SEM manager: chi è, cosa fa e quali strumenti utilizza

SEM manager: chi è e cosa fa? Scopriamolo partendo dalle basi.

SEM manager: cosa fanno gli utenti online?

I dati emersi da diverse ricerche ci dicono che l’87% degli utenti intraprende il proprio customer journey interrogando i motori di ricerca online. Il 91% viene influenzato da queste informazioni in modo decisivo e il 25% è portato ad acquistare dopo aver effettuato una ricerca sul web. Proprio così, “è portato” a fare un acquisto, e il fatto che sia spinto a farlo dipende sia dalla qualità del lavoro di un seo specialist sia dalla capacità di un SEM manager di aver costruito campagne mirate di advertising online.

In Italia esiste un elevato potenziale di sviluppo per il digital marketing nei prossimi anni. Circa il 50% di piccole e medie imprese sono ancora prive di un sito internet e non hanno sperimentato attività di advertising online (né sui motori di ricerca né sui social media). Possiamo quindi ipotizzare che la consulenza SEM da parte di figure SEM Manager sarà molto ricercata negli anni a venire. Per questo motivo potresti valutare la possibilità di un percorso di formazione professionale con stage.

Cos’è la SEM?

L’acronimo SEM sta per Search Engine Marketing che letteralmente significa “marketing dei motori di ricerca”.

Quando si effettua una ricerca online, una query, il motore di ricerca fornisce diversi risultati all’interno della SERP. I risultati che appaiono nella parte alta della pagina (come mostrato dall’immagine) sono i cosiddetti risultati sponsorizzati e rispondono all’attività di Search Engine Marketing. Mentre i risultati che seguono sono quelli  indicizzati organicamente, grazie all’attività SEO.

Qual è la differenza tra questi risultati? È presto detto: quelli prodotti dalla SEM sono frutto dell’attività promozionale di un sito web sui motori di ricerca e rappresentano una forma di pubblicità a pagamento.

Quali sono gli obiettivi dell’attività SEM?

• Aumentare il numero di utenti che visitano una pagina;
• aumentare la visibilità di un sito in modo immediato;
• aumentare la qualità degli utenti e dei futuri (potenziali) clienti;
• aumentare il ROI (ritorno sull’investimento).

Tutti questi punti sono concatenati e consequenziali l’uno all’altro, infatti:

• visibilità = contatti;
• contatti = opportunità;
• opportunità = ritorni (vendite).

Vediamo, nello specifico, come il SEM manager lavora al raggiungimento di questi obiettivi.

SEM Manager: chi è e cosa fa?

Il SEM manager sviluppa tutte le attività di web marketing che puntano a generare traffico verso un sito web e ad accumulare conversioni. Dunque, il SEM manager lavora sull’indicizzazione Google a pagamento, atcotuando strategie di advertising online, per aumentare la reperibilità di un sito sui motori di ricerca. Il suo ruolo, inoltre, è quello di verificare, con gli strumenti di web analysis, le performance e le conversioni ottenute dalle campagne attuate. L’attività SEM garantisce al sito una più ampia visibilità, in funzione del budget impiegato.

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Lo strumento utilizzato dal SEM manager: Google AdWords

Il principale strumento di lavoro di un SEM manager è Google Adwords, una piattaforma che gestisce le campagne di marketing in tutto il mondo. Le sue funzioni sono molteplici:

• costruire campagne marketing;
• tracciare le azioni compiute durante la campagna;
• generare una rete di contatti (potenziali clienti);
• dimostrare i risultati ottenuti attraverso i report e le KPI;
• offrire informazioni di ROI (Ritorno sull’investimento) necessarie all’attività di business;
• portare traffico sul punto vendita;
• generare iscrizioni alla Newsletter;
• monitorare le operazioni realizzate nelle campagne, diminuire gli sprechi e le strategie che non risultano efficienti.
•  

Con AdWords, o più in generale con search advertising, puoi costruire una campagna pubblicitaria mirata e specifica. Ecco i parametri da impostare: 

1. keyword identificative che servono ad acquisire visibilità sui motori di ricerca. Si partecipa ad un’asta in cui si comprano (nel vero senso della parola) delle keyword specifiche, con le quali si vuole “scalare” la SERP. Quindi, si paga per ogni click che il sito riceve (attività di Pay per Click) fin quando non termina il budget giornaliero preimpostato;

      2. un target specifico, in termini di geolocalizzazione, lingua, dispositivo utilizzato etc.

      3. un budget massimo giornaliero.

Google AdWords è definito uno strumento di performance marketing; l’inserzionista paga per precisi risultati, tracciabili e verificabili con precisione, solo nel momento in cui l’utente clicca sull’annuncio. Dunque, il pagamento avviene in modalità CPC (Costo Per Clic).

Quali sono le priorità da seguire per usare al meglio AdWords?

1. La produzione di risultati concreti, per il business dell’azienda, e tracciabili. Ad esempio:

• lead generation;

• aumento dei fatturati;

• aumento della qualità della clientela;

• aumento del traffico sul sito o landing page; 

• iscrizioni alla Newsletter;

• monitoraggio dei risultati.

     2. L’integrazione di strumenti di advertising complementari, come:

• keyword adv e display remarketing, keyword adv e email marketing. Una delle piattaforme più usate dalle aziende per fare email marketing è MailChimp, se sei interessato ad approfondire il tema, noi di Digital Coach offriamo un corso breve dedicato;

• Social Media e motori di ricerca (a livello di canali);

• AdWords e Analytics (per quanto concerne i tool).

    3. Capire quali sono le necessità del cliente e soddisfarle.

    4. Utilizzare i report, per:

• ottimizzare le campagne;
• dimostrare i risultati;
• migliorare il ROI (ritorno sull’investimento).

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Formati di annunci disponibili su Google AdWords

Con la Certificazione Google AdWords si fa anche Display Advertising, un tipo di pubblicità illustrativa, per immagini. Puoi creare i tuoi annunci display in diversi formati, tra i quali:

• annunci di testo;

• annunci multimediali (Rich Media);

• annunci illustrati;

• annunci video.

Perché si fa Display Advertising? per raggiungere obiettivi specifici, come: 

• Awareness: farsi conoscere
• Branding: rafforzare la percezione del brand
• Traffico : generare alti volumi di traffico
• Promotion : dare visibilità a sconti, promozioni, eventi, etc.
• Comunicare in maniera creativa

Nella rete Display è fondamentale conoscere il cliente tipo (buyer personas), “targettizzare” gli annunci rendendoli specifici per ognuno ed infine sfruttare l’attività SEM e SEO per garantirsi un posizionamento esclusivo.

A questo lavoro minuzioso si dedicano diverse figure professionali, vediamo chi sono.

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Confronto SEM Manager & SEO Manager

Il manager SEM, detto anche SEM specialist, lavora con altre figure professionali nell’ambito del digital marketing, tra le quali:

• il SEO Manager;
• il Digital Content Manager.

Come questi professionisti del web marketing cooperano tra loro? 

Indicizzare il proprio sito web (o dell’azienda per la quale si lavora), tra i primi risultati, e mantenerlo nelle prime posizioni, è l’obiettivo costante di due figure professionali il SEM e il SEO Manager.

Entrambi creano una strategia di web marketing funzionale all’advertising, al fine di ottimizzare il posizionamento on e off-site, attraverso l’analisi di alcuni fattori:

• lo studio di mercato;
• i competitors;
• il target di riferimento;
• le keyword più usate.

Ma cosa li differenzia? 

Il SEM manager si concentra sui fattori di posizionamento off-site (dunque esterni alla pagina web), quali, come detto sopra, la pianificazione e il costo gestione di campagne AdWords Pay Per Click (Display, Keywords, Remarketing, Real Time Bidding).

Il SEO manager, acronimo che sta per Search Engine Optimization, analizza tutti i fattori di posizionamento on-site (ottimizzando una sito attraverso la cura del suo contenuto) sulle pagine dei risultati organici che il motore di ricerca restituisce, in base alle keywords utilizzate. Deve dunque avere competenze solide nelle tecniche di SEO Copywriting e Link Building e conoscere i maggiori tool a disposizione, tra i quali Majestic (per monitorare l’attività di backlink delle pagine web). Ecco cosa significa posizionamento SEO.

Il Digital Content Manager, invece, è colui che si occupa di scrivere e gestire contenuti per il web. Il clic di un utente dipende soprattutto dai contenuti, che devono riuscire ad attirare il futuro consumatore e a mantenerlo sul sito più tempo possibile.

Ma come si crea concretamente una campagna SEM?

Campagna SEM: come realizzarla

Prima di dare il via alla realizzazione di una campagna SEM, il SEM Manager identifica il proprio cliente e promuovere l’offerta di un servizio.

Per realizzare una strategia SEM di successo devi soffermarti su 4 fattori:

1. la conoscenza (dell’azienda, del prodotto e/o servizio, del cliente);
2. l’analisi (dei competitors);
3. la segmentazione e la canalizzazione (rendere annunci e landing page mirati ad una tipologia di cliente);
4. lo split testing e l’ottimizzazione (identificare i punti deboli della campagna e ottimizzare).

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Una campagna SEM si articola in 5 fasi: 

1. creare un account (su Google AdWords);
2. impostare gli obiettivi (visibilità immediata, traffico, conversioni, vendite, ritorno nell’investimento, etc.);
3. scegliere le keywords (le parole chiave attraverso le quali l’azienda vuole essere trovata);
4. creare gli annunci (che devono riflettere le keywords scelte);
5. monitorare i risultati della campagna (analizzando i dati e rilevando l’efficacia degli annunci utilizzati).

Naturalmente, definire il tipo di campagna dipende molto dalla durata della stessa e dal budget impiegato. Una volta impostata, bisognerà ottimizzarla con l’aiuto delle giuste keywords, la creazione di gruppi di annunci (testuali o illustrati) e il monitoraggio delle conversioni (sul sito, sulla landing page o sul portale e-commerce).

Tracciare le conversioni con AdWords è un’azione fondamentale in una campagna SEM perché permette di stabilire:

• il costo di acquisizione per ogni ordine di acquisto eseguito;
• il costo per clic (PPC o CPC).

Nelle campagne Pay Per Clic, quando un utente clicca su un annuncio, l’inserzionista paga una somma basata su un sistema di Keyword Advertising, ovvero sulle query più ricercate dall’utente. Realizzare una campagna Pay Per Click con Google AdWords assicura, dunque, una notevole visibilità alle aziende; lo scopo di quest’ultime è infatti quello di indirizzare la pubblicità agli utenti che fanno ricerche su Google con keywords specifiche.

Detta in modo semplice, le campagne PPC permettono all’utente di visualizzare l’annuncio pubblicitario attinente alla ricerca fatta. 

Nelle aste a pagamento con Google AdWords, oltre al PPC, si può scegliere tra diverse offerte (bidding):

• il CPM (Costo per Mille) in cui il costo viene stabilito ogni 1000 visualizzazioni dell’annuncio;
• il CPA (Costo per Azione) in cui l’inserzionista imposta un prezzo massimo disposto a pagare per un’azione sul proprio sito o landing page.

SEM Manager: I tool principali 

A quali tool si affida un SEM manager? Vediamo i principali:

• SEMrush

Nella strategia sem parlavo della fase di analisi; bene, SEMrush è uno degli strumenti con cui puoi, tra le tante cose, studiare la concorrenza (identificandola e analizzando il suo traffico web), scegliere le parole chiave e tenere traccia delle campagne sui social media. Come si utilizza? Basta inserire un dominio, una keyword o un url e scoprire chi è già presente tra le prime posizioni nella SERP di Google.

• Majestic

Anche qui, inserendo l’url nell’apposito spazio, il software analizzerà i link che lo riguardano. È un ottimo programma di analisi dei backlinks, rappresentata attraverso grafici di facile lettura e comprensione. Majestic mette in evidenza i rapporti e le interazioni tra i siti web.

• Google Webmaster tools (o Search Console)

È un software attraverso il quale potrai verificare quali pagine del tuo sito hanno maggiore successo, come sono viste e attraverso quali backlink sono collegate all’esterno del tuo sito. Con questi dati puoi intervenire per generare più traffico in entrata al tuo sito.

• Screaming Frog

È un Tool che va scaricato ed installato; analizza tutti i dati e le informazioni di un sito, rilevandone eventuali anomalie.

Dunque, facciamo il punto. Qual è l’obiettivo di ogni azienda?

Essere visibile online, e per visibile non si intende solo presente, ma tra i primi posti nella SERP di Google, come fosse una vera e propria classifica. Il lavoro del SEM manager consiste proprio nel raggiungimento di questo obiettivo. Per farlo si affida a strumenti e software, come Google AdWords, che gli permettono di “scalare la classifica” e superare i competitors, comprando, su una base d’asta, determinate keywords. Quest’ultime saranno identificative di quell’azienda e del prodotto o servizio che offre. L’utente, interrogando il motore di ricerca, otterrà da Google i risultati che includono le keywords da lui utilizzate, le stesse sulle quali l’inserzionista ha investito.

Ora hai tutti gli strumenti per avviare la tua campagna SEM, creare annunci sponsorizzati e promuovere il tuo sito web. Che aspetti? Diventa un SEM manager professionista accreditato, certificati con la nostra certificazione!

Se invece hai ancora dei dubbi e necessiti di  maggiori informazioni su cos’è la SEM, guide, tutorial e offerte di lavoro, visita la nostra pagina riepilogo sul Search Engine Marketing.

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Silvia Albanesi

Ciao! Sono Silvia, ho 26 anni e vengo da Roma.
Amo la fotografia, mi diletto nel digitale e vorrei unire le due passioni per farne una professione.
Ho una Laurea Magistrale in Editoria e Scrittura e attualmente frequento il Master in Digital Certification Program alla Digital Coach di Milano.
Stay tuned!