Lega B è nata il 1 luglio 2010. Ha inaugurato un nuovo percorso basato su un progetto di sviluppo, innovazione e dinamismo. Rappresenta il campionato delle realtà più provinciali, in cui la città e i club sono strettamente interconnessi e in cui il calcio è ancora a misura d’uomo, rispetto ai grandi club di Lega Serie A, che hanno audience internazionali. Rappresenta anche il legame indissolubile con la comunità e il territorio di riferimento. Lega B si occupa di organizzare il Campionato, di distribuire le risorse da diritti televisivi e ha, istituzionalmente, una funzione di supporto e associazione rispetto ai 22 club che ne fanno parte. Con i club, oggi, vuole condividere la cultura digitale e supportare un processo di trasformazione in questa direzione. Per la rubrica digital marketing ho intervistato Federico Smanio, Head of Digital & FRM di Lega B, per conoscere tutti i dettagli della strategia digitale di Lega B e i progetti futuri. 
Quali sono le 3 keyword della strategia digitale di Lega B ?
Le tre parole chiave della nostra strategia sono: fan centricity, community e autenticità. Mi sono chiesto, all’inizio di questo percorso, come l’utilizzo degli strumenti e dei canali digitali potesse aiutare LegaB a colmare il gap che esiste tra l’audience potenziale il coinvolgimento reale che abbiamo in questo momento. Lega B ha infatti un potenziale bacino di utenza di 13 milioni di persone: 11 milioni si dichiarano interessati al Campionato di serie B e 4 milioni si dichiarano molto interessati. I numeri reali però evidenziano una situazione che ha ampi spazi di miglioramento.
- 90.000 in totale sono gli abbonati ai club di serie B
- 1.200.000 circa la social audience che somma tutti i club e la Lega B
- 1.000.000 circa gli utenti che visitano ogni mese i nostri siti
- 150.000 gli utenti presenti all’interno dei database, più o meno strutturati, dei nostri club
Cosa significa Fan centricity?
Significa avere una visione fan centrica della nostra attività. Mettere il tifoso al centro dei nostri pensieri e delle nostre strategie e conoscerlo a fondo. Vogliamo sapere chi è, cosa fa, quali sono i suoi desideri, quale è il suo legame emotivo e il suo senso di appartenenza alla squadra del cuore. I tifosi sono il calcio e, senza di loro, il nostro prodotto perde di valore. La fedeltà del fan è assoluta. Come ha detto lo scrittore spagnolo Xavier Marias tutto si può cambiare nella vita tranne che la squadra del cuore. Per questo, nel calcio, si parla di Fan Relationship Management più che di classico Customer Relationshionship Management. Il tifoso ha un grado di coinvolgimento straordinario e, allo stesso tempo, aspettative molto più elevate di un cliente affezionato ad un brand tradizionale. Il tifoso si aspetta i “grandi colpi di mercato” e le vittorie sul campo. I club però, per loro natura, sono aziende “limitate” nello staff e nelle risorse. Il nostro impegno è quindi di lanciare iniziative di marketing che siano data driven, collegate ai dati e differenziate per livello di ciclo di vita in cui i nostri tifosi si trovano. Iniziative di acquisizione, di fidelizzazione, di fan engagement, di vendita upselling e cross selling di prodotti e servizi che i club e la Lega possono erogare. Lega B ha lanciato recentemente lanciato la seconda edizione della ricerca “la nostra gente” , con l’obiettivo di definire le “personas” e identificare i diversi cluster di tifosi. Li studiamo dinamicamente nel viaggio che compiono settimanalmente, durante la stagione sportiva, verso le nostre properties digitali o meno. Abbiamo infine attivato dei workshop interni per valutare la fan experience attuale e le sue aree di miglioramento.
Come state costruendo la vostra community?
Il nostro obiettivo a breve è creare una app di Lega in grado di attrarre i fan dei club e di Lega B in un unico momento di condivisione. Chiederemo agli utenti di registrarsi, di entrare a far parte della nostra community, in cui ottenere dei vantaggi, come la diretta testuale di tutte le partite, e di poter interagire sia con noi che tra loro. Avranno anche la possibilità di ricevere newsletter e contenuti personalizzati in linea con le preferenze espresse.
Su quale tipo di contenuti costruite l’engagement?
L’obiettivo è aumentare il traffico verso il sito e la app e prolungare la durata della visita. Ho parlato all’inizio di autenticità perché è un valore che ci appartiene. La Serie B dal 1929 racconta storie affascinanti: storie di calciatori molto famosi, che sono passati anche da questa serie e storie di tutti i giorni che consentono di trasmettere alla nostra audience i valori che ci rappresentano. Siamo consapevoli dei limiti del nostro prodotto e del nostro sistema ma lavoriamo per offrire un ottimo servizio e ci mettiamo la faccia: il nostro Presidente di Lega B risponde ai fan su Twitter e noi rispondiamo a tutte le email che riceviamo. In una fase due, a breve, stiamo immaginando una strategia digitale che abbracci anche tutti i nostri club per fare un gioco di squadra e condividere la cultura digitale con i team.
Quando è partita la vostra strategia digitale?
La Lega B è nata nel 2010 con una struttura molto piccola. Oggi siamo uno staff di 22 persone e i progetti digital e di fan engagement sono arrivati nel 2014. Nell’autunno 2014 abbiamo elaborato tutta la parte strategica e concluso le partnership di progetto per il CRM e lo sviluppo digital e social media. Nel 2015 abbiamo sviluppato tutto questo sistema: il sito, partito ad agosto, una applicazione mobile in fase di lancio, un m-site e tutti i social media. Oggi siamo concentrati sul lancio della app di Lega e sul progetto del SMOS, social media official supporter, un progetto sperimentale di co-creazione dei contenuti con i tifosi appassionati dei social.
Stadi e Lega B. A che punto siamo?
Il prodotto calcio merita una “casa” degna, che ancora non abbiamo. L’asset stadio consente di migliorare la distribuzione dei ricavi di un club. Si parla molto di una redistribuzione più equa di ricavi da stadio, sponsorizzazioni e ricavi da diritti televisivi. L’Italia sconta una certa arretratezza su questo fronte e ha una distribuzione dei ricavi “mediacentrica”. L’esempio recente della Germania dimostra che l’investimento negli stadi ha dato alle presenze di pubblico un boost incredibile: parliamo di presenze medie intorno ai 43.000 soggetti. E’ vero che il contenitore stadio non basta, occorre la capacità di creare i contenuti per migliorare l’engagement e la fan experience attraverso strategie digitali e non. Bisogna accompagnare, divertire e appassionare i fan a prescindere dal risultato finale della partita. Lo stadio ti permette di attivare iniziative pre, durante e post partita che danno valore ed esperienza. Lega B sul tema degli stadi è impegnata nel progetto BFutura, nato inizialmente come piattaforma di consulenza ai club per la costruzione e/o riqualificazione degli impianti sportivi e degli stadi. Oggi è diventata una società a parte,collegata a Lega B che si avvale di partner prestigiosi come KPGM, FinMeccanica, Credito Sportivo e molti altri ancora che accompagnano i club nelle diverse fasi di un progetto stadio. Posso dirti che al momento Cagliari, Pescara e Avellino hanno già firmato un accordo per procedere sul progetto stadio. La Lega B quindi è in prima linea sul tema delle infrastrutture.
I club hanno staff digital dedicato? Puoi citare qualche case study di fan engagement?
Le iniziative di fan engagement richiederebbero strutture ad hoc nei club che rappresentiamo.E’ un sfida anche per noi sostenerli dato che in questo momento, nella maggior parte dei club, non ci sono staff digital dedicati. Queste iniziative fanno capo ad un responsabile dell’area marketing e comunicazione. Anche dove l’area digitale esiste, per ora, gli investimenti sono contenuti.Per tutti i team la priorità è una squadra all’altezza della situazione. Noi ci siamo posti l’impegno di spingere i club verso la trasformazione digitale e verso gli effetti positivi che ne derivano. Come esempio virtuoso posso citarti la recente iniziativa del Como che ha lanciato un numero su whatsapp riservato ai suoi tifosi. Approfondisci con il nostro corso digital strategy.
20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.
Non seguo molto il calcio se non a livello delle nazionali ed è molto bello che abbiano raggruppato in lega B i tifosi delle squadre di serie B che spesso vengono tralasciate. Grazie ai canali di digital marketing sono cresciuti molto velocemente!
Non seguo molto il calcio se non a livello delle nazionali ed è molto bello che abbiano raggruppato in lega B i tifosi delle squadre di serie B che spesso vengono tralasciate. Grazie ai canali di digital marketing sono cresciuti molto velocemente!