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Public Relations: cosa sono e come farle online in 4 step

Il significato di Public Relations (PR) è letteralmente pubbliche relazioni, ovvero una strategia di comunicazione che rientra nel piano marketing più ampio di un’organizzazione, un brand o un professionista. L’obiettivo è creare awareness (notorietà) e plasmare la brand image, o reputazione del marchio, presso uno o più pubblici target grazie alla creazione di relazioni esterne e interne all’azienda e con l’utilizzo integrato di canali e strumenti digitali e tradizionali.

In questo articolo farò il focus sui nodi cruciali di questa attività per spiegarti cosa trattano e quanto siano importanti le Public Relations digitali per la comunicazione di un’azienda, di un’organizzazione o per il personal branding di un professionista. Vedremo in particolare:

• cosa significa fare Pubbliche Relazioni;
• l’importanza delle digital PR;
• in che modo si possono fare relazioni pubbliche online;
• chi è e cosa fa il professionista delle PR digitali.

Se vuoi diventare anche tu uno stratega della comunicazione di marca e maturare tutte le abilità richieste dal ruolo di esperto delle Public Relations online, valuta il Corso Digital PR Specialist. Alla fine del percorso formativo avrai una preparazione teorico-pratica di alto livello e una certificazione spendibile per la ricerca di un nuovo lavoro nel digitale o per migliorare la tua posizione, se già lavori in questo settore.

Cosa sono le Public Relations?

Le attività proprie delle Public Relations sono molteplici ma sono tutte accomunate da un fattore: la necessità di entrare in relazione con dei pubblici al fine di promuovere un business. Le tradizionali Pubbliche Relazioni offline si giocano tra l’azienda, l’organizzazione, il brand o il prodotto/servizio e i giornalisti della carta stampata e delle reti televisive ed emittenti radiofoniche. Le relazioni con i media favoriscono la reciproca conoscenza e comprensione tra azienda e stakeholder, ossia tutti i partner che permettono l’esistenza del business (i fornitori di materie prime, gli stessi dipendenti o le istituzioni). Se le Pubbliche Relazioni sono fatte bene, l’azienda riesce a far parlare di sé.

Grazie ad una strategia ben pianificata potrai informare, sensibilizzare e influenzare l’opinione pubblica per creare un contesto che sia terreno fertile per il tuo business. 

Se lavori oggi nel settore delle Public Relations, svolgerai anche tu tutta una serie di attività sul web e sui social network, così da poter raggiungere più facilmente il tuo pubblico target con azioni mirate e specifiche per ogni canale. 

Differenze con altri ambiti

 Il campo delle Public Relations può essere confuso con marketing, comunicazione e pubblicità, perciò è necessario chiarire in cosa queste pratiche aziendali si diversificano. 

C’è una fondamentale distinzione da fare: mentre la pubblicità serve per parlare del prodotto o servizio da vendere e il marketing per aumentare i volumi delle vendite, attraverso le Pubbliche Relazioni ci si concentra sulla costruzione e il mantenimento della reputazione aziendale nel suo complesso.

Fare Public Relations per mestiere significa occuparsi di costruire buone relazioni tra azienda e pubblico attraverso una comunicazione calibrata e strutturata, di qualità, in grado di guadagnare consenso e referenze.

Tipologie

Le due macroaree delle Public Relations sono quelle BtoB (per cui un’organizzazione si rivolge ad altre aziende) e BtoC (in direzione del consumatore). Perseguono degli obiettivi molto differenti e hanno pubblici totalmente diversi.

Esistono, poi, specifici tipi di Pubbliche Relazioni quali le:

  • Media Relations: relazioni con i media pubblici;
  • Production Relations: più connesse alle operazioni dirette dell’azienda, come il lancio di un nuovo prodotto, una particolare campagna promozionale o la gestione di un cambio di prodotto di punta;
  • Investor Relations: riguarda la relationship tra l’organizzazione e i suoi investitori;
  • Internal Relations: riguardano l’organizzazione e i suoi dipendenti;
  • Government Relations: è l’anello di congiunzione tra l’azienda e gli organi di governo del territorio;
  • Community Relations: sono rivolte ad una specifica comunità;
  • Customer Relations: il ponte tra l’azienda e i suoi clienti finali.

 

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Perché le Digital PR sono importanti?

Dall’avvento del World Wide Web l’attività delle Public Relations si è spostata sempre di più in rete. I canali digitali garantiscono di arrivare ancora più capillarmente al pubblico di riferimento, aumentano l’awareness e conferiscono una forza ancora maggiore alla tua brand image. Ne puoi facilmente controllare le performance per migliorare la strategia, se necessario. Inoltre, per loro stessa natura, richiedono l’impiego di budget davvero ridotti. Tutto questo è possibile grazie alla realizzazione di un efficace mix di contenuti diffusi attraverso canali strategici come sito web, mail e social, per cui entrano in gioco il Content Marketing, la SEO (ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca) e il Social Media Marketing

A differenza delle Pubbliche Relazioni tradizionali, che si rivolgono ad un pubblico generico, quelle sui canali digitali puntano a intercettare utenti potenzialmente interessati. L’obiettivo è favorire scambi di opinioni positive sull’azienda per farla diventare più autorevole e aumentarne la notorietà. 

Un effetto secondario delle Public Relations quando hanno luogo sul web è quello di influenzare direttamente le scelte di acquisto del consumatore finale. Sempre più spesso le persone, quando sono all’inizio del loro customer journey (percorso di acquisto) si rivolgono alle social community di cui fanno parte per chiarirsi le idee su prodotti e servizi prima di acquistare.

I consumatori prendono decisioni spinti dalle più svariate ragioni, tra queste anche il rapporto che sentono di avere con una determinata azienda. Se questa ha una cattiva immagine o è coinvolta in questioni controverse di importanza pubblica, il consumatore non si sentirà in sintonia nè con il brand, nè con il prodotto.

Come si fanno le Pubbliche Relazioni online in 5 mosse

Per fare Public Relations nel mondo digitale ti puoi servire di video, blog e social post, mail e infografiche. Puoi pubblicarli direttamente sui canali online aziendali, sui social media e siti web frequentati dal tuo pubblico target oppure farli realizzare da collaboratori che li diffonderanno attraverso i loro canali.

Come ogni attività online, anche le digital PR richiedono azioni mirate per poter dare risultati soddisfacenti. Più che parlarti di esempi di Public Relations, quindi, ritengo sia più opportuno fornirti qualche utile suggerimento pratico-operativo: 5 momenti fondamentali che ti consiglio di considerare quando organizzi una campagna di Digital PR. Ti dirò anche quali sono i Public Relations tool che potrai impiegare nelle varie fasi del tuo lavoro.

Monitora la web reputation sui canali online

Monitorare il “sentiment” nei confronti del tuo brand è il punto di partenza di ogni piano di Public Relations online. Per testare qual è la web reputation, ci sono numerosi tool di cui ti puoi servire.

Il primo è sicuramente Google News che ti consente di fare gratuitamente la rassegna stampa e capire chi, quanto e come si parla di te. In aggiunta, puoi usare Google Alert che ti invia delle notifiche quando si parla di argomenti e parole chiave riguardanti il settore di tuo interesse. Poi ci sono tool con servizi a pagamento che hanno anche qualche funzione di base free, come Tweet Reach, Radian, Social Mention, Pin Alerts, Topsy, If this then that, Talkwalker, Image Rider.

Queste applicazioni ti permettono di fare social listening (ascoltare le conversazioni sui social), di scoprire come ha performato un contenuto sui social e perché; puoi venire a conoscenza in tempo reale dei commenti negativi e rispondere. Li potrai tenere monitorati, sapere chi li ha postati e ottenere informazioni su quanti follower possa avere e se ha un alto engagement.

Puoi anche creare degli automatismi per cui, ad esempio, ricevi una mail tutte le volte che vengono utilizzati dei precisi hashtag o quando vieni taggato da qualcuno. Addirittura puoi indagare su chi parla di te senza menzionarti oppure chi ha utilizzato qualche risorsa da te creata senza pagarti i diritti o l’ha usata impropriamente.

In una campagna di Public Relations digitali i vari tool possono essere usati anche in combinazione secondo una pianificazione. 

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Definisci la strategia

Per ogni campagna di Public Relations digitale è importante stabilire gli obiettivi da raggiungere

progettazione contenuti campagna public relationsIl tuo intento può essere quello di aumentare la brand awareness o far conoscere un nuovo brand evidenziando la sua Unique Selling Proposition (ossia la caratteristica che lo contraddistingue rispetto a prodotti simili) oppure informare su un nuovo prodotto di una nota marca. Potresti avere la necessità di accrescere autorevolezza e credibilità, incrementare il volume di vendite del tuo e-commerce oppure aumentare il traffico al sito.

In base agli obiettivi devi scegliere dei KPI (Key Performance Indicators) che ti permettano di capire se i risultati sono quelli sperati.

Di conseguenza, scegli il budget, su quale pubblico target concentrare le tue attenzioni e le piattaforme digital da utilizzare. Ci sono, ad esempio, notevoli differenze da un social network all’altro, perciò ti conviene diversificare le iniziative di Public Relations in base al tipo di pubblico ospitato.

Nello specifico, ti consiglio Instagram per intercettare i Millennial (le persone nate tra i primi anni ottanta e inizio duemila) e se vuoi fare una campagna di awareness. Con Twitch, invece, puoi raggiungere la Gen Z (i giovani nati tra il 1997 e il 2012) e fidelizzare gli utenti. Con LinkedIn puoi fare Employer Branding. Infine su Facebook puoi arrivare ai Boomer (le persone nate tra gli anni ’40 e ’60).

Pianifica contenuti ed eventi

Una buona strategia di Content Marketing è fondamentale per accrescere la visibilità online e favorire le Public Relations. Per capire al meglio che tipo di contenuti realizzare, studia bene il tuo mercato di riferimento e i tuoi competitor. Trai ispirazione dalle loro iniziative capendo cosa e come puoi far di meglio. Presta attenzione anche alle tematiche di pubblico interesse come l’equa retribuzione dei lavoratori, l’impiego sostenibile delle risorse energetiche, la scelta di materiali ecofriendly, o ancora, la promozione dell’inclusività sociale nelle campagne pubblicitarie.

organizzazione evento di public relationsQuando la tua organizzazione è impegnata in pratiche virtuose come queste, bisogna valorizzarlo con una giusta attività di Public Relations. È una strategia che paga in special modo quando ti rivolgi ad un target mediamente giovane, informato e sensibile al problema ambientale e alla tutela dei più vulnerabili. 

Progetta contenuti di valore e in ottica SEO per favorire le condivisioni e il buon posizionamento sui motori di ricerca. Prevedi anche la creazione di guest post, ossia articoli scritti per siti autorevoli, per ottenere link di qualità ma anche per farti pubblicità; inoltre puoi pubblicare guide how-to, e-book, infografiche etc. 

Scegli le piattaforme migliori per divulgare i tuoi contenuti e definisci un calendario editoriale. Se il tuo intento è rafforzare le Public Relations su target diversi sarà necessario veicolare i messaggi su più canali, con linguaggio e tono di voce più adatti. Ricorda di raccontare il tuo brand in modo unico e autentico, anche utilizzando lo storytelling.

Per coinvolgere la comunità, puoi organizzare eventi, promuovere opere di solidarietà, pianificare il contributo a progetti riguardanti la zona geografica in cui opera la tua azienda.

Testate giornalistiche e collaboratori vengono contattati a mezzo mail, quindi è il caso di scrivere dei media pitch (il corpo della mail, in cui spieghi brevemente il comunicato stampa) che siano accattivanti. Devono infatti invogliare ad aprire l’allegato per leggere il comunicato stampa relativo alla storia o alla notizia legata all’azienda. 

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Cura la rete dei contatti e le relazioni sui social

In questa fase devi curare le Public Relations con i tuoi prospect (potenziali clienti) sui social. Dopo aver capito come ti percepiscono, devi entrare nelle loro conversazioni, gestire con tempestività eventuali situazioni di crisi e stimolare le interazioni mediante contenuti e attività ad alto engagement.

In questa fase diventa strategico il coinvolgimento degli influencer. Presenta loro una notizia o un contenuto che possa interessarli e spingerli a promuovere una tua iniziativa o a creare un sentiment positivo riguardo alla commercializzazione di un tuo prodotto/servizio. Saranno loro a fare da ponte per una comunicazione più efficace e “calda” con gli utenti della rete.

L’attività promozionale che faranno nei confronti del tuo brand sarà efficace se partite dagli stessi valori e vi rivolgete allo stesso pubblico target. Oltre ad essere in sintonia con il brand, dovranno essere credibili e autorevoli sull’argomento e, naturalmente, avere un buon numero di follower che interagiscono abitualmente con loro. Il passaparola, anche quando avviene online, è ancora uno strumento pubblicitario più convincente. Per poter prendere contatto con gli influencer adatti, devi partecipare a eventi di settore offline e online e poi servirti di strumenti come Talkwalker e Mediaddress.

In questa fase è molto utile stilare una media list, nonché l’elenco di tutti i contatti a cui mandare il comunicato stampa. Una volta inviato, usa Streak per il monitoraggio delle email, così saprai se e quante volte sono state aperte.

Analizza gli effetti della campagna di digital PR 

Analizzare le performance di una campagna di Public Relations digitali è fondamentale. Ti permette di capire se hai lavorato efficacemente o se ci sono azioni correttive da attuare. Ti consiglio di analizzare periodicamente l’andamento della tua campagna così da poter attuare in corso d’opera, se necessario, delle misure correttive.

La Public Relations Society of America ha identificato 5 parametri per misurare l’efficacia di una campagna di pubbliche relazioni online:

  • engagement: quante e che tipo di interazioni ci sono state con i tuoi contenuti (es. like, commenti, condivisioni dei tuoi contenuti…);
  • impressions: quante volte un contenuto è stato visto;
  • argomenti: valutazione dei risultati di ogni singolo contenuto;
  • menzioni: tag relativi a brand, azienda o prodotto;
  • reach o copertura: quanto un’iniziativa è riuscita a diffondersi presso il pubblico target.

A questi se ne possono aggiungere altri, come il numero e la qualità dei link in entrata guadagnati, l’incremento del traffico sul sito aziendale, il ROI (Return On Investment) cioè il profitto conseguente alla tua campagna.

Chi si occupa di Public Relations?

Chi lavora nelle Public Relations online cura la reputazione di un’azienda e la notorietà del marchio cercando di anticipare, analizzare e interpretare l’opinione pubblica.

Per essere un bravo PR Specialist, all’utilizzo di tool devi affiancare anche notevoli skill comunicative e organizzative, nonché capacità di ragionamento strategico e di problem solving. È fondamentale che tu conosca a fondo il Web Marketing e padroneggi SEO Copywriting, Storytelling, linguaggio giornalistico e tecnico. Se poi hai anche una conoscenza approfondita di un determinato argomento riuscirai più facilmente ad entrare in contatto con community di settore.

Quali sono le attività che un esperto di PR online svolge?immagine pianificazione public relations Come per le Public Relation tradizionali, anche lo specialista delle Digital PR redige comunicati stampa e altri materiali, si interfaccia con i giornalisti e prepara interviste per i referenti aziendali, organizza conferenze stampa e interviste. Per questi lavori cambiano più che altro gli strumenti di cui ti puoi servire.

Un professionista delle Pubbliche Relazioni online si occupa nello specifico di curare il dialogo con le web communities e le relazioni con gli influencers. Attività importanti sono:

  • scrivere contenuti per sito web e pagine social aziendali;
  • curare la company reputation e gestire le eventuali situazioni di crisi sui social;
  • favorire la brand awareness mediante azioni strategiche su web e social;
  • organizzazione di eventi online.

Tra le figure professionali che afferiscono all’ambito delle Public Relations digitali, non c’è solo quella del Digital PR Specialist perché determinate attività richiedono le competenze tipiche di Content Creator, Social Media Manager e Digital Artist.

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APPROFONDIMENTO

I nuovi media hanno rivoluzionato il sistema e le attività di creare relazioni con aziende, enti e giornalisti, posizionare prodotti e servizi, lanciare o consolidare la notorietà di un brand. Sono cambiati i tempi, le modalità di relazione, la velocità di comunicazione.

Tra le agenzie che svolgono servizi di Public Relations digitali a Milano, ho scelto di parlare con Lorenza Bassetti, imprenditrice e founder, da più di 20 anni, di ad Mirabilia, agenzia di media e Public Relations, che ha saputo evolversi nel tempo rispetto alle esigenze e ai bisogni del suo mercato di riferimento. Con Lorenza Bassetti abbiamo parlato di:

  • Public Relations nell’era digitale
  • Influencer’s relation, cosa significa e come viene usata
  • Public Relations skills richieste oggi
  • la strategia digital di ad Mirabilia e il suo posizionamento sulla Knowledge Sharing.

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Public Relations, quale trasformazione in era digitale?

lorenza bassetti ad mirabiliaad Mirabilia è l’agenzia che ho fondato 25 anni fa. Con passione sto attraversando questa era di grande trasformazione nel nostro settore: le Public Relations. Noi siamo un’agenzia storica, ma ci siamo evoluti nel tempo e, spesso, mi capita di sentirmi più una startupper che una veterana.

Il digitale è entrato come uno tsunami nel nostro mercato e ha comportato moltissimi cambiamenti. In primo luogo nello scenario media, che è stato rivoluzionato dalla crisi dei media tradizionali e dalla nascita dei nuovi media. In secondo luogo nel rapporto con le aziende che, ad oggi, hanno provato a superare la fase dell’intermediazione. Oggi assolviamo in pratica ad un doppio ruolo: supportiamo le aziende in questa azione, in cui sono gli altri a parlare di te, e in più le aiutiamo a comunicare direttamente.

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Quali sono i servizi digitali più richiesti alla tua agenzia?

lorenza bassetti ad mirabiliaContinuiamo le attività di media relations e ufficio stampa con i media tradizionali, ma la nostra professione di base è diventata l’attività di Public Relations digitali, nella quale andiamo a lavorare con i new media con l’ufficio stampa online.

La Influencer’s relation la teniamo a parte ed è diventata sempre più importante. Curiamo le relazioni con gli Influencer che sono sempre più richiesti. È un’attività che richiede anche relazioni offline e non è esclusivamente rivolta ad Influencer digitali. Ti faccio un esempio nell’ambito B2B: possiamo avere il supporto di professori universitari, medici o altri professionisti di spicco che non operano necessariamente online. Per questo abbiamo scorporato questa attività dalle Digital PR. Nell’era della trasformazione digitale è molto importante e credibile che altri parlino di te piuttosto che l’autoreferenzialità.

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Quali Public Relations skills sono richieste nella tua agenzia?

lorenza bassetti ad mirabiliaHo un patrimonio di collaboratori collaudati che con me stanno vivendo il cambiamento, e nuove leve abili nei new media. L’integrazione delle due competenze diventa strategica. Per questo dedichiamo una grande attenzione al training delle nostre risorse interne. Con orgoglio posso parlarti della nostra Academy interna, che ho creato e che viene utilizzata di volta in volta con interventi su misura.

La nostra esigenza principale riguarda sempre i Digital PR Specialist. C’è poi un aspetto emergente che rappresenta sicuramente un nostro next level: quello relativo alla SEO nella produzione e distribuzione dei contenuti.

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Qual è la strategia digitale di ad Mirabilia?

lorenza bassetti ad mirabiliaNel giro di poche settimane saremo online con il nostro nuovo sito. In questa occasione per me è stato molto stimolante studiare le nuove modalità di porsi alla nostra clientela. Stiamo procedendo alla revisione dei nostri servizi e questa analisi ci è servita a ripensare al nostro posizionamento. Io credo che risieda più nei contenuti che nelle technicalities.

Punteremo sempre di più a valorizzare l’expertise Digital PR e a farci portavoce di cosa significa questa professione oggi. Ci siamo posti l’obiettivo di spiegare le Public Relations ai manager: quale è il loro valore e come ci rendiamo utili agli altri. Per fare questo raccogliamo molte informazioni oltreoceano attraverso blog, podcast e molto altro ancora per portare qui spunti nuovi e condividerli con i nostri clienti e prospect in modalità Knowledge sharing.

Apriremo presto un blog che avrà anche una parte video. Cureremo la distribuzione di questi contenuti sui social e in ultimo ci dedicheremo allo sviluppo dell’e-mail marketing in cui io credo molto.

Conclusioni

Un’azienda moderna che vuole accrescere notorietà, valore e la sua presenza sul mercato, non può esimersi dall’attuare iniziative di Public Relations in ambito digitale. Per questo lavoro, che si fonda sui contatti interpersonali e sulla pubblicazione di contenuti di qualità, è necessario avere abilità strategiche, competenze tecniche e l’attitudine a comunicare. Si tratta di un settore in costante crescita da cui proviene una forte domanda di professionisti competenti.

Per entrare in un’organizzazione come esperto di Pubbliche Relazioni digitali devi, quindi, dimostrare di possedere un know how sia teorico che pratico in questo ambito, acquisibile solo con i migliori corsi in digital PR.

Digital Coach nella sua offerta formativa propone, a chi vuole iniziare questa carriera, la Certificazione Digital PR Specialist che prevede anche un periodo di praticantato reale. Prima, quindi, verrai preparato a tutto tondo sul mondo delle PR digitali, padroneggerai le strategie e le tecniche, e poi ti immergerai nella pratica operativa.

Cosa aspetti? Richiedi una consulenza di carriera gratuita per capire se le Public Relations digitali possono essere la strada giusta per te. 

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Flora di pierro content marketingOTTIMIZZAZIONE A CURA DI FLORA DI PIERRO

Nata con la passione per la scrittura mi sono laureata in Scienze della Comunicazione Editoria e Giornalismo ma poi ho cambiato il mio percorso con una lunga esperienza nelle vendite in retail. Qui ho conosciuto il marketing, poco più tardi il Digital Marketing. Il copywriting è la mia nuova sfida, il content marketing la dimensione che ho scelto per me.

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3 Commenti

  1. Paola Franchi

    Interessante articolo che ben evidenzia le differenze tra Digital PR e Digital marketer, troppo spesse confuse tra loro nella mente dei non addetti ai lavori.
    Non sono sinonimi e si rivolgono a pubblici diversi, oltre a svolgere funzioni differenti.
    Bella l’intervista alla fondatrice dell’agenzia di PR Mirabilia, che riesce a trasmettere tutta la passione per questo non semplice lavoro.

  2. Anastasia

    Mantenere, sempre attiva, una conversazione con i vari pubblici potenziali, è importante; sia per un’azienda, che per un imprenditore privato. Entrambi con l’obiettivo delle vendite. Ecco perché è necessario avere figure, sì trasversali, ma che sappiano “chiacchierare” con le genti, fidelizzandone la presenza, e facendo in modo che tornino anche per prodotti i quali non desideravano acquistare. In altre parole, esortandoli – indirettamente – a fare “cross-selling” ;)

  3. Maria Elena Massarelli

    Indubbiamente le “public relations” si sono totalmente trasformate negli ultimi anni come anche affermato dall’imprenditrice Lorenza Bassetti. Interessante il suo pensiero sulla figura del digital PR in forte aumento a tutt’oggi e il suo obiettivo di chiarire all’esterno il ruolo professionale dei PR.

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