Nudge marketing: la spinta gentile nel marketing online

Conosci il nudge marketing? Cosa si intende per marketing persuasivo?

Ti fornisco un’anteprima.

Applicando le tecniche di nudging al marketing online, puoi essere in grado di creare dei suggerimenti per i tuoi utenti che li indirizzino a compiere determinate azioni da te desiderate.

Ti senti già affascinato da questa tecnica?

Aspetta di conoscere meglio come funziona grazie al contributo di Luca Florentino, Ceo di Ottosunove e di Giuliano Trenti, Ceo di Neurexplore. 

Approfondiremo in particolare come funziona il nudging, su cosa si basa e come applicarlo al marketing digitale per poter parlare di nudge marketing. 

Cos’è il nudging?

Il nudging è l’insieme delle strategie messe in atto per stimolare un consumatore a compiere  delle precise azioni oppure ad adottare determinati comportamenti. In poche parole, si ha la capacità di influenzare le scelte delle persone sfruttando la cosiddetta “spinta gentile” (dal verbo “to nudge”).

Tali spinte psicologiche fanno compiere all’utente delle scelte in maniera naturale, come se tali scelte fossero nate nella sua mente in totale autonomia. In realtà, il consumatore viene guidato verso una scelta in maniera persuasiva, anche se non ne ha coscienza. 

Come funziona il nudging e su cosa si basa?

Luca Florentino ci dice “Le scienze comportamentali sostengono che prendiamo delle decisioni e nella maggior parte delle volte lo facciamo affidandoci molto più al nostro istinto, alle nostre sensazioni ed emozioni piuttosto che alla sola razionalità. Questo ovviamente può esporci a errori di valutazione.“

Ma come puoi arrivare ad influenzare il comportamento di un individuo? Beh, semplice.

Facendo leva su tali errori, i cosiddetti bias cognitivi.

Volendoli spiegare sinteticamente, potremmo dire che sono tutti quegli errori sistematici in cui la nostra mente incorre continuamente.

Tali errori, vengono compiuti in quanto il nostro cervello tende ad usare scorciatoie e semplificazioni mentali per risparmiare energie. Siamo fisiologicamente attratti dalle opzioni che non presentano rischi, da quelle che ci fanno affrontare il minor numero di cambiamenti possibile, in sostanza dalle opzioni più semplici. 

Quindi in sintesi, gli esseri umani tendono a prendere decisioni istintive ed emotive, questo li porta a compiere degli “errori sistematici”, i quali possono essere sfruttati per indirizzarli a prendere le decisioni migliori per loro stessi o per la società in cui vivono. Eccoti svelato su cosa si basa il nudging.

Affascinante, vero? 

Cos’è il paternalismo libertario? Thaler e la teoria dei nudge

Luca Florentino ci spiega “Proprio per aiutare le persone a valutare e prendere decisioni migliori — per il proprio benessere in primis, ma anche per quello della comunità/società in generale — alle volte serve fornire un piccolo aiuto, un nudge, come viene definito dalle beahvioural sciences. 

Richard Thaler e Cass Sunstein, “padri” della teoria dei nudge, spiegano che un nudge è fondamentalmente un elemento in grado di orientare verso determinate scelte e comportamenti, senza proibirne altri. I pungoli (ovvero i nudge) non sono ordini infatti, ma delle semplici “spinte gentili” verso quelle che risultano essere le scelte migliori da fare in una determinata situazione, semplicemente cambiando la modalità in cui si presenta questa scelta.”

Il consumatore ha a disposizione le stesse alternative, non ci sono divieti né privazioni imposti dall’alto, ma questi pungoli stimolano a prendere una decisione più auspicabile, altrimenti ignorata a causa dei naturali limiti della mente razionale dell’uomo.

Vediamo ora di spiegare cos’è  il nudge marketing.

Come si applica il nudging al marketing digitale?

Luca Florentino ci racconta “Anche il mondo digitale rappresenta un contesto di scelta per le persone, e i nudge possono motivare gli utenti, su un e-commerce come su una landing page, a prendere una decisione.

Prima di tutto bisogna capire a chi stiamo comunicando: chi è il nostro pubblico target? Cosa si aspetta visitando il nostro sito web? Come posso fornire, nel modo migliore, ciò che sta cercando? Cosa posso fare perché la customer journey sul mio sito sia più agevole?

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Dopo aver appurato ciò, è la presentazione stessa del prodotto – a livello visivo e di linguaggio – a catturare l’interesse del consumatore digitale. Alcuni principi behavioural e di psicologia si possono applicare proprio ai copy o alle call to action per orientare la scelta verso un prodotto.

Ad esempio, giocando sulla scarsità, ovvero si può rendere un’opportunità/offerta più desiderabile quando la sua disponibilità è limitata: è una tecnica (FOMO Marketing) utilizzata con successo da siti come Booking, che proprio puntando sull’alta domanda di prenotazioni in hotel e appartamenti, motivava le persone a riservare una camera il prima possibile, evitando di rimanere a mani vuote.”

Evoluzione della comunicazione online

Luca Fiorentino ci spiega: “Generalmente prendiamo più volentieri una decisione quando le opzioni in nostro possesso sono poche.

Confrontando due layout di presentazione di un prodotto in un e-commerce – uno con un dettaglio specifico sulle caratteristiche di prodotto e un altro più scarno contenente solo le informazioni essenziali – è stato dimostrato che il layout più apprezzato e che spingeva con più facilità all’acquisto era proprio quello con meno informazioni, come ricordato dalla Web Psychologist Liraz Margalit in occasione della Shopper Brain Conference di Amsterdam del 2017.

Quindi meno informazioni, impostate in modo chiaro e con focus sulla funzionalità e sul benefit effettivo che le persone possono avere prendendo una decisione d’acquisto, sono buoni punti di partenza per costruire una comunicazione digitale rilevante ed efficace.

In questo particolare momento storico, inoltre, sottolineare i valori di cui l’azienda o il brand si fanno promotori, permette al consumatore di identificarsi in ideali condivisi, coinvolgendolo e motivandolo alla scelta.”

Scendiamo ancora di più nel dettaglio, per spiegare in particolare come puoi sfruttare gli errori cognitivi a tuo favore e come puoi rendere la tua comunicazione digitale più efficace attraverso le applicazioni pratiche del nudge marketing.  

Intervista video sul nudge marketing a Giuliano Trenti di Neurexplore

Cosa fai nella vita? Di cosa ti occupi?

Io mi occupo di neuromarketing. Ho un laboratorio dove faccio delle ricerche sui comportamenti di acquisto e sulle scelte delle persone dove, utilizzando elettroencefalogramma, eye tracker e tutta una serie di altre tecnologie, riusciamo ad oggettivizzare una serie di parametri che permettono di migliorare l’efficacia della comunicazione e delle attività di marketing. Questo è il cuore del nostro lavoro. 

Nudge marketing: esempi e casi reali

Puoi illustrarci i campi di applicazione del nudging all’interno del marketing online? 

Gli aspetti secondo me più interessanti riguardano l’applicazione di principi che riescono a “pungolare” le persone ad avere comportamenti che siano più responsabili e più utili alla propria salute e al proprio benessere.

In tantissimi casi gli aspetti più rilevanti riguardano l’applicazione di bias cognitivi e tutto quello legato alle emozioni, in modo da riuscire a far arrivare bene dei messaggi e spostare l’attenzione delle persone su alcuni elementi ed anche ad avere un riscontro sui comportamenti su alcune scelte piuttosto che su altre che possono essere ovviamente più vantaggiose per chi acquista.

Faccio un esempio. Un caso piuttosto curioso che ho seguito di recente riguarda il mondo delle assicurazioni, dove si può aumentare l’acquisto di alcuni tipi di protezione, per la propria salute e la propria incolumità, modificando il tipo di comunicazione che si fa alle persone, riuscendo a far rendere conto che si stanno sottovalutando i rischi che sono presenti e che altrimenti non verrebbero valutati correttamente. 

Tecniche persuasive

Esistono delle tecniche vantaggiose nel modificare l’architettura delle scelte online?

Ne esistono tantissime, almeno qualche decina. Le tecniche più utilizzate in questo campo normalmente riguardano l’utilizzo dello status quo bias, quindi il fatto di configurare un’architettura della scelta che abbia già dei default che mirino a far fare alle persone delle scelte che siano il più possibile inclini ai loro interessi utilizzando questo meccanismo dei default. 

Un altro tipo di tecnica è quella di utilizzare l’effetto di decoy, detto anche effetto esca. Se hai due opzioni tra cui scegliere, nel momento in cui si va ad introdurre una terza opzione (palesemente non conveniente), si riescono a modificare i tipi di confronti che vengono fatti tra le opzioni, concentrando l’attenzione tra le opzioni simili.

Faccio un esempio. Un famosissimo esperimento fatto sui popcorn, ha dimostrato che se tu hai due confezioni di popcorn, una da 3 euro e una da 7 euro, volendo spostare l’attenzione su quella da 7 euro, si può introdurre una terza opzione di valore medio, per esempio a 6,50 euro, così che le persone rimarranno focalizzate sulle confezioni da 6,50 euro e 7 euro, tendendo a dimenticarsi della confezione da 3 euro. Poiché poi, tra le due opzioni rimaste, quella più conveniente è quella da 7 euro, ci sarà uno spostamento delle scelte verso quella da 7 euro. Invece, avendo una scelta solo fra due opzioni, le persone tendono a scegliere quella più economica. 

Un’altra tecnica molto interessante è quella dell’utilizzo dell’effetto carrozzone, detto anche della riprova sociale, che si concretizza nel fatto di dire che tantissime persone hanno fatto un certo tipo di scelta e quindi tendiamo anche noi ad andare verso quella stessa direzione.

Usabilità online

Per la usability invece, come si può ottimizzare l’esperienza online di un utente?

Sulla user experience facciamo ogni anno decine di esperimenti e dopo anni di applicazioni mi sentirei di dare almeno un paio di suggerimenti. La prima cosa è di non partire subito a pensare all’interfaccia.

Paradossalmente, il primo elemento da considerare per costruire una buona user experience, sono le abitudini di una persona. Prima di costruire un’interfaccia devo chiedermi: Quali sono le cose che una persona vuole sapere mentre sta interagendo con lo strumento? Quali sono le cose che una persona utilizza più di frequente? Quali quelle che usa meno di frequente?

Le cose che una persona utilizza più di frequente devi metterle in evidenza, mettendo il resto in secondo piano.

Solo che in tantissimi casi ti accorgi quali sono le une e le altre quando ormai l’interfaccia l’hai fatta e di conseguenza ti trovi ad avere un problema di usabilità, legato al fatto che hai utilizzato la tua prospettiva e non la prospettiva del cliente nel progettare l’interfaccia.

Una volta capiti questi elementi, si può costruire l’interfaccia e testarla per vedere se le persone reagiscono come tu ti aspettavi di fronte a questo tipo di interfaccia.

I dettagli fanno la differenza, dei colori particolari, piuttosto che la posizione di alcuni elementi o le forme dei pulsanti, possono aiutare tantissimo a portare l’occhio da una parte all’altra del monitor e aumentare molto il piacere di utilizzare lo strumento e di conseguenza il tasso di conversione degli utenti. 

Sperimentazioni sul target

Quali sono gli strumenti/test che vengono effettuati per studiare le risposte agli stimoli di uno specifico target?

Abbiamo due laboratori in sostanza. Il laboratorio fisico dove abbiamo tutti gli strumenti neuroscientifici e poi abbiamo una sorta di laboratorio online, ovvero una piattaforma che ci permette di somministrare a grandi quantità di persone degli stimoli e capire quali sono le reazioni che questi stimoli suscitano.

La differenza più importante fra i due laboratori riguarda i metodi utilizzati e la cura del campione. Nel laboratorio fisico c’è il massimo controllo possibile, la massima qualità del campione e si ha la possibilità di avere delle registrazioni fisiologiche secondo per secondo di quelle che sono le reazioni che le persone vivono di fronte ad uno stimolo di qualsiasi tipo. In laboratorio abbiamo delle vere e proprie cabine dove le persone non sono influenzate e distratte da niente, se non dallo stimolo che gli viene presentato. 

Con l’online invece, non si può controllare esattamente cosa fanno le persone e mantenere un rigido controllo sperimentale sugli aspetti di contesto. Tuttavia, abbiamo trovato dei meccanismi per far si che le ricerche che facciamo online siano il più possibile simili a quelle che si conducono in laboratorio in modo da avere una buona qualità dei dati.

In questo modo si possono fare ricerche che hanno la capacità di aumentare l’efficacia della comunicazione ma anche di dare un supporto di tipo strategico alle operazioni aziendali, riuscendo a suggerire determinate azioni in base a come le persone hanno risposto agli stimoli presentati per avere delle buone possibilità di successo.

Questo è un aspetto fondamentale perché in tantissimi casi ci si convince che attraverso la comunicazione si può in qualsiasi caso avere successo, in realtà non è assolutamente così. Ogni contesto infatti ha le sue specificità, nel B2B per esempio non valgono le stesse regole del B2C.

Questo quindi è il tipo di lavoro che facciamo per aumentare il ritorno del marketing, non soltanto a livello di strumento comunicativo, ma anche a livello strategico.

Conclusione

Concludendo, possiamo sottolineare la grande importanza di applicare il nudge marketing alle proprie attività aziendali per avere una comunicazione più efficace e un tasso di conversione degli utenti maggiore.

Il nudge marketing risulta infatti un ottimo modo per migliorare le proprie attività di marketing raggiungendo dei notevoli risultati.

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Ilaria Ottone

Sono un’appassionata delle logiche del marketing e recentemente mi sono addentrata nel marketing digitale. Mi piace il mondo della comunicazione, dal content marketing allo storytelling.
Faccio parte del team di Content per Digital Coach.