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Retailtainment: l’esperienza d’acquisto che regala emozioni e divertimento

Sono sicura che vi è capitato, almeno una volta, di preferire la comodità del digitale ed acquistare un prodotto online invece di andare a ricercare il negozio più vicino. Se si pensa alla crescita vertiginosa degli acquisti online e da mobile, è normale chiedersi fino a che punto potranno resistere i punti vendita fisici. Che il mondo del retail stia affrontando grandi sfide ed evoluzioni per rimanere competitivo, è indubbio: in un’era in cui il prodotto è una commodity e i consumatori sono alla costante ricerca di vivere esperienze e rimanere sorpresi, bisogna trovare nuove strategie per distinguersi. Ed è qui che entra in gioco il retailtainment, che appare come l’unica soluzione in grado di dare un valore aggiunto allo shopping offline, molto spesso servendosi proprio dell’online. In questo articolo vi spiegherò perché, nonostante l’ascesa dell’e-commerce, gli store fisici, grazie al retailtainment, non sono dinosauri in estinzione e come, prendendo spunto da esempi autorevoli, è possibile realizzare questa strategia di retail marketing con successo.

Qual è il significato di retailtainment e di cosa si tratta?

Sempre più persone comprano online. È un dato di fatto. In Italia 32 milioni di consumatori utilizzano Internet in una o più fasi del processo d’acquisto. Fare shopping online è comodo, veloce, facile e conveniente, ancor più da quando lo smartphone è diventato un elemento indispensabile per la nostra vita quotidiana. Internet ha, quindi, rivoluzionato i mercati e, dato che la maggior parte delle persone tende a visitare i punti vendita fisici per fare showrooming, il mondo del retail ha dovuto affrontare sfide e difficoltà notevoli, con una domanda piuttosto debole affiancata da costi di esercizio sempre più alti. Eppure i negozi tradizionali resistono ancora. Come riescono i retailer a rimanere attrattivi e competitivi in questo mercato incline al digitale? Oltre ad adeguarsi alla tendenza dei consumatori all’omnichannel, ovvero la realizzazione di attività offline (ad esempio, entrare in un negozio fisico per testare il prodotto) per comprare online (il già menzionato showrooming) o viceversa, vi è un’altra soluzione che combina il mondo digitale con quello reale e che è in grado di colmare il ridimensionamento degli spazi fisici trasformandolo in opportunità di engagement: il retailtainment. Retailtainment è un termine, coniato dal sociologo americano George Ritzer nel suo libro del 1999 “Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption“, composto dalla fusione linguistica di due parole inglesi – retail (commercio al dettaglio) ed entertainment (intrattenimento) – ed indica quella forma di intrattenimento all’interno dei negozi fisici, quella strategia in-store, volta a stupire, divertire, ingaggiare il cliente attraverso l’uso di stimoli sensoriali ed interattivi durante la sua esperienza d’acquisto. Fare retailtainment è molto più che curare gli aspetti di visual merchandising tradizionali per influenzare il customer journey del consumatore. Le sensazioni fisiche ed emotive, indotte da questa strategia, sono volte a creare atmosfere, coinvolgere direttamente il consumatore e retailtainment significatofarlo interagire con il negozio stesso attraverso suoni, colori, profumi ed ambienti. In questo modo il cliente è portato all’acquisto perché invogliato a vivere un’esperienza unica nel suo genere (che può essere praticata da soli o come momento sociale di condivisione) in cui lui stesso è al centro della scena. D’altronde è così che funziona l’essere umano: le nostre emozioni condizionano i nostri pensieri ed azioni e più ci toccano personalmente ed emotivamente e più ci sentiamo coinvolti. Il negozio, quindi, si trasforma in qualcosa di più di un semplice contenitore di merci fatto di mattoni e cemento: è un luogo magico in cui vivere esperienze di intrattenimento e divertimento a 360 gradi. Ed è proprio l’esperienza la chiave di questa strategia, così come del marketing attuale. Se ci pensiamo, stiamo assistendo ad un cambio epocale del modo in cui le persone compiono acquisti e scelgono i beni di consumo. Da semplice transazione, fare shopping è diventato un momento di condivisione, relax o semplicemente un’alternativa ad un pomeriggio chiusi in casa. In termini di marketing significa che la necessità di personalizzazione e di vivere un’esperienza d’acquisto del prodotto valgono più del prodotto stesso, che tradotto in altre parole vuol dire che i consumatori vedono sempre più lo shopping come un’esperienza in cui devono essere intrattenuti e coinvolti emotivamente. Questo aspetto è ben noto a chi si occupa di Visual Merchandising, ad esempio. Si può dire, perciò, che aumentano le aspettative del consumatore rispetto ai brand. Non è più sufficiente che i retailer offrano un buon servizio al cliente e una grande varietà di prodotto, devono anche creare esperienze che i consumatori non possano comprare e non possano farlo altrove. È questo il vero valore aggiunto: le esperienze in store non sono riproducibili a livello digitale (in cui l’utente è intrattenuto solo da due sensi, udito e vista), per cui il consumatore per viverle non può far altro che uscire dalla sua comfort zone di casa e recarsi nello store. I dati, che prevedono che il 91% dei consumatori – tra cui in particolare i milennials – siano più propensi all’acquisto dopo aver partecipato ad un evento o vissuto un’esperienza offerta dai brand, dimostrano questa tendenza.
Ricapitolando, dovendo rispecchiare i bisogni e desideri dei consumatori, il mondo del retail ha dovuto cambiare strategia di vendita e rinnovarsi per sviluppare nuove forme di coinvolgimento del pubblico, volte all’ottimizzazione dell’esperienza d’acquisto. Il retailtainment insomma permette di distinguersi in un mercato minacciato dalla concorrenza del digitale e sempre più saturo di informazioni e prodotti, aumentando la presenza dei consumatori nei punti vendita e accrescendo l’engagement

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Strategie di retailtainment: domande preliminari ed esempi di successo

retailtainment strategieAbbiamo visto che il retailtainment permette di aggiungere intrattenimento ed esperienze emozionali al proprio marketing mix per ingaggiare i consumatori attraverso ciò che li attrae e i loro valori. Creare un piccolo punto ristoro all’interno del negozio, offrire birre artigianali ai clienti durante la loro visita nello store, diffondere un profumo nell’ambiente, creare spazi di gioco per i bambini o addirittura aree benessere: questi sono solo alcuni dei tanti esempi di retailtainment che i brand possono realizzare. 
Anche se sono i centri commerciali a rappresentare il luogo ideale del retailtainment, come è evidente, tutti i brand, dai più piccoli ai più grandi, possono attuare questa strategia. Come? Prima di tutto, è bene seguire alcune linee guida per ottenere i massimi risultati. Si parte dal reperire informazioni sul proprio target, si continua rendendo noto il proprio coinvolgimento nell’area d’interesse dei consumatori e si finisce collegando il tutto verso il punto vendita fisico. Ecco le 4 domande fondamentali che è necessario porsi, per creare esperienze di intrattenimento a 360 gradi:

  1. Chi è il mio target? Definire le buyer personas del proprio business è fondamentale per comprendere le loro preferenze ed interessi, i loro cambi d’opinione e cosa poi effettivamente li diverte. È necessario chiedersi chi sono i loro modelli di riferimento e quali sono i loro brand preferiti.
    Come ottenere questi dati? Effettuando ricerche di mercato o utilizzando l’account aziendale di Facebook, Instagram e Twitter per indagare sulla community. 
  2. Quali trend e concept dominano il mio mercato? Dopo aver identificato il target e le sue necessità, è bene fare un’indagine di mercato per avere un quadro generico della concorrenza.
  3. Come far riconoscere il mio coinvolgimento nell’area di interesse dei miei consumatori? Di tutte le informazioni reperite bisogna definire le soluzioni possibili, restringendo il campo alle sole che possano davvero interessare al proprio pubblico, già esistente e potenziale. Una volta scelte, bisogna rimanere attivi nelle loro aree di interesse e rendere il proprio coinvolgimento noto sia offline che online. È un’ottima opportunità per liberare la creatività. Se, ad esempio, il target di riferimento è appassionato di sport, si possono realizzare delle partnership sportive, promuovere eventi sportivi, anche tramite i social, o creare eventi esclusivi nello store in cui personaggi famosi del mondo dello sport possono incontrarsi con i fan/clienti del brand.
  4. Come posso mantenere l’engagement dei miei consumatori in store? Dopo aver stabilito la brand awareness e la rilevanza delle soluzioni offerte, è il momento di ingaggiare il target che, se le strategie precedenti sono state applicate correttamente, verrà in forma organica nel punto vendita e farlo divertire. In quest’ultima fase, è necessario verificare che si stia offrendo una brand experience coerente rispetto alle attività precedenti e che tutto vada secondo programma. 
    Ecco alcuni consigli se si è un brand di piccole dimensioni: è meglio strutturare la propria strategia di retailtainment attorno ad un focus specifico, in modo da ottimizzare tempo e costi. Difatti, meglio realizzare un’esperienza di intrattenimento perfetta ma piccola che una grande e caotica. In più, focalizzando la strategia in una particolare area e facendo sì che offra tutto l’intrattenimento di cui i consumatori hanno bisogno, aumentano le possibilità che i clienti rimangano più a lungo all’interno del negozio, aumentando di conseguenza le vendite. Inoltre, se non si ha la possibilità di mantenere una strategia di retailtainment tutto l’anno, allora meglio concentrarla in un preciso momento, ad esempio durante le festività o un evento esclusivo specifico. 

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Durante la fase del terzo punto, come detto, si deve scegliere tra differenti soluzioni e modalità di approccio in linea con il proprio target. È bene sapere che il retailtainment può prendere diverse forme, in base all’esperienza di intrattenimento che si vuole realizzare.  In primis, si possono creare esperienze in cui siano le persone a fare qualcosa e, ad esempio, interagire con il prodotto da acquistare, che diviene così l’oggetto stesso del divertimento. È il caso di Apple. Negli Apple Store infatti, gli utenti possono provare in-retailtainment esperienzastore i prodotti prima dell’acquisto, il tutto con la spettacolarizzazione del negozio, dando vita così ad una esperienza di shopping in grado di stimolare i loro sensi ed infondere fiducia nei confronti del brand. Una seconda modalità di retailtainment è dare ai consumatori l’opportunità di vedere qualcosa. Da dimostrazioni culinarie, a musica dal vivo e filmati riprodotti all’interno dei negozi: le opportunità sono tante. L’esempio più significativo, in questo caso, è di certo Disney, che, già da diversi anni ha istituito i suoi punti vendita, in tutto il mondo, affinché divenissero piccoli Disneyland in grado di far rivivere in piccolo ai consumatori l’atmosfera dei parchi divertimento, mostrando, ad esempio, in vari schermi, all’interno dei negozi, le parate dei personaggi Disney e offrendo ai consumatori i loro famosi gadget. Un altro caso noto è IKEA. Il colosso svedese è stato il primo a creare nel 2016 un ristorante pop-up “do-it-yourself” (fallo tu stesso), “The Dining Club” a Londra, in cui i clienti potevano preparare la propria cena usufruendo autonomamente della cucina IKEA, aiutati da chef esperti. Infine, volendo realizzare esperienze non riproducibili a casa o online, è possibile creare luoghi in cui i clienti possano vivere esperienze di relax. Il negozio di Tiffany & Co. di New York City, per esempio, ha deciso di dare la possibilità ai suoi consumatori di rivivere le ambientazioni del film “Colazione da Tiffany”, creando all’interno del punto vendita una zona ristoro, tutta in linea con i colori del brand, affinché i clienti possano affermare di aver fatto davvero colazione come Audrey Hepburn. 
A venire incontro ai retailers nella realizzazione di queste tre opzioni di retailtainment, vi è il digitale. La digital transformation sta portando strumenti tecnologici innovativi all’interno degli store, permettendo di realizzare esperienze sempre più coinvolgenti e speciali. Infatti, oltre alla tendenza del mobile payment che permette di pagare più velocemente e contactless, utilizzando lo smartphone e l’uso dei codici QR che permettono una migliore tracciabilità dei prodotti, è soprattutto l’introduzione della realtà aumentata e virtuale, che assieme all’uso dei social per una strategia drive 2 store, fa davvero la differenza nel mondo del retail. Il negozio sta diventando sempre di più un ponte di connessione tra online e offline, in cui esperienze virtuali si fondono con quelle reali. Infatti, grazie alla tecnologia, come gli smart-mirror, le vetrine intelligenti, i virtual assistant ecc., è possibile creare esperienze uniche e, al contempo, aumentare il passaparola, confidando nella condivisione da parte dei consumatori di immagini e video delle esperienze vissute sui social. Come è evidente, i benefici di questa integrazione tecnologica sono molti: attraverso questa combinazione, il consumatore si sente accolto, ascoltato perché può prendere parte al processo creativo (il cosiddetto crowdsourcing), unico perché tramite l’uso di schermi interattivi si consente al cliente di creare prodotti personalizzabili; emozionato, in quanto immerso in una realtà interattiva grazie alla realtà virtuale e portato in una realtà parallela in cui può provare i prodotti prima di comprarli, grazie, ad esempio, all’impiego di applicazioni di realtà aumentata. La tecnologia, quindi, può aiutare a creare quel valore aggiunto che è l’esperienza all’interno della strategia di retailtainment. 

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Pro e contro del retailtainment 

Offrire esperienze in store uniche nel loro genere offre diversi benefici sia ai consumatori che ai retailers. Difatti, dal punto di vista del consumatore, il fenomeno del retailtainment aumenta il valore percepito del prodotto e, grazie alla possibilità di fare un’esperienza diretta dei benefici legati a un particolare bene o servizio, invoglia l’acquisto. Dal punto di vista del retailer, invece, l’offerta di servizi di intrattenimento permette:

  • l’aumento delle vendite;
  • una maggiore interattività con il consumatore, ovvero il rafforzamento della community;
  • il rafforzamento di un legame di fiducia tra brand e consumatori; 
  • l’aumento della brand awareness ed identity;
  • migliore brand reputation;
  • il diffondersi del passaparola, anche tramite i social e
  • il distinguersi dalla concorrenza.

retailtainment benefici

Vi è, però, un’altra faccia della medaglia. Se è pur vero che tutti i brand possono attuare il retailtainment, come detto, questa strategia trova maggiore applicazione nei centri commerciali, dove si registra sempre più un’ibridazione degli spazi di vendita e quelli destinati al tempo libero. Trattandosi, in questo caso, dell’imitazione americana di una sorta di parco tematico e di divertimento indoor, è evidente che non tutti possono permettersi di realizzare tecniche di questo tipo. Ecco le principali criticità che i centri commerciali devono affrontare: 

  • la mancanza di uno spazio fisico e i prezzi proibitivi. La costruzione di progetti così imponenti richiede spesso l’estensione su ettari di terreno che non sempre si possono ottenere, anche a causa di normative molto stringenti. Inoltre si richiede un budget molto elevato.
  • la mancanza di modularità dei concept di intrattenimento. I concept tradizionali di entertainment come le montagne russe dei parchi, non sono riproducibili in piccola scala per creare brand experience. Bisogna pensare allora ad una collaborazione esterna o all’uso sapiente della realtà aumentata e virtuale.
  • la mancanza di investitori e operatori per una maggiore condivisione del rischio d’impresa. 

Ne deriva, quindi, la necessità di cooperazione tra proprietari delle strutture e imprese specializzate nell’entertainment che possano utilizzare la tecnologia e il budget in loro possesso per creare esperienze customizzate. 

Conclusioni

La strategia del retailtainment è la risposta del mondo retail all’inarrestabile ascesa del retailing online. Bisogna dare delle buone ragioni ai consumatori per alzarsi dal comodo divano di casa e camminare o guidare qualche chilometro per entrare nel punto vendita più vicino. In questo senso il retailtainment offre quel valore aggiunto, quell’esperienza emotiva ed unica che porta gli utenti ad avvicinarsi agli store fisici e a rimanervici per molto tempo, per, ad esempio, passare il loro tempo libero o evadere dalla quotidianità il loro sabato o domenica pomeriggio. Distinguersi nel mondo del retail significa più engagament e quindi più divertimento, senza dimenticare l’obiettivo: lasciare un ricordo indelebile nella mente dei consumatori, che possano poi ricordare l’esperienza legandola al brand, pubblicizzandola a loro volta e, possibilmente, tornando nel punto vendita per sperimentarla nuovamente. Coinvolgimento, fiducia, passaparola e fidelizzazione: ecco le 4 parole chiave di questa strategia.
Se il successo è indubbio, è bene, però, non lasciarsi abbagliare totalmente dal suo esito positivo e, piuttosto, prima di attuare il retailtainment, verificare tutti gli aspetti del proprio retail marketing, per assicurarsi di partire con solide basi. Spesso un’esperienza di shopping negativa non è sinonimo di esperienza noiosa. Quindi, armarsi di sales assistant qualificati, dei migliori software di analytics e retail management ed assicurarsi di offrire il prodotto e servizio giusto al momento giusto è a dir poco fondamentale per ottenere una strategia di retail e, in ultimo, retailtainment, di successo.

Se vuoi migliorare il tuo retail marketing, applicando, ad esempio, strategie online drive 2 store, ti consiglio di specializzarti nel digital marketing iscrivendoti alle certificazioni Digital Marketing Specialist e Digital Marketing Manager. Oppure, se preferisci scoprire di più sul mondo del retailing online allora frequenta i corsi di E-commerce strategies e management e Normativa e-commerce di Digital Coach. Puoi seguirli anche online, comodamente da casa tua!

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19 Commenti

  1. Erika Baggetto

    Spesso è più facile comprare online che nei negozi fisici, sempre più persone usano anche lo smartphone per acquistare, le cose stanno cambiando. Per questo motivo bisogna trovare un modo per convincere gli utenti a entrare nei negozi e il retailtainment è un valido motivo.

  2. Manuel Lazzarotto

    Devo essere sincero : quando posso acquisto online . Spesso più economico, veloce , sicuro , senza perdite di tempo .. Poi è anche vero che non sono tra quelli a cui piace andare a negozi a fare shopping … Per farlo dovrei avere un buon motivo .. ll Retailtainment potrebbe essere quel buon motivo . Interessante vedere come i negozi fisici stiano cercando delle contromisure per combattere la concorrenza dell’online . Ritengo sia una scelta intelligente da fare per non essere tagliati fuori dal digitale e cercare di attirare consumatori come il sottoscritto poco propensi agli acquisti nei negozi offline .

  3. Stephanie De Padova

    Ma è chiaro che fare shopping online sia comodo, veloce e conveniente. A volte è più facile comprare online che nei negozi fisici, per questo motivo il mondo del retail ha dovuto affrontare diverse sfide e difficoltà, perché le persone usano anche lo smartphone per acquistare, le cose stanno cambiando.

  4. Alin O. Codrut Bolboaca

    Davvero uno strumento molto efficace per avere succeso. Ottimo articolo

  5. Michela Pascale

    Complimenti Chiara, un articolo davvero ben scritto e ben strutturato. L’ho letto con piacere, forse anche perché sono sensibile all’argomento trattato: lo shopping! Ho trovato molto interessante approfondire l’aspetto di come gli store possano far fronte al crescente aumento dello shopping on line e credo di aver vissuto in prima persona il retailtainment. Lo trovo davvero uno strumento molto efficace! Crea engagement, crea fidelizzazione e spinge molto al passaparola.

  6. Fabrizio Monaco

    Coinvolgere per avere successo…

  7. Fabiana De Lauretis

    L ‘esperienza d’acquisto è fondamentale!!

  8. laura75

    Il coinvolgimento è sempre più fondamentale oggi e domani!

  9. Riccardo Bolis

    Bella iniziativa!

  10. Gloria Battaglia

    Nonostante la comodità dell’acquisto online credo che i consumatori continuino ad avere voglia di vedere e provare i prodotti con mano ancor più se accompagnate da esperienze emotive come quelle descritte nell’articolo.

  11. Francesca Nisticò

    il mondo si evolve talmente velocemente, le persone si abituano a decisioni sempre più rapide, in un mercato sempre più ampio, ed ogni giorno bisogna trovare modi di ingaggiare il proprio target. la coesistenza tra mezzi è un’arma vincente se ben sfruttata

  12. Tina B.

    Non credo si possa parlare ancora di “apocalisse del retail”. Piuttosto il digitale se utilizzato strategicamente, come nel caso del retailtainment, può dare una grossa spinta ai negozi fisici.

  13. cipollina

    Grazie Chiara per questo articolo molto ben strutturato con diversi spunti di approfondimento. La user experience è anche nel caso del retailtainment la base da cui partire. Come ben sottolineato coinvolgimento, fiducia, passaparola e fidelizzazione del cliente sono i 4 obiettivi da raggiungere per un evento di successo.

  14. Raffaella Bertoni

    Articolo molto interessante che spiega il retailtainment: come far vivere una esperienza di acquisto emozionante e unica

  15. Alessandra Vergerio

    Ottimo articolo che spiega come il mondo del retail(tainment) si sta evolvendo verso un’esperienza unica.

  16. Chiara Mura

    Bell’articolo!

  17. Lorenzo Auteri

    Una tecnica decisamente redditizia se ben eseguita; in grado di contrastare la tendenza al retail digitale.

  18. Viviana Lanci

    Bella iniziativa!

  19. Lucia Vescovini

    Pemso che i luoghi fisici dove poter fare shopping saranno sempre più esperienziali, mentre l’acquisto e la consegna si digitalizzerà permettendo di fare a meno dei magazzini nei negozi.

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