Pastificio Luciana Mosconi, quando il digitale abbraccia la tradizione

Il digital marketing è uno strumento strategico davvero importante e un alleato per tutte le aziende: ce lo dimostrano Raffaele Mazzei, Consulente di comunicazione e storyteller di Luciana Mosconi Srl e Margherita Berti, Senior Account e Coordinatrice Social in STS Italiana, agenzia di comunicazione che segue Luciana Mosconi Srl, la signora delle tagliatelle.

Marketing offline, marketing online e tradizione

Come si coniuga il marketing tradizionale con il marketing online in Luciana Mosconi Srl?

Per prima cosa vorrei ringraziare Digital Coach per questa video intervista. È d’obbligo una precisazione: Luciana Mosconi è una persona, non è un brand di fantasia. Per la nostra azienda la distinzione tra marketing online e offline è un po’ stretta, superata, piuttosto bisogna parlare di circolarità della comunicazione. Il legante tra questi due mondi è l’identità di brand, che è anche la brand image del nostro cliente, sintetizzabile in tre parole: ruvida, tenace, marchigiana. Questa è sicuramente la caratteristica del nostro prodotto ma anche la rappresentazione delle persone che lavorano alla Luciana Mosconi Srl: infatti siamo ruvidi come la nostra pasta per abbracciare meglio il sugo, tenaci nel perseguire i nostri obiettivi, marchigiani perché le Marche sono al centro dell’Italia ed è una Regione che può riassumere il Paese intero.

Non esiste più una scissione tra il marketing tradizionale ed il marketing online, in base agli obiettivi che vogliamo raggiungere scegliamo i canali che sono più idonei per sfruttarne al meglio le potenzialità che questi canali offrono.

La Luciana Mosconi è un’azienda che ha forti valori legati al territorio, che non scende a compromessi con la qualità della sua pasta. Come si riesce a comunicare il legame stretto con la tradizione attraverso i canali di digital marketing?

La nostra strategia è una strategia consumercentrica e da sempre puntiamo alla umanizzazione della marca. Il brand Luciana Mosconi Srl è un brand empatico di natura, cerchiamo di costruire una relazione con le persone, un dialogo, un confronto. Avere questo approccio umano ci aiuta a raccontare quelli che sono i valori aziendali con naturalità e spontaneità, raccogliendo un feedback molto positivo.

Riteniamo fondamentale raccontare la verità, che è la cosa più semplice, senza tralasciare notizie e informazioni che possono incuriosire come le fasi produzione oppure come la storia di Luciana Mosconi, che aveva un piccolo negozio di pasta fresca a Matelica e che poi si è ingrandito ed è diventato un grande pastificio, pur rispettando la produzione di un prodotto dalle caratteristiche artigianali. Alle persone piace sapere tutto questo, piace conoscere gli ingredienti che utilizziamo e ricette da poter realizzare a casa.

Social network e engagement dei clienti

Quali sono i social network che utilizzate? Con quali differenziazioni?

Le piattaforme di punta sono Facebook e Instagram, con linguaggio, finalità e target differente, per questo la differenziazione strategica è fondamentale e imprescindibile. Si può affermare che gli obiettivi di marca sono molto simili, sono obiettivi che vogliono avvolgere e coinvolgere le persone sfruttando però le differenze di target che si posso trovare all’interno di ciascun canale.

Ognuno la pasta la mangia a modo proprio, ma, per usare una similitudine, è come se ci trovassimo di fronte ad una melagrana: tanti semi uniti da un comune denominatore, la bontà della pasta. Sono fondamentali le sensazioni e le emozioni che questa pasta evoca e i clienti ce lo dicono sia su Instagram che su Facebook.

Attraverso i canali di digital marketing il contatto con le persone è immediato e non filtrato, che livello di engagement hanno i vostri clienti?

È un livello di engagement altissimo; su Facebook abbiamo oltre 70 mila persone che ci seguono e di media, per contenuto, abbiamo circa 1500 like per post con oltre 140 commenti per post e oltre 130 sharing. Questi dati denotano un engagement importante; per quanto riguarda il sentiment invece, è positivo al 95% e si potrebbe dire che siamo difronte ad una case history rara e molto positiva, da studiare. 

Quello con le persone è un contatto a volte imbarazzante, ci adorano, come però del resto noi adoriamo loro. È palpabile il flusso di energia positiva che c’è tra il nostro modo di produrre, l’attenzione e l’amore che mettiamo nel fare la nostra pasta e l’amore che ci riconosce il nostro cliente/consumatore. Bisogna anche ricordare che Luciana Mosconi Srl non è nuova nel diventare una case history. È successo anche in passato, quando la stampa economica importante di questo paese si è accorta come da un piccolo pastificio sia cresciuta e anche grazie al passaparola sia cresciuto anche il gradimento. Luciana Mosconi Srl infatti è diventata il secondo player assoluto nella produzione della pasta secca all’uovo e il primo nel segmento premium; primo in assoluto, superando il leader di mercato, in molte regioni importanti come l’Emilia Romagna, la Toscana, le Marche, tutte regioni in cui la pasta all’uovo è un credo. Il nostro posizionamento è un posizionamento premium, di alta qualità e l’engagement dei nostri clienti lo dimostra.

Social listening e digital strategy

Fate attività di social listening?

Il social listening è la base di partenza del nostro percorso strategico, è un’attività che viene fatta on going perché le persone ci esprimono continuamente le loro opinioni che sono fondamentali per noi.

In azienda abbiamo due facce, una rivolta al prodotto ed una rivolta al mercato. La faccia rivolta al mercato è in quella direzione per ascoltare molto; i social ci permettono di ascoltare nel dettaglio e ci dicono quello che noi non potremmo sapere se “incontrassimo” le persone in un’altra maniera. Attraverso i social sappiamo cosa pensano i nostri clienti ed i riscontri sono quasi esclusivamente positivi. Un chiaro esempio di come tradizione e innovazione vadano a braccetto.

Nella vostra strategia digital, c’è un filo conduttore che accompagna i vostri clienti nella loro user experience attraverso i canali web che utilizzate?

Uno dei fili conduttori è la bontà e la sincerità del nostro prodotto. La pasta di Luciana Mosconi Srl è un prodotto onesto e che non delude. Ci impegniamo ogni giorno a portare questo valore all’interno dei canali web e ci impegniamo a rispettarlo. Attraverso al nostra attività sul web ci siamo resi conto che questo è un elemento sempre più ricercato ed apprezzato dalle persone perché proprio le persone hanno bisogno di ritornare alle cose semplici, buone, oneste, sincere e che le raccontano per quelle che sono.

Il nostro è un prodotto che non delude, come non delude anche la nostra storia. Le storie hanno un potere curativo è stato detto nel passato; le storie che raccontano di valori e delle cose autentiche sono quelle di cui davvero hanno bisogno le persone, direi anche il nostro Paese.

Il vantaggio competitivo del digital marketing

In base alla vostra esperienza, in cosa il marketing online crea un vantaggio competitivo rispetto al marketing tradizionale?

Il marketing online negli anni ha aperto e apre nuovi scenari che rappresentano delle grandi opportunità di comunicazione, a partire dal fatto che permette la targetizzazione di un messaggio molto ben mirata e che fa leva sui micro momenti. Il marketing online è uno strumento interattivo e flessibile per natura; riteniamo che la combinazione con il marketing tradizionale contribuisca alla riuscita di un progetto.

Il vantaggio competitivo non è nell’utilizzare i canali social, è nel trarre linfa dai social per elaborare una strategia di comunicazione e di marketing creativa. È una potenzialità, non un atto, è uno strumento di informazione e di deduzione importantissimo.

Un caso di successo

Ci raccontate un caso di successo all’interno del percorso strategico social?

Racconto con piacere l’icona di Luciana Mosconi, che come diceva Raffaele Mazzei prima è una donna vera, che esiste e che lavora in azienda. Abbiamo deciso di renderle omaggio e di rappresentarla attraverso un disegno stiloso ma allo stesso tempo tenero e che fosse comunque veritiero. Abbiamo raggiunto dei risultati e dei numeri molto importanti: un solo post ha raggiunto 130 mila persone con 5400 like di ritorno, 600 condivisioni e circa 500 commenti. Questo è un aneddoto che ha stupito in primis noi come agenzia nel vedere con quanto entusiasmo le persone abbiano accolto questa immagine.

Una citazione la meritano anche le food blogger e le influencer con cui collaboriamo molto.

Su Instagram abbiamo una serie di ragazze e ragazzi che esprimono il loro gradimento pubblicando delle ricette, inoltre abbiamo stabilito delle relazioni con delle influencer, ad esempio nel 2017 con Chiara Maci, poi da novembre 2017 a marzo 2018 abbiamo collaborato con 5 influencer che hanno contribuito ad                                                                     ottenere ottimi risultati e non escludiamo nuove collaborazioni.

Ilaria Paolinelli

Milanese di adozione, sono curiosa, ironica e determinata. Mi piace stare in compagnia e circondarmi di persone aperte al confronto. Mi misuro volentieri con esperienze sfidanti e perseguo con tenacia i miei obiettivi. Lavoro in ambito HR da molti anni ma il Digital Marketing è la mia passione, per questo ho deciso di arricchire la mia formazione in Digital Coach.