Il social video marketing è una nuova forma di comunicazione e promozione di un brand per creare engagement con i propri clienti. Sono sempre di più le aziende in Italia che ci stanno credendo e lo stanno sperimentando. Autogrill lo ha fatto e ne è nato un prodotto interessante che rappresenta una svolta per il video content marketing.
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Un viaggio nel tempo
Autogrill, infatti, nonostante non avesse mai parlato di prodotto attraverso una campagna di social video marketing, ha scelto proprio questa modalità di ingaggio. Ha ripercorso la sua storia attraverso un viaggio nel tempo alla scoperta di ‘Camogli’ e ‘Rustichella’, i due panini storici ai quali ha abbinato gli stili degli anni ’70 e ’80. Erano gli anni di ‘Stayin’ alive’ e dei paninari. Due periodi molto connotati iconograficamente. La campagna di social video marketing è stata realizzata da Industria Creativa di Mauro Morganti, per la regia Fabio Pilotti, esperto di video e-commerce che, più in basso ci racconta come è andata, ‘esplode’ in 30 secondi uno dei claim più famosi di Autogrill: “I tempi cambiano, il gusto resta. Anzi, si rinnova”. Un moderno John Travolta balla vestito da febbre del sabato sera mentre addenta un Camogli (il panino ideato proprio negli anni ’70) prima che compaia un paninaro con immancabile Moncler e Rustichella (il panino degli anni ’80). Insieme al claim finale appare sulla scena un ragazzo dallo stile moderno che gusta il suo ‘Italy’ all’interno dell’Autogrill Villoresi (la prima delle aree di sosta di nuova generazione, sostenibile e hi-tech). Nulla è lasciato al caso.
In questa campagna di social video marketing c’è un mix di brand marketing, digital storytelling, video content marketing e social media marketing
Social video marketing: cos’è
Con l’avvento del digitale il modo di comunicare è profondamente cambiato. Per rispondere alle esigenze delle persone Autogrill ha deciso di farlo attraverso i canali che le stesse persone utilizzano maggiormente. Quelli digitali si sono rivelati i più performanti per lanciare ‘Italy’. Ne è scaturito un video che si basa sull’idea che Autogrill è cambiata negli anni insieme ai consumatori per adattarsi alle loro stesse necessità. L’autore ha giocato su due diverse ere storiche che hanno avuto diversi panini di riferimento. Per i nostri anni è stato scelto ‘Italy’ proprio perché rispecchia al meglio i nuovi bisogni dei consumatori: un prodotto leggero e gustoso, salutare – che è un trend sempre più richiesto – senza essere ‘punitivo’.
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Social video marketing, una possibilità unica di peer to peer
Il social video marketing ha consentito ad Autogrill di lavorare in un’ottica peer to peer con i consumatori. Si è cioè messa al loro stesso piano. Attraverso un concept creativo che aveva l’obiettivo di andare a lavorare sulla ricerca empatica verso i consumatori nel ricordo generazionale, inserendo elementi iconici simpatici, il regista ha puntato sull’espressività del protagonista che va a spasso nel tempo. L’idea è stata quella quella di giocare con la storia di Autogrill e andare a prendere un target di riferimento molto ampio.
Campagna live in due fasi
La campagna di social video marketing è andata live in due ondate: una prima dell’estate per generare interesse facendo sapere che c’era un nuovo panino a ridosso del grande esodo estivo e una successiva, in un momento di “back to school”, per raccogliere l’interesse generato prima dell’estate.
Era la prima volta che Autogrill comunicava con un contenuto ad hoc per i social e questo ovviamente ha generato reazioni e commenti, non tutti e sempre positivi. Fa parte del gioco. Davanti ad uno scenario del genere, l’importante è non fermarsi. Autogrill è stata capace di ascoltare, capire cosa non andava così da rispondere in maniera adeguata alle critiche.
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Intervista a Fabio Pilotti
Fabio, il contenuto è tutto in una campagna di social video marketing?
Il contenuto in generale è tutto, perchè il contenuto è sia nell’advertising che nel content video marketing. In questo caso specifico, uno spot, ci troviamo davanti a una forma di advertising pura che può avere in sè un livello con qualcosa di emozionale. E’ chiaro che – sul web – potendo inserire le call to action, è possibile avere dei contenuti aggiuntivi complementari all’advertising per fornire tutta una serie di informazioni importanti per le conversioni. Per cui esiste un contenuto agganciabile all’advertising anzitutto sulle landing pages per cui video di content marketing che aiutano a far penetrare il prodotto o servizio all’occhio del consumatore. E poi esistono altri contenuti distribuibili in altri contesti, ma tutti coordinabili e intersecabili fra loro.
In alcuni casi c’è ancora l’abitudine di considerare che lo stesso contenuto sia adattabile alla tv e al web. E’ un modo di fare advertising non sempre propriamente corretto. In realtà bisognerebbe creare dei contenuti ad hoc per quello che stai facendo sul web. Non sempre il contenuto televisivo per l’advertising è adatto ad essere veicolato su internet. Per questo è preferibile adottare delle metriche diverse per il web: se le campagne si sovrappongono non è piacevole ed è distonico. Trovare le stesse campagne sulla tv e sul web diventa ridondante e non sempre appropriato anche ad una call to action giusta.
Direi il monitoraggio e le performance, perchè se la tv ha delle metriche legate all’Auditel, il web è scientifico: si può tracciare e puoi sapere tutto. L’ambito social automaticamente ti svela sei stai facendo una cosa giusta o sbagliata, qual è il feed back di ritorno. E’ un termometro precisissimo.
Era una cosa impensabile fino a qualche anno fa?
Ci sono dei tool apposta che consentono di monitorare, fare check e A/B test sui video rilasciati così da fare paragoni su quale delle due forme o soggetti può essere più efficace sul target. Tutti questi dati sono a disposizioni, per cui ti accorgi subito. Ci sono anche altri strumenti interessanti; dopo una campagna, ad esempio puoi fare dei survey per vedere com’è l’andamento sul brand. Ci sono tanti strumenti per essere chirurgici e capire cosa ha funzionato. Ci sono ampie possibilità per migliorare quello che è stato fatto. E’ un ottimo strumento perchè tutti desidererebbero avere la precisione e il web questo te lo consente.
Si può dunque intervenire in tempo zero, giusto?
Se non si sono fatti troppi disastri, sì! Poi ci sono delle campagna che partono con budget importanti anche a livello realizzativo per cui ci si aspettano grandi risultano che non arrivano. In quel caso si può intervenire, ma dipende se sono correzioni di fine tuning o se è proposto sbagliato il concept. Cioè se l’idea non ha attecchito ed è sbagliato l’impianto, bisogna rifarlo.
Ci sono vari modi. Noi abbiamo affrontato un discorso generazionale, dove fare engagement ha significato fare un percorso, un viaggio nel tempo che ricongiungesse lo spettatore con alcuni anni storici, gli anni ’70 e ’80 con il paninaro. E poi, sapendo che la soglia di attenzione è molto bassa e ci deve essere un costante punto di contatto che tiene agganciato lo spettatore, devi partire già con un inizio del video che ti incuriosisca e che non ti faccia skippare già dopo 5 secondi. Ci deve essere qualcosa per cui val la pena continuare a guardare. Spesso sono cose banali e semplici. Nel nostro caso abbiamo puntato sulla forma della struttura a cupola del Villoresi, che di notte è illuminata, riprendendola dall’alto per poi farla attraversare da un fulmine. Da lì partono altri momenti che devono avere un certo tipo di ritmo e di sostegno per poter tenere viva l’attenzione.
Cosa consiglieresti a chi vuole fare il video marketer?
Ci sono delle buonissime scuole, anche se fare video marketing oggi è una cosa ancora poco diffusa. Sicuramente per chi fa video l’importante è avvicinarsi alle modalità del web preparandosi in ambito di web marketing, studiando tutti gli elementi che compongono la Digital Strategy, per cui oggi la delivery del video è quasi più importante del contenuto tecnico del video stesso. Questi due mondi vanno portati avanti insieme perchè sempre più ci sarà bisogno di case di produzione che siano a fianco di agenzie per decidere insieme come realizzare una campagna video pensando anche alle metriche, ai risultati e a come costruirlo, ragionando cioè sulla Strategy e non solo alla tecnicalità o alla costruzione autorale del video.
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Sono un giornalista professionista e comunicare è la mia passione. Adoro scrivere e saperlo fare bene per un giornale o un’agenzia stampa oggi non basta più. Per questo mi sono avvicinato al digitale, un mondo davvero affascinante e dalle mille sfaccettature. Sperimento le nuove tecnologie per rimanere al passo con i tempi e non sentirmi nel pleistocene…
Bellissimo articolo e video sul social video marketing; particolarmente interessante per me che sono un youtube creator ma col digitale, come emerge dall’articolo è tutta un’altra storia perché devi approcciarti con una strategia ben definita e studiata a tavolino con la strategia digitale .