Strategia di web marketing: cos’è e come costruirla

Strategia di web marketing: sicuramente ne hai già sentito parlare, ma di cosa si tratta esattamente? Spiegare in poche battute “cos’è una strategia di web marketing” o volendo usare un sinonimo come marketing on line, non è cosa semplice. Pianificare una strategia marketing oggi, è molto più complesso che in passato. Il Marketing Manager deve coordinare strumenti off line e on line e di conseguenza, farsi affiancare da profili professionali sempre più specializzati.

Se volessimo descrivere in breve il significato di strategia di web marketing, potremmo dire che è “un piano di lavoro” che fa coesistere ed interagire tutte quelle attività on line, volte ad attirare e fidelizzare nuovi clienti. Quindi un insieme di strategie di marketing on line per il vantaggio competitivo aziendale.

Partendo dal presupposto che in azienda esistano già un sito e un blog, le attività che ho nominato poco fa sono importanti per ottenere un buon risultato indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda. Il tutto dipende dagli obiettivi che ci si pone. Pianificare una strategia di web marketing presuppone la definizione degli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Gli obiettivi principali alla base di una strategia di web marketing, possono essere raggruppati in tre categorie:

1. Aumentare le vendite on line
2. Aumentare la visite del sito/blog
3. Aumentare la visibilità del brand

Questi, possono essere raggiunti insieme o singolarmente.

Una volta definiti gli obiettivi possiamo valutare gli strumenti più idonei. Quelli a nostra disposizione si suddividono in base al loro settore di applicazione e mi riferisco a:

• Content Marketing
• Seo
• Sem 
• Dem
• Social Media Marketing

Esempi di strategie web sulla base del singolo obiettivo

Obiettivo 1: Aumentare le vendite on line

Gli strumenti di web marketing principali che potrebbero essere utilizzati sono:

• SEO 
• Content Marketing
• SMM
• SEM
• DEM

ll SEO è uno degli aspetti più importanti, perché, arrivare in prima pagina su Google per le parole chiave legate al proprio business, è una delle condizioni indispensabili per incrementare clienti e vendite. 

Il content marketing è direttamente legato al SEO e consiste nella creazione di contenuti mirati al target di riferimento. Lo scopo è indirizzarlo verso il proprio sito dove “convertire” la visita in un’azione precisa utile alla sua trasformazione in cliente. Questo si traduce in una mossa strategica, finalizzata ad aumentare le vendite nel business. Tecnicamente, l’azione richiesta al potenziale cliente e che porta alla conversione si definisce “Call to Action” e il valore di efficacia è identificato dalla % di “conversion rate”.

Il Social Media Marketing comprende tutte le attività “social” il cui scopo è coinvolgere clienti acquisiti e nuovi, stimolando recensioni, condivisioni e like. Ci si può avvalere di FB (attualmente primo social in Italia) come di tutti gli altri Social Network come per esempio Google+, Twitter, Instagram e Pinterest.

Per l’attività SEM possiamo utilizzare Google Adwords. Ci permette di avere in breve tempo visite da un target selezionato e offre copiose soluzioni per l’ottimizzazione delle proprie campagne con un controllo preciso della spesa sostenuta.

Per l’attività DEM (tutte le attività volte a promuovere il proprio prodotto/servizio via e-mail) molto importante è avere in ordine tutte le informazioni circa i propri clienti ed ex clienti. A tal riguardo è essenziale un buon software di CRM oppure avvalersi delle società di raccolta dati.

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Obiettivo 2: Aumentare le visite del sito

L’obiettivo finale è legato agli annunci pubblicitari presenti sul sito.

Gli strumenti principali che possono essere utilizzati riguardano attività di:

• Content Marketing
• Social Media Marketing

Le attività di Content Marketing sono molto importanti per dare autorevolezza al sito, oggi contenuti valevoli e chiari sono la chiave vincente per conquistare followers.

Il Social Media Marketing anche per questo obiettivo è fondamentale, l’ideale sarebbe concentrarsi soprattutto sull’aumento dei followers e sul loro coinvolgimento. Molto importanti, a tal riguardo, sono gli “Influencer”, cioè utenti capaci di generare un seguito nutrito di followers mantenendo alta l’attenzione e l’interesse sui contenuti pubblicati sui vari social networks. Generalmente sono giornalisti o esperti di settore che possono dare enorme visibilità a prodotti o servizi, determinandone successo o fallimento. Quindi, coinvolgere un influencer può tradursi in una copertura mediatica enorme a basso costo. C’è un’altra categoria che pur non avendo alcuna competenza specifica, può rivelarsi utile per promuovere il proprio business: i VIP. Alcuni personaggi dello spettacolo, come attori, attrici, speaker e presentatori, riescono a coinvolgere in maniera naturale un vasto pubblico anche sui social. Per questo intercettare personaggi del mondo dello spettacolo è un’altra soluzione applicabile anche se non sempre risulta conveniente. 

Facebook Ads è in grado di aumentare rapidamente le visite sul vostro sito, ma senza un target mirato, rischiate di avere un’alta frequenza di rimbalzo, ovvero persone che abbandonano immediatamente il vostro sito dopo essere atterrati sulla pagina di destinazione. Per individuare il proprio target si possono utilizzare diversi strumenti. Le ricerche (da vari Istituti di ricerca all’ Istat) e Consumer Barometer di Google (software che ti mostra il comportamento dei consumatori rispetto a qualsiasi ricerca di mercato, attraverso delle statistiche) questo studio si basa sul concetto di Customer Journey, il percorso che compie il consumatore dal primo approccio con l’azienda (sia online che offline e all’interno dei diversi canali) fino allo step finale che è quello dell’acquisto, grazie ai cosiddetti Cookies.

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Obiettivo 3: Aumentare la visibilità del brand

Questo obiettivo è molto comune in caso di Startup e aziende locali, come artigiani, ristoranti e comunità come palestre ecc, anche se ovviamente aumentare la visibilità del brand è importante per qualsiasi azienda.

Gli strumenti principali che potrebbero essere utilizzati sono:

• Content Marketing
• Digital PR

Come detto in precedenza, l’attività di Content è fondamentale per costruire una “web reputation” solida. Ma le attività di Content hanno diverse forme. Articoli, infografiche, post ma anche Video. Proprio per aumentare la visibilità del proprio brand cosa che oggi va per la maggiore è il video. Possono essere fatti dei video chiari e soprattutto brevi per spiegare al potenziale cliente cosa ha il tuo brand in più rispetto alla concorrenza nel risolvergli un problema reale e ovviamente legato al tuo business.

Con Digital PR si intendono tutte quelle operazioni poste in essere per migliorare la reputazione del brand on line, la sua notorietà e la percezione che ne hanno il pubblico e gli influencer. Si utilizzano dei software per ascoltare e monitorare le conversazioni sul web relative al brand.

I software più utilizzati sono: 

• Google Alert
• Klout
• Radian 6  
• Social Mention
• Talkwalker

Facebook Ads e Google AdWords (anche grazie alla Geo Localizzazione) sono gli strumenti ideali per aumentare la visibilità del brand.

Leggendo l’articolo sino ad ora, si può notare con quale facilità gli stessi strumenti vengano utilizzati per raggiungere obiettivi diversi. Infatti, nel web marketing il fattore determinante di una buona pianificazione  consiste nel dosare i vari strumenti con i mezzi a disposizione. 

Il bigino degli strumenti per pianificare una strategia di web marketing

CONTENT

Come si legge dall’infografica, con il termine “Content” si intendono tutte quelle attività di creazione e condivisione di contenuti con l’obiettivo di raggiungere un bacino sempre più vasto di potenziali clienti ottenendo la loro attenzione, il loro interesse e la loro fiducia.

In passato si creavano contenuti con il fine esplicito di utilizzarli come strumento di vendita diretta. Oggi con questa disciplina si tende a lavorare sulla qualità dell’informazione creando valore, affinché si possa generare business in un secondo momento. Questi contenuti possono essere di diverso genere, notizie, video, e-books, infografiche, guide, articoli di risposta, foto ecc. Insomma, tutto con l’obiettivo di avvicinare spontaneamente il consumatore, che a quel punto, percepirà la nostra profonda conoscenza della materia.

La “Link Building” è la naturale conseguenza di una buona attività di Content Marketing. È un’attività SEO che mira a far incrementare i link in ingresso verso un sito rendendo così il sito stesso più autorevole agli occhi di Google. 

Nell’infografica vi ho citato il Content Marketing ottimizzato in ottica SEO, questo significa che è molto importante scrivere cose interessanti ma, soprattutto, se ci si vuole posizionare ai primi posti della SERP (i risultati che ci restituisce il motore di ricerca dopo aver digitato la nostra query) bisogna scrivere la parte testo del nostro contenuto rispettando le linee guida del SEO copywriting. Questo include un utilizzo appropriato di keyword e un’adeguata formattazione. Ma facciamo un passo indietro, perché parliamo di SEO, SERP e KEYWORD? Perché è attraverso la comprensione e il corretto utilizzo di questi parametri che è possibile rispettare le linee guida dettate da Google. Non semplice visto che ad ogni aggiornamento di algoritmo vengono introdotte nuove regole e questo richiede un’attenzione continua agli standard da rispettare nella produzione di contenuti. 

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Quando si parla di promozione dei siti web si parla di SEO e SEM…

SEO

Abbiamo parlato delle attività Seo disquisendo di Content Marketing ma, penso sia doveroso scrivere come possono essere individuate le parole correlate alla keyword al fine di realizzare un testo ottimizzato per Google. Grazie a Google ADWords – software gratuito di Google – possiamo conoscere tutte le parole/frasi correlate alla nostra keyword principale. Questo ci permette di accedere a un dato certo e misurabile con i relativi volumi di ricerca e di selezionare i termini più efficaci.

SEM

Il search engine marketing comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito. L’obiettivo è di portare, tramite il motore di ricerca, un numero sempre maggiore di visitatori realmente interessati al proprio contenuto (traffico qualificato). Con conseguente Lead Generation (generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all’acquisto). Quindi con le attività Sem si pianificano e gestiscono campagne Pay per Click (con ADWords) si incrementa la link popularity attuando strategie di link building e si valutano i ritorni delle azioni intraprese tramite appositi strumenti di analisi.

DEM

Con il termine Direct Email Marketing, si intende l’attività pubblicitaria online basata sull’invio di un messaggio pubblicitario tramite email verso una lista di utenti selezionati e in target. Il servizio Direct Email è la trasposizione online del servizio di mailing cartaceo ed è gestito dalle stesse società di raccolta dati. I principali utilizzatori sono le aziende o gli enti, per comunicare e promuovere prodotti di vario genere attraverso l’invio di mail ai clienti. Ai fini marketing le comunicazioni commerciali sono inviate ai destinatari per consolidare il rapporto fra aziende e clienti ( fidelizzazione ) oppure per acquisire nuova clientela (acquisizione). Lo sponsor consegna alla società di raccolta dati la creatività pubblicitaria che sarà veicolata tramite email al profilo del target finale. La società estrapola dal database la lista di utenti in target (listing) a cui inviare il messaggio di posta elettronica ed effettua la spedizione (delivery). Ogni email veicola il messaggio pubblicitario dello sponsor in forma grafica o testuale ed è munito di un link attivo verso il sito o la pagina web dello sponsor (landing page). 

Il tutto differisce dal concetto praticamente opposto di “Inbound Marketing” che negli ultimi anni ha ribaltato il modo di fare business. Non è più l’azienda che cerca il cliente ma il cliente che cerca l’azienda… come avviene? Creando contenuti (Content Marketing) interessanti per il proprio “Buyers Personas”. Con la DEM o l’acquisto di “Banner Pubblicitari” si effettua quello che nel gergo si dice “Outbound Marketing”.

SMM

Come scritto sopra, negli esempi di strategia di web marketing sopra, il Social Media Marketing è uno strumento fondamentale per aumentare la popolarità e diffondere ad un vasto pubblico (community) il proprio brand, prodotti e servizi, attraverso i Social Network (canali sociali online come Facebook, Google+, Twitter, YouTube, Linkedin, ecc.). 

La vera forza della comunicazione sui Social Network è rappresentata dal passaparola online, che si propaga grazie a tasti come “condividi” e “mi piace”.Questo funzionerà ovviamente se il messaggio, il prodotto o il servizio sarà interessante, coinvolgente e innovativo.

A differenza della pubblicità sui mass media, dove non vi può essere alcun contraddittorio, sui social network è la community che può decretare o meno il successo di un’impresa, interagendo e lasciando un commento.

Elisabetta Gravina

Dopo la laurea in economia ho sempre lavorato nella ricerca, per aiutare aziende italiane ed estere a comprendere meglio i propri mercati e i consumatori.

Riassumere la mia vita professionale? Una ricerca continua…che mi ha portato, oggi, al digital marketing con particolare interesse al Content & Seo Copywriting.