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Permission Marketing: definizione, strategia ed esempi utili

 

Il Permission Marketing è una strategia che prevede la richiesta del consenso del consumatore a ricevere comunicazioni informative, promozionali o pubblicitarie sulla base dei dati personali che egli stesso ha fornito. Questa strategia di marketing è stata per la prima volta menzionata da Seth Godin nel suo famoso libro “Permission Marketing. Trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”.

permission marketing consenso consumatoriSi basa sul concetto che ottenere il permesso dal cliente di comunicare con lui ti consente un maggior successo delle tue iniziative e comunicazioni nei suoi confronti. Se riesci ad avere il permesso del consumatore hai una maggiore garanzia di destare attenzione nel tuo interlocutore sul messaggio che gli stai mandando quindi, di conseguenza, la tua azione pubblicitaria sarà più efficace.

Tutto questo ha valenza nelle strategie di Marketing ma in particolare nel marketing digitale. Infatti, chi sviluppa strategie nel digitale, sa perfettamente che alla base di ogni iniziativa pubblicitaria ci sono le persone e che la chiave del successo è saper intercettare i loro reali bisogni. Gli utenti hanno imparato ad informarsi, a cercare risposte ai loro problemi, a confrontare prezzi e tariffe delle moltissime offerte. E in questo mare di offerte hai bisogno di distinguerti, avere le giuste competenze per attirare l’attenzione dell’utente, fornendo prima e meglio di tutti gli altri, le informazioni che stanno cercando.

In questo articolo ti illustrerò nei dettagli:

  • cos’è il Permission Marketing, come funziona e a cosa serve,
  • quali sono gli step fondamentali per costruire una strategia di Marketing del Permesso,
  • qualche esempio di Permission Marketing,
  • vantaggi, svantaggi ed errori da evitare.

Con il Permission Marketing hai una possibilità in più di farti notare dal nostro utente target e cominciare un percorso per trasformarlo in un cliente fedele, attraverso un piano di Inbound Marketing, che puoi imparare a definire e realizzare frequentando il Corso di Inbound Marketing.

Cos’è il Permission Marketing e a cosa serve

Il Permission Marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, come una strategia che ha l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui. Il pensiero alla base di questa strategia è che riuscire ad ottenere il permesso del consumatore garantisce maggiore attenzione al messaggio che riceve e, di conseguenza, maggiore efficacia di qualunque azione che tu implementerai nei suoi confronti, soprattutto quelle orientate alla vendita. Infatti, le campagne pubblicitarie di maggior successo sono quelle in cui il consumatore ha dato il consenso a comunicare con lui.

I tuoi potenziali utenti sono costantemente sollecitati e interrotti da messaggi pubblicitari, spesso non graditi e poco pertinenti rispetto ai loro gusti e interessi. La frequenza, ai limiti dello spam, di molti messaggi pubblicitari spesso non fa altro che far alzare all’utente una barriera di resistenza all’acquisto. Qualsiasi iniziativa, dunque, rischia di rimanere inascoltata.
Il Permission Marketing, invece, si basa sul consenso del consumatore: questi, cioè, fornisce i propri dati personali per ricevere comunicazioni e informazioni pubblicitarie e promozionali.

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Come funziona il Permission Marketing

L’idea alla base del Permission Marketing è quella di passare da un marketing invadente e push, definito Interruption Marketing (lo spot tv mentre guardi un film o la telefonata di un operatore che ti propone a freddo di cambiare gestore telefonico nel bel mezzo di una cena), ad una serie di strategie amichevoli e pull-oriented.

Lo scopo è quello di ottenere in breve tempo il consenso dei tuoi potenziali clienti. Se gli utenti hanno dato il consenso a ricevere comunicazioni da parte tua, saranno più predisposti ad interagire, a fornirti informazioni utili e feedback. Il tuo database sarà composto da persone realmente interessate al tuo business e sarà più semplice convertirle in clienti, portandole nel tuo funnel di vendita con una strategia di Inbound Marketing.
Uno dei primi step del funnel di vendita con cui coinvolgere i tuoi potenziali clienti è proporre loro un infoprodotto.

Interruption Marketing vs Permission Marketing

Il Permission Marketing si contrappone all’Interruption Marketing nel senso che non si tratta di un “marketing dell’interruzione” ma piuttosto di un “marketing del permesso“.

L’Interruption Marketing, infatti, racchiude tutte quelle azioni pubblicitarie veicolate dai media tradizionali che, per catturare l’attenzione del consumatore, interrompono la fruizione dei contenuti mediali: un classico esempio è lo spot tv. L’Interruption Marketing cerca di intromettersi nella vita lavorativa e personale del cliente, per convincerlo, persuaderlo, fino a prenderlo – spesso – per sfinimento. E, per sfinimento, il cliente, a volte, compra.

interruption marketing vs permission marketingIl cliente è soddisfatto? La soddisfazione del cliente non è contemplata. Il marketing in questo caso non va ad indagare e a comprendere quali siano i reali desideri della sua clientela. Quindi, oltre a non capire e imparare cosa piace e cosa vuole davvero il suo interlocutore – o anche cosa sogna, a cosa aspira, cosa è disposto a comprare a qualunque prezzo – la vendita all’utente difficilmente si ripeterà una seconda volta.

Il Permission Marketing si distingue dall’Interruption Marketing per il fatto di non seguire la logica del broadcasting (comunicazione unidirezionale che si rivolge a una audience passiva), ma quella del narrowcasting (comunicazione interattiva, personalizzata che si rivolge a una audience attiva, per la creazione di una relazione duratura e stabile). In particolare, la filosofia alla base del Permission Marketing è quella di “trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”.
Si tratta, dunque, di un approccio al mercato che pone i presupposti per la costruzione di una relazione stabile e duratura tra il cliente e la tua impresa; relazione che si sviluppa gradualmente, attraverso un livello sempre crescente di permesso accordato dal consumatore, in modo graduale e nella maniera meno intrusiva possibile.

Le campagne di Permission Marketing propongono in genere degli incentivi per incoraggiare il consumatore a stabilire un primo contatto con l’azienda e, successivamente, a consolidarlo e a mantenere viva la relazione commerciale. Una volta concesso il permesso, infatti, il cliente potenziale risulta maggiormente propenso a prestare attenzione ai messaggi, dal momento che riceverà solo le informazioni che ha espressamente richiesto.

Con il Permission Marketing il venditore si pone obiettivi più ampi, come cercare di conoscere i desideri reconditi del suo Cliente, i suoi sogni e i suoi hobby, allo scopo di creare un vero rapporto di scambio. Con una soddisfazione per entrambe le parti. Come scrive Seth Godin, “mentre l’interruption marketer è un cacciatore che va in cerca di nuovi clienti e carica il fucile di proiettili per poi sparare nel mucchio con lo scopo finale di colpire qualcuno, il permission marketer è invece un agricoltore che coltiva i propri potenziali clienti in modo costante e graduale“.

Tecniche del Marketing del Permesso

Oggi le alternative di prodotto e di brand sono talmente tante che, inevitabilmente, “sparare sul mucchio” non serve a concludere la vendita. O, magari, la conclude, ma con un cliente che non sarà affatto fidelizzato, e che non tornerà. In questo mercato di così tante alternative e opportunità, la strategia vincente è scoprire, conoscere, riconoscere il proprio personale cliente, per potergli fornire in un dialogo assolutamente paritetico le informazioni personalizzate sul prodotto. Il Cliente al centro? Si. E oggi, per fortuna, non è assolutamente più una novità.

tecniche permission marketingNella sua conversazione con il venditore, sarà proprio il tuo cliente a dettare le regole del gioco, a condurre la trattativa di vendita. Un dialogo attivo, quindi, che esponenzialmente rende il compratore un amico, o meglio, una persona che, se compresa nei suoi dubbi e nelle sue esigenze, tornerà. E con la sua soddisfazione si innescherà un passaparola soddisfatto che ti porterà altri clienti che cercano la stessa soddisfazione. Nel Permission Marketing, è come se il fattore tempo scomparisse. Non conta più la velocità con cui l’offerta incontra la domanda, quanto la soglia dell’attenzione del Cliente.

Il rapporto col cliente diventa una successione di appuntamenti, step importanti che portano alla vendita e alla loyalty del tuo cliente. dopo ogni step concluso bene ne seguirà un altro e così via fino alla fidelizzazione. E all’ennesima volta che le parti si confrontano apertamente e comunicano bisogni e desideri, ecco arrivare la proposta d’acquisto. Il primo passo da compiere è quello della seduzione, ovvero fornire un incentivo al consumatore perché non si distragga, perché sia attratto dal tuo prodotto/servizio.

Se il cliente accetterà, avrà ora bisogno del maggior numero possibile di informazioni sul prodotto o servizio da comprare, non solo per essere certo di ciò che compra, ma soprattutto per essere sicuro che quello che acquista è davvero il meglio per lui. Misure giuste, capienza giusta, consumi chiari e consoni: ricorda che solo il cliente sa perfettamente cosa gli serve davvero. Il dialogo deve restare sempre a due sensi: non solo informativo, ma recettivo di tutti gli interrogativi del cliente. Ottenere il permesso del consumatore è, quindi, molto graduale.

Voglio sottolineare quanto il Permission Marketing crei un privilegio: con questa strategia puoi stabilire, con molta attenzione, una sempre più profonda relazione tra venditore e cliente che non puoi perdere poi inviando, per esempio, pubblicità non desiderata. Un’azione casuale e non studiata spezzerebbe quella lealtà che il cliente, ormai fidelizzato, ha riposto nel venditore. Per fare bene il marketing del permesso devi dotarti di umiltà e pazienza. Ecco perché in pochi lo sanno veramente fare bene.

Strumenti del Permission Marketing

La normativa GDPR permette l’invio di comunicazioni commerciali o di marketing solo verso quegli utenti che hanno dato il loro consenso e che hanno espresso chiaramente la volontà di riceverle. Ecco perché è importante ottenere questo consenso.

L’opzione attraverso cui il consumatore esprime il proprio consenso a ricevere comunicazioni informative e commerciali si chiama opt-in; l’utente, per esempio, che per iscriversi a una newsletter o a una mailing list, deve fornire il proprio indirizzo e-mail e confermare la volontà di aderire al servizio. Un esempio di opt-in è il caso dell’email marketing, dove si chiede all’utente di dare il proprio indirizzo email per ricevere la newsletter aziendale, dando appunto un esplicito consenso.

Fanno parte del “marketing del permesso” tutte le comunicazioni richieste apposta dall’utente e che quindi non suscitano disturbo: per esempio, le notifiche che un utente chiede di ricevere da un sito ogni volta che vengono pubblicati nuovi contenuti.

Esistono anche tecniche di opt-out che portano ad avere il consenso dei potenziali clienti; in questo caso l’utente che non si è dichiarato esplicitamente contrario a ricevere comunicazioni commerciali viene contattato per richiedere il consenso a proseguire lo scambio di comunicazioni. Per esempio, un’impresa che invia un messaggio ad un consumatore per un primo contatto, offrendogli la possibilità di rifiutare l’invio di ulteriori messaggi, in mancanza di tale rifiuto e in virtù di un tacito consenso, può continuare ad inviargli comunicazioni commerciali fino a quando egli non dichiarerà esplicitamente di non essere interessato.

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Come creare una strategia di Permission Marketing in 5 step

Il Permission Marketing è un pezzo dell’Inbound Marketing, quindi le due strategie sono complementari e inseparabili. Per esempio, abbiamo bisogno di una fase di “awareness” per farci conoscere, e una di “attract”, con cui attirare l’attenzione per poi convertire. Questa strategia si basa su un marketing ad personam e si concentra sulla segmentazione degli utenti in base a criteri demografici e abitudini all’acquisto. Questa personalizzazione è importantissima per il successo delle tue iniziative di marketing. Come ha detto Seth Godin: “non trovate clienti per i vostri prodotti, trovate prodotti per i vostri clienti“.

Ecco i 5 step fondamentali per una corretta strategia di Permission Marketing.

1. Valuta il valore del tuo prodotto
Questo è in assoluto il primo step. Valuta il tuo prodotto e chiediti se abbia abbastanza valore e potere come brand per attrarre l’utente. Devi essere critico e valutare se hai fatto un buon lavoro di creazione di un buon prodotto/servizio di qualità e se l’hai ben posizionato sul mercato di riferimento. Perché se in questa fase ti rendi conto che forse non è abbastanza forte il tuo posizionamento, ogni azione di marketing potrebbe essere vana. Quindi bisogna partire bene fin dal primo step.

2. Ottieni il permesso dal consumatore
Devi a questo punto ottenere il permesso o l’accettazione da parte del tuo potenziale cliente per ricevere le tue comunicazioni. Per comunicazioni si intende anche pubblicità, informazioni, iniziative o qualsiasi altra azione che ti permetta di promuovere il tuo brand. Crea una comunicazione con cui il tuo utente possa essere invogliato a dare il suo consenso, magari creando un apposito incentivo.

3. Segmenta i potenziali clienti
Una volta che hai ottenuto il consenso devi segmentare i tuoi potenziali clienti per ottimizzare le azioni. Per una buona strategia di marketing, è necessario segmentare i clienti e potenziali clienti allo scopo di inviare informazioni pertinenti alla persona specifica. Bisogna poi preparare un contenuto specifico per ogni utente ben definito, in modo che le informazioni esatte siano inviate alla persona specifica, migliorando così i tassi di conversione e l’efficacia di ogni campagna.

4. Inizia a comunicare con i clienti
Devi iniziare a comunicare con l’obiettivo di convincere il tuo interlocutore a seguirti nelle tue iniziative. La tua comunicazione deve creare una conversazione a due vie, ascoltando anche le risposte e le richieste del tuo potenziale cliente, in modo da raggiungerlo con iniziative convincenti. Questo ti aprirà le porte per un vero e proprio dialogo con lui con cui potrai instaurare un rapporto di fiducia.

5. Ottieni la vendita
L’obiettivo finale è riuscire a vendere, a fare un preventivo, o a ottenere una richiesta di informazioni, a seconda del punto del funnel di vendita in cui si trova l’utente. A seconda del tipo di prodotto o servizio, potrebbe costare di più o di meno guadagnare la fiducia dell’utente. Da qui l’importanza di definire il contenuto perfetto per ciascun utente nel momento più opportuno. Fare lead generation e nurturing è essenziale.

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Benefici del Permission Marketing

Quali sono i principali benefici di utilizzare una strategia di Marketing basata sul permesso?

  1. Conformità con la normativa GDPR. Con l’arrivo in Europa nel 2018 del GDPR è entrato in vigore il regolamento per cui l’utente deve dare il consenso esplicito a trasferire i propri dati su Internet. Per questo motivo la trasparenza è diventata un pilastro fondamentale nella costruzione delle relazioni con il consumatore. 
  2. Smetti di essere invadente. Invece di attaccare il consumatore e ostacolare la sua vita quotidiana passiamo a una strategia che mira ad attirare la sua attenzione, ad attrarre e convincere attraverso una comunicazione a due vie. Non essere invadenti significa anche non sovraccaricare, quindi anche se abbiamo il permesso dell’utente a ricevere informazioni, non dobbiamo cadere nella trappola di impattare esageratamente.
  3. L’utente aspetta le tue informazioni. Sei riuscito a guadagnare l’attenzione dell’utente e a posizionarti nella sua mente come brand. La strategia migliore ora è quella di mantenere attivo questo punto e anche di migliorarlo, in modo da non essere solo nella sua mente, ma di farlo diventare un ambassador del tuo brand affinché parli di te ai suoi conoscenti, contatti e amici.
  4. Puoi segmentare i tuoi clienti. Hai a disposizione più informazioni sui tuoi utenti e in base a queste puoi segmentarli per costruire delle comunicazioni maggiormente in target. Una lista di contatti o e-mail è una miniera d’oro e, ben segmentata, sarà più facile da sfruttare.
  5. Puoi migliorare e personalizzare i tuoi messaggi. Attraverso una conversazione attiva, dovresti essere in grado di migliorare il tuo messaggio, poiché hai sempre più informazioni sull’utente. Questo ti permette di offrire contenuti più idonei e accurati per ogni consumatore, di proporre all’utente proprio quello che sta cercando e quindi sarà più facile che acquisti il tuo prodotto e servizio, o che ti contatti o che richieda un preventivo.

Esempi di Permission Marketing

permission marketing newsletterUn esempio tipico di Permission Marketing è quello delle campagne opt-in. In queste campagne si offre un modulo all’utente in cui volontariamente dà il consenso a ricevere informazioni (newsletter, promozioni, offerte, mail informative) sull’azienda, sul prodotto o servizio. Normalmente questo viene collocato da qualche parte sul sito web con chiare Call To Action, CTA, come “Iscriviti qui” o “Ricevi le nostre offerte via e-mail”, per far capire all’utente cosa sta accettando e a non cadere in confusione o in errori che lo porterebbero a cancellazioni, spam, segnalazioni, o anche reclami per il mancato rispetto del GDPR.

La newsletter è la forma primaria di marketing di questo tipo. L’utente scrive la propria mail in un modulo che tu gli fornisci e accetta di ricevere le tue comunicazioni; tu in cambio puoi offrire offerte esclusive o promozioni a lui dedicate.

Anche sui tuoi social media è il consumatore (attuale o futuro) a dare esplicitamente il proprio consenso iscrivendosi ai tuoi canali social. Dalla tua pagina Facebook o dal tuo canale YouTube egli può ricevere contenuti interessanti che sono in linea con i valori che condivide con la tua azienda. Possiamo trovare esempi di questo tipo molto facilmente se guardiamo il nostro comportamento su Internet. Quando usiamo i social network e approdiamo su un’azienda dal nostro profilo, diamo il permesso a quell’azienda di mostrarci i suoi contenuti. Su YouTube, per esempio, quando ti abboni ad un canale, ricevi un avviso ogni volta che su quel canale vengono pubblicati nuovi contenuti.

L’e-couponing è una tecnica mista, che si può inserire nella strategia di email marketing. Consiste nel garantire promozioni e codici sconto personalizzati a chi si iscrive sui tuoi canali. È un riconoscimento per la sua fiducia nei tuoi confronti per voler far parte della comunità che tu gli hai proposto.

Consigli finali e consulenza strategica

Quali sono gli errori da evitare con il Permission Marketing? Oltre a richiedere il consenso esplicito del tuo cliente e a proteggerne i dati, presta attenzione a targetizzare i tuoi clienti il più possibile. Quando l’utente si iscrive alla tua newsletter, chiedi qualche dato in più oltre al suo indirizzo email. In questo modo potrai chiamarlo con il suo nome, potrai sapere il giorno del suo compleanno e così inviargli gi auguri e una promozione speciale come regalo. Insomma potrai dedicarti a lui e farlo sentire speciale invece che uno dei tanti clienti.

Per quanto riguarda i social network puoi utilizzare tutte le modalità di engagement possibili: puoi lanciare sondaggi, inserire Call To Action nei tuoi messaggi, puoi invitare a commentare i tuoi contenuti. Tutte queste risposte dagli utenti ti permetteranno di capire chi sono veramente e cosa interessa loro maggiormente.

Cerca di dosare correttamente il numero e la frequenza di informazioni, se invii email troppo di frequente rischi di infastidire il consumatore. Se non dosi correttamente la frequenza di invio delle tue comunicazioni rischi di scatenare una reazione nel tuo cliente come quella del marketing di interruzione, che alla fine porterà disinteresse e abbandono. Se al contrario la frequenza di invio è troppo lenta, i tuoi clienti rischiano di dimenticarsi di te. Qual è quindi il giusto mezzo? Fissa una frequenza media che può essere settimanale per la newsletter e quotidiana per l’aggiornamento dei canali social, per esempio, e assicurati di inviare sempre contenuti di valore al cliente e in linea con i principi della tua azienda.

Adesso conosci la definizione di Permission Marketing e i suoi innumerevoli vantaggi rispetto alla pubblicità tradizionale. Sei anche informato sulle regole e le leggi da seguire per non allontanare il tuo cliente.
Grazie al Permission Marketing puoi distinguerti dalla massa degli impatti pubblicitari con un messaggio tutto tuo, che si adatta come un guanto a ciò di cui ha bisogno il tuo utente.

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Mi piace scrivere e raccontare storie, divoro libri e amo il mare. Laureata in Lingue e Scienze della Comunicazione, ho frequentato il master in Web Marketing per specializzarmi in Copywriting e Content marketing. Per anni mi sono occupata di Formazione Venditori e Team Building… Non si finisce mai di imparare!

Creo strategie digitali e marketing in linea con gli obiettivi aziendali (vendite, profitti, clienti): gestisco i contenuti e misuro i risultati.
Esperta in Cybersecurity, Management Consulting, Immobiliare e Asset Management, Sanità e Pubblica Amministrazione.
Master in Business Administration, Master in Digital Marketing, Ingegnere Meccanico.

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2 Commenti

  1. Adry85ba

    Cercavo proprio un articolo per approfondire il tema del Permission Marketing. Davvero interessante, grazie!

  2. Adry85ba

    Cercavo proprio un articolo per approfondire il tema del Permission Marketing. Davvero interessante, grazie!

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