Piano marketing: cos’è e a cosa serve?
Nella vita bisogna sempre avere un piano, così come nel digitale. Se vuoi pubblicizzare il tuo sito, un prodotto, o l’azienda per cui lavori, l’organizzazione è tutto! Ecco perché è fondamentale avere a disposizione un piano marketing.
Come si realizza un modello di pianificazione marketing offline e quali sono, invece, i parametri di riferimento da considerare per creare strategie di web marketing efficaci?
Scoprilo insieme a me in questo articolo.
Cos’è il piano marketing
Il piano marketing strategico è un strumento organizzativo che coinvolge tutte le attività di marketing atte a instaurare e mantenere i rapporti tra l’azienda ed il mercato e, dunque, tra le fasi di pre-vendita e le fasi di vendita e post-vendita del prodotto o servizio.
Creare un modello piano marketing è un’attività fondamentale al fine di articolare il proprio lavoro in poco tempo e senza problemi.
Le figure professionali che realizzano il piano di marketing aziendale sono, nel caso di attività offline, il marketing manager e il suo staff. Nel caso di progetti online, il digital marketing manager insieme al SEO e SEM specialist e al Social Media Manager.
Il lavoro di questi team traduce gli obiettivi e le aspettative dell’azienda in Key Performance Indicator (KPI), l’indice di controllo dell’andamento delle prestazioni aziendali.
http://www.freshplaza.it/article/61634/Perche-ogni-azienda-deve-avere-un-piano-di-marketing
Come fare un piano marketing
http://www.nduna.dk/leadership-challenge-manager-vs-leader/marketing-1/
Il piano marketing, offline e online, si articola in tre fasi, che utilizzano strumenti totalmente differenti; analisi strategiche per l’offline e Software per l’online.
Vediamo nel dettaglio come stilare un piano marketing tradizionale, partendo dalle basi.
Pianificazione piano marketing
Innanzitutto, per stilare un piano marketing, è necessario individuare l’oggetto sul quale svilupparlo. L’oggetto in questione può essere rappresentato da un prodotto, un’attività o un servizio erogato da un’azienda, ma è opportuno metterci nei panni del cliente/consumatore e considerare l’oggetto come un suo bisogno.
La definizione degli obiettivi e l’assegnazione dei compiti, vanno di pari passo; bisogna trovare uno o una serie di obiettivi su cui impostare il marketing plan, scegliere il tipo di mercato, stabilire un budget, definire la mission e gli obiettivi.
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Implementazione marketing plan
È la fase in cui si ottengono le risorse (budget), si organizza l’ufficio marketing e si definiscono le tempistiche di attuazione del progetto. Questa fase è di competenza sia delle risorse di marketing strategico sia delle risorse di marketing operativo, ovvero lo staff che si occupa dell’ultimo step del processo di marketing.
Ci sono sostanziali differenze tra la preparazione di un piano marketing di attività offline e online, vediamole in sintesi.
Lo strumento di pianificazione strategica tradizionale, che si utilizza per chiarire il contesto in cui ci si muove, è l’analisi SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats), che prende in considerazione anche:
- Il posizionamento: la collocazione del prodotto agli occhi del consumatore e la strategia dei competitors. L’obiettivo è creare un’azione di marketing competitiva rispetto agli “avversari” (valore aggiunto, prezzo, riconoscibilità del prodotto);
- la valutazione strategica del settore di riferimento: la condizione attuale dell’azienda nel contesto (in via di sviluppo, avviata, etc.);
- il targeting: il profilo e il comportamento dei clienti, effettivi e potenziali, ai quali l’azienda si rivolge.
Devi chiederti in che tipo di azienda ti trovi, se è in fase di sviluppo o già avviata, in quali ambiti va forte e in quali pecca. In questa fase specifica entra in gioco il Web Marketing Strategist, che effettua un’analisi del mercato e delle caratteristiche aziendali, per delineare i punti di forza (Strengths) e i punti di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats), sia all’interno che all’esterno dell’azienda per focalizzarsi sui primi.
Vediamo quali sono i passi da compiere quando approcciamo alla strategia con un piano marketing web.
Lo step successivo è individuare il target di consumer, passo necessario per costruire le cosiddette buyer personas, sulle quali basare la tua strategia marketing. Questo è uno dei primi passi da compiere se vuoi che il tuo piano marketing centri l’obiettivo.
Per individuare l’utente ideale, puoi aiutarti sia con i Social che con gli Istituti di ricerca (ad esempio l’Istat), o con Consumer Barometer per il digitale (il software che ti mostra il comportamento dei consumatori rispetto a qualsiasi ricerca di mercato, attraverso delle statistiche) . Questo tipo di studio si basa sul concetto di Customer Jorney, il percorso che compie il consumatore, dal primo approccio con l’azienda (sia online che offline e all’interno dei diversi canali), fino allo step finale che è quello dell’acquisto.
Infine, dovrai procedere all’analisi dei competitors e del vantaggio competitivo, individuare la concorrenza e studiare le sue mosse. Devi chiederti qual è il valore aggiunto che tu, in quanto rappresentante di un’azienda, puoi offrire e che gli altri non hanno. Quanto investono nell’advertising e quante conversioni al sito (o like sui vari Social) ottengono.
A questo scopo esistono degli ottimi tool che ti invito a provare, come ad esempio Quick sprout, che analizza il tuo sito internet in pochissimi secondi; inserendo l’url del sito nell’apposito riquadro, Quick sprout ti mostra il livello di performance del tuo sito. Il software è in grado di dirti quale posizione si aggiudica il tuo sito tra i siti web più famosi.
Una volta delineate queste caratteristiche, procedi all’analisi di mercato con la tecnica del web scraping, con cui scoprirai qual è il prezzo di mercato del bene che la tua azienda offre. In questo caso, un ottimo tool che puoi utilizzare è ConvExtra.
Questo software è molto semplice da usare, una volta aperto il sito, trascina l’icona di ConvExtra nella barra dei preferiti, apri la pagina web che vuoi analizzare e clicca sul nome del sito. L’analisi offerta può essere impostata ogni 3, 12 o 24 ore e i risultati della stessa possono essere esportati in file Excell.
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Controllo piano marketing
È la fase in cui si esamina l’evoluzione del piano marketing, si valutano i risultati e le eventuali correzioni da apportare. Si confrontano i risultati ottenuti con gli obiettivi che ci si era preposti, per valutare se il percorso di pianificazione è stato coerente rispetto ai punti impostati all’inizio e i risultati ottenuti durante e alla fine del percorso di marketing. Si possono apportare misure correttive, nel caso di risultati incoerenti o negativi, o di replicabilità, nel caso contrario di risultati positivi e quindi riproponibili.
Inoltre, online, hai a disposizione dei tool gratuiti di Google per tenere sotto controllo la tua strategia di marketing, come ad esempio:
- Google Trends, con cui puoi verificare l’andamento delle ricerche degli utenti rispetto ad un determinato argomento, per constatare la popolarità (il trend, appunto) di un bene o servizio;
- Google Analytics, col quale puoi controllare gli accessi da parte degli utenti al tuo sito web, attraverso i dati delle statistiche, organizzate in tabelle e grafici.
Anche il piano di comunicazione (interna ed esterna) va di pari passo col piano marketing, anche se si muove su canali differenti e ha finalità diverse.
Il Calendario editoriale, o content plan, è lo strumento col quale potrai organizzare tutti i passaggi del tuo marketing plan in un solo luogo (virtuale), con tempistiche specifiche.
Come creare un piano marketing attraverso i Social
Perché è importante realizzare un piano marketing attraverso i Social? La risposta è presto detta: i Social Network sono parte integrante della nostra vita, sia personale che professionale, e costituiscono un mezzo di informazione a tutti gli effetti. Nelle slide del report digital e mobile 2016 di WEaresocial puoi vedere alcuni dati sulle dimensioni dell’audience e sugli utilizzatori attivi dei social media in Italia all’inizio dell’anno.
http://wearesocial.com/it/blog/2016/01/report-digital-social-mobile-in-2016
Come puoi notare, la dimensione di questi media è tale che dovrai includerla nel tuo piano marketing. Ti servirà gestire questo tipo di comunicazione grazie all’aiuto di un professionista come il social media strategist.
Il Social Media Strategist è la figura professionale che si occupa di pianificare le attività che l’azienda deve svolgere, sfruttando i diversi canali a disposizione. È una strategia definita integrata, perché va conciliata con le attività di advertising on ed off line dell’azienda. Gli obiettivi che si pone la Social Media Strategy sono gli stessi alla base di un piano marketing tradizionale, dunque lo sviluppo dei seguenti obiettivi:
- scenari di mercato
- brand awareness
- engagement
- lead generation
- conversion rate
Il marketing plan sui Social si propone di analizzare il tuo account aziendale e come lo hai usato fino a quel momento. Dovrai individuare il tipo di utente che ti segue e quale piattaforma Social è abituato ad utilizzare. Infine dovrai confrontare la tua attività Social con quella dei competitors.
https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/social-media-marketing-plan-6-steps-to-creating-a-strategy/
Un tool molto utile per questo tipo di analisi è Social Media Audit Template. Innanzitutto, parti col creare un foglio di revisione, in cui compilerai una serie di colonne, con:
- quale Social Network intendi analizzare
- l’url del profilo Social
- il nome del proprietario
- la mission da raggiungere per ogni profilo Social
Il passo successivo consiste nel ricercare il nome dell’azienda su Google e verificare quali Social quell’azienda utilizza. Questo processo serve a rintracciare eventuali impostori, che utilizzano il nome di quell’azienda per i propri profili Social.
Dopodiché, dovrai verificare che il Social in questione sia utilizzato in modo consono alla mission da raggiungere, assicurandoti di avere un profilo ben curato, con una biografia, la foto, l’ immagine di copertina e l’url corretto.
Una volta terminata la revisione del Social, puoi procedere a creare con criterio tutti i profili di cui hai bisogno, per la tua azienda o per la tua attività di freelance, curando con particolare attenzione tutti i livelli di interazione che si svilupperanno attraverso:
- le richieste dei tuoi fan/followers;
- la classifica dei like and sharing dei tuoi post;
- il tipo di contenuto che verrà condiviso su un determinato profilo Social.
Tiriamo le somme.
Per realizzare il tuo piano marketing ti consiglio di:
- Porre l’attenzione sull’obiettivo che vuoi raggiungere, il tempo che hai a disposizione ed il budget o le risorse per realizzarlo;
- Affidare le varie attività al tuo team interno o team esterni all’azienda;
- Definire il target a cui vuoi riferirti;
- Definire i KPI (l’ indice di controllo delle prestazioni aziendali);
- Creare, infine, un calendario fisso di verifiche dell’andamento del tuo piano marketing e se i risultati sono coerenti con le tue aspettative.
A questo punto hai a disposizione tutti gli strumenti che ti servono per creare il tuo piano marketing.
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Ciao! Sono Silvia, ho 26 anni e vengo da Roma.
Amo la fotografia, mi diletto nel digitale e vorrei unire le due passioni per farne una professione.
Ho una Laurea Magistrale in Editoria e Scrittura e attualmente frequento il Master in Digital Certification Program alla Digital Coach di Milano.
Stay tuned!
La base di partenza di ogni strategia parte da questa analisi fatta nell’articolo di Silvia. Sicuramente si tratta solo della prima parte, ma è anche quella fondamentale, in cui vengono impostate le nozioni principali che permetteranno alla strategia di essere modulata in corso d’opera.
Articolo molto ben strutturato e chiaro. Riuscire a dividere in tre step la complessità della redazione di un piano marketing è stato davvero notevole.
L’attività di pianificazione in tre step è sicuramente più facile da mettere in atto, anche se devo dire che ogni fase è decisamente complessa e a sua volta si compone di tanti step. Un lavoro che necessariamente coinvolge diverse figure professionale e richiede buone conoscenze di tutti gli aspetti che caratterizzano l’azienda e il mercato in cui opera. Un’attività davvero complessa!