Omnichannel Marketing: cos’è e da dove iniziare

Cos’è l’Omnichannel Marketing?
Qual è la differenza con il multichannel marketing?
Quali sono gli accorgimenti necessari di cui tener conto per applicare una strategia di Omnichannel Marketing?

Daremo, in questo articolo, una risposta a queste e a molte altre domande che attanagliano tutti coloro che, in qualche modo, hanno a che fare con il mondo del marketing digitale.

Cos’è l’omnichannel marketing?

Il Marketing Omnichannel è una strategia di marketing che si basa sul seguire passo passo l’utente nel corso del suo customer journey, su tutte le piattaforme e tutti i canali attraverso i quali un brand comunica (da qui l’aggettivo “omnichannel“).

Tuttavia, anziché lasciar che ognuno di questi canali abbia una vita propria e operi in parallelo, l’approccio di Omnichannel Marketing implica l’unificazione di tutti i mezzi di comunicazione di proprietà dell’azienda, al fine di creare un tono di voce ed una strategia comunicativa unica e coerente con i principi e la cultura del brand e dell’organizzazione al suo interno.
Da questo punto di vista, ogni canale diventa un’opportunità per intercettare bisogni manifesti e latenti della propria customer base, e ogni touch point condivide una stessa conversione come obiettivo finale (che può essere rappresentata da una maggiore awareness, da un maggior engagement, o semplicemente da conversioni di carattere economico). 

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Differenza tra omnichannel e multichannel marketing:

Al fine di comprendere in modo più approfondito il concetto di Omnichannel Marketing, è importante distinguerlo chiaramente da un altro tipo di marketing molto simile ad esso: il multichannel marketing.
Malgrado le similitudini a livello di significato e percezione, vi sono importanti differenze, di cui alcune non semplici da delineare, ma che ci renderanno sicuramente le idee un pò più chiare.

Mentre con l’espressione multichannel marketing si fa riferimento alla possibilità di interagire con un brand o una qualsiasi entità su più livelli (e quindi piattaforme) e in diversi modi, attraverso l’Omnichannel Marketing, quest’esperienza assume un carattere molto più spontaneo. Ciò significa che sarà comunque possibile entrare in contatto con un brand, ma l’intera customer experience non subirà alcuna variazione.

Ancora poco chiaro?

Mentre in una strategia di multichannel marketing è l’utente a decidere come interagire con un brand che presenta differenti touch points a sé stanti (come ad esempio una rivista settimanale, un negozio fisico, o un proprio sito) e differenti modalità di interazione, in ottica di Omnichannel Marketing, il mezzo scelto dall’utente o il modo in cui egli “scova” e interagisce con il brand ha importanza relativa, in quanto la modalità di interazione sarà perfettamente omogenea in tutti i frangenti del suo percorso. 

Per chiarire ulteriormente la differenza, si può dire che l’approccio omnichannel assicura maggiore consistenza in termini di comunicazione, poiché enfatizza un approccio comunicativo olistico e coerente, e lo pone in netta contraddizione con l’obiettivo principe del marketing multichannel, ovvero una maggiore notorietà (molto sommariamente, quantità prima di qualità). 

Omnichannel marketing e marketing automation 

Omnichannel Marketing e marketing automation possono essere viste come due facce della stessa medaglia.

Al fine di impostare una presenza omnichannel, infatti, è essenziale far convergere tutti i touch point tra azienda e consumatore al fine di ottimizzare l’intera user experience. Senza un automazione ben fatta, ciò diventa praticamente impossibile.

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Per questo motivo, diventa essenziale capire come integrare la marketing automation all’interno di una strategia di Marketing Omnichannel. In particolare, due approcci che possono semplificare il processo di integrazione sono rappresentati dal:

1. Capire la propria customer base – cosa prediligono, cosa cercano, con che frequenza. A tal proposito, oltre ad una buona dose di automazione, orientata principalmente al tracciamento delle abitudini e dei comportamenti del nostro target, è importante prestare attenzione anche al lato “social listening”, che include, oltre a molti software come Awario, Mention, e Brand24, anche la semplice interazione one-to-one sui canali social, aspetto che non rientra nel campo dell’automazione, né risulta scalabile ma che, ciò nonostante, non può essere minimamente sottovalutato;
2. Avere dei KPIs chiari e coerenti con l’obiettivo aziendale. Come si suol dire, “se non sai dove stai andando, qualsiasi strada ti ci porterà”; allo stesso modo, prima di poter operare al livello di customer journey, è essenziale avere una visione di dove si vuole portare il cliente, i passi che deve fare e il modo in cui il brand vuole presentarsi in ognuno di questi segmenti. Qual’è il la percentuale di CTR della newsletter settimanale? Quali sono i post più performanti sui social, e quale piattaforma riscuote il maggior engagement? Tracciare questi dati è fondamentale, e rinunciarci comporta serie ripercussioni a livello di strategia e, ovviamente, risultati.

Omnichannel marketing: storie di successo

Il mondo dell’online business è stato un territorio ampiamente dominato dall’approccio multicanale per vari decenni. Appunto per ciò, i concetti di omnichannel marketing e integrazione tra diversi canali comunicativi sono relativamente nuovi quando si parla di marketing digitale (disciplina anch’essa in espansione). 
Parte della popolarità di cui oggi gode il termine deriva dai grandi passi in avanti che alcuni tra i brand di maggior rilievo hanno compiuto proprio da questo punto di vista. Tra i casi di successo più rilevanti, spiccano:

Neiman Marcus 

Neiman Marcus è una delle multinazionali che salta all’occhio per il modo in cui è riuscita ad innovarsi dal punto di vista comunicativo e omnicanale, adottando un approccio interamente focalizzato sulla soddisfazione del cliente, sia online che offline. 

In una nicchia nettamente in crisi come lo è oggi quella del retail, il gigante del lusso statunitense ha compreso ben presto che la sua presenza non è dettata dal numero di negozi fisici o dipendenti, ma invece dalla possibilità di acquistare quando si vuole, come si vuole, e da qualunque località. 

Comprendendo l’affinità dell’utente moderno nei confronti di termini come “velocità” e “targetizzazione”, Neiman Marcus ha usato e punta ad usare ogni strumento possibile ed immaginabile al fine di creare, per la propria customer base, un’esperienza dinamica ai limiti della personalizzazione. Questo è possibile grazie a due fattori:

1. Raccolta del maggior numero possibile di dati sui propri utenti, che, come già accennato precedentemente, fa parte della marketing automation ed è una conditio sine qua non ai fini di una corretta personalizzazione;
2. Sfruttamento dei meccanismi di Artificial Intelligence, grazie ai quali si possono non solo intercettare interessi e acquisti dei clienti sia all’interno degli store che online, ma anche riproporre articoli che si potrebbero rivelare loro interessanti una volta abbandonato o interrotto il processo di acquisto, attraverso opportune strategie di remarketing.

Starbucks

Fondata nel 1971, la catena di caffè (anch’essa statunitense) con più di 25.000 punti vendita nel mondo ha sposato appieno la volatilità dettata dalle odierne condizioni di mercato, decidendo di mettersi nuovamente in gioco attraverso uno stravolgimento del suo ormai datato business model. 
Tuttavia, questo repentino cambio di direzione è stato messo in atto solo nel 2018, quando l’azienda si è resa conto che, mettendo da parte i “fedelissimi” iscritti allo “Starbucks Reward Program”, all’incirca 60 milioni di utenti mensili non intrattenevano alcun tipo di comunicazione con il brand. 
Da qui nacque l’esigenza di innovare, che spinse Starbucks ad intraprendere la strada dell’ Omnichannel Marketing su più livelli. In particolare:

1. Creazione una rete Wi-Fi gratuita all’interno di tutti i suoi store. In tutti i negozi Starbucks, è possibile accedere ad una rete Wi-Fi completamente gratuita, a patto di inserire il proprio indirizzo email;
2. Personalizzazione di offerte e promozioni attraverso l’email marketing. Una volta ricevuto l’indirizzo email, Starbucks mette in pratica una strategia preimpostata di email marketing, attraverso la quale comunica agli utenti registrati eventi futuri che avranno luogo nello Starbucks geograficamente più vicino;
3. Mantenimento e frequenza di acquisto dei clienti attraverso il remarketing. Una comunicazione continuativa è caratteristica dell’ultima fase di questo funnel, tramite il quale Starbucks si occupa di aumentare nel tempo l’engagement , le ricompense, e l’adozione di “premium features” da parte degli iscritti alla sua mailing list. 

Macy’s

Quando si parla di omnichannel marketing, probabilmente uno dei migliori esempi illustrabili è quello di Macy’s, la grande (grandissima) catena di distribuzione americana con più di 150 anni di vita, diretta concorrente della summenzionata Neiman Marcus. 
Più di 160.000 dipendenti e un miliardo e mezzo di fatturato annuale non sono bastati per impedire all’azienda di immergersi in una profonda reinvenzione digitale. 
Dopo qualche investimento meno che soddisfacente e tanti esperimenti, Macy’s è arrivata alla conclusione che essere in possesso di una strategia omnichannel non solo porta i clienti ad acquistare più frequentemente rispetto ad una strategia single-channel (ovvero semplici acquisti in-store), ma aumenta il LTV (Life-Time Value, vale a dire il ricavo complessivo generato da un cliente nel tempo) di all’incirca cinque volte. 
A partire dal 2010, Macy’s si è servita del digitale e della comunicazione omnichannel per ottimizzare il suo metodo di acquisto; uno dei suoi più importanti successi è rappresentato dalla campagna “Compra online, ritira in negozio”, che ha permesso a Macy’s di raggiungere tre importantissimi obiettivi:

1. Aumentare il traffico in-store, valorizzando, quindi, il suo asset migliore;
2. Migliorare la sua digital awareness, grazie anche ad una solida presenza sui principali social media;
3. Ricevere, attraverso i numerosi processi di acquisto online, importanti dati riguardo alla sua customer base, che hanno poi permesso di migliorare e personalizzare il customer journey di ogni singolo utente nel tempo. 

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Omnichannel marketing: dove iniziare

I casi di successo precedentemente evidenziati forniscono indubbiamente degli spunti importanti, molti dei quali possono essere applicati anche a realtà medio-piccole. 

Qualora tu faccia parte del mondo digital, sia lavorando in un ufficio marketing che attraverso un tuo business già avviato, avere una presenza omnichannel è uno dei passi necessari per coinvolgere maggiormente la tua audience, essere più presente nella loro mente e aumentare il fatturato. 
Tuttavia, al fine di attuarla con successo, è essenziale architettare un piano dettagliato che porterà gradualmente ad unificare tutti gli sbocchi comunicativi della tua azienda e a creare una vera e propria esperienza omnichannel. 
Alcune delle “best practices” includono:

• Rintracciare i luoghi comuni della tua audience

Ritorniamo ad un punto già precedentemente accennato, ma che vale la pena ripetere, data la sua importanza. 

Comprendere da cima a fondo la propria audience è il primo passo di ogni strategia comunicativa che si rispetti. 
Prenditi, quindi, del tempo per capire le caratteristiche, abitudini, dubbi e necessità del tuo pubblico, così come i “luoghi” (digital e non) in cui potrebbero ritrovarsi (sui social, ad esempio, o nei blog di settore). Abbozza un prototipo del loro customer journey, e inizia a creare una strategia;

• Stabilire un punto di contatto 

Una volta intercettati i potenziali interessati, assicurati di avere un’esca con la quale introdurli alla tua attività.
In questa fase diventa essenziale l’uso di alcuni strumenti di marketing automation (che useremo anche nella fase successiva). In questo frangente, email di benvenuto, notifiche push o pubblicità a pagamento vanno per la maggiore, in quanto permettono, a chi si trova dall’altra parte, di familiarizzare con il tuo business.

• Armarti degli strumenti necessari 

Hai intercettato i tuoi clienti. Li hai resi partecipi della tua attività. E ora?
Partendo dai tuoi obiettivi, seleziona gli strumenti che reputi più idonei per comunicarci abitualmente. 
Se il tuo pubblico è principalmente under 30, un piano esclusivamente di email marketing potrebbe non portare i risultati sperati. Al contrario, se il tuo pubblico è composto da over 30, i social potrebbero rappresentare un semplice contorno anzichè il “bulk” del tuo piano comunicativo;

• Dare valore

È qui che entra in gioco la parte più intensa dell’intero customer journey, ossia il vero e proprio “engagement”.
Assicurati che ogni punto di contatto abbia un ROI (ritorno sull’investimento) positivo per il tuo pubblico. 

Come? 
Offrendo contenuti di valore, come ad esempio offerte, sconti, anteprima di un nuovo prodotto, “dietro le quinte” che danno al tuo brand un tocco più umano, o semplici auguri di compleanno personalizzati.
Evita comunicazioni inutili e non essenziali;

• Essere costante

Un buon piano comunicativo assicura engagement continuo solo se è continuo anch’esso. 
Come in ogni cosa, la costanza premia. Nel mondo digital, costanza è da intendersi sotto tre differenti aspetti:

– Qualità, da intendersi come trasmissione continua di valore da parte del brand;
– Quantità, ovvero costanza comunicativa che rimane invariata nel tempo;
– Coerenza del messaggio, che fa riferimento al tono di voce e al “modo di fare” tipico dell’azienda. 

• Misurare

Negli USA si suol dire “if you can’t measure it, you can’t improve it” (ovvero, se non si può misurare, non si può migliorare).

Misurare reach, efficacia, sincronizzazione e engagement della propria Omnichannel Marketing Strategy è essenziale al fine di comprendere cosa ha funzionato e cosa ha bisogno di miglioramenti. 

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Omnichannel marketing: conclusione

L’Omnichannel Marketing è una corrente che ha preso piede nel mondo online solo da pochi anni, ma ciò nonostante ha tutte le caratteristiche per diventare la norma in materia di comunicazione. 

È stimato che all’incirca l’87% dei retailers a livello mondiale non solo riconosce l’importanza che l’omnichannel marketing riveste nel loro business, ma lo reputa addirittura cruciale.
L’87% dei retailers ha compreso che, al fine di aumentare il proprio fatturato, offrire prodotti e servizi di qualità non basta; è necessario creare una vera e propria esperienza d’acquisto, che cronologicamente parte molto prima dell’acquisto stesso. 

Essere onnipresente nei canali importanti per il tuo brand e la tua audience, ed unificare i tuoi sforzi all’interno di una coerente, unica e creativa strategia, sono due componenti che permetteranno a te, così come a chiunque voglia distinguersi dalla massa, di cumulare un vantaggio competitivo non indifferente nei mesi e anni a venire. 

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Antonio Martina

Social Media Marketing Practitioner @ Digital Coach