piacere e ricompensa, come la visione di un oggetto tanto desiderato. Allo stesso modo si attiva anche l’area dell’Insula quando il prezzo è troppo elevato secondo le nostre aspettative. Attenzione però, non è detto che questa eterna lotta tra le due aree sia sufficiente per permetterci di decidere se comprare o no. In alcune situazioni è anche possibile che intervenga la mente cognitiva (corteccia prefrontale), per esempio quando prendiamo in considerazione un prodotto sconosciuto o particolarmente costoso.
Sono molti casi in cui uno stimolo può definire la scelta di un acquisto, non deve necessariamente essere un’offerta allettante o un prezzo conveniente.

Ma quali sono questi elementi/stimoli che influiscono sulla nostra scelta di acquistare? 

Cosa ci convince ad acquistare

• Marca: un brand conosciuto appare ai nostri occhi autorevole e quindi più affidabile. Alcuni per validare la propria scelta della marca preferita adottano il meccanismo di infedeltà optando per un’altra marca per poter fare un confronto. Se il prodotto non è all’altezza della marca preferita questa ne esce rafforzata. In caso contrario perde credibilità o addirittura cessa il rapporto cliente/marca. La marca ci influenza anche quando siamo di fretta, la nostra mente si chiude e si affida solo a un marchio conosciuto e quindi sinonimo di sicurezza.

• Design: la scelta di determinati colori, linee e forme del prodotto, della marca e del packaging di un prodotto ma anche di un sito e-commerce è uno dei fattori che influenzano maggiormente l’acquirente. Basandoci sulla vista decidiamo in modo rapido se quello che vediamo (prodotto o sito) è degno di fiducia. Se supera il primo impatto positivamente allora la nostra attenzione si sposta su i contenuti offerti.

• Prezzo: dalle offerte alle strategie di confronto dei costi, inutile dire che il prezzo è una componente molto influente sulla nostra mente. Basti pensare alla formula 3×2, ai saldi,  ai buoni sconto, al charm pricing (regola del 9), etc.

• Pubblicità: le tecniche di advertising sono tante, e la mente si lascia condizionare da essa. Da una campagna pubblicitaria originale, da una novità, dall’influencer o moda del momento, o dalla capacità di porsi della pubblicità come un promotore della soluzione giocando con la psicologia, creando un bisogno nel consumatore e convincendolo che quel prodotto sia la scelta giusta.

• Contestualizzazione del prodotto: Un elemento che è ancora poco considerato dai marketer eppure i suoi effetti sono efficaci. Esiste un contesto in cui una Coca Cola costa più che in un altro? Se dovessimo basarci sulla logica risponderemmo di no. Eppure, il contesto in cui siamo influenza sulla nostra percezione di spesa. Si è più disposti a pagare prezzi più alti in contesti lussuriosi e rinomati rispetto ad altri contesti. Nell’esempio della Coca Cola, in un hotel di lusso saremmo più disposti a spendere, e viceversa in un autogrill di meno. Il contesto ha potere sul prezzo di vendita.

• Posizionamento del prodotto: la posizione del prodotto gioca un ruolo influente secondo gli studi, è stato scoperto infatti che tutto quello che è alla nostra sinistra lo percepiamo più rapidamente e in maniera nitida. Ciò avviene perché l’emisfero destro del cervello ha la capacità di elaborare gli stimoli non verbali, quindi gli stimoli nell’emicampo visivo sinistro si riflettono in quello destro. Siamo più propensi perciò ad acquistare i prodotti sulla nostra sinistra. Vale anche il posizionamento all’interno della corsia, la nostra forza di volontà nel resistere ad una tentazione (il Nucleus Accumbens si attiva) è molto limitata. Se nelle prime corsie sono posizionati prodotti desiderati e molto costosi, è più facile che il nostro autocontrollo ceda ed è facile che acquisteremo prodotti anche non desiderati o poco utili.

• Esperienza di consumo personale: la già precedente esperienza di consumo personale ci permette di scegliere se riacquistare il prodotto o affidarsi ad un altro marchio.

• Esperienza di consumo degli altri: le recensioni che siano scritte da sconosciuti o date da persone vicine, sono degli elementi che teniamo in larga considerazione prima di acquistare un prodotto su cui avevamo già posto attenzione, non conoscendo il prodotto ci affidiamo all’esperienza degli altri, giudicando l’affidabilità del prodotto in base ai giudizi positivi e negativi.

Alcuni case history di Neuroshopping

Vediamo insieme alcuni casi di successo di neuroshopping di aziende note!

Il caso Abercrombie & Fitch: coinvolgere i sensi

Il brand americano d’abbigliamento casual ha adottato una strategia di marketing che coinvolge e seduce il cliente, andando a comunicare con la sua sfera emotiva attraverso il canale visivo. Come? Con un gioco di luci e ombre, valorizzando le collezioni e lasciando il resto in oscurità ma anche scegliendo un personale di vendita di bella presenza e con un look in totale linea con il brand rappresentato. Oltre il canale visivo utilizza anche il canale olfattivo, infatti entrando in qualsiasi negozio della famosa catena saremo inebriati dallo stesso profumo Fierce n°8 diffuso in tutte le aree e sui prodotti. E’ una tattica che mira a rafforzare la riconoscibilità del brand e a fidelizzare la clientela. Non meno importante gioca il ruolo del canale uditivo, infatti nei negozi viene diffusa musica da discoteca ad alto volume, amata soprattutto da un target giovanile.

Il caso Proctor & Gamble: la memoria

La nota azienda ha messo in commercio fazzoletti per il viso con il profumo di Vicks, con una strategia che facesse presa sulla memoria e i ricordi d’infanzia, un ottimo esempio che cerca di stimolare la mente emotiva.

La maggior parte della pubblicità non fa tanto appello alla ragione quanto all’emozione. (Erich Fromm)

Il caso Amazon: less is more

Il noto e-commerce come tanti altri ricorre al principio della scarsità. La scadenza del tempo per acquistare un prodotto e la poca disponibilità della merce aumentano la fretta e il desiderio d’acquisto e perciò si attiva l’emozione della paura di perdersi l’acquisto desiderato e questa va direttamente ad influenzare il nostro processo decisionale.
Nel caso di Amazon, essa adotta due strategie solitamente:

• Disponibilità limitata: l’utente per non rischiare di perdere l’acquisto velocizza il processo decisionale e acquista.
• Offerta a tempo: la fretta e l’offerta limitata nel tempo non fanno che aumentare paura e ansia di non riuscire ad accaparrarsi il prodotto, risultato? L’utente acquista.

Adottare una strategia di Neuroshopping online

Ma il neuroshopping è possibile anche nel mondo online? La distanza tra il venditore/prodotto e il possibile acquirente non limita determinati elementi che influiscono sul processo decisionale?
La risposta è sì, limita alcuni elementi ma ne subentrano altri basandosi su un processo diverso di acquisto.

Di seguito elencherò le principali strategie di neuroshopping che un marketer deve intraprendere nel mondo digitale!

1. Osservare come naviga il tuo possibile acquirente: attraverso l’analisi dell’eye tracking e delle mappe di calore (heatmap) è possibile visualizzare dove un possibile acquirente si sofferma più spesso e dai dati ottimizzare le zone meno considerate o aumentare il potenziale in quelle più viste. Operare sul layout, sul posizionamento del menu e gli altri elementi, sui colori, sulle immagini e video che rendano l’esperienza dell’utente il più ottimale possibile. Da non sottovalutare, anche l’analisi della SERP e della headline, la vetrina online è altrettanto importante!                                                                                                                                                                                                                
2. Ottenere l’attenzione: sapere cosa cattura l’attenzione è un’ottima strategia per posizionare gli elementi potenziali nel nostro sito. Bisogna sapere che ci sono tre percorsi principali di attenzione. Il primo chiamato Z-Pattern, è il percorso visivo che sono soliti ad effettuare gli occidentali, partendo da sinistra verso destra, formando un’immaginaria zeta sullo schermo. Il secondo è l’attenzione basata sulla direzione, alcuni elementi, come frecce e sguardi di un viso pubblicato nelle immagini, fanno correre i nostri occhi sull’oggetto indicato. Il terzo è l’attenzione basata sulle forme: si utilizzano forme diverse dal contesto utilizzato, in modo da emergere dalle altre, usarle, per esempio, per chiamare attenzione su una call to action è una buona mossa.                                                                                                                                                          
3. Attrarre: qui entrano in gioco le tecniche della persuasione, una volta ottenuta l’attenzione è necessario attrarre l’utente con una grafica accattivante e coinvolgente, contenuti coerenti e convincenti, chiarezza dei testi e semplicità, senza esagerare. Il troppo stroppia!                                                                                                                      
4. Emozionare: parlare e coinvolgere il tuo cliente, devi soprattutto colpirlo a livello emotivo, ricorda quali sono i bisogni del tuo target e punta alla sua sensibilità per renderlo più disponibile all’acquisto.                                                                                                                                                                                                                                                 
5. Usabilità e chiarezza: arrivati a questo punto, quando abbiamo convinto il nostro utente ad un possibile acquisto, è necessario che non perda tempo a capire come utilizzare il nostro sito, quindi è bene che sia semplice da usare e chiaro.                                                                                                                                                 
6. Call to action: alla fine di questa Emotional Journey, per dirsi completamente chiusa, è necessario che il possibile acquirente diventi un acquirente effettivo o che comunque faccia un’azione. Per questo che dovremo offrire una call to action inerente con quello che abbiamo offerto nella nostra Emotional Journey!

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Elena D'Souza

Sono sempre stata affascinata dal mondo digitale e per questo ho deciso, dopo essermi laureata in Scienze dell’Educazione, di approcciarmi con creatività e curiosità a questa nuova realtà con Digital Coach. Mi sto appassionando al marketing digitale e mi sto formando per diventare una professionista del settore.