Social media monitoring: cos’è, come farlo, perché funziona

Dedicarsi al social media marketing senza definire un’accurata, precisa, strutturata attività di social media monitoring è come navigare in mare aperto non solo privi di bussola ma perfino bendati.
“I mercati sono conversazioni” era la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto, documento che già nel 1999 anticipava come il web avrebbe rivoluzionato marketing e comunicazione aziendali. L’importanza, anzi l’essenzialità, di analizzare queste conversazioni – che sempre di più hanno come luogo i social network – è dunque facilmente intuibile ed è ciò di cui si occupa il social media monitoring.

Cos’è il Social Media Monitoring

Lo scopo del Social Media Monitoring (SMM) è registrare, studiare e comprendere dinamiche e comportamenti della potenziale audience di riferimento, monitorando come questa interagisca con gli argomenti che fanno riferimento al brand in modo diretto (prodotti, servizi) o indiretto (settore di mercato, contesto d’uso).
Ha una funzione strategica in quanto, se utilizzato in modo appropriato e in una più ampia ottica di social listening, il SMM è uno strumento potentissimo per comprendere bisogni e desideri del proprio target e verificare in che grado si sia capaci di rispondere ad essi. Permette così al brand di avere una fotografia precisa della consumer community e strutturarsi in modo da poter offrire esattamente ciò che gli viene richiesto dal mercato. 

E’ bene precisare infatti che il social monitoring rappresenti solo il primo step di una strategia di social listening, che è attività più complessa e articolata. Durante il social media listening infatti le analisi sono volte a identificare modelli di diffusione dei contenuti e influencer. Non solo, l’attività è finalizzata a tracciare evoluzione del sentiment e indagare in modo specifico e approfondito i temi che stanno ottenendo le migliori performance per calibrare la propria strategia. 

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Social Media Monitoring e Web Reputation

 Partiamo dalla definizione di web reputation:

Web reputation è l’insieme delle opinioni, aspettative e percezioni dei nostri stakeholders presenti nella Rete, derivanti da esperienze personali, dal sentito dire e dall’osservazione di specifiche azioni prodotte nel tempo relativamente alla qualità e alle caratteristiche servizio/prodotto offerto e dal nostro comportamento adottato.

Agli albori, l’intera attività di social media monitoring era finalizzata alla sola costruzione, difesa e promozione della propria reputazione digitale. Una disciplina nata per prevenire e rintracciare eventuali crisi, agendo di conseguenza per tamponarne gli effetti. Si è poi sviluppata nel tempo, sfruttando a pieno le potenzialità dello strumento. Il Social Media Monitoring non gioca più (solo) in difesa ma si è evoluto in una tattica d’attacco, di conquista di nuove opportunità e nuovo pubblico, non solo di controllo di quello esistente.

Un’attenta, sapiente e assidua osservazione dei social può infatti suggerire nuove strade da percorrere, temi caldi sui quali posizionarsi e sfruttare in termini di marketing. Permette anche di rintracciare nuove tendenze da sfruttare per iniziative in real time. Il risultato finale che è in grado di produrre è di permettere all’azienda di guardare ai propri prodotti e servizi dal punto di vista del cliente, migliorandoli di conseguenza secondo le esigenze palesate dal mercato stesso.

Social Media Monitoring Tool

Questa attività di monitoraggio non può essere svolta manualmente. Sarebbe un lavoro enorme e sarebbe comunque impossibile riuscire ad individuare tutte le conversazioni d’interesse. Qualcosa, molto più di qualcosa, andrebbe perso. Come funziona un social media monitoring tool? Il meccanismo è basato su un complesso algoritmo in grado di setacciare il web, intercettando le conversazioni che abbiano come oggetti i prodotti di una determinata azienda o quelli dei suoi competitor, o le figure apicali dell’impresa o ancora l’industry di riferimento. Naturalmente, alla base c’è un lavoro di programmazione strategica. Sarà di assoluta importanza stabilire quali keyword debbano essere seguite, quali siano insomma gli indicatori che attiveranno l’allarme del programma di monitoraggio social. 

Mention è forse il più noto tra gli strumenti di monitoraggio dei social network. Ha un funzionamento abbastanza semplice: una volta inserite le parole chiave, scelti i canali da monitorare e gli intervalli di tempo, si ottengono report regolari in linea con i parametri settati. Altro tool è Talk Walker, più accurato e affidabile ma anche più complesso e costoso del precedente. Questi i social monitoring tools più diffusi in Italia. Nel nostro Paese, così come in tutto il mondo, l’offerta in questo senso è in fortissima crescita, in linea appunto con l’aumento dell’attenzione che le aziende stanno rivolgendo a questa attività.

I motori di ricerca dei social network

Non esistono però solo i social media monitoring tools a pagamento, esistono ottimi strumenti (seppure basilari) insiti nelle piattaforme social. E’ possibile innanzitutto avere delle prime informazioni dagli insights della propria pagina, mettendola in relazione con quelle dei competitor. Ciò che otterremmo sarà generico e incompleto, ma potrà fungere come indicatore di base. 

I motori di ricerca interni ai social network possono essere utili. Su Twitter, inserendo la keyword di nostro interesse potremo scegliere se monitorarla per post più recenti o più popolari, se quella keyword dovrà essere presente nei nomi utenti o nelle bio, oltre che nei tweet. Il sistema di ricerca avanzata di Twitter , inoltre, è molto ben strutturato e consente di restringere e particolareggiare ulteriormente il campo. 

Anche Facebook è dotato di un motore di ricerca interno, ma meno accurato. E’ possibile ricercare all’interno dei post, segmentando ulteriormente la ricerca di quella determinata keyword per video, persone o foto. Possiamo scegliere le parole da monitorare e allo stesso tempo –  attraverso la colonna a sinistra della navigazione da desktop – scegliere se ricercare sui nostri post, su quelli dei nostri amici, dei nostri amici e loro amici, su tutto FB o su specifici account o pagine o gruppi. E’ bene chiarire però che, specie su Facebook, senza sistemi di monitoring professionale a pagamento è molto facile lasciarsi sfuggire più di una social mention.

La metodologia del Social Media Monitoring

Individuare gli argomenti chiave e di conseguenza le discussioni maggiormente rilevanti per il proprio business è stimolante e complesso. In estrema sintesi, i passi da seguire per avviare un’attività di social media monitoring sono:

• Scegliere cosa monitorare: il nostro prodotto, il nostro mercato, il nostro brand o un competitor
• Selezionare le parole che attiveranno il monitoraggio nelle conversazioni tra utenti: parole, hashtag, slang che definiscono la nostra audicence
• Scegliere quale tool utilizzare per effettuare l’analisi
• Individuare i canali da presidiare per l’attività di monitoraggio e gli eventuali influencer d’interesse per la nostra nicchia
• Definire i KPI (Key Performance Indicator) da tenere in considerazione in fase di valutazione dei risultati ottenuti, in modo tale da dare così un valore ai dati ricavati dall’attività di monitoraggio e poter prendere decisioni sulla scorta di questi.

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Social Media Monitoring: casi di successo

Sono tantissime le storie di successo di brand che hanno tratto vantaggio da un’attività di social media monitoring. Ne presentiamo due che riassumono due degli effetti principali che un sapiente monitoraggio è in grado di produrre. Il primo, quello della catena di ristoranti Arby’s, dimostra come sia possibile orientare il proprio business arrivando fino alla creazione di nuovi prodotti osservando i social network. Il secondo, quello della banca Barclays, testimonia come in ottica customer care il social media monitoring permetta di agire in modo tempestivo, produttivo e vincente rispetto alla propria consumer community.

Case History: Arby’s Meat Mountain

Arby’s è una catena di ristoranti statunitense, la seconda più diffusa in assoluto negli USA con oltre 3300 punti vendita. Famosa soprattutto per il roast beef, avviò una campagna denominata “we have meats” attraverso la quale voleva ricordare che disponesse anche di tanti altri tipi di carne, mostrandole separatamente. Monitorando i risultati di questa campagna si accorse che il suo pubblico stesse travisando il messaggio. I clienti pensarono erroneamente che Arby’s stesse presentando un nuovo sandwich contenente queste diverse carni. E attraverso i social si dimostrarono ansiosi di provarlo.

A quel punto la strategia cambiò totalmente. Arby’s non spiegò il reale significato di quella campagna ma, sulla scorta dei feedback ricevuti, cambiò totalmente percorso. Nacque così il Meat Mountain, panino che Arby’s vende (con grande successo) a 10 dollari cadauno!

Case History: Barclays PingIt

Barclays è una delle banche più famose al mondo. Al momento del lancio della sua applicazione di mobile banking chiamata PingIt, iniziò a monitorare con estrema attenzione quale fosse il sentiment della rete social a riguardo. Nonostante fosse in gran parte positiva, dall’analisi dei commenti negativi la banca riuscì a capire quale fosse il problema che i suoi clienti stavano riscontrando: l’app non era utilizzabile per i minori di 18 anni. Questo era un problema per i ragazzi, ma soprattutto per i genitori che non potevano trasferire loro il denaro. 

Appurata questa criticità, Barclays è immediatamente intervenuta risolvendo il problema all’interno della stessa settimana di lancio ottenendo così un duplice effetto positivo. Il primo, appunto, quello della risoluzione di un limite del proprio prodotto. Il secondo, l’aver apportato un miglioramento sensibile e percepito, dimostrando di ascoltare con estrema attenzione e tempestività le opinioni dei propri clienti. 

Il campo d’azione del Social Media Monitoring

I social media hanno rivoluzionato i modelli di comunicazione aziendale, le modalità di interazione delle imprese con i loro clienti, le gestioni delle crisi, il customer care. Ottimizzare il profitto della propria presenza online significa, tra le altre cose:

• • Identificare gli strumenti più utili per il nostro business

• • Individuare gli influencer della rete rispetto al nostro mercato
  • Esaminare le performance dei canali social che fanno riferimento alla nostra attività

• Analizzare i risultati delle strategie prodotte secondo i KPI individuati già in fase di progettazione

Il social media monitoring permette di registrare e studiare diversi aspetti di primaria importanza per l’attività di un’impresa online.

• SENTIMENT: in quali termini si parla del mio marchio? C’è prevalenza di commenti positivi o negativi e di che tenore è esattamente ognuno di essi?
• VOLUME: quante conversazioni hanno come oggetto il mio brand? Il volume è inferiore o superiore rispetto a quello prodotto dai miei principali competitor? E rispetto al mio mercato di riferimento? 
• PUBBLICO: chi parla della mia azienda o dei miei prodotti? Quali categorie di persone sono maggiormente interessate e su quali segmenti di pubblico devo provare a migliorare?
• INTERESSI: Quando si parla della mia attività, dei miei prodotti, dei miei servizi o anche solo del mio settore di mercato quali sono le considerazioni che fa più spesso il mio pubblico? Quali apprezzamenti esprime, quali bisogni palesa e quali critiche muove?
• FONTI: dove si parla del mio brand? Quali sono i canali maggiormente utili?
• MEZZI: Quali formati producono maggiore interesse, engagement, soddisfazione all’interno della mia audience?
• LUOGO: in quali zone sono più popolare? Ci sono località nelle quali si registrano picchi in negativo o in positivo rispetto alla mia impresa, ai miei servizi o prodotti?

Influenza del Social Media Monitoring nella strategia di Digital Marketing

E’ del tutto evidente quindi come una produttiva content strategy – benzina essenziale del social media marketing – passi anche da un attento e strutturato monitoraggio delle conversazioni della propria audience e dalla sapiente analisi dei risultati prodotti da questa attività. L’attività di social media monitoring – e in senso più ampio di social listening – è quindi fondamentale per orientare l’operato di figure come social media manager e social media strategist. Lo sarà anche per lo stesso digital marketing manager che ne terrà inevitabilmente conto per pianificare la strategia complessiva del brand.

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Gianpiero Versace

Giornalista professionista con esperienza su diversi media, ho maturato qualificate competenze nella comunicazione aziendale, nelle PR e l’ufficio stampa tradizionali prima di essere travolto da fascino e potenzialità di comunicazione e marketing digitali.
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