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Piano marketing: come realizzare una strategia di successo

Il piano marketing rappresenta un elemento fondamentale per il successo di qualsiasi azienda, indipendentemente dal settore in cui opera, sia che si tratti di un’attività offline che online. Esso non solo definisce le strategie necessarie per raggiungere gli obiettivi aziendali, ma funge anche da guida per le decisioni operative, ottimizzando le risorse disponibili e massimizzando il ritorno sugli investimenti.

In questo articolo, esploreremo dettagliatamente il concetto di piano marketing, analizzando la sua importanza nelle strategie aziendali e fornendo un’analisi completa dei suoi componenti chiave e delle metodologie per la sua creazione.

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Cos’è il piano marketing

Comprendere cosa sia un piano di marketing e quale ruolo cruciale svolga nelle strategie aziendali è essenziale per chiunque desideri migliorare la competitività della propria azienda.

Il Marketing Plan è un documento ben strutturato che permette di identificare chiaramente:

  • il mercato di riferimento,
  • analizzare la concorrenza,
  • definire obiettivi concreti e misurabili,
  • pianificare le azioni necessarie per raggiungerli. 

In altre parole, è la mappa che guida l’azienda verso il successo, minimizzando i rischi e ottimizzando le opportunità. 

Un piano marketing è un documento strategico che rientra in un progetto imprenditoriale più ampio, definito Business plan.

Ma cosa contiene un marketing plan? Questo importante strumento organizzativo delinea tutte le attività di marketing atte a instaurare e mantenere i rapporti tra l’azienda ed il mercato e, dunque, tra le fasi di pre-vendita e le fasi di vendita e post-vendita del prodotto o servizio.

In pratica, descrive le azioni che un’azienda intende intraprendere per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

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A cosa serve il piano marketing

Il piano di marketing strategico è un piano d’azione che permette di:

  • Comprendere il mercato e la concorrenza: è fondamentale conoscere il proprio pubblico di riferimento, i competitor e i trend di mercato per poter sviluppare strategie efficaci. Questa analisi deve includere anche informazioni sul mercato di riferimento e sulle opportunità e minacce per l’azienda. Definire le proprie buyer personas è molto importante, in modo da poter sviluppare messaggi e campagne di marketing mirate.
  • Definire obiettivi chiari e misurabili: gli obiettivi devono essere SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti e Temporizzabili) per poter essere perseguiti in modo efficace.
  • Sviluppare strategie di marketing efficaci: esistono diverse strategie di marketing, come il marketing online, il marketing offline, il content marketing, il social media marketing, ecc. La scelta delle strategie più adatte dipende dalla mission e dagli obiettivi dell’azienda, e dal target di riferimento. Il piano deve definire inoltre il budget che verrà investito nelle diverse attività di marketing.
  • Pianificare le azioni da implementare: il piano marketing deve definire nel dettaglio le azioni che verranno intraprese per raggiungere gli obiettivi prefissati. Queste azioni devono essere quantificate e temporalizzate.
  • Monitorare i risultati e ottimizzare le campagne: è importante monitorare costantemente i risultati delle campagne di marketing e apportare le necessarie modifiche per ottimizzarle.

Il piano marketing è un documento organizzativo dinamico, nel senso che deve essere aggiornato periodicamente per tenere conto dei cambiamenti del mercato e delle esigenze dell’azienda.

marketing plan

Come sviluppare un Marketing Plan vincente in 3 step

Come fare un piano strategico di marketing? Devi sapere che il processo per sviluppare un buon piano marketing, in grado di far crescere il proprio business e che sia in linea con la mission dell’azienda, è molto complesso e richiede ottime conoscenze di tutti gli aspetti del mercato in cui si opera e dell’azienda stessa.

Quali sono le fasi del piano marketing? Possiamo riassumere questa complicata attività in 3 passaggi.

1. Analisi di mercato

Costruire un piano marketing vincente inizia con una fase fondamentale: l’analisi di mercato. Questa fase consiste nell’esaminare dettagliatamente: 

  • contesto in cui l’azienda opera per comprendere le dinamiche del settore;
  • pubblico di riferimento, per mezzo di ricerche di mercato, che possono essere condotte mediante sondaggi, interviste e focus group per capire meglio le esigenze e le preferenze dei consumatori;
  • movimenti della concorrenza, attraverso la raccolta di informazioni sui competitor;
  • definizione del budget, ossia delle risorse economiche da destinare all’attività di marketing, sia offline che online.

L’obiettivo è ottenere una visione chiara delle opportunità e delle minacce esterne, nonché dei punti di forza e di debolezza interni.

Analisi SWOT

Lo strumento di pianificazione strategica tradizionale che si utilizza per chiarire il contesto in cui ci si muove, è l’analisi SWOT, che aiuta a identificare i punti di forza e debolezza dell’azienda, insieme alle opportunità e minacce del mercato. In cosa consiste questa analisi?

Lo SWOT è uno studio che si basa sulla valutazione di 4 fattori chiave:

  1. Punti di Forza (Strengths): Caratteristiche interne positive dell’azienda o del progetto, come un marchio forte, un team esperto o una tecnologia innovativa
  2. Debolezze (Weaknesses): Aspetti interni negativi che possono ostacolare il successo, come carenze di risorse, competenze mancanti o processi inefficienti
  3. Opportunità (Opportunities): Fattori esterni favorevoli che possono essere sfruttati, come l’emergere di nuovi mercati, cambiamenti nei gusti dei consumatori o l’avanzamento tecnologico
  4. Minacce (Threats): Fattori esterni sfavorevoli che possono rappresentare un pericolo, come l’ingresso di nuovi competitor, cambiamenti nei regolamenti o crisi economiche.

Come si svolge l’analisi SWOT? Dopo una prima fase di brainstorming per individuare i fattori rilevanti per ciascuna categoria, si assegna un valore a ciascun fattore in base al suo impatto e alla sua probabilità di verificarsi.

Successivamente, si incrociano le informazioni ottenute per identificare le strategie da adottare. Ad esempio, sfruttare i punti di forza per cogliere le opportunità, o ridurre le debolezze per minimizzare le minacce.

Infine, si passa al monitoraggio: l’analisi SWOT è un processo dinamico che deve essere periodicamente rivisto e aggiornato per riflettere i cambiamenti del contesto interno ed esterno.

Analisi PESTEL

Altri strumenti utili includono l’analisi PESTEL, che permette di valutare i fattori macroambientali che possono influenzare l’attività aziendale. L’acronimo PESTEL racchiude 6 categorie di fattori:

  1. Politici: Stabilità politica, sistema politico, politiche fiscali, leggi e regolamentazioni che possono influenzare l’azienda.
  2. Economici: Andamento economico generale, tassi di interesse, inflazione, tassi di cambio, disponibilità di risorse che possono impattare sui costi e sui ricavi.
  3. Sociali: Fattori demografici, stili di vita, valori culturali, aspettative sociali che possono influenzare la domanda e le preferenze dei consumatori.
  4. Tecnologici: Progressi tecnologici, innovazioni, adozione di nuove tecnologie che possono creare opportunità o sfide per l’azienda.
  5. Ambientali: Regolamentazioni ambientali, preoccupazioni per la sostenibilità, cambiamenti climatici che possono influenzare le operations aziendali e la supply chain.
  6. Legali: Leggi e regolamentazioni che riguardano l’azienda, i suoi prodotti o servizi, i mercati in cui opera.

Utilizzando questi strumenti, l’azienda può costruire una base solida per il proprio piano marketing, garantendo che le strategie siano ben informate e mirate a massimizzare il successo nel mercato.

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2. Sviluppo della strategia di marketing

Dopo la fase di analisi, il secondo step è la definizione della strategia. È la fase in cui si ottengono le risorse (budget), si organizza l’ufficio marketing e si definiscono le tempistiche di attuazione del progetto.

Questa fase è di competenza sia delle risorse di marketing strategico sia delle risorse di marketing operativo, ovvero lo staff che si occupa dell’ultimo step del processo di marketing.

In questa seconda fase si determinano 5 aspetti fondamentali:

  1. obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Attuabili, Realistici, Tempificati);
  2. segmentazione del mercato;
  3. target;
  4. posizionamento;
  5. marketing Mix.

Obiettivi SMART

Questa fase è cruciale perché determina come l’azienda raggiungerà i suoi obiettivi di marketing. L’acronimo SMART racchiude cinque caratteristiche essenziali che un obiettivo deve possedere per essere definito in modo chiaro e realistico:

  • Specifico (Specific): l’obiettivo deve essere preciso, ben definito e non ambiguo. Deve rispondere alle domande: Che cosa voglio ottenere? Cosa voglio fare?
  • Misurabile (Measurable): deve essere quantificabile, con metriche definite per valutare il raggiungimento del traguardo. Questo permette di monitorare i progressi e fare le necessarie correzioni.
  • Raggiungibile (Achievable): l’obiettivo deve essere ambizioso ma realistico, considerando le risorse, le competenze e le tempistiche a disposizione. Un obiettivo troppo sfidante può risultare demotivante, mentre uno troppo semplice non offre stimoli.
  • Rilevante (Relevant): deve essere significativo e coerente con i propri valori, obiettivi a lungo termine e priorità. Un obiettivo non rilevante non motiva e non porta benefici concreti.
  • Temporizzabile (Time-bound): deve avere una scadenza definita, con una data limite chiara per il suo raggiungimento. Questo crea un senso di urgenza e aiuta a focalizzare le energie.

Segmentazione del mercato

Un elemento chiave di questa fase è la segmentazione del mercato. Utilizzando strumenti di analisi dei dati e ricerche di mercato, l’azienda identifica i vari segmenti di clienti (le cosiddette Buyer Personas) in base a criteri demografici, psicografici, geografici e comportamentali. Si creano così dei profili dettagliati del proprio target di riferimento per comprendere meglio le loro esigenze e preferenze.

Per individuare l’utente ideale, puoi aiutarti sia con i Social che con gli Istituti di ricerca (ad esempio l’Istat), o con Consumer Barometer per il digitale, un software che mostra il comportamento dei consumatori rispetto a qualsiasi ricerca di mercato, attraverso delle statistiche. 

Determinazione del Target

Successivamente, si sceglie il target, ovvero i segmenti su cui concentrarsi per ottenere i migliori risultati. Questo tipo di studio si basa sul concetto di Customer Journey, il percorso che compie il consumatore, dal primo approccio con l’azienda (sia online che offline e all’interno dei diversi canali), fino allo step finale che è quello dell’acquisto.

Inoltre, strumenti digitali come Google Trends e social media analytics offrono dati preziosi sui trend di mercato e il comportamento online dei clienti.

Scelta del posizionamento

Il passo successivo è il posizionamento, che definisce la posizione mentale che un prodotto o un marchio desidera occupare nella mente dei consumatori rispetto ai competitor. L’obiettivo è creare un’azione di marketing competitiva rispetto agli “avversari” (valore aggiunto, prezzo, riconoscibilità del prodotto).

Si tratta di un elemento chiave per il successo di un’azienda, in quanto permette di:

  • Differenziarsi dalla concorrenza: sottolineare i punti di forza e le caratteristiche uniche che distinguono l’azienda dai competitor.
  • Attrarre il target di riferimento: comunicare il valore distintivo dell’azienda al pubblico giusto, aumentando la brand awareness e la fidelizzazione.
  • Influenzare le percezioni: guidare il modo in cui i consumatori percepiscono il marchio e i suoi prodotti, creando un’immagine chiara e distintiva.

Questo richiede un’analisi approfondita del mercato e della concorrenza per trovare un punto di differenziazione distintivo. A questo scopo esistono degli ottimi tool che si possono provare, come ad esempio Quick Sprout, che analizza il sito internet in pochissimi secondi, inserendo l’url del sito nell’apposito riquadro, Quick Sprout ti mostra il livello di performance del tuo sito. Il software è in grado di dirti quale posizione si aggiudica il tuo sito tra i siti web più famosi.

L’analisi dei competitors può essere effettuata anche con la tecnica del web scraping, con cui scoprirai qual è il prezzo di mercato del bene che la tua azienda offre. In questo caso, un ottimo tool che puoi utilizzare è ConvExtra. Questo software è molto semplice da usare: una volta aperto il sito, trascina l’icona di ConvExtra nella barra dei preferiti, apri la pagina web che vuoi analizzare e clicca sul nome del sito. L’analisi offerta può essere impostata ogni 3, 12 o 24 ore e i risultati della stessa possono essere esportati in file Excel.

Sviluppo del Marketing Mix

Infine, si definisce il Marketing Mix, noto anche come le 4 P del Marketing elaborate da Kotler e McCarthy. Facciamo chiarezza su quali sono le 4 P del marketing:

  1. Prodotto (Product): o servizio che si intende offrire. Definisce le caratteristiche, i benefici e il valore che l’azienda propone ai consumatori. Richiede una profonda conoscenza del target di riferimento e delle sue esigenze.
  2. Prezzo (Price): stabilisce il prezzo di vendita del prodotto, considerando i costi di produzione, il posizionamento desiderato, la concorrenza e la domanda del mercato.
  3. Punto di vendita (Place): determina i canali di comunicazione attraverso cui i propri prodotti o servizi vengono resi disponibili ai consumatori, come punti vendita fisici, e-commerce o canali digitali.
  4. Promozione (Promotion): comprende tutte le attività di comunicazione volte a far conoscere il prodotto e a persuadere i consumatori all’acquisto. Include pubblicità, social media marketing, relazioni pubbliche e altre forme di promozione.

Si elaborano strategie per ogni componente del mix, utilizzando strumenti come il benchmarking per comparare le pratiche migliori del settore, e modelli di pricing per stabilire prezzi competitivi.

Le 4 P del Marketing, se applicate in modo efficace, rappresentano un potente strumento per creare un’offerta di valore attrattiva per i consumatori, raggiungere gli obiettivi di business e conquistare un vantaggio competitivo nel mercato.

3. Monitoraggio e valutazione

La terza fase del Marketing Plan, il monitoraggio e la valutazione, è fondamentale per il successo a lungo termine. In questa fase si raccolgono e analizzano i dati relativi alle performance delle campagne e delle strategie di marketing implementate, permettendo di:

  • Misurare l’efficacia: valutare se le azioni intraprese hanno raggiunto gli obiettivi prefissati, identificando i punti di forza e di debolezza.
  • Ottimizzare le strategie: adattare le campagne e le strategie in base ai dati raccolti, migliorando le performance e aumentando il ROI.
  • Prendere decisioni informate: basare le future scelte su dati concreti e analisi obiettive, piuttosto che su intuizioni o ipotesi.

Monitoraggio

Il monitoraggio consiste nel tenere sotto controllo le performance delle attività di marketing (quindi delle campagne) attraverso l’uso di vari Indicatori Chiave di Performance (KPI). Questi indicatori possono includere metriche come:

  • tasso di conversione,
  • ritorno sull’investimento (ROI),
  • costo per acquisizione (CPA),
  • traffico web.

Gli strumenti a disposizione per il monitoraggio del piano marketing sono molteplici:

  • Google Analytics: fornisce dati dettagliati sul traffico del sito web, sulle campagne di marketing digitale e sul comportamento degli utenti.
  • Social Media Analytics: piattaforme come Facebook Insights e Twitter Analytics offrono informazioni sulle performance delle campagne sui social media, l’engagement del pubblico e le tendenze del settore.
  • Piattaforme di CRM (Customer Relationship Management): forniscono dati sulle relazioni con i clienti, come l’andamento delle vendite, la fidelizzazione e la customer satisfaction.
  • Strumenti di monitoraggio delle conversioni: permettono di tracciare le conversioni generate dalle campagne di marketing, come vendite, iscrizioni o download.

Valutazione

La valutazione prevede l’analisi dei dati raccolti per comprendere se gli obiettivi di marketing sono stati raggiunti. Si confrontano i risultati effettivi con quelli attesi e si analizzano le cause delle eventuali discrepanze. Questo processo permette di identificare quali strategie stanno funzionando e quali necessitano di aggiustamenti.

La valutazione periodica dei risultati consente di apportare correzioni e ottimizzare le strategie per garantire il successo continuo del piano marketing.

Strumenti per la valutazione possono essere le dashboard di marketing, che offrono una visualizzazione in tempo reale delle performance, e software di business intelligence, che facilitano l’interpretazione dei dati. Inoltre, i sondaggi post-campagna e le analisi di feedback dei clienti forniscono informazioni qualitative preziose. 
 
Il monitoraggio e la valutazione non sono un’attività una tantum, ma un processo continuo che deve essere effettuato regolarmente per garantire il successo del marketing plan. Attraverso un monitoraggio continuo e una valutazione accurata, l’azienda può ottimizzare le sue strategie di marketing, migliorare l’efficacia delle campagne e adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato, garantendo così un successo duraturo.

social media plan

Marketing e Social Media: 2 piani per una strategia vincente

Un ottimo piano marketing va di pari passo con una strategia di comunicazione altrettanto efficace, anche se si muove su canali differenti e ha finalità diverse. Questi piani di marketing digitale sono imprescindibili per il successo di qualsiasi strategia aziendale.

Spesso utilizzati in modo intercambiabile, presentano in realtà differenze sostanziali. Vediamo le principali.
 
Il marketing plan:

  • ha una visione d’insieme: definisce gli obiettivi di marketing a breve e lungo termine, la strategia complessiva per raggiungerli e le risorse necessarie;
  • attua un’analisi approfondita del mercato, del target di riferimento, dei competitor e del posizionamento desiderato;
  • identifica le azioni di marketing da attuare, come il product development, il pricing, la distribuzione e la promozione;
  • misura i risultati delle azioni intraprese e ottimizza le strategie in base ai dati raccolti.

Invece il piano di comunicazione:

  • è focalizzato sulla comunicazione: si concentra sugli aspetti comunicativi della strategia di marketing, definendo come comunicare con il target di riferimento;
  • deve essere allineato con gli obiettivi e le strategie del piano di marketing complessivo;
  • seleziona i canali di comunicazione più adatti per raggiungere il target, come social media, email marketing, eventi e media relations;
  • definisce il tipo di contenuti da creare e pubblicare, come post, articoli, video e infografiche;
  • valuta l’impatto, cioè l’efficacia delle attività di comunicazione e ottimizza la strategia in base ai risultati.

All’interno del piano di comunicazione, il Social Media Plan assume un ruolo sempre più centrale. Esso definisce la strategia di comunicazione, in particolare sui social media.

Quali sono gli obiettivi del Social Media Plan?

  • Aumentare la brand awareness: incrementare la visibilità del marchio e la conoscenza dei prodotti o servizi offerti;
  • Engaggiare il pubblico: creare interazioni con i follower, stimolando il dialogo e la condivisione di contenuti;
  • Generare leads e vendite: indirizzare traffico verso il sito web e convertire i follower in clienti;
  • Fidelizzare i clienti: costruire relazioni durature con i clienti e rafforzare la loro brand loyalty.

Come si realizza un Social Media Plan? Sostanzialmente come il piano marketing, e cioè:

  1. Definire gli obiettivi specifici da raggiungere sui social media, allineati con gli obiettivi di marketing complessivi.
  2. Conoscere il target di riferimento sui social media, le sue caratteristiche, i suoi interessi e i suoi comportamenti online.
  3. Selezionare uno o più canali social media più adatti per raggiungere il target, considerando la loro presenza e le loro caratteristiche.
  4. Definire il tipo di contenuti da pubblicare, il tono di voce e la frequenza di pubblicazione.
  5. Pianificare le attività attraverso un calendario editoriale che pianifichi le pubblicazioni e le attività sui social media.
  6. Monitorare le performance dei social media e analizzare i dati per ottimizzare la strategia.

Integrando efficacemente il piano marketing e il piano di comunicazione, inclusi i social media, si può garantire una strategia vincente che rafforza il brand e raggiunge gli obiettivi aziendali.

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SOCIAL MEDIA MANAGER

Professonisti per un perfetto Marketing Plan

Chi si occupa di progettare e scrivere un piano marketing? Essendo un’attività assai complessa che richiede organizzazione e collaborazione, le figure coinvolte nella realizzazione del piano marketing sono diverse, a seconda delle dimensioni e della struttura organizzativa dell’azienda.

Lavorano in team, capitanate da un Marketing Manager, o nel  caso di progetti online, il Digital Marketing Manager.

Il Marketing Manager:

  • è il responsabile della pianificazione, dello sviluppo, e dell’implementazione del piano di marketing nel suo complesso;
  • si occupa della pianificazione e gestione delle campagne e delle analisi di mercato;
  • gestisce il budget;
  • coordina il team di lavoro.

Tra le principali figure collaboratrici del Marketing Manager troviamo:

il Product Manager, che si occupa di sviluppare e gestire il prodotto: dal concept allo sviluppo, al lancio sul mercato. Ha una profonda conoscenza del prodotto e del suo ciclo di vita; deve avere inoltre capacità di comunicazione e coordinazione con gli altri dipartimenti.

Il Digital Marketing Specialist progetta e implementa strategie di marketing digitale, dal SEO-SEM Marketing, passando per il social media marketing e email marketing, di cui è un grande esperto.

Una figura che affianca il Digital Marketing Specialist nella stesura del piano marketing è il SEO-SEM Specialist, in particolare coordinando le campagne pubblicitarie sul web.

Chi gestisce la presenza del brand sui social media è il Social Media Manager. Conosce il funzionamento di tutte le piattaforme social e ha competenze in community management e analisi delle metriche social.

Il Social Media Strategist è un collaboratore fondamentale perché si occupa della stesura del Social Media Plan. Pianifica le attività che l’azienda deve svolgere, sfruttando i diversi canali a disposizione.

La collaborazione tra diverse figure con competenze complementari è fondamentale per creare un piano di marketing completo, efficace e in grado di raggiungere gli obiettivi aziendali.

Conclusioni

In questa guida abbiamo visto cos’è un piano marketing e come integrarlo all’interno di una strategia aziendale di successo.

Abbiamo scoperto le 3 fasi per elaborare un piano strategico di marketing, gli strumenti necessari per realizzarlo e gli aspetti fondamentali del marketing moderno che lo compongono. 

Infine, abbiamo imparato che combinando un marketing plan efficace con un piano di comunicazione ben strutturato, che include un Social Media Plan solido, l’azienda può raggiungere i propri obiettivi di business e costruire relazioni durature con i clienti.

Nel contesto competitivo odierno, l’importanza di un solido piano marketing non può essere sottovalutata. Esso rappresenta lo strumento strategico attraverso cui un’azienda può differenziarsi dai concorrenti, fidelizzare i clienti e adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato.

Un piano marketing efficace consente di coordinare tutte le attività di marketing in modo coerente e integrato, migliorando la coesione interna e l’efficacia delle comunicazioni esterne.

Ricorda, un piano marketing efficace è la tua chiave per distinguerti, navigare con sicurezza nel mercato e conquistare il successo duraturo che il tuo business merita.

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CONTATTI

Manola Di Matteo OTTIMIZZAZIONE A CURA DI MANOLA DI MATTEO

Sono un’aspirante Digital Marketer diplomata in Perito per il Turismo, con una laurea in Beni Culturali. Viaggio per scoprire, leggo per imparare, disegno per creare, ascolto musica rock per emozionarmi e sono mamma per amore. Pronta a trasformare la mia passione per il Digital Marketing in un lavoro gratificante.

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3 Commenti

  1. Lisa Baiocchi

    La base di partenza di ogni strategia parte da questa analisi fatta nell’articolo di Silvia. Sicuramente si tratta solo della prima parte, ma è anche quella fondamentale, in cui vengono impostate le nozioni principali che permetteranno alla strategia di essere modulata in corso d’opera.

  2. fulvia grignaschi

    Articolo molto ben strutturato e chiaro. Riuscire a dividere in tre step la complessità della redazione di un piano marketing è stato davvero notevole.

  3. Anna Villafrate

    L’attività di pianificazione in tre step è sicuramente più facile da mettere in atto, anche se devo dire che ogni fase è decisamente complessa e a sua volta si compone di tanti step. Un lavoro che necessariamente coinvolge diverse figure professionale e richiede buone conoscenze di tutti gli aspetti che caratterizzano l’azienda e il mercato in cui opera. Un’attività davvero complessa!

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