La PA e l’uso dei social media

La PA e l’uso dei social media, secondo te possono convivere nello stesso ecosistema?

«I social media sono più che comunicazione: sono anche un posto in cui viviamo». Lo afferma Daniel Miller, coordinatore del progetto Why We Post, grazie al quale un team di antropologi ha analizzato l’uso dei social network in diverse parti del mondo, scoprendo che sono le persone a plasmare gli usi della tecnologia e non il contrario. La diffusione dei social media ha radicalmente trasformato le modalità con cui gli utenti accedono alle notizie di loro interesse e questo vale anche per le pubbliche amministrazioni. La comunicazione è diventata bidirezionale, il cittadino si aspetta di essere ascoltato e soprattutto cerca un dialogo di fronte al quale le istituzioni non possono sottrarsi. Questo rapporto continuo, in tempo reale e spesso fuori dai classici orari di ufficio, richiede una nuova organizzazione del lavoro da parte delle strutture deputate alle attività di comunicazione della PA. 

I motivi che portano la PA ad investire sui social media sono principalmente due:

• avvicinarsi e raggiungere il cittadino che è diventato sempre più esigente ma al contempo anche più aperto alla collaborazione ed al dialogo
• le tendenze crescenti in merito all’uso e al tempo mediamente speso dagli utenti sui social

Le PA sempre più adottano una strategia Citizen-Centric, mediante la quale si impegnano a favorire maggiore trasparenza e facile accesso ai servizi pubblici, secondo le esigenze del cittadino. Questo però richiede un maggiore sforzo in termini economici e organizzativi che nel lungo periodo si traducono in benefici per la collettività. 

La PA e l’uso dei social media: Comunicazione

Gli account istituzionali sui social network spesso assumono il ruolo di un vero e proprio “sportello di informazione”, una sorta di prolungamento dell’ufficio URP. Secondo l’indagine condotta da Anci, il social network maggiormente impiegato è Twitter. Attraverso questo canale i Comuni svolgono attività informativa, come la promozione della cultura del turismo e news del territorio, ma non si aprono molto al confronto con i cittadini. Un vero peccato, se si considera la possibilità di dar vita, proprio attraverso i social, a nuove community pronte ad accogliere discussioni democratiche sulle tematiche riguardanti il territorio. Oggi gli utenti sono sempre meno propensi a cercare le informazioni navigando nei siti istituzionali delle aziende come delle PA. Porsi di fronte a essi ignorando tutto ciò e continuando a concentrare i propri sforzi esclusivamente in presìdi tradizionali (siti web e portali verticali) equivale a sperare di raggiungere la propria utenza arringandola da un pulpito collocato in una piazza vuota, mentre essa è altrove. Le strade percorse dai cittadini per arrivare all’informazione sono oggi più complesse e articolate. In altri termini, il sito o il portale pubblico sono strumenti necessari, ma non più sufficienti se davvero si vuole raggiungere la propria utenza. Essere presenti e attivi nei siti di social networking è per la PA una scelta. Non esistono normative che obblighino o spingano in tale direzione gli organi della PA, tuttavia è sempre più alto il numero di Amministrazioni che si muove in questo senso. Ciò dipende dal fatto che sviluppare una presenza attiva nei siti di social networking da una parte consente al cittadino di ricevere un servizio complessivamente migliore, dall’altra permette alla PA di innalzare il rapporto di efficienza/efficacia delle prestazioni erogate. Quasi tutti gli utenti Internet sono ormai abituati ad accedere quotidianamente a uno o più siti di social networking. Essere presente al loro interno consente all’Amministrazione di raggiungere i cittadini con maggiore semplicità di quanto non potrebbe fare usando canali tradizionali. Ciò garantisce un aumento dell’efficacia delle azioni di comunicazione della PA che, grazie ai nuovi canali, può disporre di uno strumento di contatto con i suoi utenti particolarmente efficace.

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La PA e l’uso dei social media: Ascolto

Aprire una pagina ufficiale su Facebook, un account Twitter, un canale su YouTube sono di solito i primi passi che una PA compie quando si rende conto della necessità di essere presente sui social network.
Tuttavia ciò potrebbe rivelarsi un errore. Presidiare i diversi siti di social networking, infatti, implica conoscerne le regole, capirne le dinamiche, comprenderne le caratteristiche. Prima di sviluppare una presenza attiva è quindi necessario acquisire quelle competenze utili per poterne governare la complessità.
La prima cosa da fare è rendersi conto del necessario cambiamento culturale per adeguarsi al mutamento in corso. Se è vero, infatti, che essere attivamente presenti all’interno di uno o più social network rappresenta il risultato di una scelta precisa della PA, è altrettanto vero che gli utenti parlano dell’Amministrazione indipendentemente dal fatto che essa sia presente o meno nelle piazze virtuali da essi frequentate. Il punto, quindi, è decidere se sapere o meno cosa gli utenti si dicono e cosa dicono della propria Amministrazione.
Se può essere pienamente giustificabile il fatto che una PA decida scientemente di non presidiare attivamente alcun social network (per motivi di opportunità, di competenze o di temi trattati), è meno condivisibile che essa scelga di ignorare le opinioni dei cittadini sul proprio operato e sui temi di propria competenza.
Come primo passo verso i social network è quindi utile e necessario avviare una attività di ascolto e monitoraggio strutturato di ciò che avviene nel loro ambito.
Qual è il livello di soddisfazione dei cittadini? Quale il livello di qualità percepita? Quali sono gli argomenti inerenti la propria attività che maggiormente interessano i cittadini? Sono tutte domande che, se una volta richiedevano studi e ricerche svolte su campioni d’utenza, oggi possono trovare facilmente una prima risposta anche semplicemente andando ad analizzare le conversazioni degli utenti nei social media. In tal senso, essi rappresentano un vero e proprio focus group permanente sulle attività, i temi e l’operato della PA. Una fonte di conoscenza di impareggiabile utilità e grande valore che soltanto ascoltando i social network si riesce a valorizzare.

La PA e l’uso dei social media: Social Media Policy

Se è vero che, nella gran parte dei casi, l’iscrizione a un sito di social networking è gratuita, è anche vero che la registrazione di un profilo comporta la conclusione di un vero e proprio contratto a oggetto informatico (il cosiddetto contratto di social networking) e che quindi debba essere assicurata la compatibilità dell’attività negoziale con quanto previsto dalla normativa vigente (in particolare il D. Lgs. n. 163/2006).
Di conseguenza, la decisione relativa all’iscrizione dell’Amministrazione ai servizi social deve essere presa (o quantomeno autorizzata) dal soggetto che, in base all’ordinamento dell’Ente, è in grado di impegnarlo verso l’esterno.
Tale autorizzazione è ancor più necessaria se si pensa che, di norma, l’utente dei siti di social networking non ha la possibilità di influire sui contenuti del contratto (proponendo clausole o ottenendo la modifica di quelle già predisposte), potendo soltanto scegliere se aderire o meno al servizio. Assume grande importanza la lettura dei termini di servizio (in inglese Terms of Service o TOS) che devono essere accettati dall’Ente prima di poter accedere ai servizi di social media e, quindi, prima della creazione del profilo.

Tali condizioni, che è opportuno conservare al pari di qualunque altro contratto, si occupano di:

• riservatezza dei dati degli utenti (privacy policy);
• condotte consentite all’utente;
• diritti sui contenuti inseriti dagli utenti;
• limitazioni di responsabilità del fornitore.

Tra gli aspetti maggiormente rilevanti rientrano quelli legati alla privacy degli utenti e ai contenuti veicolati attraverso i canali sociali. Con riferimento al primo aspetto, deve essere sempre garantita la conformità con quanto previsto dal codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. n. 196/2003); invece, in relazione ai diritti d’autore e di proprietà intellettuale che l’Amministrazione può vantare su alcuni dei contenuti pubblicati, si deve tenere conto che alcuni provider nei propri modelli contrattuali prevedono che l’utente trasferisca al fornitore il diritto di utilizzare, anche a fini commerciali, il materiale ospitato sui propri server.
L’Amministrazione, inoltre, deve prestare attenzione al tipo di comportamenti vietati dal gestore del social network che potrebbero comportare la cancellazione del profilo o dell’account dell’Ente e alla circostanza che tutti i contenuti pubblicati sui canali social non possano ledere i diritti d’autore o di proprietà intellettuale di terzi soggetti (comportamento che potrebbe esporre l’Amministrazione a contenzioso).
Inoltre, dal momento che i termini di servizio sono soggetti a frequente revisione e modifica da parte dei fornitori del servizio, è opportuno monitorare l’evoluzione di questo documento in modo da valutare, volta per volta, se le modifiche possano essere accettate oppure l’Ente debba abbandonare il social network.
Una volta accettati i termini di servizio, è opportuno che l’Amministrazione scriva un documento (social media policy interna) volto a regolare il rapporto tra l’organizzazione dell’Ente e i social media. Si tratta di un documento molto importante, a rilevanza interna, che deve essere scritto a cura dell’ufficio legale e di quello incaricato delle attività di informazione e comunicazione

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La PA e l’uso dei social media: Servizi

I servizi erogati tramite i social network sono caratterizzati, al momento, da un basso livello di accessibilità. È opinione diffusa tra i disabili che la tecnologia, in particolare nel campo della comunicazione, si sviluppa senza tenere conto di una fetta di popolazione e quindi compromettendo la piena attuazione del processo di e-democracy. Da un lato i social network offrono numerose occasioni per coinvolgere gli utenti, dall’altro, se non opportunamente realizzati in conformità ai requisiti di accessibilità, possono diventare causa di esclusione sociale e di discriminazione nei confronti degli appartenenti alle categorie svantaggiate. Questo non è ammissibile per la PA che si trova, quindi, a dover coniugare l’utilizzo delle nuove tecnologie con i principi di libertà, solidarietà e uguaglianza.
Per garantire l’accessibilità ai disabili, secondo la normativa italiana attualmente vigente, i siti web della PA devono essere conformi ai requisiti tecnici elencati nell’allegato A del Decreto Ministeriale 8 luglio 2005. Al momento della stesura del presente documento, tali requisiti tecnici sono in via di revisione per permetterne un adeguamento all’evoluzione degli strumenti tecnologici e delle regolamentazioni internazionali intervenute dalla loro pubblicazione.

I principi ispiratori alla base di questa proposta di revisione dei requisiti tecnici sono i seguenti:

• percepibilità: le informazioni e i componenti dell’interfaccia utente devono essere presentati in modo che possano essere fruiti attraverso differenti canali sensoriali;
• utilizzabilità: i componenti dell’interfaccia utente e i comandi in essa contenuti devono essere utilizzabili senza ingiustificati disagi o vincoli per l’utente;
• comprensibilità: gli utenti devono poter comprendere le modalità di funzionamento dell’interfaccia e le operazioni necessarie per ottenere servizi e informazioni;
• robustezza: il contenuto deve essere abbastanza robusto per essere interpretato in maniera affidabile mediante una vasta gamma di programmi utente, comprese le tecnologie assistive.

Nel caso dei siti di social networking, realizzati da soggetti terzi, la PA deve tener conto di avere un controllo limitato sulle funzionalità offerte. Di conseguenza deve privilegiare l’impiego delle funzionalità accessibili e deve seguire quegli accorgimenti che consentono comunque il coinvolgimento di tutti gli utenti (garantendo, per esempio, l’accessibilità dei documenti resi disponibili, utilizzando descrizioni testuali per ogni immagine e sottotitolando i video pubblicati). Un ruolo di primo piano nelle scelte da operare viene svolto dal responsabile dell’accessibilità informatica, una figura introdotta dal Decreto del Presidente della Repubblica 1 marzo 2005, n. 75, che ha il compito di garantire il diritto di tutti i cittadini di accedere alle fonti di informazione e ai relativi servizi, compresi quelli che si articolano attraverso gli strumenti informatici e telematici.
Tutto questo nella consapevolezza che chiunque abbia accesso a Internet ha il diritto di essere considerato un potenziale utente di servizi di social networking, soprattutto se erogati dalla PA.

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Anna Barletta

E-Commerce Manager con esperienza di 16 anni in proprio e poi in partnership. Attualmente sono un freelancer e coach nel mondo digital al servizio di aziende e professionisti che vogliono riqualificare la propria azienda. Vivo nel piccolo principato di Andorra, circondata dalla natura e dalle bellissime strade dei Pirenei