Performance Marketing: cos’è e come si fa

Performance Marketing Definizione

Il concetto di Performance Marketing comprende diversi ambiti e settori del digital Advertising.

‘’Online Performance Marketing è un modello di marketing online in cui l’inserzionista paga solamente per i risultati ottenuti’’. La definizione coniata dalla Performance Marketing Association.

Si parla di Performance marketing per tutte le attività di digital advertising che riguardano l’acquisto di traffico e di spazi pubblicitari sul web finalizzati alle conversion e all’ottimizzazione dell’acquisto stesso. E’ un’attività mirata alle conversioni degli utenti, intese come una sottoscrizione, una registrazione, un link, un like o una vendita e quindi al raggiungimento di un obiettivo prefissato e misurabile.

Dunque possiamo identificare tutte attività e metriche che fanno parte del mondo del Performance Marketing:

• Lead Generation;

• Cost per Acquisition/action.  Come dice il termine, si riferisce ad una precisa azione dell’utente sul sito. Solitamente relativo all’azione di registrazione al form di informazioni, quindi per quanto riguarda l’acquisizione di quel utente affinché diventi un potenziale cliente.

• Cost per Sale. Utilizzato per il pagamento dell’inserzionista successivamente a una vendita. Solitamente viene valorizzato in base al carrello. Quindi si è possibile essere remunerati per una percentuale del carrello (es. 10% sul totale) oppure prefissare la remunerazione preventivamente (es. 10 euro per vendita a prescindere dal totale del carrello, sia che sia 10 euro sia che sia 100 euro)

• Cost per Download / Cost per Install (mobile). Viaggiano in simbiosi visto che la remunerazione, può avvenire una successiva all’altra. Remunerazione per il download di un’app, con la successiva istallazione di essa. Ovvio che questo parametro è usato generalmente per i mobile.

In generale quindi, le attività di Performance Marketing possono essere affiancante sicuramente anche al mondo dell’Affiliate Marketing e del Programmatic, visto che l’acquisto di spazi pubblicitari in questa modalità e in questi termini affianca anche queste due materie del Digital.

Strategia preventiva

Ai fini di una giusta pianificazione per un giusto utilizzo del budget, visto che il raggiungimento dei risultati è pagato in maniera percentuale ai risultati, è importante tener conto di alcuni aspetti prima di rivolgersi ad una agenzia di Performance Marketing.

• Pianifica risultati reali e misurabili. E’ fondamentale capire il giusto uso di una pianificazione per performance marketing, in quanto, non può essere utilizzato per qualsiasi obiettivo in ambito marketing. Significa che non potrà essere utilizzato per incrementare la brand awareness dell’azienda, visto che, si parla di misurazione di performance in relazione a banner, form di iscrizione ecc. In altre parole il compito del Performance Marketer è quello di far “atterrare” l’utente sulla giusta pagina del nostro sito (landing page).

1. Landing page: E’ la specifica pagina del nostro sito web, dove indirizziamo la navigazione affinché riuesciamo a “trasformare” il cliente in utente. Quindi abbiamo come obiettivo far visionare al cliente il nostro lavoro sul web e convincerlo attraverso una pagina fatta bene dal punto di vista visivo e dei contenuti a compilare il Form di iscrizione. Come lo si fa? 
2. Lead Generation. La lead generation è una azione di marketing per l’acquisizione di contatti il più possibile qualificati. Sono riferimenti (nome, indirizzo, email, tel., etc.) di potenziali clienti motivati all’acquisto da contattare successivamente per finalizzare la vendita. I 3 punti fondamentali per una giusta Lead Generation:

• Analisi di mercato. Si cercano i potenziali clienti interessato allo specifico prodotto o servizio
• Pianificazione. E’ necessario attuare una strategia di Performance Marketing affinché risorse e budget siano ben coordinate. Ovvero, farsi cercare o cercare clienti che sono interessati a quel servizio o prodotto.
• Landing Page. Come ultimo, ma forse il più importante, è il compito di far atterrare il clienti sulla giusta pagina che lo stimoli a voler richiedere informazioni in merito al nostro prodotto o servizio.
• Il metodo di pagamento per quanto riguarda le Lead è appunto il Cost per Lead (CPL). Affinché questo sia possibile si ha il tracciamento delle lead durante tutto il ciclo di vita dalla generazione alla conclusione del contatto fino alla conversione, positiva o negativa che sia. Molta attenzione va posta ad evitare la duplicazione delle lead e alla loro corretta classificazione
• Definire il modello di pagamento. Visto che il pagamento è fatto su performance in base percentuale, è logico, concordare con l’agenzia in giusto corrispettivo per ogni tipo di inserzione dell’utente. Le tipologie più usate sono:

1. CPC : Cost per click 
2. CPM : Cost per Mille (impression)
3. CPA : Cost per Action/ Acquisition (in seguito a click su CTA/FORM)
4. CPL : Cost per Lead ( in seguito a click sulla leanding page)

• Monitoraggio. Controllare la propria pianificazione di Performance Marketing, prima e dopo, è necessaria ed è altrettanto importante modificare eventuali errori il prima possibile. L’ottimizzazione periodica delle campagne di performance marketing è alla base del loro successo.
• Deve esserci una relazione fluida tra agenzia e inserzionista. Entrambi lavorano per ottenere gli stessi risultati quindi una comunicazione trasparente è la chiave per avere successo.

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Performance Marketing: 7 regole

• Visualizzazione post. E’ il primo modo per reperire informazioni sulle nostre performance online. Possiamo intuire che chi visualizza i nostri post è interessato al nostro target e che potrebbe diventare un nostro potenziale cliente. Strettamente importante sapere chi visualizza il nostro sito, sapere se ci ritorna e quali azioni compie.

• Call to Action. Strettamente legato con il Performance Marketing e non solo. Grazie alle CTA diamo la possibilità all’utente di atterrare sul nostro sito o più precisamente sulla nostra Landing Page. La chiamata all’azione può dare la possibilità di portare all’acquisto di un prodotto, di un servizio o semplicemente a registrarsi per le newsletter. Solitamente posizionate, strategicamente a fondo pagina, o magari di seguito ad una frase di impatto. Interessante in questo caso è il CTR. Il click through rate è un parametro interessante anche se parziale, che consente di misurare performance rappresentando la percentuale di utenti che hanno eseguito l’azione suggerita dalla call to action presente in una pagina.

• Social media. Il monitoraggio dei social settimanale è fondamentale, visto che va a ridurre una delle problematiche del digitale. Infatti, grazie ai social è facile aumentare il contatto con l’utente. E’ facile capire che grazie ad esso è semplificato il lavoro di identificare il target. Si possono chiedere feedback, capire i trand del momento, capire con che tono di voce parla l’utente, garantire assistenza real time e cosi via. Il Performance Marketing sui social media può essere tradotto con gli affiliate marketing.

Tale pratica consiste in far parte di un progetto di vendita online di prodotti di qualsiasi genere e il compito dell’affiliate marketing specialist è quello di pubblicizzare il sito affinché generi vendite. Il tutto è fatto su un sito web d riferimento, ma il modo più facile per farsi conoscere sul web è proprio grazie ai social. Il compenso? si distribuisce in percentuali determinate dall’azienda seguito di un fatturato. Un chiaro esempio di Affiliate Marketing è shareasale. Si tratta di uno dei colossi dell’Affiliate americano, usato anche da tantissimi brand italiani.

• E-mail Marketing. La pratiche di E-mail Marketing è uno step successivo alla registrazione dell’utente traminte Landing page, banner ecc. In quanto non è concesso poter inviare mail ad utenti che non hanno richiesto questo servizio. Bisogna precisare che il lavoro di e-mail marketing non si conclude qui ma è attuato quando l’utente, una volta ricevuta la newsletter hanno cliccato i contenuti promossi. Come già detto tutto è possibile solo di seguito ad una registrazione, quindi, il lavoro del banner e della landing page è rilevante, in quanto deve catturare la curiosità dell’utente al fine di generare la registrazione.

• Landing Page non è altro che la pagina di atterraggio del nostro sito. E’ la pagina adibita solo a questo, quindi, si cerca di editare una pagina attraente all’occhio dell’utente, che lo invogli alla registrazione. Nel Performance Maketing è l’aspetto più importante, è qui che l’utente decide se interessarsi ai nostri contenuti o meno. Infatti, una delle metriche
  di maggior valore nel performance marketing è rappresentata proprio dalla conversione dei visitatori in richieste di informazioni che avviene sulle landing page.

• Le fonti di traffico sono gli strumenti utilizzati da chi fa Performance Marketing per attingere utenze. Generalmente sono i Social, l’Email Marketing, i motori di ricerca e le utenze generate da una digitizzazione direttamente sull’URL. E’ necessario precisare che le fonti di traffico non possono determinarci un giro di utenze realmente interessate a quello che promuoviamo. Infatti, tramite gli strumenti sopra citati, possiamo apportare un numero di utenze alla nostra landing page, magari con una registrazione, che si tramuta in una falsa intenzione di ricevere informazioni. 

• Processi mensili. Infine, l’ultima metrica da valutare è quella dei progressi mensili: se tutti i parametri visti in precedenza devono essere tenuti sotto controllo di settimana in settimana, i progressi mensili consentono di avere una panoramica più ampia e completa sulle performance raggiunte attraverso le nostre attività di web marketing.

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Vantaggi

Ora, capito cos’è ed elencate le 7 regole per fare un giusto lavoro di Performance Marketing, possiamo dare dei dati statistici sugli aspetti positivi di questo lavoro. Cake Marketing nel 2013 ha stilato dei dati statistici sui vantaggi e svantaggi del Performance Marketing, ora iniziamo dai vantaggi.

1. Si tratta del segmento di pubblicità digitale con maggiore crescita.
2. Secondo uno studio per ogni dollaro investito in performance marketing si ha un ritorno di 11 dollari.
3. Il 93% delle aziende che lo utilizzano lo consigliano.
4. Si generano nuove opportunità per ottenere entrate con strategie mobile, lead generation e PPA (pay per action).
5. La sua efficacia aumenterà con l’introduzione di tecnologie di Business Intelligence che permetteranno di conoscere meglio come migliorare il ritorno dell’investimento.

Svantaggi

Cake Marketing, come già detto, ha stilato anche gli svantaggi del Performance Marketing.

1. Una conversione incerta (49%).
2. Non avere preventivi (31%).
3. Burocrazia (31%).
4. Alti costi (23%).
5. Scarsa conoscenza della piattaforma tecnologica (22%).
6. Rischi di sicurezza dei dati (21%).
7. Mancanza di strumenti e conoscenze (19%).

Metriche Performance Marketing

Saper fare Performance Marketing comporta, sopratutto, misurare i risultati ottenuti. Monitorare i risultati ottenuti, s’intende adottare metriche adatte per visionare i risultati ottenuti in un determinato periodo di tempo.

Generalmente, misurare i risultati, lo si può fare semplicemente monitorando i risultati prodotti dalle piattaforme e social utilizzati per fare Performance Marketing. Quindi, visionare sui social chi è interessato al nostro target, chi condivide, a chi piacciono i post che pubblichiamo. Altro modo per monitorare i risultati è sicuramente quello di visionare i click dell’utente sulla nostra pagina, e in base a questo determinare l’inserzionista da ripagare. 

Esistono, però, metriche che ci aiutano a scavare molto più in profondità per saperne di più su questi dati. I marketer di settore non ritengono che sia l’aspetto più semplice di questa materia, ma ritengono che sia una valutazione importante in quanto determina le decisioni future.  Alcune di queste sono :

• il Lifetime Value of a Customer  indicatore del valore di un cliente acquisito per tutta la durata della sua relazione con un certo brand o prodotto.
• l Cost per Customer Acquisition  l’insieme dei costi per acquisire un singolo cliente
•  Lead-to-Customer Ratio  inteso come la capacità di trasformazione di un lead acquisito in un cliente da parte della forza vendita

E’ evidente che sono delle metriche particolari che ci aiutano a capire quanto il nostro giro di clientela sia disponibile per i vari acquisti e quanto costi ogni singolo utente nel lungo periodo. Sicuramente sono metriche importantissime che possono determinare una pianificazione futura precisa e senza spreco di budget. Malgrado la sua efficacia sono poco utilizzati, visto che per farlo servirebbero risorse adatte e strumenti che determinano un costo rilevante per l’azienda.

Indicatori Performance Marketing (KPI)

Parlare di Metriche di Performance Marketing e KPI non è sicuramente la stessa cosa, ma in questa materia viaggiano di pari passo. Possiamo definire che i KPI possono far parte delle metriche di Marketing ma non necessariamente tutte. Quando citiamo i KPI, parliamo di strumenti di determinazione di risultati, per la pianificazione futura di essi. I più utilizzati per quanto riguarda il Performance Marketing sono:

1. Il fatturato prodotto dalle attività di vendita: quanti ricavi ho ottenuto in seguito all’investimento?
2. Il costo legato all’acquisizione dei contatti: quanto ci costa trasformare un utente in un cliente?
3. Il valore del cliente: quanto ci costa ogni cliente nel lungo periodo?
4. Il ROI: Return On Investment. 
5. Il rapporto tra volume del traffico e numero di lead generati: Utile per targettizzare al meglio la campagna, cosi da trattenere i clienti che generano lead e eliminare chi fa il contrario.
6. Il rapporto tra lead e clienti effettivi. Utile per capire quante lead genero e successivamente quanti clienti effettivi acquisisco. In caso di lead alte e numero di clienti scarsi sappiamo che dobbiamo migliorare la nostra lead.
7. Il numero di conversioni rispetto a ciascuna landing page. ccorre perciò misurare il livello di efficacia che dimostrano nel processo di indurre i contatti a prendere decisioni 

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Real case

Casi di Performance Marketing nel Digitale sono molti e variegati. Un esempio chiaro di un brand conosciuto è quello di Freddy. Quando si parla di “The Art of Movement” si parla di Freddy, sinonimo di sport e passione per il movimento. Fondato nel 1976, il brand si è subito imposto come leader nella creazione di calzature professionali per la danza e la ginnastica.

Freddy da qualche giorno ha annunciato di aver iniziato un nuovo piano di Performance Marketing. Il brand di calzature ha deciso di collaborare in questo progetto con un leader nel settore come tradedoubler. TD è una società di web marketing specializzata nel Performance Marketing dal 1999. Alma Renna dichiara «Tradedoubler ha una expertise di lunga data nel settore sportwear, con numerosi brand nazionali e internazionali» . Infatti Freddy ha deciso di collaborare con un Brand che si specializza nel Performance Marketing, ma il colpo di genio, è quello di affidarsi ad una multinazionale nello stesso settore merceologico.

Ora, Freddy potrà avrà la possibilità di entrare una collaborazione con i migliori publisher del settore fashion, comparatori, codici sconto, cashback e loyalty e moltissimi altri partner che garantiranno all’e-commerce una crescita.  Attraverso l’utilizzo della tecnologia TD Connect, inoltre, il brand Freddy potrà conoscere la provenienza di ogni singola transazione, grazie al sistema di deduplica che traccerà la vendita sulla base della fonte di traffico dalla quale proviene.

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I canali Performace Marketing

I canali di Performance Marketing sono molteplici e ci danno la possibilità di raggiungere un risultato comune ma con tecniche diverse. Ora, vediamo le principali e le più usate dai marketer del settore.

• DEM e database. In tal caso prendiamo in considerazione tecniche di lavoro che sono quelle già elencate. L’inserzionista punta su questo strumento di comunicazione per arricchire i loro database ed effettuare azioni di CRM mirate. In sostanza è una pubblicizzazione mirata alla ricezione di utenze tramite i canali web e social e con un lavoro fatto di Lead Generation. Quindi attraverso banner e Landing page guidare l’utente alla registrazione di un form.

• Co-registration. Le attività di co-registrazione e di co-sponsoring (o di co-registrazione attiva) sono tecniche di internet marketing finalizzate a generare e condividere un database di utenti tra più aziende sponsor e a ridurre i costi di acquisizione. Attraverso questo database di anagrafiche digitali, si potranno intraprendere azioni di direct marketing e/o di tele-marketing, fondamentali per tutte le aziende che desiderano aumentare le proprie vendite.

• Motori di ricerca e SEM. Il SEM è un sottoinsieme delle attività di web marketing, aventi come oggetto la promozione di un sito all’interno delle pagine dei risultati dei motori di ricerca, in relazione alle parole chiave che si reputano idonee per raggiungere il proprio target. Le parole chiave sono quelle che presumibilmente gli utenti cercano con maggiore frequenza sui motori di ricerca quando vogliono trovare informazioni su uno specifico prodotto o servizio. 

• Programmatic. Con il termine programmatic si intende l’automatizzazione dei processi di gestione dell’advertising digitale; fondamentalmente è la possibilità di acquistare, vendere e ottimizzare gli spazi pubblicitari attraverso un insieme di tecnologie abilitanti quali:

1. DSP (Demand-Side Platform) lato domanda, quindi ad uso di inserzionisti e agenzie;
2. SSP (Supply-Side Platform) lato offerta spazi, a uso dunque di publisher/owner

• Mobile. Il mobile marketing identifica tutte le possibilità di dialogare e intercettare utenti in mobilità, in particolare con smartphone e tablet, esponendoli a messaggi promo-pubblicitari anche in base alla loro ubicazione geografica. Non sono oggetto della presente analisi, eventuali attività non disponibili tramite una connessione a internet, quale per esempio l’invio di SMS.

• I siti di comparazione sono siti utilizzati dagli utenti per la ricerca di prodotti o servizi e per la comparazione delle caratteristiche e dei prezzi di questi. Esistono moltissimi tipi di siti di comparazione. Tra questi, alcuni sono focalizzati su specifiche categorie di prodotto, come Trovaprezzi.it.

Fare carriera con il Performance Marketing

Ora ti starai chiedendo come si può far carriera nel vasto mondo del Performance Marketing vero? Intraprendere la carriera nel digitale non è cosa da poco, visto che non conta saper fare Performance Marketing se non si conoscono altri aspetti. I migliori del settore sono soliti trasmettere l’idea che fare Marketing Digitale comporta la conoscenza di più aspetti, non ci si può focalizzare su un solo aspetto di questo grande mondo. Occorre una formazione adeguata e completa di tutti questi aspetti, di queste materie. 

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Francesco Padovano

Frequento il master in Digital Coach, nello specifico, sono stato inserito nel team di Content marketing. La SEO è molto importante per il raggiungimento degli obiettivi. Mi definisco una persona ambiziosa, con tanta voglia di imparare.
Ho deciso di intraprendere questa nuova esperienza formativa da Digital Coach per arricchire le mie conoscenze Digitali.