Programmatic Advertising: la rivoluzione degli spazi pubblicitari online

 Il Programmatic Advertising (per approfondimenti clicca qui) è un’attività in crescita nel mondo del digital advertising, eppure ancora non è molto conosciuto. Si tratta di uno strumento importante per chi opera in pubblicità online: il bidding in digital marketing. É uno strumento molto efficace a cui ricorrono moltissime aziende per ottimizzare ed automatizzare la pubblicità online. L’obiettivo è inviare il messaggio più efficace al momento giusto ad un target realmente interessato. Partito in ritardo rispetto agli altri Paesi, il mercato del Programmatic Advertising sta crescendo in fretta anche in Italia. Questo settore vedrà crescere gli investimenti fino a raggiungere un giro d’affari di oltre 300 milioni di euro, arrivando ad avere una quota di mercato tra il 25% e il 30% del totale del display advertising, con un incremento degli investimenti pari a circa il 40% rispetto all’anno passato (fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano). Negli ultimi anni i cambiamenti nel panorama dell’advertising digitale sono stati molteplici e sorprendenti. La tecnologia offre infatti sempre nuovi tool per rendere più efficiente e performante non solo la fase di media planning, ma anche l’accesso al target e all’acquisto di impression. Malgrado questa spesa in frorte crescita, l’Italia deve ancora colmare il gap che la separa dai mercati più maturi: in Inghilterra per esempio per il 2016 la programmatic è stimata a circa il 70% del totale del display advertising.
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Programmatic Advertising: cos’è

Si dice programmatic advertising la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online tramite piattaforme informatiche. Ogni visualizzazione di contenuti promozionali da parte di un utente viene chiamata Impression. Spesso il Programmatic Advertising viene identificato con le campagne RTB o Real Time Bidding, tuttavia anche se sono le campagne più note, il Real Time Bidding, rappresenta solo una delle tipologie di campagne pianificabili tramite le piattaforme Programmatic. Il Programmatic Advertising nasce nel 2009, affermandosi sin da subito come una vera rivoluzione nel marketing online.

I principi fondamentali del Programmatic Advertising hanno 3 caratteristiche principali:

• programmatico: tutte le fasi del processo avvengono all’interno di una piattaforma automatizzata;
• real-time: viene acquistata l’impression nello stesso momento in cui è disponibile (clicca qui per approfondire il significato);
• data-driven: si trasforma la logica d’acquisto degli spazi pubblicitari. Si passa dall’acquisto dello spazio all’acquisto dell’audience.

Il termine programmatic advertising è oggi sulla bocca soprattutto di chi si occupa di pubblicità e marketing perché è in crescita e in continua evoluzione. Il programmatic advertising ha la sua massima esposizione su web e mobile, ed ora comincia l’adozione su TV, radio e Digital Out Of Home. Per comprendere meglio le peculiarità del Programmatic è però opportuno soffermarsi sull’analisi dello scenario rispetto ai molteplici strumenti disponibili per l’acquisto di pubblicità online.

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Programmatic Advertising: importanza del Real Time Bidding o RTB

L’Rtb – o aste in tempo reale – rappresenta l’evoluzione tecnologica all’acquisto e alla vendita intelligente di spazi pubblicitari online. Una campagna pubblicitaria creata con piattaforme media in Real Time Bidding consente di intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari a un target mirato e selezionato in base a esigenze, comportamenti e abitudini che mostrano in rete.

Perché è così importante il Real Time Bidding nel Programmatic Advertising? Perché ogni azione di compravendita di uno spazio pubblicitario avviene in tempo reale; non viene decisa prima, nella maggior parte dei casi, ma avviene nel momento in cui due tecnologie, una che vende e una che compra, si “parlano”. Il modo migliore per fare RTB in programmatic è targhettizzare l’utenza e non una categoria o una sezione di un sito, dove si suppone esserci l’utente ideale. E’ necessario trovare la giusta persona per presentargli il giusto messaggio pubblicitario. La definizione più corretta di Rtb nel Programmatic Advertising è che si dice «programmatica» ogni forma di approvvigionamento o vendita di pubblicità digitale in maniera automatizzata attraverso l’uso di piattaforme software.

Programmatic Advertising: come funziona

Per capire meglio, l’ecosistema in cui si compra
automatizzata della pubblicità attraverso il dialogo in tempo reale di piattaforme software, si dice “Programmatic”; l’Rtb è solo una parte, fondamentale per altro, del mondo del Programmatic Advertising.

Fare Programmatic Advertising è una vendita all’asta di spazi pubblicitari online. Tramite un software sofisticato, la DSP (demand side platform), in grado di connettersi a migliaia di siti web, l’advertiser sceglie target, budget e crea la sua campagna sul web. Il publisher vende le impression e mette a disposizione il suo spazio pubblicitario. A questo punto l’advertiser fa la sua puntata usando l’Ad Exchange, un software che valuta le offerte degli advertiser e decreta i “vincitori”. L’Ad Exchange fornisce un profilo anonimo della audience, oltre a informazioni sulla categoria dei siti web. La DSP usa algoritmi predittivi complessi per decidere quali annunci potrebbero dare un maggior ROI per ogni campagna. Nel Programmatic Marketing c’è una parte che vende e una parte che compra, ognuna attraverso una piattaforma. Le due piattaforme si “parlano”; la piattaforma che compra chiede se c’è una impression a sua disposizione con precise caratteristiche, quindi un tipo preciso di formato pubblicitario e un tipo di utente ideale a quel tipo di pubblicità; la piattaforma che vende risponde di sì.

Ma in che modo avviene la vendita? La piattaforma che compra dice alla piattaforma che vende che è disposta a pagarla ad esempio 1 euro per impression. La piattaforma che vende risponde che solitamente quella impression la vende a 1,20 euro. La piattaforma che compra a questo punto conferma che ha margine per accettare l’offerta. Contemporaneamente arriva un’altra richiesta ad esempio per 1,40 euro per la stessa impression. A quel punto la piattaforma che compra però sa già a priori se la prima offerta può essere rilanciata o meno. Di fatto è un’asta all’americana. Confrontata con Google Adwords non è a Pay per Click (PPC) ma è a Pay per Mille Impression (CPM). L’acquisto degli spazi pubblicitari online avviene attraverso le piattaforme di Programmatic che funzionano come aggregatori della domanda e dell’offerta. Questo tipo di pubblicità online favorisce l’incontro tra i publisher, che mettono in vendita le impression del proprio inventory, e gli inserzionisti, che cercano di acquistarle.

Le pubblicità in programmatic sono promosse attraverso campagne display, social media, mobile e video, e l’incontro tra la domanda e l’offerta avviene attraverso:

• acquisto diretto dal publisher: è il processo più comune in quanto consente di usufruire di programmi fedeltà o sponsorizzazioni, la completa trasparenza sui costi e soprattutto il pieno controllo sui media, per assicurarsi cioè che l’immagine del brand sia sempre collocata nel contesto giusto;
• utilizzo dei marketplace ad exchange: i principali sono DoubleClick, Facebook Exchange, Right Media, ADECN, OpenX. Queste piattaforme semplificano notevolmente il processo di vendita e di acquisto dai publisher ai network in quanto offrono la possibilità di acquistare le impression – e non gli spazi pubblicitari – in tempo reale mediante un sistema di asta simile al Pay Per Click;
• utilizzo di Ad Network che svolgono la funzione di intermediari tra buyer e seller acquistando l’inventory dai publisher e rivendendolo agli inserzionisti. I principali sono Google, Yahoo, Microsoft, AOL.

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Programmatic advertising: come avviene la transazione

L’advertiser si connette alla DSP e definisce con precisione tutti i parametri relativi al suo target di utenti, stabilisce il budget e carica creatività e banner che poi appariranno sugli spazi pubblicitari. A questo punto, ogni volta che un utente apre un sito web, inizia un’asta in tempo reale della durata di pochi millisecondi che assegna, tra tutti gli advertiser interessati al profilo di quel determinato utente, l’impression a colui che offre il prezzo migliore. Questa modalità di scambio automatizzata tra domanda (DSP) e offerta (SSP) viene definita RTB (Real Time Bidding, in italiano Asta in Tempo Reale). Un’altra possibile modalità di scambio è chiamata Automated Guaranteed e nasce da un accordo diretto tra editore e advertiser, consentendo a quest’ultimo di comprare un determinato numero di impression prestabilite ad un prezzo fisso, assicurando così la garanzia di pubblicazione.

Tutto molto bello, però questo target predefinito di utenti come lo andiamo a intercettare? Semplice, si utilizzano i dati di navigazione del consumatore. Ogni volta che un utente accede ad internet infatti, i siti da lui visitati, i moduli online compilati o le ricerche effettuate, vanno a comporre un profilo che racchiude le abitudini e gli interessi dell’utente. Tutti questi dati (totalmente anonimi) sono poi confrontati dal software, al momento dell’asta, con i profili che l’advertiser aveva selezionato come d’interesse in fase preliminare, e se ritenuti idonei, permettono all’inserzionista di partecipare all’asta.

Programmatic advertising: tipologie delle campagne e benefici

Le campagne Programmatic si suddividono in quattro tipologie:

1. automatico garantito o programmatico diretto: l’accordo viene preso direttamente tra publisher e inserzionista, il prezzo è fisso e l’inventory riservato. I processi di vendita e d’acquisto sono simili a quelli tradizionali ma automatizzati;
2. marketplace privato: l’accordo in questo caso non è riservato ma pubblico, il prezzo è fisso e viene concordato prima;
3. asta su invito o asta chiusa: i publisher possono decidere di limitare l’offerta a un numero chiuso di partecipanti. Per aumentare il valore dell’inventory i publisher possono arricchire l’offerta aggiungendo informazioni;
4. asta pubblica: i publisher mettono a disposizione di tutti i potenziali inserzionisti il proprio inventory, non c’è un rapporto diretto tra venditore e compratore. 

L’utilizzo delle piattaforme Programmatic permette di automatizzare e velocizzare il processo di compravendita aprendo di fatto nuove strade e opportunità. Cerchiamo ora di analizzare i principali vantaggi nell’utilizzare una piattaforma Programmatic sia lato dei publisher che degli inserzionisti. In pratica chi fa pubblicità (o inserzionista) acquista (dal Publisher) il pubblico e non più il luogo. Questo meccanismo diventa ancora più interessante se si considera la crescente quantità di informazioni a disposizione delle piattaforme dei publisher (Big Data), che permettono di segmentare con estrema precisione l’utente (sesso, età, geolocalizzazione, interessi, ecc) che in quel momento sta visualizzando una determinata pagina di un sito. Ovviamente nel rispetto delle normative sulla privacy. Permettendo al vostro annuncio di essere “al posto giusto al momento giusto”. Non è molto difficile capire perché il programmatic advertising sta rivoluzionando il mercato della pubblicità online.

Vantaggi per gli advertiser e per i publisher

Per gli advertiser esistono una serie di vantaggi che derivano dal fare Programmatic:

• permette di comprare impression basate sulle preferenze del target;
• dà la possibilità di individuare con più chiarezza rispetto ad altri metodi chi vedrà l’annuncio;
• consente di intervenire e correggere la campagna mentre è in corso, senza attendere report finali per cambiare qualcosa;
• aiuta a trovare nuovi clienti e inviare messaggi ai vecchi clienti con proposte di cross-sell e up-sell.

Per gli advertiser, conoscere i profili di chi vedrà gli annunci significa poter prendere una decisione consapevole: puntare su una certa impression oppure destinare il budget a spazi e profili più adatti al proprio business. Per gli Inserzionisti il Programmatic Advertising consente di abbattere le spese di gestione delle campagne, di aumentarne la trasparenza e semplificarne la gestione. Inoltre rappresenta una nuova modalità per intercettare un target specifico, non individuabile attraverso una gestione manuale delle campagne. Per i publisher il Programmatic Advertising rappresenta un nuovo canale di approvvigionamento, un nuovo bacino attraverso cui smaltire l’invenduto, la possibilità di valorizzare l’inventory tramite arricchimento dell’offerta con maggiori informazioni.

Vantaggi per le grandi e piccole imprese

Il Programmatic Advertising è utile sia alle grandi che alle piccole imprese: i brand possono decidere il budget da stanziare e le strategie, accedere a report immediati sulle performance e, se necessario, adeguare tattiche e scelta dei canali. Il software è molto sofisticato e usa algoritmi che elaborano la massima quantità di dati possibile in tempo reale. Senza operare su larga scala non si dà ai sistemi la possibilità di ottimizzare le funzioni. Fare Programmatic Marketing è estremamente vantaggioso per tanti aspetti. Si tolgono innanzitutto degli intermediari umani. Non è tanto un fatto di ricavi economici, ogni piattaforma si terrà dei margini di quello che accade nelle compravendite in Programmatic Advertising. Inoltre si ottimizzano i risultati di questo modo di comprare pubblicità. Possiamo raggiungere il giusto target, l’esatto utente che vogliamo con la più consona comunicazione, il tutto al prezzo per noi più conveniente.

Quello che si compra in programmatic è esattamente la possibilità di evitare di compilare piani media a mano, in grossi documenti excel e in svariate settimane di lavoro. Ciò vuol dire che quello che si compra in modalità Programmatic è il tempo. Tempo risparmiato per acquistare, vendere e ottenere esattamente il tipo di pubblicità desiderata. Il tempo tolto a fasi inutili in favore di altre più vantaggiose da compiere in Rtb dunque è un enorme valore. Se una delle componenti che vengono sostituite dall’algoritmo è quella umana, dobbiamo anche dire che non viene completamente rimpiazzata. Il risultato è sicuramente quello di eliminare gli sprechi di tempo, ma soprattutto quello di ridurre l’errore umano. Immaginiamoci degli addetti Ad Operations in agenzie o concessionarie; questi operatori compilano excel, caricano formati, compiono chiamate ad server, quindi programmano anche altre macchine, tutto a mano. Con tutto ciò che ne consegue (tempo ed errori).

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Media tradizionali e programmatic advertising: le differenze

Cosa si faceva prima nel media tradizionale (in tanti casi si fa ancora)?

• si telefonava alla concessionaria;
• si mandava la mail alla concessionaria;
• si faceva il media plan con la concessionaria;
• si contrattava l’offerta.

 Adesso con l’Rtb in programmatic buying si imposta direttamente tutto nella macchina e si eroga il proprio messaggio dove e come meglio si preferisce. 

Cosa fa il programmatic advertising adesso che non fa il traditional media planning, ovvero l’unico modo che si poteva utilizzare fino a dieci anni fa?  Innanzitutto:

• Il Programmatic Buying è automatizzato: quindi l’acquisto come la vendita degli spazi è automatico. Dall’altra parte abbiamo una lunga fila di negoziazione per acquisto degli spazi, contrattazioni per il CPM dell’erogazione e infine tutto il caricamento della campagna.

• In Programmatic si può impostare il Frequency cap unico per campagna. Il frequency cap è il limite di quante volte in un dato periodo di tempo si deve esporre un utente ad un messaggio. Nell’altra modalità si ha invece un frequency cap per ogni singola concessionaria. Di quest’ultimo concetto, facciamone un esempio: quando facciamo un media plan tradizionale, ad ogni concessionaria possiamo dare ordine che lo stesso utente non debba essere esposto più di 3 volte in genere al giorno allo stesso messaggio. La singola concessionaria risponde di sì. In questo piano che vediamo in immagine (righe viola dell’immagine precedente) abbiamo citato 6 volte la concessionaria. E’ più che ovvio che ogni utente possa finire in più siti delle medesime concessionarie; il fatto dunque che il frequency cap della singola concessionaria sia stabilito a 3, in realtà non garantisce assolutamente che dopo 3 esposizioni al messaggio l’utente non lo veda più. Da qui nasce un problema di affidabilità e di accuratezza. Vorrebbe dire: se a tutte le concessionarie viene data la medesima istruzione, essere esposti a 18 messaggi dello stesso tipo in una stessa giornata.

• Programmatic vuol dire anche retargeting in house, ovvero possiamo fare noi brand awareness in maniera molto precisa e affidabile su tutti i fronti. Dall’altra parte abbiamo un retargeting affidato a media company terze di scarsa precisione. Facendo un esempio: abbiamo visitato un sito di viaggi e comprato il biglietto. Veniamo nel post acquisto perseguitati dallo stesso sito e offerta viaggi per diverse settimane su decine di siti. In un retargeting intelligente, solitamente, si imposta in modo che si possano ritarghettizzare solo tutti gli utenti che hanno visitato la pagina X e non la Y oppure solo coloro che hanno effettivamente acquistato. In questo caso si affida il da farsi a terzi che devono massimizzare il proprio guadagno, erogando campagne spesso di scarsa affidabilità con evidenti conseguenze perché i messaggi non sono in target e molto fastidiosi. Chi fa retargeting come management service, lo fa pensando prima di tutto al guadagno, che si ottiene duplicando/triplicando le erogazioni a discapito della regola “giusto messaggio – giusto utente – giusto momento”. Ovviamente il tutto ricade in maniera negativa sulla reputazione del marchio. Una gestione più furba sarebbe stata ad esempio quella di sfruttare le informazioni raccolte dal processo di acquisto per proporre in maniera pertinente prodotti associati. Ad esempio se acquisto un volo su Expedia, il sistema potrebbe propormi un hotel in zona, il noleggio auto e altri servizi correlati.
• Il Programmatic avviene tramite cookie planning mentre nel modo tradizionale si può solo impostare un media planning. Si può dire basta alla pianificazione sui siti: facendo così non disperdiamo il budget e si colpiscono solamente gli utenti realmente interessati. In sostanza non bastano le supposizioni sul target di un sito, ma serve un approccio scientifico per determinare chi è davvero davanti a quel messaggio in quel momento.

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Com’è strutturato il programmatic advertising?

Semplificando, l’ecosistema programmatico è costituito in questo modo. Alle estremità di questo percorso abbiamo i fattori umani:

• Trading desk: è l’agenzia che si assume l’incarico di comprare pubblicità;
• DSP: Demand Side Platform, la piattaforma che presiede all’acquisto dello spazio in programmatic;
• DMP: Data Management Platform, è un software; una piattaforma al cui interno sono archiviati accuratamente, organizzati in cluster e ri-immettibili all’esterno, milioni di dati utente; dati resi anonimi per poterli gestire senza problemi, con una nomenclatura di questo tipo: fasce d’età, sesso, interessi, tipo di contratto telefonico, tipo di auto posseduta, gusti come viaggi, vacanze, ecc. Solitamente il grado di precisione di queste quantità di dati è strettamente correlata alla qualità di acquisizione del dato;
• SSP: Supply Side Platform, è la piattaforma che presiede alla vendita dello spazio;
• Publisher: sono coloro che vendono lo spazio disponibile

Trading Desk

E’ un’agenzia media specializzata nel buying in modalità programmatica. Le sue risorse sono chiamate buyers o traders. Sono persone che fisicamente programmano la macchina per fare questa attività.

Noti trading desk sono:

• Accuen
• Accordant Media (azienda acquisita)
• Affiperf
• Amnet
• Cadreon
• Impaqt (azienda acquisita)
• Run (azienda acquisita)
• Varick Media Management
• Vivaki
• Xaxis

Note agenzie correlate a questi trading desk sono:

• Dentsu (Amnet e Accordant Media)
• Havas (Affiperf)
• Ipg (Cadreon)
• MDC Partners (Varick Media Management)
• Merkle (Impaqt)
• Omnicomgroup (Accuen)
• Publicis Groupe (Vivaki e Run)
• Wpp (Xaxis)

DSP – Demand Side Platform

E’ il software attraverso cui il buyer effettua la domanda degli spazi pubblicitari. Attraverso la DSP il buyer può:

• Gestire il budget e il periodo della campagna
• Inserire il max bid d’acquisto (offerta max CPM in euro che siamo disposti a corrispondere)
• Selezionare gli inventory pubblicitari su cui comprare
• Gestire le opzioni di targeting della campagna

Note DSP sono:

• AdBuyer (azienda acquisita)
• Acquity
• Adform
• Brandscreen (azienda acquisita)
• Chango (azienda acquisita)
• Choozle
• Ctrl/Shift
• Digilant
• Invite Media (azienda acquisita)
• Efficient Frontier (azienda acquisita)
• Media Math
• Simpli.fi
• Sitescout (azienda acquisita)
• The Trade Desk
• Turn Data XU

SSP – Supply Side Platform

E’ il software che permette ai publisher di vendere gli spazi pubblicitari in modalità programmatica. Attraverso una SSP il publisher può:

• Gestire la vendita dei singoli formati in automatico
• Inserire floor price (prezzo di partenza che poi può essere superato dall’asta) per singoli formati/placement/siti
• Gestire i private deal / private marketplace
• Rendicontare la vendita degli spazi

Note SSP sono:

• Adform
• Admeld (azienda acquisita)
• Altitude Digital
• AppNexus
• Beanstock
• Doubleclick For Publishers by Google
• LiftDNA (azienda acquisita)
• PubMatic
• ReviNet (azienda acquisita)
• Rubicon Project
• Sonobi

DMP – Data Management Platform

E’ il software che gestisce i cluster di dati di prima o terza parte (anche seconda a volte) che verranno associati alla nostra strategia di buying per incrementare l’efficacia della campagna.

Note DMP (software) sono:

• Adform
• Nugg.ad
• Turn

Noti Data Provider (rivendono dati freschi sul mercato) sono:

• Admantix
• Prime Real Time Bidding
• Semasio

Noti brand che fanno entrambi sono:

• Exelate
• Eyeota

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Programmatic buying: dal media planning al cookie planning

Nell’immagine vediamo un tipico processo in programmatic buying. L’utente apre una pagina. L’Ad Server che si occupa di erogare pubblicità nella pagina dice se c’è a disposizione una impression garantita. Ovvero qualcuno ha fatto una pianificazione premium pagata in maniera consistente per cui occorre erogare un banner? A quel punto viene risposto sì o no. Nel caso del sì, viene erogato il banner garantito. Nel caso del no, viene chiamata la SSP. La SSP a sua volta “grida” all’Ad Exchange che si ha a disposizione un utente interessato: un uomo 35-54, interessato al mondo telecomunicazioni, tipico compratore online. La SSP identifica l’utente in base al cluster di dati in cui si trova e sono dati di terza parte, ovvero fonti diverse. La DSP che ha espresso il bid più alto eroga il banner. Questo intero ciclo avviene in pochi millesimi di secondo e l’erogazione dell’impression viene pagata 1 centesimo in più della seconda offerta, secondo il principio dell’asta all’americana.

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Giuliano Fiore

Digital Marketing Specialist – Influencer – Social Media Strategist. Ho sempre lavorato in ambito digitale e conseguito studi digital – social – web. Ho lavorato all’interno di piccole e grandi aziende maturando molte competenze innovative. Sono sempre curioso di scoprire cose nuove ed è per questo che leggo e navigo molto. Possiedo 2 smartphone, iPad, MacBook Pro e per me non esistono giornali e riviste cartacei. Il digitale domina ed è il nostro futuro!