Retargeting: come creare la campagna vincente! [mini-guida]

Se hai il sospetto qualcuno stia stalkerando le tue ricerche online o ti stia segretamente spiando… beh, non hai effettivamente tutti i torti. Sapevi che dietro a tutti quei banner, che ti seguono ovunque, si cela una sapiente strategia di marketing chiamata retargeting ?
Qualunque sia la tua risposta, in questa mini-guida ti spiegherò tutto ciò che è necessario sapere sul retargeting (a volte confuso con il remarketing) e ti fornirò in esclusiva alcuni consigli per creare la miglior campagna di retargeting.

Pronto? Bene, iniziamo!

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Cos’è il retargeting?

Partiamo da alcuni numeri: recenti studi hanno dimostrato che solamente il 2% dei visitatori converte nel corso della prima visita. E’ un po’ come dire che tu, leggendo questo articolo come nuovo utente per 100 volte, mediamente solo in due casi andresti oltre cliccando su una qualche call-to-action.
È un numero da capogiro, soprattutto per chi possiede un sito o un e-commerce e si affanna quotidianamente per tenere alto l’interesse dell’utente ed ottenere, quindi, quante più conversioni possibili.
La domanda che ti sorgerà spontanea è: cosa bisogna fare con quel fuggitivo 98% per aumentare le probabilità che converta? Sappi che è proprio qui che entra in gioco il retargeting.

Il retargeting è una tecnica pubblicitaria di digital marketing finalizzata ad intercettare nuovamente tutti quegli utenti che hanno abbandonato il sito senza completare nessuna azione, come ad esempio: un acquisto, un download, un’iscrizione, un abbonamento, l’apertura di una mail, un click o altro.
In questo modo un utente, nel corso delle sue navigazioni future, si vedrà ricomparire un annuncio pubblicitario (o “banner”) corrispondente alle sue ultime ricerche effettuate.
Insieme alle atre attività di promozione strategiche sui motori di ricerca, è il metodo perfetto per essere sempre visibili, farsi ricordare ed invogliare l’utente a ritornare a farci visita, facendo leva sul suo già dimostrato interesse.

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Che differenza c’è tra remarketing e retargeting?

Visto che si sta parlando di definizioni, ci tengo a fornirti un’ulteriore precisazione al fine di estirpare ogni possibile dubbio.
Quando svolgiamo un’attività di remarketing dobbiamo considerare tutte le persone che già ci conoscono e di cui conosciamo nome, cognome ed informazioni di contatto. Non si parla di utenti, bensì di persone dotate di una vera e propria identità.

Sono dati che possediamo, in quanto in seguito a determinate azioni la persona ha rilasciato le proprie generalità. Tra le motivazioni potrebbero esserci:

• Compilazione di un form di registrazione
• Acquisto sul sito
• Contatti già precedentemente acquisiti
• Eventuali conversioni pregresse

Viceversa, quando si parla di retargeting dobbiamo basarci solamente sul comportamento dell’utente, poiché non possediamo i contatti della persona e dobbiamo profilarla e differenziarla in merito alle azioni svolte, come ad esempio:

• Visita al nostro sito
• Visita ad una pagina specifica (homepage, pagina contatti, ecc…)
• Download eseguiti
• Click in specifiche aree del sito

E così via.

Quali canali devo usare per ciascuna strategia?

Innanzitutto, nel momento in cui si vuole impostare una strategia, bisogna pensare al pubblico che si vuole colpire: il target.
Se vogliamo raggiungere gli utenti inattivi che sono stati sul sito, ma che non hanno compiuto alcuna azione o hanno aggiunto prodotti sul carrello senza concludere l’acquisto, i canali da utilizzare sono 2:

1. Annunci su Google AdWords
2. Inserzioni su Facebook Ads e Instagram

Se vogliamo raggiungere i nostri clienti, al fine di fidelizzarli o invitarli ad acquistare nuovamente da noi, i canali da utilizzare sono 3:

1. Annunci su Google Adwords
2. Inserzioni su Facebook Ads e Instagram
3. Newsletter con campagne DEM

In conclusione, possiamo affermare che remarketing e retargeting hanno in comune la stessa strategia, ossia: cercare di coinvolgere chiunque abbia dimostrato interesse senza portare a termine la conversione.

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A cosa serve il retargeting ?

La finalità del retargeting non riguarda solamente il recuperare quanti più utenti possibili di quel 98% che abbandona il sito senza convertire.
Infatti, quando si decide di ricorrere a questa strategia, si deve essere consapevoli può apportare altri benefici, tra cui:

• Un ROI pubblicitario di circa il 300%
• Branding mirato senza perdite di denaro
• Possibilità di agire in tutto il funnel di conversione

Proprio su quest’ultimo punto, ci tengo a fare una precisazione: il retargeting è spesso visto come una tecnica orientata alla performance, ossia alla conversione diretta, ma non ci dobbiamo dimenticare che è perfettamente in grado di contribuire in qualsiasi momento ed in qualsiasi punto del funnel. Di seguito alcuni esempi:

1. Brand awareness: l’utente mentre ricerca qualcosa è solito aprire e consultare più siti web, molto spesso senza notare il marchio che c’è dietro. Il retargeting, in questo caso, ci serve per influenzare l’utente nel corso del suo processo d’acquisto, in modo ci tenga a mente e ci scelga come opzione finale.
2. Consideration: il retargeting risulta essere uno strumento molto utile per farci tenere in considerazione nella decisione d’acquisto dell’utente, cercando di portarlo a considerare l’acquisto del nostro prodotto rispetto a quello dei competitors.
3. Conversion: è la vera forza del retargeting, ciò su cui si focalizza maggiormente. Ci sono alcuni casi in cui si conclude una vendita grazie ad un’offerta pensata ad hoc per quell’utente, oppure, semplicemente ricordando i prodotti dimenticati nel carrello. Per ogni situazione, va studiata un’apposita strategia.
4. Loyalty: è possibile proporre all’utente dei prodotti complementari al suo ultimo acquisto; questo è, sicuramente, un ottimo modo per favorire il ritorno dei clienti o addirittura rafforzare l’effetto delle nostre newsletters con l’ausilio dell’e-mail retargeting.
5. Advocacy: è possibile sfruttare il social retargeting per mostrare contenuti pertinenti, ai nostri utenti, in un ambiente in cui sono molto più propensi a condividere e diffondere il nostro messaggio. Ad oggi, questa è una tecnica ancora poco utilizzata, se non tra i grandi marchi.

Se il tuo obiettivo è quello di aumentare l’engagement con la tua audience, creare awareness della tua marca o attrarre nuovi potenziali clienti, il retargeting è uno degli strumenti più semplici ed efficaci che puoi utilizzare.

Retargeting: Come funziona?

Prima di svelarti i 6 consigli vincenti per un’ottima campagna di retargeting è importante avere ben chiaro come funzioni. Un’idea confusa o sbagliata di questa disciplina può portarti a creare una campagna disastrosa… ma non temere, se segui attentamente questo vademecum non ti succederà.

Come hai avuto modo di vedere, in una campagna di retargeting intervengono diversi fattori, e uno dei fondamentali, al fine di creare una campagna funzionante e di successo, è il cosiddetto: Pixel.
Il pixel non è altro che un codice Javascript da inserire nel codice HTML del sito web, in questo modo il codice suddivide in liste gli utenti che visitano una pagina, o svolgono determinate azioni, assegnando dei cookies anonimi al browser.
In questo modo, la piattaforma di annunci retargeting seguirà questi cookies nella rete mostrando il tuo annuncio solamente al potenziale contatto perso, al fine di farsi ricordare ed ottenerne un’ipotetica conversione.

Ricorda: Per ogni lista di utenti tracciata, dovrà essere fatta una specifica lista di annunci.

Quanti tipi di retargeting esistono?

Quando si parla di retargeting è bene sapere che ne esistono diverse categorie:

Site retargeting

E’ il tipo di retargeting più conosciuto. Quando si visita un sito web, si mette un cookie nel nostro browser, ed in questo modo, nelle nuove navigazioni si vedrà apparire un annuncio riguardante un determinato sito visionato precedentemente.
Ci sono molti inserzionisti che utilizzano in maniera sbagliata questa tecnica, poiché non impostano il frequency cap (limite di frequenza) che consente di impostare il numero di volte in cui far apparire l’annuncio per utente al giorno o al mese. Molto spesso la sovraesposizione è dannosa, in quanto creando fastidio, si rischia di far sottostimare la marca.

Dynamic retargeting (o retargeting dinamico)

E’ la tecnica prevalentemente utilizzata nell’e-commerce, in cui si hanno grandi volumi di prodotti. Gli annunci dinamici consentono di generare automaticamente l’annuncio, in tempo reale, basandosi sulle informazioni fornitegli dai cookies.
Nei banner di queste campagne vengono proposti principalmente:

– I best-seller
– I prodotti correlati all’ultimo acquisto
– I prodotti nel carrello
– I prodotti visti e/o confrontati con altri

Ci sono top player che lo utilizzano? Assolutamente sì, è ampiamente usato da Amazon, Zalando, Trivago, e molti molti altri.

Social retargeting

Questo sistema è legato direttamente ai cookies del site retargeting, l’unica differenza risiede nel fatto che gli annunci, invece che visualizzarli nelle reti convenzionali, possono essere visti su Facebook, Twitter, Instagram.

E-mail retargeting

E’ uno strumento molto utile per migliorare i tassi di conversione delle newsletters, delle campagne di marketing e delle offerte proposte via mail. Le persone consultano quotidianamente la propria casella di posta elettronica, ma per mancanza di tempo o interesse, non aprono tutte le mail: è buona cosa, quindi, inviare dei promemoria al fine di farsi leggere.

Search retargeting

Consiste nell’inviare pubblicità agli utenti in base alle loro ricerche nei motori di ricerca; ciò significa che possiamo intercettare i clienti dei nostri competitors, sperando di invogliarli a visitare il nostro sito. Questa strategia è particolarmente indicata per la fase di consideration e awareness, piuttosto che a quella di conversion.

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Retargeting: 6 fattori chiave di successo

Ora che hai compreso i fondamenti del retargeting, sei pronto per scoprire le 6 regole d’oro da seguire per evitare di creare campagne troppo invasive, danneggiando irrimediabilmente l’efficacia degli annunci. Iniziamo!

1. Imposta un frequency cap

La prima cosa da fare mentre si sta impostando la campagna è pensare al limite di frequenza. È altamente dannoso bombardare gli utenti con gli stessi annunci: se mi trovassi in un negozio e mi seguisse una commessa troppo invadente, il mio primo pensiero sarebbe quello di scappare il prima possibile!
La frequenza dipende dai propri obiettivi di business, ma recenti studi consigliano di esporre ogni utente a 17/20 annunci al mese.

2. Segmenta l’audience

Un visitatore che ha guardato la pagina prodotti, ha speso tempo a leggere i post nel blog e si è registrato per ottenere un free trial è completamente diverso da un visitatore che è uscito dal tuo sito dopo soli 3 secondi.
Non sprecare tempo e denaro inseguendo ogni tipo di visitatore, ma focalizzati su coloro che hanno dimostrato interesse attivo nei tuoi prodotti e servizi, perché saranno probabilmente più propensi a convertire.
Per segmentare la tua audience in gruppi precisi, esistono dei criteri da seguire che ti consentiranno di non sprecare le impressions e/o i click:

• Comportamento: studia il modo di agire degli utenti, è utile per capire quali pagine del tuo sito portino più conversioni e catturino maggiormente l’attenzione. Per esempio, se un utente ha visitato la pagina prezzi, è evidente abbia un chiaro interesse nei nostri confronti, quindi cercare di raggiungerlo con il retargeting, potrebbe spingerlo a convertire.
• Lingua & Luogo: suddividere il tuo pubblico in base alla lingua e alla posizione geografica è un ottimo modo per evitare perdite di denaro e costruire campagne pubblicitarie mirate. Inoltre, usando Google Analytics potrai sapere nel dettaglio quali aree geografiche escludere o includere, in base al luogo di provenienza dei tuoi visitatori.
• Tecnologia: gli utenti al giorno d’oggi effettuano conversioni da più device (smartphone, tablet, desktop), capire quale converta maggiormente nel tuo business, ti aiuterà a creare annunci specifici.
• Esclusioni: è di fondamentale importanza escludere dalla campagna tutti quei gruppi che sono già clienti, le fonti di spam e tutti quei visitatori che stazionano nel sito per pochi secondi (effettuando il cosiddetto “bounce”).

3. Inserisci il burn code

Il burn code è un frammento di codice da inserire nella “Thank you Page” (ossia la pagina che verrà mostrata all’utente dopo la conversione), in questo modo le inserzioni smetteranno di seguire chi ha portato a termine l’azione, evitando sprechi di budget e di intercettazione di utenti non più interessati all’annuncio.

4. Scegli un unico provider

Scegliere di affidarsi ad un unico provider è la scelta migliore per evitare gli annunci vengano mostrati negli stessi circuiti, annoiando o irritando l’utente.
Ricorda che la sovraesposizione di annunci comporta all’aumento dei costi e alla conseguente inefficacia della campagna, per cui, nel caso tu voglia cimentarti nel testare più soluzioni in più provider, è bene creare campagne differenti o test alternati; al fine di evitare l’uscita delle stesse campagne in contemporanea.

5. Effettua A/B test

Per capire quali annunci funzionino meglio e come strutturarli, è di vitale importanza effettuare degli A/B test, legati a variabili specifiche. In questo modo potrai, ad esempio, studiare la reazione degli utenti davanti a banner con creatività, immagini e copy diversi, valutando quale performi meglio.
Per mantenere sempre vivo l’interesse di un utente, si dovrebbe aggiornare quanto più spesso possibile il messaggio o la creatività del banner, poiché il calo di interesse comporta all’inevitabile calo di click. Viceversa, se mantengo alta l’attenzione, proponendo sempre novità, potrò guadagnarne anche in termini di ROI.

6. Sii creativo

Un annuncio dovrebbe riuscire a convincere i visitatori a tornare nel nostro sito per concludere ciò che avevano lasciato interrotto.
Un banner deve essere impattante: deve farsi leggere in pochi secondi!
Il testo deve essere sintetico, ma chiaro nel suo intento, mentre l’elemento visual deve mostrare un’immagine accattivante, che attragga l’occhio dell’utente.
Ti suggerisco di puntare su questi due elementi:
• Beneficio: indica quali benefici o soluzioni al problema portano il tuo prodotto o servizio.
• Urgenza: proponi un’offerta limitata nel tempo o nel numero, in questo modo l’utente percepisce l’incombente scadenza e sarà invogliato ad agire velocemente.

Attraverso questa guida spero di aver chiarito ogni tuo dubbio, ma soprattutto, mi auguro di evitarti possibili errori futuri. Vedrai… ora sarai perfettamente in grado di creare una campagna di retargeting di successo, in grado di generare nuove lead e vendite che accresceranno il tuo business.

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Marta Chiarello

Laureata in lingue con una grande passione per l’innovazione e il digital marketing.