Orientamento al marketing: cosa significa e come farlo in azienda

Orientamento al marketing: una delle ricerche maggiormente digitate sul web e che ha attraversato diverse trasformazioni dovute principalmente ai cambiamenti legati alle trasformazioni economiche della storia. La primissima tipologia di orientamento è stata, per forza di cose, legata alla produzione; ci troviamo nel mezzo della prima rivoluzione industriale e questa corrente di pensiero resisterà fino alla crisi del 1929 dove si capisce che è necessario cambiare rotta, ovvero, orientarsi alle vendite.

L’orientamento alle vendite è stata una fase di transizione nel quale si era capito che occorreva difendere la propria quota di mercato e il proprio fatturato e, proprio in questa fase ci si inizia ad avvalere di alcuni strumenti di marketing come la pubblicità, la distribuzione, la rete commerciale che condurranno poi a fine anni 90 all’ulteriore cambio di approccio: l‘orientamento al marketing.

Ho fatto appositamente questa breve premessa per spiegarti l’evoluzione storico-economica dall’800 fino ad arrivare ai giorni nostri e spiegarti cosa troverai in questo articolo che ha come obiettivo quello di illustrarti come l’orientamento al marketing ed al marketing online possano migliorare le performance delle aziende e delle attività imprenditoriali. Innovazione aziendale e strategie sono le parole chiare dell’evoluzione all’orientamento al marketing.

In questo articolo ti illustrerò: 

• Il significato di “orientamento al marketing”
• Come orientarsi e scegliere un marketing più di prodotto o di mercato
• Cosa deve fare un’azienda che è orientata al marketing online
• Alcune case history reali e consigli strategici.

Cosa s’intende per orientamento al marketing?

Letteralmente orientamento al marketing significa che la produzione è realizzata al fine di soddisfare un bisogno del nostro potenziale cliente o un qualcosa che il nostro consumatore desidera. Già solamente la spiegazione tecnica ci fa capire come il “cliente” è al centro di tutte le strategie imprenditoriali. Il cliente come possiamo facilmente comprendere, si trova sempre al centro di ogni decisione, progetto perché senza le preferenze dei clienti e dei loro bisogni ritorneremmo indietro ad una società improntata sulla produzione, attività non più replicabile ai giorni nostri.

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Philip Kotler sposta la focalizzazione dell’impresa dal prodotto al mercato cambiando la direzione tradizionale del processo di marketing, egli venne definito come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” e nel nel 2004 definì il marketing come segue: 

Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale individui o gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore.
Philip Kotler, 2004

L’imprenditore è chiamato ad implementare e attuare tutte le strategie tese a comprendere, anticipare o suscitare il bisogno di un determinato prodotto o servizio al potenziale consumatore. Il bisogno è inteso come con un significato globale che ovviamente deve tenere in considerazione:

• L’economia mondiale e la sua continua globalizzazione;
• Le nuove tecnologie, l’innovazione e la spinta dei mercati online;
• Tutti i players che compongono il mercato;
• L’insorgere di nuove tendenze (previsioni del mercato).

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Orientamento al marketing di prodotto o di mercato?

Come ti accennavo all’inizio dell’articolo, la storia è passata attraverso varie fasi a seconda del momento storico-economico nel quale ci si trovava. La definizione del marketing di prodotto esplicita come sia l’insieme di tutte quelle attività che vengono attuate per raggiungere il successo del prodotto. Ovviamente a monte occorre una profonda comprensione dei mercati, dei potenziali clienti e delle loro necessità più nascoste. Questa tipologia di marketing è posizionata alla fine della catena dei cosiddetti “funnel”; in questa fase gli strumenti maggiormente utilizzati riguardano ad esempio la comunicazione persuasiva oppure attraverso la lead generation (in questo caso si parla di strumenti di “demand generation”). La fase di “ascolto” in questo tipo di marketing è di fondamentale importanza; il prodotto deve essere testato, provato e deve sollevare tutte le obiezioni possibili. 

Per svolgere al meglio il lavoro come “marketing di prodotto“, il team deve necessariamente:

• Analizzare in modo meticoloso e puntare il mercato di riferimento ed i consumatori che ne fanno parte;
• Studiare attentamente il posizionamento e successivamente il piano di comunicazione del prodotto;
• Conoscere i competitor e le strategie che utilizzano.

Comprenderai facilmente che per il marketing di prodotto è indispensabile creare un legame con i potenziali clienti, un’esperienza come quel sottile “fil rouge” che trasmette una sensazione migliorativa al cliente nel momento in cui proverà quel prodotto.

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Passiamo ora all’orientamento al marketing di mercato; questa tipologia prevede che si parta direttamente dalle esigenze e dai bisogni dei consumatori. Devono essere ricercati con estrema velocità i gusti, le preferenze dei clienti in quanto i bisogni molto spesso cambiano velocemente e attraverso l’implementazione di una strategia come questa, il tempo è la chiave del successo. La domanda, in questo tipo di orientamento al marketing di mercato, deve essere stimolata attraverso una serie di azioni.

I vantaggi sono parecchi quando si implementa una strategia con orientamento al mercato:

• Analisi del consumatore a 360°, ciò permette di poter anticipare anche nuove tendenze del futuro sulla base del comportamento dei consumatori.
• Attraverso lo studio approfondito delle tendenze, delle aziende e dell’economia in generale è possibile anticipare il comportamento dei consumatori anche sulla base delle scelte che vengono compiute in ambito finanziario;
• Conoscendo in modo approfondito il cliente si raccolgono e si apprendono importanti spunti e informazioni su come fidelizzarlo al meglio.

Anche in questo tipo di approccio il “guru” del marketing Philip Kotler fu un grande propulsore; proprio lui cambiò la direzione del processo di marketing, spostandola dall’esterno verso l’interno sottolineando l’importanza dell’ascolto dei bisogni dei clienti e di tutto ciò che influisce sui mercati.

La scelta su quale orientamento marketing da implementare è sicuramente complessa, le variabili sono molteplici, una delle principali è indubbiamente legato alla velocità, un esempio di azienda orientata al mercato è sicuramente Amazon che, ad esempio con la sua società Amazon Prime ha eliminato le spese di spedizioni ai clienti fidelizzandoli.

Diversamente possiamo affermare che le aziende invece che perseguono una ricerca sul prodotto di un certo livello (ad esempio prodotti di nicchia, Made in Italy, ecc.) sono orientati ad un marketing di prodotto e di conseguenza, mettono in atto tutta una serie di attività di test affinché il consumatore desideri il prodotto che l’azienda sta progettando.

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Come si comporta un’azienda orientata al marketing online?

Dopo averti raccontato le varie evoluzioni passando dalla storia ai giorni nostri, voglio parlarti del “marketing on line” o “web o digital marketing“. Parole che vengono utilizzate in modo costante negli ultimi anni perché il “digitale” ha preso il sopravvento. Possiamo definire il marketing online come un insieme si strumenti e tecniche che vengono utilizzati per promuovere e presentare al consumatore i propri prodotti. Le aziende di oggi non possono sottrarsi al mondo dell’online ed è certo che occorre avere all’interno delle organizzazioni, professionisti digitali, persone formate in questi ambiti. L’improvvisazione online non è certo una una strada da percorrere. Uno dei vantaggi che offre il marketing online è quello di rivolgersi ad un determinato segmento di mercato, il quale, percepisce l’esigenza di acquistare un determinato prodotto o servizio.

Ma vediamo ora quali sono i comportamenti che devono mettere in atto le aziende che si rivolgono al mondo dell’online. 

Le strategie di marketing richiedono necessariamente lo studio e l’analisi approfondita del proprio pubblico di riferimento; questo si riferisce alle buyer personas ovvero i “consumatori tipo” . Questa è una fase molto importante, le informazioni raccolte devono corrispondere alla realtà includendo clienti, clienti potenziali e persone in target al pubblico di riferimento ma non ancora clienti. Le ricerche possono essere fatte in diversi modi: analizzando i dati quantitativi ovvero quelle riguardanti informazioni specifiche (età, reddito, formazione, area geografica, ecc.) oppure analizzando i dati qualitativi; forse quelli più difficili da interpretare perché riguardano hobby, interessi e siamo consapevoli che cambiano velocemente. Le buyer personas devono essere un punto di partenza nella creazione del profilo tipo, rappresentano le linee guida dell’azienda, una sorta di bussola che deve essere sempre seguita.

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Definire gli obiettivi e gli strumenti per raggiungerli

Potrebbe sembrare un’attività scontata, ma non lo è! La definizione dei propri obiettivi marketing è una priorità al fine di perseguire il business. Chiaramente gli obiettivi possono essere diversi come ad esempio incrementare le vendite oppure posizionarsi in una fascia di mercato diversa ma resta il fatto che, qualunque essi siano, devono essere misurabili. La misurazione degli obiettivi di marketing è una chiave fondamentale perché permette di correggere, modificare le strategie affinché gli obiettivi vengano raggiunti. Un piano marketing ben costruito e completo deve seguire in modo preciso e puntuale diverse fasi:

• Obiettivi chiari e definiti: qual è il traguardo che ci siamo prefissati.
• Monitoraggio e analisi dei dati: definizione della modalità in cui andremo a valutare e misurare i risultati ottenuti. 
• Analisi e segmentazione dei clienti: qual è il nostro segmento di riferimento, quali sono le buyer personas adatte?
• Posizionamento dell’azienda e definizione di quali servizi andremo ad aggiungere per comunicare e convincere il nostro pubblico.
• Canali che utilizzeremo per raggiungere il nostro pubblico di riferimento (inclusi social media).
• Budget delle campagne che utilizzeremo.
• Attuazione del piano marketing e delle campagne ad esso collegate.

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Analizzare i canali da utilizzare e pianificare

Come ti accennavo nel paragrafo precedente, è importante mettere in atto una serie di azioni che ci permettano di raggiungere i nostri obiettivi. Vorrei aprire una parentesi sul punto relativo ai canali da utilizzare e la loro stessa pianificazione. In un mondo che cambia sempre più velocemente occorre prestare particolare attenzione ai canali che andremo ad utilizzare poiché ognuno di essi ha delle ripercussioni diverse sul web. Le aziende e i professionisti digitali hanno diversi canali a disposizione, innanzitutto è importante distinguere nelle aziende orientate al marketing tra i canali esterni e i canali di proprietà; nei primi troviamo tutto il mondo di social network, le newsletter e le email marketing mentre nei secondi annoveriamo il sito web, i blog e gli ecommerce. Ultimi invece troviamo tutti i canali a pagamento dove troviamo Google Ads, Facebook Ads e Linkedin Ads con i quali, stabilendo un budget per ogni campagna, possiamo andare a fare delle analisi e ad aumentare il pubblico segmentandolo secondo la parte di mercato che ci interessa andare a conquistare. Dobbiamo immaginare questi canali come dei mondi diversi ma che interagiscono e si supportano, con i canali di proprietà abbiamo la possibilità di trasmettere ai nostri clienti tutta l’essenza della nostra azienda in un momento in cui l’utente finale è particolarmente interessato, con i canali esterni pensiamo di trovarci in un grande mercato nel quale interagiamo con le opinioni di moltissimi utenti dove l’obiettivo è quello di colpire, emozionare, incuriosire il pubblico.

Analizzando tutti questi aspetti viene facile comprendere quanto sia determinante curare per le aziende che si occupano di marketing online di tutti questi aspetti che riguardano l’immagine, la comunicazione.

Case History: aziende orientate al marketing online

AMAZON

Come non citare una delle più grandi in assoluto orientata al marketing online: Amazon che ha saputo, innovare, diversificare e diventare un punto di riferimento per tutti gli utenti a livello internazionale. Questa azienda ha saputo pensare sempre fuori dagli schemi, creando e esaudendo tutti i desideri dei suoi utenti, complice anche un servizio clienti e una celerità delle spedizioni che negli anni è sempre migliorato. Amazon, come ti accennavo precedentemente, fa un marketing strettamente legato al prodotto, minuzioso, alla ricerca costante di tutti i “desiderata” degli utenti. Parliamo di un sito che ha scalato le classifiche e che riceve mediamente milioni di visitatori.

L’elenco di aziende che stanno facendo dell’online la loro vocazione è molto lungo, ti voglio fare ancora due altri esempi in due ambiti diversi.

ZALANDO

Un ecommerce di moda che ha al suo attivo ben 4.500 marchi e che continua a puntare sull’innovazione tanto da lanciare Zalando Wardrobe ovvero danno la possibilità ai loro clienti di provare prima i prodotti e poi pagare successivamente. Un’idea che ha fatto scattare subito i giganti di Amazon che sono pronti a lanciare Wardrobe molto simile a quella di Zalando ma migliorativa nel senso che gli abiti potranno essere tenuti 7 giorni e pagati al termine quando l’utente deciderà se acquistarli e quindi pagarli online, oppure se restituirli allo store.

BOOKING

Un’altra azienda interessante improntata al marketing online. Si tratta di una piattaforma molto utilizzata per chi è alla ricerca di viaggi, hotel ed esperienze. Perché viene utilizzata da una fetta così grande di utenti? Perché abbiamo la possibilità di esplorare, di confrontare varie tipologie di sistemazioni senza dover necessariamente fare ricerche precise su ogni struttura.

Il digital e la società stessa ci hanno permesso di ottenere in tempi molto ristretti tutto ciò che desideriamo; viviamo in una società frenetica dove per non perdere quote di mercato occorre innovare, carpire le tendenze e anticiparle.

Essere orientati al marketing online è indispensabile per tutte le aziende, molte di queste partono proprio dall’online per arrivare a fidelizzare clienti offline.

Non dimenticare però che la formazione è indispensabile per crescere professionalmente e deve essere vista come “continua”. Ti consiglio di dare un’occhiata alle certificazioni sulle nuove professioni digitali dove per esempio, puoi trovare numerosi percorsi che possono essere costruiti “su misura” per le tue esigenze abbinandoli alle Work Experience che ti metteranno subito alla prova.

Conclusioni e Coaching Strategico

Concludendo, mi auguro di averti dato qualche spunto utile per fare dei ragionamenti su come orientare la tua azienda al marketing online. Ogni azione che intraprendi deve essere il risultato di un’attenta analisi e di una pianificazione flessibile in grado di individuare i cambiamenti di tendenza del mercato. Per raggiungere più velocemente questo obiettivo e migliorare le tue prestazioni è importante che tu possa contare sull’aiuto di un Coach esperto che ti aiuti a definire e concretizzare i tuoi progetti. 

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