PPC marketing, la pubblicità che paghi per click

PPC marketing: che cos’è?

Il PPC marketing, altrimenti detto Pay Per Click marketing, è una branca del digital marketing che si basa sul modello di campagna pubblicitaria pay per click (letteralmente, paga per i click).

Nel PPC marketing ci sono due attori: da un lato l’inserzionista, che attraverso gli annunci pubblicitari vuole diffondere in internet la conoscenza del suo marchio o dei suoi prodotti e servizi, mentre dall’altro troviamo il fornitore del servizio disposto a ospitare l’annuncio. Quest’ultimo soggetto del rapporto è tipicamente un motore di ricerca (Google, Bing, Yahoo, ecc.), ma può anche essere una piattaforma social come LinkedIn, Facebook o Twitter.

Come suggerisce il nome, l’inserzionista paga il fornitore del servizio solo quando l’utente di internet (dopo una ricerca in rete) trova l’annuncio pubblicitario e clicca il link sponsorizzato, ovvero paga un costo unitario in proporzione ai click (click-through rate o CTR).

Questo modello offre numerosi vantaggi. In primis la possibilità di veicolare il messaggio pubblicitario al proprio pubblico in tempi decisamente più rapidi rispetto a quanto si otterrebbe grazie a un buon posizionamento nelle ricerche organiche. Va infatti sottolineato che un adeguato posizionamento nelle ricerche organiche implica l’utilizzo di tecniche (quali la scrittura SEO) che si rivelano efficaci solo nel medio-lungo periodo.

Accennavamo poc’anzi che le campagne pubblicitarie PPC più diffuse sono quelle che passano dai motori di ricerca. Questi ultimi offrono agli inserzionisti la possibilità di fare offerte per il posizionamento degli annunci nei link sponsorizzati, che vengono di norma collocati nelle prime posizioni della SERP (la pagina dei risultati di un motore di ricerca), con evidenti vantaggi in termini di visibilità.

Le offerte sono legate alle parole chiave, il cui valore è determinato da una competizione in tempo reale tra gli inserzionisti, secondo il metodo dell’asta cieca (che impedisce ai partecipanti di conoscere l’entità delle offerte altrui). A parità di altri fattori, l’inserzionista che avrà offerto di più otterrà la prima posizione nelle ricerche degli utenti per le parole chiave acquistate, mentre gli altri inserzionisti si collocheranno più in basso nella SERP, andando a occupare posizioni meno costose (perché meno visibili).

La piattaforma più nota per attivare e gestire le campagne PPC è Google Ads, uno strumento estremamente potente e versatile offerto da Google a tutti coloro che vogliono diffondere il proprio brand sul web. Strumenti analoghi sono messi a disposizione anche da altri player, come ad esempio Microsoft, che tramite BingAds offre agli inserzionisti la possibilità di posizionare annunci a pagamento sui motori di ricerca Bing e Yahoo.

Gli strumenti del PPC marketing: la forza di Google Ads

Come accennato poc’anzi, i tool di gestione delle campagne pay per click sono molti e nella sostanza simili tra loro. Per comodità ci soffermeremo sulla piattaforma Google Ads, uno strumento che sull’onda del successo di Google (motore di ricerca che in Italia intercetta oltre il 90% delle ricerche web), è diventata lo standard di settore.

La potenza di Google Ads risiede in diversi punti cardine:

• possibilità di gestire le campagne PPC focalizzando gli annunci a pagamento sul pubblico che più interessa all’inserzionista (target);
• possibilità di definire il budget della campagna e pagare solamente i click effettivi dell’annuncio (la semplice visualizzazione dell’annuncio, detta impression, è infatti gratuita);
• possibilità di misurare e ottimizzare i risultati. Grazie alla sua sezione di analisi Google Ads permette di misurare l’impatto della campagna sul nostro pubblico, dandoci la possibilità di verificare il ritorno sull’investimento e di ottimizzare in tempo reale la campagna per migliorarne l’effetto.

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Pay per Click: come funziona su Google Ads

Google Ads propone sostanzialmente tre tipologie di pubblicità:

• Google Search
• Google Shopping
• Display Advertising

Google Search

Google Search è la modalità pubblicitaria più classica offerta da Google. Grazie a essa gli annunci compaiono all’interno della pagina dei risultati di ricerca a seguito della digitazione, da parte dell’utente, di specifiche parole chiave. Gli annunci a pagamento si presentano graficamente in modo del tutto simile ai risultati di ricerca organica, con l’unica differenza della dicitura “ann.” (annuncio) subito accanto al link sponsorizzato.

È inoltre possibile integrare l’annuncio con diverse estensioni quali:

• informazioni sull’indirizzo;
• link alle sezioni del sito di destinazione;
• numero di telefono;
• link a un’applicazione per cellulari o tablet;
• recensioni degli utenti
• testo descrittivo aggiuntivo;
• snippet strutturati.

Per ottenere risultati di valore per il proprio business, l’inserzionista dovrà impostare all’interno di Google Ads parole chiave coerenti al contenuto dell’annuncio (nonché alla landing page di destinazione, raggiungibile dopo aver cliccato il link sponsorizzato). È inoltre buona norma ottimizzare costantemente le campagne pubblicitarie, in modo da ottenere maggiore visibilità a costi inferiori.

Google Shopping

Se l’obiettivo di business è di vendere i nostri prodotti direttamente online, Google offre la possibilità di creare una vetrina digitale all’interno del motore di ricerca. Graficamente questo tipo di annuncio si presenta come un box con foto a inizio pagina, che compare a seguito di una ricerca dell’utente.

L’inserzionista dovrà semplicemente caricare una scheda prodotto e indicare quanto sarà disposto a pagare per ogni click sull’annuncio. Dal canto suo Google implementa un sistema di confronto delle offerte per un determinato prodotto, in modo da mettere l’utente nelle condizioni di fare la miglior scelta d’acquisto.

Google display

La terza tipologia di campagna pubblicitaria è la display. A differenza di Google Search e Google Shopping, i risultati di un annuncio display non appaiono nelle pagine di ricerca di Google, bensì nei siti partner che aderiscono al network pubblicitario del motore di ricerca.

La finalità principale di una campagna display non è portare traffico su di un sito, ma favorire la visibilità online, individuando con precisione il tipo di pubblico sul quale si vuole fare leva. Infatti l’annuncio display si sostanzia in un contenuto di tipo grafico, che impattando visivamente sul potenziale consumatore va a imprimere il brand nella sua mente.

Come impostare una campagna su Google Ads

Quando si imposta una campagna occorre adottare tutta una serie di accorgimenti che consentano di ottenere risultati in linea con le aspettative e il costo gestione campagne Adwords. Di seguito andremo a elencare, senza pretese di completezza, le best practice di settore:

• Nelle campagne Ads è bene valutare attentamente l’area geografica entro la quale compariranno gli annunci, nonché la lingua parlata dal nostro pubblico. Sarebbe per esempio un errore pubblicare un annuncio in tutto il mondo e in tutte le lingue per portare traffico su un sito scritto in una sola lingua. È inoltre possibile pubblicare un annuncio nella stessa lingua per paesi diversi, usando però l’accortezza di verificare dove i nostri prodotti sono più venduti, in modo da modulare di conseguenza il costo degli annunci per area geografica;
• È doveroso considerare da quale tipo di device si collegano i nostri utenti (desktop, tablet o smartphone), in modo da allocare il budget per gli annunci in base al comportamento dei nostri utenti;
• La cura del testo di un annuncio è fondamentale. I nostri annunci dovranno essere sì accattivanti, ma soprattutto scritti in un italiano corretto. Creare più varianti di uno stesso annuncio può rivelarsi un utile strumento per capire quale performa meglio, concentrando su di esso le nostre risorse economiche;
• Il tema delle parole chiave è delicato, perché è qui che risiede la maggior parte degli errori commessi da chi imposta campagne Ads improvvisate. Innanzitutto occorre aver ben saldi i concetti di corrispondenza generica, modificata, a frase o esatta. Dopodiché vanno scelte keyword pertinenti col prodotto o servizio offerto, e se si offrono diverse tipologie di prodotto o servizio dobbiamo avere l’accortezza di creare più gruppi di annunci;
• Sempre nell’ambito delle keyword è bene usare le parole chiave a corrispondenza inversa. Si tratta di parole che, se utilizzate nella ricerca, non consentiranno di far apparire l’annuncio. Chiariamo il concetto con un esempio: se nella nostra attività vendiamo esclusivamente vestiti da uomo, potrebbe essere essere utile impostare la parola “donna” come keyword a corrispondenza inversa. In questo modo si riducono i clic inutili, generati da utenti non interessati ai nostri prodotti;
• Come per le keyword, anche la landing page (ossia la pagina di destinazione) deve essere coerente con l’annuncio. Assolutamente da evitare “l’atterraggio” dell’utente sulla home page del sito;
• Usare il rapporto sui termini di ricerca, reperibile nella scheda delle parole chiave di Ads, è molto utile per verificare la maggiore o minore adeguatezza delle singole parole chiave ai nostri fini, ponendo a corrispondenza inversa i termini meno performanti o inutili;
• Partendo dal presupposto che i nostri annunci hanno come obiettivo le conversioni (vendita dei nostri prodotti, download di un modulo di contatto, ecc.), è fondamentale che le campagne siano da noi sottoposte a un costante monitoraggio. L’obiettivo del monitoraggio delle performance è semplice: ottimizzare gli annunci per ottenere più conversioni a costi sempre minori.

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Pay Per Click Facebook: come fare

Abbiamo accennato all’inizio di questo articolo che il modello pubblicitario pay per click è adottato anche da molte piattaforme social. Su tutte possiamo citare Facebook.

La piattaforma creata da Mark Zuckerberg si è trasformata col tempo in un eccellente palcoscenico per pubblicizzare prodotti e servizi. Come per Google Ads, anche Facebook Ads permette di gestire le pubblicità predeterminando il budget e selezionando in modo molto flessibile il pubblico di destinazione dell’annuncio.

Per prima cosa occorre un profilo Facebook al quale accedere, dopodiché si dovrà cliccare sul simbolo triangolare collocato nell’angolo superiore destro della schermata, in modo da far comparire il menù pop-up business manager. Tra le opzioni troveremo crea inserzioni, che ci porterà sulla pagina di creazione delle campagne pubblicitarie.

Nella pagina di creazione delle campagne Facebook Ads propone la scelta di diversi obiettivi, che si dividono in tre macro aree: notorietà, considerazione e conversione.

Scelto l’obiettivo desiderato si entrerà nel vivo della creazione della campagna, che si struttura su tre livelli:

• campagna
• gruppo annunci
• annunci

A livello di campagna l’elemento distintivo è l’obiettivo da conseguire con l’annuncio. La scelta dell’obiettivo dipende da molti fattori, quali il business model della nostra attività piuttosto che il punto del funnel in cui si trova l’utente che vogliamo intercettare.

Se vogliamo creare notorietà (Awareness) Facebook ci offre due possibilità di campagna:

• Notorietà del brand (Brand awareness): consente di raggiungere persone che, con più probabilità, vedranno l’annuncio, per aumentare la notorietà di un brand;
• Copertura (Reach): consente di mostrare l’annuncio al massimo numero di persone.

Se vogliamo invece creare considerazione (consideration), possiamo optare per diverse soluzioni:

• Traffico (Traffic): indirizza gli utenti verso una destinazione che si trova fuori o all’interno di Facebook (tipicamente un sito web o una certa landing page);
• Interazione (Engagement): consente di mettere in evidenza un post organico che performa bene per mostrarlo a un numero più elevato di utenti della propria pagina o a un pubblico diverso;
• Installazioni dell’app (App installs): consente di dare una spinta ai download della nostra app per aumentarne il ranking all’interno dell’app store. Si tratta di uno strumento utile soprattutto nelle prime ore dal lancio della app;
• Visualizzazioni del video (Video views): i contenuti video stanno diventando sempre più importanti nell’ecosistema social. Va da sé che sia importante valorizzarli con uno strumento pubblicitario dedicato;
• Generazione di contatti (Lead generation): permette all’inserzionista di raccogliere informazioni sugli utenti. Questo strumento semplifica i processi di adesione da dispositivi mobili, consentendo all’utente che clicca sull’annuncio di aprire un form già compilato con tutte le informazioni personali di contatto;
• Messaggi (Messages): è una funzione, ancora in fase sperimentale, che consente d’indirizzare sulla propria azienda le conversazioni, che si possono usare per generare contatti, aumentare le transazioni, rispondere alle domande o offrire assistenza. Le inserzioni rimanderanno alla piattaforma di messaggistica Messenger.

Se infine vogliamo creare conversione (Conversion), Facebook Ads ci offre tre possibilità:

• Conversioni (Conversions): si tratta di un annuncio usato quando si vuole ottenere una conversione sul proprio sito. Come sappiamo per conversione s’intende una specifica azione (ad esempio il download di una guida, l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione a un webinar);
• Vendita dei prodotti del catalogo (Product catalog sales): con Facebook Ads è possibile creare annunci che mostrino automaticamente prodotti dal catalogo della nostra azienda basandosi sul pubblico targhettizzato;
• Visite al punto vendita (Store visits): si tratta di uno strumento che permette di promuovere diverse location di un’azienda alle persone che si trovano in una specifica zona geografica.

A livello di gruppo annunci si dovrà scegliere il target, il budget a disposizione, i tempi di pubblicazione, l’offerta e i posizionamenti (placement), mentre al livello dei singoli annunci sarà possibile scegliere la tipologia dell’annuncio stesso (immagine, video, carousel, ecc.), i testi e il link di destinazione.

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Il Pay Per Click nel Programmatic

Il modello Pay Per Click si applica anche a un particolare settore del digital marketing, chiamato Programmatic Advertising.

Nel Programmatic assistiamo alla compravendita di spazi pubblicitari online (che andranno a ospitare banner, rich media, video) tramite piattaforme software che automatizzano e ottimizzano il processo. Tali piattaforme aggregano la domanda degli inserzionisti, che vogliono acquistare, e l’offerta dei publisher, che mettono in vendita gli spazi pubblicitari disponibili all’interno dei loro siti (inventory). In tal modo il media planner può acquistare gli spazi pubblicitari offerti da centinaia di siti attraverso un unico punto d’acquisto.

Il vantaggio principale di questo sistema consiste nel fatto che la pubblicità è erogata al giusto target, individuato grazie all’analisi del comportamento dell’utenza (analisi effettuata tramite i cookie).

Nel 2009 nasce inoltre il sistema del Real Time Bidding, che consente l’acquisto impression per impression in tempo reale. La negoziazione delle pubblicità avviene col sistema dell’asta aperta, che garantisce un’assoluta trasparenza del prezzo dello spazio pubblicitario.

Le tipologie delle campagne pubblicitarie Programmatic sono quattro:

• Automatico Garantito o Programmatico Diretto: publisher e inserzionista si accordano direttamente. Il prezzo è fisso e l’inventory è riservato. I processi di acquisto e di vendita sono automatizzati;
• Marketplace Privato: in questo modello l’accordo tra i soggetti della transazione è pubblico e il prezzo (fisso) viene concordato a priori;
• Asta su invito o asta chiusa: i publisher limitano l’offerta a un gruppo chiuso d’inserzionisti;
• Asta pubblica: i publisher mettono a disposizione degli acquirenti il proprio inventory, e non c’è un rapporto diretto tra le parti.

In conclusione le piattaforme Programmatic permettono di automatizzare, velocizzare e ottimizzare le performance delle campagne pubblicitarie. In particolare i publisher potranno fruire di un nuovo canale per valorizzare il proprio inventory, mentre per gli inserzionisti il Programmatic si traduce in un modo comodo per abbattere le spese di gestione delle campagne, per aumentarne la trasparenza e per diffondere con precisione chirurgica la conoscenza di un brand.

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