Piano di comunicazione: cos’è e come farlo bene

La comunicazione è un processo fondamentale e necessario alla sopravvivenza di chiunque. Come già probabilmente saprai, esistono varie forme di comunicazione tra gli esseri umani. Registrare un podcast è un esempio di azione da compiere se si vuole comunicare con la propria audience tramite i contenuti audio. Il primo dei celebri assiomi sulla comunicazione riporta la seguente dichiarazione: è impossibile non. Effettivamente, in qualsiasi interazione tra due o più persone si comunica sempre qualcosa, anche in maniera non verbale.

Esistono infatti svariate forme di comunicazione , dalle più semplici alle più complesse. In questo articolo parleremo di un processo comunicativo fondamentale per le aziende e, più in generale, nei contesti lavorativi, il piano di comunicazione! Vedremo cos’è esattamente un piano di comunicazione aziendale , a cosa serve e quali sono le strategie per attuarlo. Inoltre vedremo insieme un esempio di un piano di comunicazione . Questo concetto sta alla base di ogni strategia di successo, ragion per cui, ti invito a iscriverti al Master in Digital Marketing, grazie quale conseguirai le giuste al competenze per gestire ed adottare tutti i processi di comunicazione aziendale sfruttando i giusti canali.

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Piano di comunicazione aziendale: cos’è e a cosa serve

Partiamo dal principio: un piano di comunicazione è un processo che illustra le strategie, le attività, i tempi e le risorse che verranno impiegati per raggiungere gli obiettivi prefissati da un’azienda. È uno strumento utile che ci consente di programmare, gestire e monitorare le strategie di comunicazione e le azioni previste, finalizzate al raggiungimento di specifici obiettivi.

Obiettivo concreto è la pianificazione del messaggio e la sua modalità di trasmissione, coordinata e coerente in ogni aspetto. Distinguiamo, soprattutto in ambito aziendale, tra 2 tipi di pianoforte:

• preliminare , quando identifichiamo un primo approccio strategico
• operativo , quando la pianificazione è più tecnica e logistica nelle attività e negli strumenti utilizzati.

Creare un piano di comunicazione: come farlo e gli aspetti da considerare

Parliamo ora di come strutturare un piano di comunicazione efficace per un’azienda che ha bisogno di trasmettere un determinato messaggio ai suoi consumatori / fruitori di servizi. Sicuramente potrà esserci d’aiuto tenere a mente gli aspetti principali di cui è esso si compone, in modo da facilitarerne la successiva pianificazione. Ecco dunque alcuni punti da considerare, almeno sommariamente:

• le categorie di indirizzo del messaggio;
• il messaggio da trasmettere al pubblico;
• i mezzi di comunicazione da utilizzare per veicolare tale messaggio;
• la programmazione delle attività di comunicazione necessarie;
• il budget per mettere in atto le attività programmate;
• il monitoraggio delle attività svolte per misurare l’efficacia degli interventi.

Qualsiasi piano di comunicazione aziendale non può parlare dai suddetti aspetti. In sostanza, quindi, si comincia con un’analisi generale e una pianificazione a medio termine degli obiettivi prefissati. Si passa poi per una realizzazione pratica che comprende dei controlli sui risultati ottenuti regolari. Dove necessario, si deve delle correzioni ai traguardi desiderati e quindi anche ai budget da utilizzare in futuro.

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Piano di comunicazione e marketing brand

Anche in questo caso, l’intero processo è creato su misura per il cliente o consumatore al quale è rivolto. Soprattutto nel momento in cui vengono combinati un piano di comunicazione aziendale e una campagna di marketing da parte di un’azienda, vengono indagati bisogni e percezioni del consumatore nei confronti del brand di riferimento. Sono determinati da:

• qualità del prodotto;
• prezzo del prodotto;
• immagine del prodotto;
• marchio in quanto racconto;
• rapporto con il cliente;
• fidelizzazione del cliente;
• posizionamento del prodotto.

Di conseguenza, vengono considerati i seguenti fattori:

• marchio analisi della percezione del proprio;
• situazione generale delle proprie competenze;
• punti di forza e di norma;
• risorse disponibili;
• analisi generale dei vari competitor;
• evidenziare i propri problemi di identità e di immagine;
• collocare i vincoli e le scelte di fondo che comprendono la strategia di comunicazione .

Tieni sempre presente che, nella promozione di un brand, è fortemente consigliato integrare il piano di comunicazione con strategie di marketing pertinenti. I due processi spesso coincidono proprio. Il risultato che ne deriva è uno stile comunicativo completo ed efficiente.

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Le macro fasi di un piano di comunicazione aziendale

Dopo aver descritto il piano di comunicazione e le sue principali caratteristiche, passiamo ora a illustrare le 5 macro progettafasi fondamentali da seguire perrlo ed eseguire con successo una comunicazione di marketing .

• Definisci gli obiettivi di comunicazione efficace
• individui e acquirenti;
• scegli i mezzi di comunicazione;
• impostare una strategia vincente;
• elabora una strategia di contenuto vincente.

Definisci gli obiettivi della tua comunicazione

Che cosa vuoi ottenere? Quali sono i tuoi scopi? In questa prima fase è opportuno porsi queste domande. Come già abbiamo accennato, un piano di comunicazione e uno di marketing si sovrappongono spesso tra loro. È però utile distinguere tra i due: mentre un obiettivo di marketing punta principalmente ad aumentare le vendite, un obiettivo di comunicazione si sofferma sulla percezione del prodotto in un cliente tipo .

La prima fase di un progetto di comunicazione è costituita da un insieme di micro-obiettivi che dovrà portarci a raggiungere l’obiettivo finale nel nostro processo a 5 fasi. Nel momento in cui il nostro obiettivo principale è vendere o promuovere, i micro obiettivi riguarderanno tutte quelle azioni che, messe in atto, favoriscono la vendita e/o promozione del brand. Inoltre, tali obiettivi essere SMART , ossia:

• S pecifici: gli obiettivi prefissati devono sempre essere ben delineati e mai generici. Avere le idee chiare su cosa si vuole fare, come lo si vuole fare e chi si vuole coinvolgere è sempre il punto di partenza migliore.
• M isurabili: occorre verificare se si tratta di obiettivi misurabili quantitativamente. Solo in questo si può valutare se sono stati modo o no. Più sono stati ben definiti, essi più saranno misurabili.
• A ccessibili: gli obiettivi vanno considerati sempre in funzione degli strumenti, delle capacità e delle risorse economiche che si hanno a disposizione. È perfettamente intuibile che, senza tali presupposti, un piano di comunicazione aziendale fallirà.
• R ealistici: raggiungere gli obiettivi devono essere concreti, con mete verosimili da. Soprattutto all’inizio, è sbagliato puntare troppo in alto senza considerare i fattori contestuali.
• T emporizzabili: fissare degli obiettivi sensati vuol dire anche delimitarli in un arco di tempo prestabilito. Ciò contribuirà a focalizzarsi sui primi risultati da raggiungere.Inoltre, nello specifico, ci sono 3 fini che il piano di comunicazione deve raggiungere:
• la strategia, che aiuta l’organizzazione a mettere in pratica le proprie scelte;
• la facilitazione della comunicazione integrata tra comunicazione interna ed esterna;
• le relazioni bidirezionali tra l’azienda e il pubblico. Esse sono molto importanti, e devono essere ricche di significato e ripetute nel tempo, in modo da lasciare il segno nella mente del pubblico.

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Persone individuali gli acquirenti

A chi vuoi rivolgerti? Un piano di comunicazione aziendale efficace deve essere in grado di individuare con precisione i potenziali clienti per un’azienda. Il target di comunicazione si differenzia da un classico target di marketing poiché mira ad aggiungere caratteristiche psico-sociologiche / culturali nella profilazione utenti che si desidera raggiungere. Un esempio di pertinente target di comunicazione può essere: “giovani dai 25 ai 35 anni, con istruzione universitaria, benestanti e appassionati di tecnologia e mondo digital”.

Si arriva così a descrivere le buyer personas , ossia i destinatari del messaggio in una campagna di comunicazione ( scopri di più su questa classificazione degli utenti ). Lo scopo è segmentare sempre di più, considerando anche un punto di vista socio-culturale, le abitudini d’acquisto e via discorrendo. Identificare le persone, in sostanza, vuol dire definire gruppi di utenti base di comuni, utilizzando loro ciò che vogliono o che cercano, attraverso contenuti realizzati ad hoc. Una volta identificate le buyer personas, con chiarezza cosa possiamo proporre ea chi.

Scegli i mezzi di comunicazione più adatti

Oggi disponiamo di numerosi mezzi di comunicazione per promuovere qualsivoglia prodotto, attività o servizio. A tal proposito, va sottolineato che il celebre modello del Communication Mix preso singolarmente, non è più sufficiente a dare un quadro esaustivo della potenza dei mezzi esistenti.

La prima vera novità (rispetto anche solo a un decennio fa) è ormai il mezzo di comunicazione privilegiato è il web con tutti i suoi canali digitali di riferimento. Non c’è dubbio che le aziende di oggi (soprattutto le multinazionali) adottano ancora un approccio combinato di vari mezzi di comunicazione , sia di tipo online che di tipo offline. Tuttavia, sono proprio i mezzi di comunicazione online quelli che riscuotono maggiore successo. Un piano di comunicazione moderno dovrà perciò focalizzarsi su questi ultimi per essere davvero efficace. Anche il modello di marketing mix sulle 4P strategiche della comunicazione appare ormai quantomeno incompleto.

Il Communication Mix in era digitale

Il piano di comunicazione funziona in base al Communication Mix, che è cambiato sostanzialmente dal tempo della sua creazione all’epoca moderna, piena di digitalizzazione.

Promozione delle vendite , cioè l’insieme delle attività di promozione di un prodotto o servizio. Fino a qualche decennio fa era incentrata sui mezzi di comunicazione offline (cartellonistica, spot TV, volantini, ecc.). Ora si concentra principalmente sull’attività di web marketing tra cui DEM, SEM , SEO, Social Marketing, ecc…

Vendita personale , ossia la vendita di un prodotto o servizio effettuato direttamente dalle persone. In sostanza definisce una persona (in quel momento rappresentante dell’azienda) nell’atto di vendere qualcosa, comunicando i valori e le caratteristiche del brand. Questa pratica si sta lentamente evolvendo in quella di Digital Personal Selling, un approccio simile ma con protagonisti i moderni canali digitali di comunicazione.

Pubbliche relazioni. Le grandi aziende si sono avvalse spesso delle pubbliche relazioni, una serie di azioni pubbliche di comunicazione compensare per un esterno. Il termine PR oggi si è evoluto in Digital PR . Questo perché anche le attività di PR si utilizzano principalmente i moderni strumenti digitali (ad esempio Skype, WebEx o Adobe connect).

Pubblicità. È la forma di comunicazione per eccellenza delle aziende, che permette la divulgazione di un messaggio su diversi mezzi. Oggi esistono svariati tipi di pubblicità, online e offline. L’advertising online , in particolare quello sui social network, va per la maggiore. L’esempio più calzante è la pubblicità su Facebook o su YouTube.

Imposta una strategia media vincente

In questa fase è cruciale scegliere con esattezza i mezzi che si andranno a utilizzare nel nostro piano di comunicazione aziendale . La media strategy va ovviamente impostata in base al budget che si ha a disposizione. Il piano mezzi vero e proprio sarà quindi un vero e proprio documento operativo, risultato di strategie e obiettivi definiti a monte.

La campagna pubblicitaria di un piano di comunicazione , sia essa online oppure offline, rappresenta le attività specifiche attraverso le quali un messaggio viene diffuso, a livello di contenuti, sui diversi media. Essa viene sempre pianificata in anticipo, spesso considerando degli specifici eventi stagionali. A titolo di esempio vi sono i piani di comunicazione e di marketing che vengono creati ad hoc prima delle festività di Natale e di Pasqua o per le stagioni turistiche.

Prima dell’avvento di internet e del digital, le aziende effettuano una vera e propria ricerca degli spazi pubblicitari “fisici” da acquistare per le campagne da organizzazione (pubblicità offline). Oggi lo scenario è decisamente mutato: le aziende, ma anche i privati, investono molto di più negli spazi pubblicitari online, organizzando per creare campagne di social advertising come Facebook, Instagram, Linkedin, oppure usando annunciti su Google.

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Elabora una strategia di contenuto efficace

Ultima, certo non per importanza, è la fase relativa al content marketing di un piano di comunicazione . Le attività di contenuto hanno lo scopo di elaborare contenuti efficaci e di qualità. Questi contenuti serviranno a promuovere un dato prodotto/servizio oppure, più semplicemente, ad attrarre visitatori sul proprio sito, aumentare contatti qualificati, generare fatturato, fidelizzare i clienti e magari trasformarli in promotori spontanei del proprio brand.

In un piano di comunicazione aziendale esistono alcune linee guida, che essere adeguati ai mezzi di comunicazione utilizzati poi. Qui di seguito riportiamo, tra i tanti, 3 consigli utili che possono aiutare a impostare dei contenuti di qualità.

• definire sempre il chi, il cosa e il come, quando si vuole.
• le strategie di contenuto devono essere orientate al cliente. L’obiettivo principale è offrire quel valore aggiunto che gli altri utenti cercano.
• è necessario stabilire, all’interno di un’azienda (o di un’attività), chi produrrà e pubblicherà i contenuti: ecco perché come creare un piano editoriale .

Sarà dunque l’esperto di contenuti, oggi chiamato SEO copywriter , a produrre materialmente contenuti efficaci, capaci di colpire il target definito in partenza, ea raggiungere gli obiettivi coerenti con il mezzo scelto. Dopotutto, vale sempre la stessa regola d’oro: Content is King!

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Strategia sui social media: un valore aggiunto nel piano di comunicazione

Come già avrai intuito leggendo l’articolo, i social media oggi hanno un ruolo sempre più fondamentale nel marketing digitale, nella strategia comunicazione e, di conseguenza, anche in un piano di comunicazione che si rispetti.

La strategia dei social media consente di mettere in risalto i contenuti creati e ottimizzati proprio per l’utilizzo sui social network. Anche in questo caso esistono delle piccole fasi da seguire passo passo per utilizzare questi nuovi canali digitali al meglio, permettendo così alla propria azienda di crescere economicamente.

Essi sono:

• Analisi preventiva
• Definizione degli obiettivi
• Scelta dei canali
• Scelta dei contenuti
• Misurazione dei risultati ottenuti

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Messaggio corretto

Prima di passare a vedere un esempio pratico, bisogna dire che una cosa molto importante di cui tenere conto quando si elabora il piano di comunicazione è il messaggio che verrà percepito dal pubblico. Ecco perché la preparazione del messaggio non può essere lasciata al caso oa non professionisti, ma ha bisogno di una dettagliata.
I consumatori non vogliono prodotti o servizi, ma emozioni. Cercano di trovare significato nelle azioni che vengono esortati a fare. Quindi, grazie alla psicologia del marketing, è imperativo provvedere alle loro emozioni positive e che ricorderanno. Ora come vedremo.

Piano di comunicazione aziendale: un esempio di successo

Esistono diversi casi documentati di aziende, più o meno note, che hanno saputo creare strategie vincenti. Parliamo di esempi in cui il piano di comunicazione era costituito da aspetti di tipo online e offline. Tra questi, vale la pena citare il caso di L’Agona, una nota azienda italiana produttrice di vini. L’agenzia Inside Comunicazione è occupata dell’intero progetto, sviluppando per L’Agona un eccellente piano di comunicazione integrato.

Dopo una fase di ascolto e brief con il cliente, Inside Comunicazione ha elaborato una strategia comunicativa per il brand riassumibile nei seguenti passaggi:

• Sviluppo del logo, usando uno specifico tema grafico ricorrente
• Logo e Naming dei due principali vini prodotti dall’azienda
• Progettazione e Realizzazione del sito internet in italiano e in inglese
• Studio e realizzazione del Company Profile e delle schede tecniche dei vini.

Il lavoro svolto dall’agenzia di comunicazione ha curato nel dettaglio ogni fase della pianificazione: dallo studio del concept al piano di comunicazione vero e proprio , con report costanti sui risultati.

La comunicazione del brand L’Agona è ora costituita da accurati company profile, cataloghi e modulistica aziendale (biglietti da visita, carta intestata, buste, insegne, ecc.). Tutto questo esprime identità e riconoscibilità del marchio. Inoltre, il progetto L’Agona ha vinto il Premio Presse & Outdoor Key Awards 2015 per la miglior comunicazione integrata .

Progetto di comunicazione: gli strumenti da utilizzare

Per diffondere il nostro contenuto e diventa visibile alla nostra audience di riferimento dobbiamo utilizzare gli strumenti più adatti. Un potente strumento di diffusione dei contenuti, nonché parte fondamentale del nostro piano di comunicazione aziendale , è il nostro blog/sito. Esso è il quartiere generale dove nascono, crescono e si diffondo i contenuti e le nostre comunicazioni.

Per creare un blog in modo semplice ed efficace puoi utilizzare la piattaforma più diffusa al mondo, WordPress, open source. Per scrivere i contenuti appropriati seguendo le linee guida più utilizzate, puoi utilizzare strumenti come Semrush, SeoZoom e il pianificatore delle chiavi Google Adwords. Ti daranno numeri e dati sulle abitudini di ricerca degli utenti e sulle parole chiave da utilizzare.

Uno strumento utile al servizio del piano di comunicazione aziendale è il calendario editoriale. Potrai scegliere i tuoi contenuti con largo anticipo e decidere quali saranno le tempistiche, l’ordine e i diversi contenuti da fare.

Infine, recapitare al tuo target il messaggio giusto al momento giusto è di fondamentale importanza. Per gestire la comunicazione con i tuoi utenti puoi utilizzare il CRM, ovvero quel tool che contiene tutte le informazioni sui tuoi clienti attuali e potenziali, per poterli ingaggiare al momento più opportuno.

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Strategie e strumenti da utilizzare nella nostra strategia di comunicazione aziendale

Una strategia da utilizzare è senza dubbio quella della ridondanza , ovvero e riproporre i nostri contenuti. Possiamo utilizzare una strategia di outbound marketing, detto anche interrupt marketing, oppure prediligere l’inbound marketing.

Alcuni esempi di outbound marketing sono: la vendita porta a porta, le telefonate ad un database di clienti più o meno profilato, l’invio di newsletter promozionali ad elenchi di email comprate da una banca dati. Il problema di questi approcci è che spesso sono indesiderati da parte dei clienti e quindi classifica come SPAM.

I tassi di conversione di queste azioni sono spesso molto bassi e si rischia di disperdere il budget del piano di comunicazione aziendale.

Nel secondo caso invece saranno i nostri contenuti a destare l’interesse della nostra audience, attirandola con i contenuti più appropriati. Saranno gli utenti stessi che espliciteranno la propria volontà a ricevere informazioni commerciali da noi. Quindi possiamo tenerci in contatto con loro tramite newsletter, usando i diversi tool di email marketing per convertirli in clienti.

Un modo per diffondere i nostri contenuti video è quello di avere un canale YouTube dedicato. YouTube è il secondo motore di ricerca dopo Google, quindi i nostri potenziali clienti probabilmente trascorreranno del tempo qui.

Possiamo proporre i nostri contenuti ottenendo un buon numero di recensioni e condivisioni a costi non troppo elevati. Possiamo anche riproporli più volte, utilizzando il retargeting su Youtube per farli visualizzare a tutti gli utenti che hanno già interagito con noi precedentemente.

In questo modo, le nostre comunicazioni andranno a rivolgersi ad utenti che già ci conoscono e che hanno già dimostrato interesse verso noi.

Il retargeting ha dei tassi di conversione più elevati rispetto ad altri tipi di campagne, quindi è buona regola utilizzarlo all’interno del tuo piano di comunicazione . Spesso gli utenti prima di effettuare una conversione hanno bisogno di tempo e di visitare più volte il vostro sito.

Un altro circuito sul quale veicolare la nostra comunicazione potrebbe essere la rete display. Possiamo far visualizzare i nostri banner in siti specifici, video YouTube, oppure farli visualizzare a particolari segmenti di pubblico che possono essere interessati.

Piano di comunicazione aziendale: i KPI da monitorare

La misurazione è senza dubbio parte fondamentale di un qualsiasi piano di comunicazione aziendale e di piano di marketing in generale. Alcuni indicatori di performance che dobbiamo considerare in relazione ai nostri contenuti sono :

• il numero di recensioni di ogni nostro;
• il tempo di permanenza media dell’utente;
• le reazioni suscitate;
• la frequenza di rimbalzo delle nostre pagine web;
• le condivisioni dei nostri post.

Alla base di un buon piano di comunicazione aziendale senza dubbio dev’esserci una buona strategia e un’accurata analisi, dopodiché scegliere gli strumenti e le tecniche da utilizzare.
Una volta creata la strategia per raggiungere la comunicazione bisogna continuare a monitorare ea migliorarla per gli obiettivi prefissati.

L’unico modo quindi sapere per se il nostro piano sta ottenendo risultati è misurare il ROI, Return on Investment. Ciò ci ha permesso di paragonare ciò che abbiamo ottenuto con ciò che abbiamo dato, oltre che l’efficienza della nostra strategia (per esempio quanto tempo il professionista ha assunto per raggiungere il risultato).

Considerazioni finali

Come si potrà facilmente intuire, non vi è uno standard di pianoforte di comunicazione identità per ogni azienda. Ogni progetto, infatti, dovrà necessariamente essere calibrato sul budget e sui mezzi che hanno una disposizione, obiettivi sugli obiettivi che si vogliono ottenere, e altro ancora. Tuttavia, seguire le indicazioni di base di come si fa un piano di comunicazione può rivelarsi utile, oltre a conoscere bene le fasi fondamentali che abbiamo esposto.

Occorre poi tenere a mente l’enorme importanza che hanno ormai web e mezzi di comunicazione online. Un piano di comunicazione aziendale non può contare da questi preziosi strumenti. Ciò non vuol dire dimenticarsi completamente la “comunicazione tradizionale”. Significa però osare il peso ai nuovi canali digitali rivoluzionato il modo indispensabile per trasmettere informazioni e che dunque il giusto per veicolare messaggi in maniera efficace. Se questo argomento ti interessa e vuoi specializzarti, ti consiglio di osare un’occhiata al Master in Comunicazione Digitale della scuola di specializzazione di Digital-Coach.

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