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Pennelli Cinghiale: il Brand Storico che si rinnova col digitale

Pennelli Cinghiale è un’azienda italiana leader nel settore della produzione di materiali per l’edilizia (pennelli, rulli professionali, vernici, stucchi), riconosciuta come marchio storico di interesse nazionale. Fondata nel 1945 da Alfredo Boldrini a Cicognara, nella provincia di Mantova, l’azienda è arrivata oggi alla sua terza generazione di attività maturando oltre 75 anni di cambiamenti e sviluppo al servizio del consumatore.

Pennelli Cinghiale è al passo con i tempi e negli anni ha deciso di investire non solo nell’innovazione dei suoi prodotti, con tessuti e fibre all’avanguardia, ma anche in quella digitale. Il brand ha abbracciato la digital transformation di questa epoca implementando la sua presenza online attraverso numerosi strumenti e canali. E lo ha fatto con successo, arrivando al cuore dei suoi consumatori grazie alla scelta di una comunicazione e un linguaggio innovativi.

In questa intervista, ho avuto l’onore di parlarne con Eleonora Calavalle, CEO di Pennelli Cinghiale, di recente inserita dalla nota rivista Forbes Italia nella lista delle 100 donne più influenti d’Italia.

Gli strumenti digitali stanno rivoluzionando il modo di fare business. Ormai sono i clienti stessi, navigando online, che intraprendono una comunicazione con l’azienda di loro interesse e i benefici che questa interazione comporta sulle vendite e sulla reputazione aziendali possono essere tanti. Se anche tu hai un’attività imprenditoriale e desideri digitalizzare i tuoi processi organizzativi, il Corso di Innovazione Aziendale consentirà a te e a tutto il tuo team di imparare i segreti del web e di far decollare il tuo business.

Laura Marti Content

Qual è la storia di Pennelli Cinghiale?

Eleonora Calavalle Pennelli CinghialeLa storia di Pennelli Cinghiale è lunga e molto bella, una storia italiana molto interessante. Mio nonno ha cominciato all’età di soli otto anni, negli anni 30, viaggiando sul calesse del padre, seduto sull’asta, per andare a vendere in Italia, quelli che erano i prodotti locali di Cicognara nella provincia di Mantova, e quindi pennelli, scope e spazzole.

Nel 1945 decide di fondare con sole sei lavoratrici, con una presenza femminile che nasce con l’azienda, la nostra Pennelli Cinghiale, un’azienda in cui si producevano – a mano all’epoca – pennelli e ancora scope. Gli anni passano e dopo circa nove anni lui capisce che alla sua impresa manca qualcosa. Serviva qualcosa per differenziarsi dai concorrenti; così decide di puntare su un asset intangibile, che per noi oggi è scontato ma all’epoca non lo era, e decide di registrare questo marchio all’ufficio marchi e brevetti di Mantova.

Questa scelta si è rivelata poi una delle scelte più fortunate, perché oggi siamo stati riconosciuti dal Ministero dello Sviluppo Economico come marchio storico di interesse nazionale. Sicuramente, al nostro successo ha contribuito anche la storica pubblicità mandata in onda la prima volta il 22 marzo del 1982, dove un imbianchino che pedala con un pennello gigante nel traffico milanese in piazza Castello viene fermato da un vigile. E qui si innesta la famosa battuta “Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello” che ha fatto la storia della pubblicità italiana.

Oggi, l’azienda Pennelli Cinghiale è arrivata alla terza generazione, ma è ancora attenta alla comunicazione e a trasferire alle nuove generazioni i valori della tradizione, della qualità e credo anche dell’ironia che da sempre ci contraddistingue.

Laura Marti Content

Quando è iniziato il percorso di trasformazione digitale di Pennelli Cinghiale?

Con quale obiettivo l’avete intrapreso?

Eleonora Calavalle, Pennelli CinghialePennelli Cinghiale ha cominciato l’analisi circa cinque anni fa, quando abbiamo sentito l’esigenza di cominciare a parlare ad un pubblico differente, al pubblico che spesso non si reca nei negozi fisici e preferisce acquistare online.

Ma direi anche al pubblico che ha bisogno di più informazioni, perché capivamo che la quantità e la tipologia di informazioni che siamo abituati a condividere nel B2B con i nostri rivenditori non sempre arrivava al cliente comune. Da qui la scelta di lavorare su due driver fondamentali.

Il primo, sicuramente il sito internet, un sito che assicura l’autorevolezza del nostro brand in primis posizionando Pennelli Cinghiale come l’azienda leader dal punto di vista tecnico, di prodotto e di informazione per il consumatore privato.

Il secondo investimento è stato sicuramente quello più recente, i social media. Qui la nostra scelta è stata quella di mantenere questo filo di ironia che da sempre contraddistingue il brand e che ancora oggi si sta rivelando vincente nei confronti della tipologia di utente che segue Pennelli Cinghiale anche un po’ per tradizione. Questo perché, appunto, c’è il piacere di informarsi su un grande marchio italiano, eccellenza per quanto riguarda i prodotti vernicianti.

Dall’altra parte, è vincente anche nei confronti delle nuove generazioni che arrivano da noi riscoprendo come appunto un marchio storico possa essere anche molto attuale nella sua comunicazione.

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Laura Marti Content

Quali sono state le sfide che avete incontrato nell’andare online?

Eleonora Calavalle, Pennelli CinghialeTante, sicuramente tante. In primis togliersi questa veste di eccessiva serietà. Faccio un esempio, uno degli ultimi claim di Pennelli Cinghiale per presentare la nuova linea di attrezzi per l’edilizia è stato quello di “trattali male”. Trattali male è stata una provocazione.

Quindi questo nuovo linguaggio che l’azienda ha deciso di intraprendere è stato sicuramente sfidante per le generazioni abituate alla tradizionalità, all’istituzionalità di un brand come il nostro. Abbiamo visto che, dopo il primo step in cui il pubblico rimaneva spiazzato, c’è stato poi entusiasmo nell’intraprendere da parte di tutti questa nuova ventata di freschezza.

Un’altra sfida molto importante è stata quella di arrivare al consumatore con delle informazioni che spesso prima davamo per scontate, perché ci rivolgiamo ad un pubblico altamente specializzato. Oggi, invece, dobbiamo parlare a chi ama il fai da te, quindi a persone che si approcciano al mondo dell’hobbistica, dell’edilizia e della pittura, ma a cui Pennelli Cinghiale insegna le basi. Ed è per questo che le nostre guide, che noi pubblichiamo tenendole sempre aggiornate sul nostro sito, sono veramente lette da tantissimi utenti.

Laura Marti Content

Su quali strumenti e canali digitali puntate maggiormente?

Per quale motivo?

Eleonora Calavalle, Pennelli CinghialePennelli Cinghiale punta sui social media, dal punto di vista del branding. In particolare, Facebook è il canale social più frequentato dai nostri utenti, ed è anche il canale che ci dà maggiore soddisfazione. Stiamo conquistando rapidamente parecchi punti anche su Instagram. Il prossimo step sarà sicuramente un maggior presidio per quanto riguarda i tutorial, con un discorso di investimento più impattante su YouTube. Ma questo fa parte dei progetti futuri.

Invece, quello che presidiamo con grande attenzione è il nostro sito internet. Lo strumento principe che in un certo modo fa da collante a tutti quelli che sono gli asset digitali su cui investiamo. Dedichiamo particolare attenzione alla parte relativa alle FAQ (Frequently Asked Questions), perché non diamo per scontato il numero di domande che quotidianamente gli utenti digitano, e che spesso rimangono senza risposte. Pennelli Cinghiale vuole essere un’azienda presente in questo senso.

Poi il blog, dove l’utente può essere informato su tutte quelle che sono le novità, nuovi lanci di prodotto, nuove fiere e nuovi investimenti dell’azienda. Infine, appunto, le guide, dei veri e propri percorsi completi in cui l’utente può apprendere da zero e realizzare, anche per la prima volta da neofita, un risultato a regola d’arte.

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Laura Marti Content

Ci sono differenze tra pubblico online e offline di Pennelli Cinghiale?

La digitalizzazione ha cambiato le aspettative nei vostri confronti?

Eleonora Calavalle, Pennelli CinghialeAssolutamente sì. Le ha cambiate. E come accennavo prima sul pubblico online di Pennelli Cinghiale, l’utente online vuole essere informato anche sugli aspetti tecnici, nel senso che non gli basta acquistare un pennello ma vuole quello giusto.

Per questo poniamo grande attenzione, per quanto riguarda le vendite online, a un discorso di cross-selling, perché Pennelli Cinghiale oggi è un brand ombrello sotto il quale non si trovano più soltanto pennelli e rulli, ma anche pitture, prodotti vernicianti, spray impregnanti e stucchi.

Ed ecco che lì si può far leva sulla forza che un marchio globale può avere per un consumatore finale, attraverso un consiglio puntuale che porti poi alla soddisfazione del consumatore.

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Come comunicate online l’impegno per la tutela ambientale?

Eleonora Calavalle, Pennelli CinghialeIl progetto di Pennelli Cinghiale “Plastic Buster” è molto bello e innovativo ed è stato coordinato dall’organizzazione non profit ambientalista Class Onlus, con il patrocinio del Ministero della Transizione Ecologica. I nostri secchi di idropitture sono realizzati in plastica completamente riciclata e riciclabile e possono avere una nuova vita attraverso la promozione della cultura idroponica.

Ma anche il progetto in collaborazione con il marchio Seletti promuove comportamenti più ecologici e sostenibili con la creazione di nuove latte di vernice riutilizzabili dai clienti in maniera creativa all’interno delle case. Inoltre, il consumatore si vede anche ricompensato da reali sconti presso il punto vendita.

Questo è soltanto uno dei tanti progetti green che Pennelli Cinghiale ha portato avanti negli ultimi anni. Penso, per esempio, alla scelta di utilizzare manici in legno FSC, quindi provenienti da foreste gestite in maniera responsabile, piuttosto che la nostra vernice di pittura a base di bicarbonato di sodio, quindi con il 95% di ingredienti di origine naturale.

L’attenzione all’ambiente è sempre stato uno degli aspetti fondamentali su cui Pennelli Cinghiale punta e ci tengo sempre a dire che non può essere l’unico driver della strategia commerciale, soprattutto per le nuove generazioni per le quali il green è importante ma lo danno quasi per scontato. Siamo attenti alla comunicazione e a trasferire ai giovani i giusti valori, e lo facciamo sia sul sito internet che sui social media.

Tuttavia, non dobbiamo mai pensare che un progetto vincente cominci e finisca solo con l’attenzione all’ambiente. Servono una serie di elementi per comporre la strategia, tanti dei quali ricchi di aspetti tecnici. E sicuramente l’aspetto ambientale è la ciliegina sulla torta. Però, ecco, ci tengo a dire che deve avere un giusto peso, non può essere il 100% del peso del progetto.

Progetto Plastic Buster di Pennelli Cinghiale

Laura Marti Content

Quali sono i progetti futuri di Pennelli Cinghiale in ambito digital?

Eleonora Calavalle, Pennelli CinghialeSicuramente, la creazione di veri e propri tutorial che possano portare il consumatore a vedere in Pennelli Cinghiale un brand sempre più a portata di smartphone, ma in maniera concreta.

I consumatori vogliono informarsi, leggere, ma vogliono anche apprendere. Siccome stiamo parlando di lavori manuali, è corretto dare ai video la giusta importanza; quindi ci saranno forti investimenti in questo senso, per essere sempre più vicini alla Z generation che è la generazione che ci interessa conquistare negli anni futuri.

Conclusioni

Pennelli Cinghiale è un’azienda che nel corso del tempo è stata in grado di conquistare i consumatori grazie alla sua capacità di restare aggiornata con le loro esigenze e di sviluppare progetti innovativi nel campo del marketing digitale con l’obiettivo di avvicinarsi alle nuove generazioni.

I cambiamenti apportati tanto nella produzione dei materiali quanto nella comunicazione, cresciuta anche online, sono un esempio di come un brand storico possa evolversi e digitalizzarsi, conseguendo dei vantaggi concreti in termini di soddisfazione del cliente finale e maggiore riconoscimento da parte del pubblico online.

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