Peugeot: digital marketing tra tecnologia e innovazione

Come probabilmente molti lettori già sapranno, Peugeot è una casa automobilistica e motociclistica francese, fondata nel lontano 1896. Oggi il brand è parte del gruppo PSA, colosso multinazionale che comprende al suo interno brand noti come Peugeot stessa, Citroen, Opel, DS e Vauxhall Motors.

Peugeot è un brand le cui origini risalgono addirittura al 1810: la famiglia Peugeot, infatti, a quei tempi aveva già intrapreso una vera e propria attività industriale partendo da una macina per grano, successivamente trasformata in una fonderia per l’acciaio. Da questo punto in poi la famiglia Peugeot perseguirà costantemente l’innovazione insieme agli ultimi ritrovati della tecnologia, di anno in anno, rimanendo sempre al passo con i tempi.

Specializzatasi inizialmente in prodotti quali macinapepe, macchine da caffè, molle e montature per ombrelli, Peugeot diverrà nota al mondo intero principalmente per la produzione di automobili (cittadine e sportive). Oggi, la produzione di mezzi di trasporto è l’attività principale di questa azienda.

L’approccio al Digital Marketing di Peugeot

Oltre alle diverse innovazioni in campo tecnologico, il brand francese negli ultimi anni si è distinto anche per le numerose attività di comunicazione, marketing e promozione legate al rapporto con i consumatori. Ad oggi, l’azienda è fortemente attiva nell’utilizzo delle più recenti strategie di Digital Marketing, volte a potenziare al meglio i canali di comunicazione e di vendita. Parliamo quindi di un approccio digital oriented, considerato fondamentale per costruire la propria presenza online e necessario per competere in un mercato sempre più vasto e competitivo.

Anche la sezione italiana di Peugeot rispecchia pienamente le nuove esigenze di business, con una sempre più ampia focalizzazione sul Web e sui nuovi canali digitali, social media compresi. Al fine di scoprire le principali digital strategies messe in pratica da questa azienda abbiamo intervistato Davide Marras, Digital Marketing Consultant presso Peugeot Italia. Abbiamo chiesto a Davide, professionista del settore con una solida esperienza, di rispondere ad alcune domande. Tutte le domande e le risposte sono riportate qui di seguito.

Per iniziare, raccontaci qualcosa della tua esperienza professionale

La mia esperienza professionale comincia tanti anni fa, quando ancora il digitale non era un ambito così diffuso, anzi se ne parlava molto poco. Ho cominciato a lavorare come Media Planner dei mezzi classici tradizionali: TV, stampa, radio e affissione. Svolgevo questa attività per diversi clienti multinazionali all’interno di Zenith Optimedia, la terza centrale europea per l’acquisto di spazi pubblicitari nel mondo.

Nel 2006 c’è stata una vera e propria svolta nella mia professione, poiché sono passato da un’attività di tipo offline a una di tipo online. Ho cominciato a occuparmi di tutti i mezzi cosiddetti “biddable“, cioè che funzionano ad asta: Google Adwords, YouTube, Facebook e tutti gli altri mezzi che si sono via via succeduti. Nel tempo abbiamo affiancato a questi strumenti per le aste online servizi accessori come la SEO, la Web Analytics, in modo da fornire alle aziende e ai clienti un servizio completo. Nello specifico, quindi, il nostro intento è stato quello di fornire l’advertising con ottimizzazione e successiva misurazione, perseguendo l’obiettivo di migliorare sempre di più il risultato finale.

Come già accennato, ho lavorato principalmente nei centri media, lavorando con diversi clienti e in diversi settori, ma principalmente in quello dell’automotive. In passato ho seguito clienti come Toyota, tutto il gruppo Wolkswagen, fino ad approdare poi al gruppo Peugeot.

Di cosa ti occupi, precisamente, all’interno di Peugeot?

Nella mia attuale posizione all’interno di Peugeot, mi occupo degli aspetti del digital marketing a 360 gradi. In particolare, gestisco le attività di advertising online, usando gli strumenti già citati quali Google Adwords, Facebook, YouTube, ecc. Inoltre, la mia attività riguarda anche il web content writing, ossia tutti i contenuti testuali che vengono poi pubblicati sul sito . Tali contenuti sono sviluppati dall’agenzia creativa di riferimento del gruppo PSA.

Oltre a ciò, intendo precisare che l’ecosistema di Peugeot è molto ampio. Oltre al sito madre del brand, infatti, esistono svariati altri siti accessori collegati: ad esempio, il sito che tratta i modelli auto usati, i vari configuratori dei veicoli (sia privati che commerciali) e così via. Parliamo dunque di un ecosistema Digital di Peugeot molto complesso, per cui è importante l’attività di coordinamento che nasce dalla casa madre in Francia. Il sito francese di questa azienda costituisce il “fornitore” tecnologico e contenutistico di tutto ciò che verrà poi implementato sugli altri siti affiliati. Queste informazioni servono a inquadrare meglio il contesto.

Peugeot (e in generale il gruppo PSA) è un brand che utilizza il digital marketing fin dalla sua nascita e dai suoi primi sviluppi agli inizi degli anni 2000. Oggi il digitale è fondamentale per il nostro marchio. Esso rappresenta, infatti, il primo punto di contatto per l’utente che desidera semplicemente ricevere informazioni o acquistare un’automobile. Gran parte degli utenti ormai comincia effettuando ricerche proprio su Google, per cui è indispensabile farsi trovare e proporre prodotti interessanti. Il nostro sito ha proprio lo scopo di informare, interessare e coinvolgere il cliente. È possibile, tra le varie cose:

• scaricare una brochure informativa
• configurare un veicolo online in base alle proprie esigenze
• richiedere un preventivo dettagliato per un ipotetico acquisto
• fissare un appuntamento in concessionaria per vedere e provare l’auto che ci interessa

Riassumendo, quindi, posso affermare con certezza che il digital marketing è sempre stato nel DNA del brand Peugeot.

Quali sono le digital strategies sulle quali Peugeot oggi punta maggiormente?

Sicuramente l’attività strategica più importante in questo senso è la presenza concreta di Peugeot sui motori di ricerca. Parliamo degli annunci sponsorizzati a pagamento (SEM) e del posizionamento nella ricerca organica su Google (SEO). Queste digital strategies permettono al brand di essere sempre in alto nella SERP, catturando l’attenzione e poi l’interesse degli utenti verso un qualsiasi veicolo Peugeot.

A questo pilastro importante se ne affianca un altro: quello relativo alle attività sui social network. Peugeot è coinvolta in numerose attività legate a quest’ambito, come i post pubblicati in risposta a determinati eventi o campagne di marketing, il ruolo dei testimonial (come Stefano Accorsi). Sono tutte attività che servono a rinforzare l’immagine del brand, aumentando il Conversion Rate nel target di riferimento sui social.

Su quali canali Social siete maggiormente presenti e come promuovete il brand attraverso questi canali?

 I canali social principalmente utilizzati dal nostro brand sono ovviamente i soliti noti. Principalmente utilizziamo Facebook, Instagram e Twitter. I primi due vengono usati più o meno allo stesso modo. Viene sviluppato un piano editoriale definito dalla sede in Francia e via via trasmesso poi alle altre sedi (come quella italiana) in base ad alcuni criteri. Ad esempio:

• eventi specifici
• stagionalità
• lancio di nuove automobili

I formati promozionali derivati dal piano vengono poi pubblicati seguendo la priorità delle scadenze nel corso dei mesi.

Un discorso a parte merita invece Twitter. Questo social network viene utilizzato soprattutto per strategie di Real Time Marketing, ossia per essere presenti sul Web in alcuni momenti chiave. Per fare un esempio pratico: quando Peugeot vince La Dakar, uno dei più importanti eventi rally del mondo, è importante essere subito su Twitter con la notizia. Questo genere di occasioni sono estremamente utili a Peugeot per promuovere il brand, esaltandone qualità e successo. Inoltre, citare degli specifici eventi o episodi su Twitter, come noto, favorisce il dibattito e il passaparola tra gli utenti. È quindi fondamentale essere presenti ogni volta che qualche fatto rilevante per il brand si verifica.

In ottica di Digital Marketing, quali sono stati (o sono tuttora) i principali elementi di innovazione dell’azienda in cui lavori?

Parlando di aspetti pratici, sicuramente un elemento di innovazione del nostro brand è stato l’aver creato parecchi anni fa diversi siti separati (ad esempio per area geografica). Ogni sito Peugeot o affiliato contiene prodotti diversi e si rivolge a un target specifico di riferimento. L’elemento di innovazione, quindi, è stato anche l’aver definito diversi target tra i consumatori: veicoli per privati, veicoli professionali, veicoli usati, ecc.

Il web costituisce a tutt’oggi l’elemento di supporto imprescindibile. Ad esempio, l’utente tipo di uno dei target di riferimento:

• cerca su Google un veicolo in pronta consegna
• verifica in tempo reale prezzi e disponibilità di quel dato veicolo
• geo-localizza la concessionaria più vicina e richiede un appuntamento o un preventivo

In definitiva, le innovazioni digital del gruppo Peugeot sono state (e sono tuttora!) le varie strategie volte a seguire il cliente passo passo dalle fasi iniziali d’acquisto a quelle finali. Peugeot ad oggi è una delle poche aziende già così strutturata in questo tipo di attività.

Un altro aspetto fondamentale è la tecnologia. Trattandosi di un’enorme azienda a caratura mondiale, Peugeot può beneficiare costantemente di tutti gli sviluppi importanti portati avanti dalla casa madre in Francia. Queste novità arrivano ben presto anche in Italia. L’esempio migliore di tecnologia è rappresentato dai cosiddetti configuratori elettronici. Di primo impatto possono sembrare quasi una banalità, ma così non è! Dietro a una configurazione, infatti, c’è un assemblaggio di dati in tempo reale molto complesso.

Ogni veicolo può avere diverse configurazioni, diversi modelli, diversi accessori. Tutto ciò viene combinato insieme sulla piattaforma del sito, soddisfacendo prontamente curiosità ed esigenze del cliente. Si tratta perciò di un fattore vincente, ma anche di grande difficoltà tecnica per la sua realizzazione.

Qual è un esempio di progetto futuro promosso da Peugeot Italia?

Dunque, per aziende come Peugeot, parlare nel dettaglio di progetti futuri risulta sempre un po’ difficile. Questo perché sono protetti non tanto da segreto ma, in sostanza, da privacy. Si tende a non divulgare esplicitamente informazioni in proposito per non avvantaggiare i concorrenti.

Detto ciò, un ambito sicuramente di interesse di Peugeot per progettazioni future è quello dell’E-commerce. L’azienda francese punta a sviluppare fortemente quest’ambito per essere più competitiva nel mercato online. Non dimentichiamoci che alcune aziende hanno già provato a vendere i primi modelli di auto su Amazon, come ad esempio Fiat. Chiaramente si è trattato di espedienti realizzati soprattutto a livello sperimentale e/o per guadagnare ulteriore visibilità.

In realtà l’E-commerce è un fenomeno molto complesso e sul quale occorrerà lavorare molto. Lo scopo è quello di offrire, nel nostro caso, una modalità d’acquisto innovativa di un veicolo. Una modalità che, più che rispondere a meri criteri di notiziabilità sui media, diventi un vero e proprio standard efficace di acquisto. Come è facile intuire, la tematica in questione non interessa solo Peugeot, ma l’intero gruppo PSA. Ne consegue che l’aspetto E-commerce riceverà più attenzioni da qui al 2020. In generale, poi, avrà un ruolo sempre più di spicco per questi brand tra loro affiliati.

Giulio Pisano

Sono un giovane laureato in “Psicologia della Comunicazione e del Marketing” alla “Sapienza Università di Roma”. I miei interessi principali sono le dinamiche relazionali, il marketing in tutte le sue sfaccettature, la musica, il cinema e la gastronomia. Ho frequentato un master di specializzazione in Digital Marketing presso la Digital Coach a Milano, svolgendo anche attività di Content Marketing.