Rtb: il Real Time Bidding [cos’è e come funziona]

Questo ambito del web marketing è forse più recente rispetto ad altri molto più consolidati e conosciuti, ma non per questo merita meno attenzione. La figura del RTB specialist, o real time bidding specialist, è certamente una delle più richieste dalle aziende e chi vuole pianificare una buona strategia di web marketing, non può pensare di non avere una figura dedicata e specializzata in questo ambito. Proprio per questo è importante essere esperti, competenti e preparati per svolgere questo tipo di attività diventando così dei veri real time bidding specialist.

Il Real Time Bidding è una delle attività in ascesa nel mondo del digital advertising, eppure se ne parla ancora poco. Stiamo parlando di uno strumento importante per i marketer e in questo articolo vediamo di cosa si tratta e come funziona.

Che cos’è e come funziona il Real Time Bidding?

L’Rtb – o aste in tempo reale – rappresenta l’evoluzione tecnologica all’acquisto e alla vendita intelligente di spazi pubblicitari online. Una campagna pubblicitaria creata con piattaforme media in Real Time Bidding consente di intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari a un target mirato e selezionato in base a esigenze, comportamenti e abitudini che mostrano in rete.

Ci sono 3 definizioni note che definiscono cos’è l’Rtb:

• «Real Time Bidding, impression by impression based decision making.» Perché in Real Time Bidding? Perché ogni azione di compravendita di uno spazio pubblicitario avviene in tempo reale; non viene decisa prima, nella maggior parte dei casi, ma avviene nel momento in cui due tecnologie, una che vende e una che compra, si “parlano”.

• «Targeting the user visiting a website, not just the website itself.» Il modo migliore è targhettizzare l’utenza e non una categoria o una sezione di un sito, dove si suppone esserci l’utente ideale.

• «Placing the right ad, in front of the right person, at the right time.» È necessario trovare la giusta persona per presentargli il giusto messaggio pubblicitario.

Nessuna delle tre definizioni è sbagliata, eppure sono tutte e tre abbastanza parziali. Spesso inoltre, c’è un problema di nomenclatura e l’Rtb si confonde con il Programmatic Buying, di cui vediamo le definizioni non propriamente corrette ma più conosciute:

• I private deal sono Programmatic Buying
• L’Rtb è il Programmatic Buying
• Il Programmatic Buying comprende anche l’Rtb

Di fatto sono cose differenti. Per capire meglio, l’ecosistema in cui si compra in maniera automatizzata della pubblicità attraverso il dialogo in tempo reale di piattaforme software, si dice “Programmatic Advertising“; l’Rtb è una parte del mondo del Programmatic Buying. 

In sostanza, l’Rtb è una vendita all’asta di spazi pubblicitari online. Tramite un software sofisticato, la DSP (demand side platform), in grado di connettersi a migliaia di siti web, l’advertiser sceglie target, budget e crea la sua campagna sul web. Il publisher vende le impression e mette a disposizione il suo spazio pubblicitario. A questo punto l’advertiser fa la sua puntata usando l’Ad Exchange, un software che valuta le offerte degli advertiser e decreta i “vincitori”.

L’Ad Exchange fornisce un profilo anonimo della audience, oltre a informazioni sulla categoria dei siti web, mentre la DSP usa algoritmi predittivi complessi per decidere quali annunci potrebbero dare un maggior ROI per ogni campagna.

Proviamo a fare un punto per capire meglio: nell’Rtb c’è una parte che vende e una parte che compra. Le parti utilizzeranno due piattaforme che si “parlano”: la piattaforma che compra chiede se c’è una impression a sua disposizione con precise caratteristiche, quindi un tipo preciso di formato pubblicitario e un tipo di utente ideale a quel tipo di pubblicità, la piattaforma che vende risponde di sì. Ma in che modo avviene la vendita?

La piattaforma che compra comunica alla piattaforma che vende che è disposta a pagare ad esempio 1 euro per impression. La piattaforma che vende risponde che solitamente quella impression la vende a 1,20 euro. La piattaforma che compra a questo punto conferma che ha margine per accettare l’offerta. Contemporaneamente arriva un’altra richiesta ad esempio per 1,40 euro per la stessa impression. A quel punto la piattaforma che compra sa già a se la prima offerta può essere rilanciata o meno. Di fatto è un’asta all’americana. La differenza con Google Adwords (qui trovi la pagina ufficiale), che è Pay per Click (PPC), questa è Pay per Mille Impression (CPM).

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Vantaggi per gli advertiser

Per gli advertiser esistono una serie di vantaggi che derivano dall’Rtb:

• Permette di comprare impression basate sulle preferenze del target
• Dà la possibilità di individuare con più chiarezza rispetto ad altri metodi chi vedrà l’annuncio.
• Consente di intervenire e correggere la campagna mentre è in corso, senza attendere report finali per cambiare qualcosa.
• Aiuta a trovare nuovi clienti e inviare messaggi ai vecchi clienti con proposte di cross-sell e up-sell.

Per gli advertiser, conoscere i profili di chi vedrà gli annunci significa poter prendere una decisione consapevole: puntare su una certa impression oppure destinare il budget a spazi e profili più adatti al proprio business.

Vantaggi per le grandi e piccole imprese

L’Rtb è utile sia alle grandi che alle piccole imprese: i brand possono decidere il budget da stanziare e le strategie, accedere a report immediati sulle performance e, se necessario, adeguare strategie e scelta dei canali.

Il software è molto sofisticato ed usa algoritmi che elaborano la massima quantità di dati possibili in tempo reale. Senza operare su larga scala non si dà ai sistemi la possibilità di ottimizzare le funzioni.

I risultati del Real Time Bidding sono davvero così gratificanti?

Sembra tutto perfetto: ma c’è qualche trappola nascosta? Sebbene l’Rtb sia uno strumento affidabile e redditizio, molti brand sono preoccupati dalla possibilità che i propri annunci non abbiano abbastanza visibilità. È importante rivolgersi a partner affidabili e armonizzare l’Rtb con la strategia complessiva di rtb marketing.

Come si vede nell’immagine, l’Interactive Advertising Bureau è venuto in aiuto per definire meglio l’Rtb e le sue caratteristiche, nello specifico comprendere meglio tutti i modi possibili di come ci si può approvvigionare o vendere pubblicità in maniera programmatica.

Perché fare Real Time Bidding?

Perché dovrebbe essere conveniente fare Real Time Bidding? Un primo vantaggio è quello di non aver bisogno di intermediari umani. Non è tanto un fatto di ricavi economici, ogni piattaforma si terrà dei margini di quello che accade nelle compravendite in Rtb. Altro fattore importante è quello di ottimizzare l’acquisto di pubblicità. Infine, possiamo raggiungere il giusto target, l’esatto utente che vogliamo con la più consona comunicazione, il tutto al prezzo per noi più conveniente. Quello che si compra in programmatic è esattamente la possibilità di evitare di compilare piani media a mano, in grossi documenti excel e in svariate settimane di lavoro.

Ciò vuol dire che quello che si compra in programmatic è il tempo. Tempo risparmiato per acquistare, vendere e ottenere esattamente il tipo di pubblicità desiderata. Il tempo tolto a fasi inutili in favore di altre più vantaggiose.

Se una delle componenti che vengono sostituite dall’algoritmo è quella umana, dobbiamo anche dire che non viene completamente rimpiazzata. Il risultato è sicuramente quello di eliminare gli sprechi di tempo, ma soprattutto quello di ridurre l’errore umano. Immaginiamoci degli addetti Ad Operations in agenzie o concessionarie; questi operatori compilano excel, caricano formati, compiono chiamate ad server, quindi programmano anche altre macchine, tutto a mano. Con tutto ciò che ne consegue (tempo ed errori).

Il programmatic buying a confronto con i media tradizionali

Cosa fa il programmatic adesso che non fa il traditional media planning, ovvero l’unico modo che si poteva utilizzare fino a dieci anni fa?

Innanzitutto:

• L’Rtb in programmatic buying è automatizzato: quindi l’acquisto come la vendita degli spazi è automatico. Dall’altra parte abbiamo una lunga fila di negoziazione per acquisto degli spazi, contrattazioni per il CPM dell’erogazione e infine tutto il caricamento della campagna.

• Abbiamo il frequency cap unico per campagna. Il frequency cap è il limite di quante volte in un dato periodo di tempo si deve esporre un utente ad un messaggio. Nell’altra modalità si ha invece un frequency cap per ogni singola concessionaria. Di quest’ultimo concetto, facciamone un esempio: quando facciamo un media plan tradizionale, ad ogni concessionaria possiamo dare ordine che lo stesso utente non debba essere esposto più di 3 volte al giorno allo stesso messaggio. La singola concessionaria risponde di sì. È più che ovvio che ogni utente possa finire in più siti delle medesime concessionarie; il fatto dunque che il frequency cap della singola concessionaria sia stabilito a 3, in realtà non garantisce assolutamente che dopo 3 esposizioni al messaggio l’utente non lo veda più. Da qui nasce un problema di affidabilità e di accuratezza. Vorrebbe dire: se a tutte le concessionarie viene data la medesima istruzione, essere esposti a 18 messaggi dello stesso tipo in una stessa giornata.

• Nell’Rtb programmatic si ha a disposizione il retargeting in house, ovvero possiamo fare noi brand awareness in maniera molto precisa e affidabile su tutti i fronti. Dall’altra parte abbiamo un retargeting affidato a media company terze di scarsa precisione. Facendo un esempio: abbiamo visitato un sito di viaggi e comprato il biglietto. Veniamo nel post acquisto perseguitati dallo stesso sito e offerta viaggi per diverse settimane su decine di siti. In un retargeting intelligente, solitamente, si imposta in modo che si possano ritarghettizzare solo tutti gli utenti che hanno visitato la pagina X e non la Y oppure solo coloro che hanno effettivamente acquistato. In questo caso si affida il da farsi a terzi che devono massimizzare il proprio guadagno, erogando campagne spesso di scarsa affidabilità con evidenti conseguenze perché i messaggi non sono in target e molto fastidiosi. Chi fa retargeting come management service, lo fa pensando prima di tutto al guadagno, che si ottiene duplicando/triplicando le erogazioni a discapito della regola “giusto messaggio – giusto utente – giusto momento”. Ovviamente il tutto ricade in maniera negativa sulla reputazione del marchio. Una gestione più furba sarebbe stata ad esempio quella di sfruttare le informazioni raccolte dal processo di acquisto per proporre in maniera pertinente prodotti associati. Ad esempio se acquisto un volo su Expedia, il sistema potrebbe propormi un hotel in zona, il noleggio auto e altri servizi correlati.

• Nell’Rtb programmatic si ha il cookie planning contro un media planning del mondo tradizionale. Possiamo dire basta alla pianificazione sui siti: facendo così non disperdiamo il budget e si colpiscono solamente gli utenti realmente interessati. In sostanza non bastano le supposizioni sul target di un sito, ma serve un approccio scientifico per determinare chi è davvero davanti a quel messaggio in quel momento.

Sintetizzando, come funziona l’Rtb in programmatic buying?

Nel media tradizionale (in tanti casi si fa ancora)

• Si telefonava alla concessionaria
• Si mandava la mail alla concessionaria
• Si faceva il media plan con la concessionaria
• Si contrattava l’offerta

Cosa si può fare adesso con l’Rtb in programmatic buying

• Si imposta direttamente tutto nella macchina e si eroga il proprio messaggio dove e come meglio si preferisce.

Per fare Rtb è necessario possedere molteplici competenze in diversi ambiti del digital marketing. Attualmente il mercato richiede sempre più figure specializzate nei diversi settori dell’online.

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L’Rtb e l’ecosistema programmatico: come funziona nel mercato

Com’è fatto il mercato? Come si vede nell’immagine, lo scenario è molto ampio e complesso. Qui si sintetizza tutto l’ecosistema degli attori tecnologici che lavorano in questo ambito.

Si ha una quantità di attori tecnologici da coinvolgere che era impensabile fino a qualche tempo fa.

Semplificando, l’ecosistema programmatico è costituito in questo modo. Alle estremità di questo percorso abbiamo i fattori umani:

• Trading desk: è l’agenzia che si assume l’incarico di comprare pubblicità;
• DSP: Demand Side Platform, la piattaforma che presiede all’acquisto dello spazio in programmatic;
• DMP: Data Management Platform, è un software;
  are; una piattaforma al cui interno sono archiviati accuratamente, organizzati in cluster e ri-immettibili all’esterno, milioni di dati utente; dati resi anonimi per poterli gestire senza problemi, con una nomenclatura di questo tipo: fasce d’età, sesso, interessi, tipo di contratto telefonico, tipo di auto posseduta, gusti come viaggi, vacanze, ecc. Solitamente il grado di precisione di queste quantità di dati è strettamente correlata alla qualità di acquisizione del dato;
• SSP: Supply Side Platform, è la piattaforma che presiede alla vendita dello spazio;
• Publisher: sono coloro che vendono lo spazio disponibile.

Trading Desk

È un’agenzia media specializzata nel buying in modalità programmatica. Le sue risorse sono chiamate buyers o traders. Sono persone che fisicamente programmano la macchina per fare questa attività.

Noti trading desk sono:

• Accuen
• Accordant Media (azienda acquisita)
• Affiperf
• Amnet
• Cadreon
• Impaqt (azienda acquisita)
• Run (azienda acquisita)
• Varick Media Management
• Vivaki
• Xaxis

Note agenzie correlate a questi trading desk sono:

• Dentsu (Amnet e Accordant Media)
• Havas (Affiperf)
• Ipg (Cadreon)
• MDC Partners (Varick Media Management)
• Merkle (Impaqt)
• Omnicomgroup (Accuen)
• Publicis Groupe (Vivaki e Run)
• Wpp (Xaxis)

DSP – Demand Side Platform

È il software attraverso cui il buyer effettua la domanda degli spazi pubblicitari. Attraverso la DSP il buyer può:

• Gestire il budget e il periodo della campagna
• Inserire il max bid d’acquisto (offerta max CPM in euro che siamo disposti a corrispondere)
• Selezionare gli inventory pubblicitari su cui comprare
• Gestire le opzioni di targeting della campagna

Note DSP sono:

• AdBuyer (azienda acquisita)
• Acquity
• Adform
• Brandscreen (azienda acquisita)
• Chango (azienda acquisita)
• Choozle
• Ctrl/Shift
• Digilant
• Invite Media (azienda acquisita)
• Efficient Frontier (azienda acquisita)
• Media Math
• Simpli.fi
• Sitescout (azienda acquisita)
• The Trade Desk
• Turn Data XU

SSP – Supply Side Platform

È il software che permette ai publisher di vendere gli spazi pubblicitari in modalità programmatica. Attraverso una SSP il publisher può:

• Gestire la vendita dei singoli formati in automatico
• Inserire floor price (prezzo di partenza che poi può essere superato dall’asta) per singoli formati/placement/siti
• Gestire i private deal / private marketplace
• Rendicontare la vendita degli spazi

Alcune SSP:

• Adform
• Admeld (azienda acquisita)
• Altitude Digital
• AppNexus
• Beanstock
• Doubleclick For Publishers by Google
• LiftDNA (azienda acquisita)
• PubMatic
• ReviNet (azienda acquisita)
• Rubicon Project
• Sonobi

DMP – Data Management Platform

È il software che gestisce i cluster di dati di prima o terza parte (anche seconda a volte) che verranno associati alla nostra strategia di buying per incrementare l’efficacia della campagna.

Note DMP (software) sono:

• Adform
• Nugg.ad
• Turn

Noti Data Provider (rivendono dati freschi sul mercato) sono:

• Admantix
• Prime Real Time Bidding
• Semasio

Brand che fanno entrambi sono:

• Exelate
• Eyeota

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Ciclo del programmatic buying

Nell’immagine vediamo un tipico processo in programmatic buying, dal media planning al cookie planning. L’utente apre una pagina. L’Ad Server che si occupa di erogare pubblicità nella pagina comunica se c’è a disposizione una impression garantita. Ovvero qualcuno ha fatto una pianificazione premium per cui occorre erogare un banner? A quel punto viene risposto ‘sì’ o ‘no’. Nel caso del sì, viene erogato il banner garantito. Nel caso del no, viene chiamata la SSP. La SSP dentifica l’utente in base al cluster di dati in cui si trova ed a sua volta comunica all’Ad Exchange che si ha a disposizione un utente interessato: uomo 35-54 anni, che segue il mondo delle telecomunicazioni, tipico compratore online. La DSP che ha espresso il bid più alto eroga il banner. Questo intero ciclo avviene in pochi millesimi di secondo e l’erogazione dell’impression viene pagata 1 centesimo in più della seconda offerta, secondo il principio dell’asta all’americana.

Il Real Time Bidding in infografica

Il Bid: la logica dell’asta all’americana

Come vediamo nell’immagine, lo schema è il seguente: il bid che vince è il più alto a quota 2,75$ CPM, ma viene pagato solo 1 centesimo in più della seconda offerta, quindi 2,61$.

La tecnologia, cuore del Rtb, permette agli inserzionisti di competere con altri inserzionisti per l’acquisto di uno spazio pubblicitario in tempo reale. L’Ad Spot verrà assegnato all’inserzionista con l’offerta più alta e l’assegnazione avviene in una frazione di secondi.

Metodologia dell’Rtb: le 4 fasi fondamentali di progetto

Ogni progetto di comunicazione digitale deve essere creato ed implementato seguendo una metodologia di lavoro chiara ed organizzata su 4 fasi. Questo modo di operare permette di sviluppare e pianificare strategie di comunicazione digitale efficaci per il raggiungimento certo dei risultati prefissati. Le fasi di ogni progetto si dividono in 4 macro aree:

• Analisi È la fase più importante dove verranno raccolte le informazioni rilevanti per capire le necessità del business e gli obiettivi da raggiungere. Seguono ricerche nei mercati di riferimento ed un attento studio della concorrenza. L’identificazione del target e la realizzazione della strategia digital media per il raggiungimento degli obiettivi.
• Progettazione Occorre pianificare le attività da svolgere definendo le priorità secondo la strategia.
• Erogazione Vanno implementati e creati gli strumenti (banner, landing page) per poi procedere con l’attivazione della campagna adv.
• Verifica È necessario misurare i risultati durante il corso della campagna per apportare miglioramenti delle performance.

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Come funziona la reportistica?

Bisogna essere scrupolosi e dettagliati su ogni cosa che succede durante il periodo in cui la campagna é live e la modalità di reportistica migliore prevede una reportistica semplificata, che permetta ai clienti di ricevere tutte le informazioni sull’andamento della campagna, in modo da capirne i risultati del RTB ed il ROI sull’investimento fatto.

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Giuliano Fiore

Digital Marketing Specialist – Influencer – Social Media Strategist. Ho sempre lavorato in ambito digitale e conseguito studi digital – social – web. Ho lavorato all’interno di piccole e grandi aziende maturando molte competenze innovative. Sono sempre curioso di scoprire cose nuove ed è per questo che leggo e navigo molto. Possiedo 2 smartphone, iPad, MacBook Pro e per me non esistono giornali e riviste cartacei. Il digitale domina ed è il nostro futuro!