Tendenze Programmatic Advertising

Tendenze 2016-2017 Programmatic Advertising , quali sono le più rilevanti?

Abbiamo voluto approfondire questo tema con uno specialista e capire come le aziende si stanno muovendo. Noi, nella nostra Survey “Best of Digital” abbiamo chiesto alle aziende italiane se hanno usato questo strumento nel corso dell’ultimo anno o se lo useranno di più. Anche tu puoi dare il tuo contributo.

Per capire le Tendenze 2016-2017 Programmatic Advertising ho intervistato Riccardo Guggiola, head of digital business intelligence presso InMediaTo, centro media torinese, che ha sede anche a Milano e fa parte di un grande gruppo tedesco, Serviceplan. Grande esperienza in programmatic e al momento focalizzazione in consulenza digital e data management per ottimizzare al meglio gli investimenti delle aziende.

Con lui abbiamo parlato di :

• tendenze 2016-2017 Programmatic Advertising, in particolare, nel Data Management
• che approccio hanno le aziende italiane verso il programmatic advertising 
• quali trend emergono nell’e-commerce in Italia rispetto al programmatic advertising
• quali sviluppi si prevedono per il 2017
• progressiva fusione degli strumenti marketing technology “martech” e di advertisig technology, “adtech”

 Vediamo quindi nel dettaglio le Tendenze 2016-2017 Programmatic Advertising e le sfide che si stanno sviluppando in questo momento inn tutto il mondo.

   Tendenze 2016-2017 Programmatic Advertising: quali fenomeni si sono consolidati nel 2016?

Nel 2016 io mi sono confrontato principalmente con aziende italiane che si sono concentrate ad investire localmente. Ho riscontrato come fenomeno principale l’interesse legato ai dati. Le aziende si sono chieste come utilizzare i dati di loro proprietà, per azionarli in campagne sempre più mirate ai loro segmenti di target. Il loro obiettivo principale è diventato costruire target audience sempre più precise e conoscere davvero chi è il soggetto giusto a cui promuovere lo sviluppo di un brand o di prodotti e servizi.

Altro fenomeno davvero interessante, nel corso del 2016, è stato lo sviluppo della “native advertising”,  in parallelo fra il programmatic e l’acquisto tradizionale degli spazi media. Si tratta di pubblicità contestualizzata su contenuti o applicazioni internet , come ad esempio properties digitali app o video. La native advertising promuove la diffusione di contenuti correlati sematicamente alla properties stessa che la ospita.

Alcuni di questi contenuti sono considerati organici: sono ad esempio link ad articoli di interesse nello stesso campo che si sta visitando. Altri contenuti sono invece link di paid advertising. Questo fenomeno di programmatic advertising con le ultime release di determinati protocolli, che si azionano dentro gli strumenti di programmatic, consente ora di comprare questi spazi di “native advertising” con la modalità delle aste in tempo reale.

Questi sono i due fenomeni macro del 2016.

  Quale approccio riscontri verso il programmatic e il data management da parte delle aziende?

 Le aziende si ritrovano spesso con una montagna di dati considerevole e c’è la necessità di sapere di più e di usarli al meglio. Allo stesso tempo c’è una certa confusione, sulla quale si cerca di intervenire, per far comprendere che questi dati possono essere utilizzati sia in programmatic che su altri mezzi. E’ chiaro che il programmatic, grazie ai sistemi di automazione che gestiscono al meglio i dati, è in grado di supportare le aziende nella immediatezza della gestione.

Dipende anche dal settore merceologico e dalle categorie di beni o servizi, che trattano le aziende. Io mi sono confrontato con circa un centinaio di aziende top spender in Italia e ti posso dare questo tipo di riscontri:

• minima priorità al programmatic nel largo consumo, data la natura mass market del business
• forte utilizzo del programmatic, per ottimizzare le conversioni, in settori come il banking o l’e-commerce in genere

   Cosa rilevi rispetto alle  tendenze nell’ e- commerce?

 Vedo la crescita di Amazon e vedo che sta investendo molto anche in televisione, per azionare la maggiore awareness possibile rispetto ai consumatori. L’e-commerce sta crescendo in maniera considerevole, anche se aziende marketplace italiane sono ancora poche. Si vedono però ottime performance per realtà più piccole che vendono prodotti di nicchia. Posso dirti quindi ce l’e-commerce sta andando bene e lo strumento che performa meglio per l’e-commerce è senza dubbio il retargeting. E’ il processo che segue la navigazione di un utente con proposte di advertising specifiche sulle visite che ha effettuato in precedenza. Va usato con equilibrio naturalmente, per non allontanare l’utente  con una pressione pubblicitaria eccessiva. L’abilità del planner è quella di dosare l’erogazione degli annunci.

   Tendenze 2016-2017 Programmatic Advertising: quali fenomeni e tendenze rilevi per il 2017 ?

 Le aziende più digitalizzate si stanno muovendo sui dati proprietari ; si stanno davvero interessando all’utilizzo di questo patrimonio partendo dal loro zoccolo duro di dati proprietari integrato da dati di terze parti, che si possono trovare al di fuori dell’ ecosistema digitale.

Le aziende stanno anche valutando l’implementazione o meno di  una DMP, Data Management Platform, all’interno dell’azienda: si chiedono quale sia la sua utilità, considerando che si tratta di un investimento rilevante. Anche gli inserzionisti più preparati non si sentono pronti ad affrontare ancora questo tipo di investimento. E’ un problema sia di costi che di competenze.Il tema della gestione dei dati e delle DMP si aggancia infine allo sviluppo di tool CRM , Customer Relationship Management, indicati per mettere in linea tutti i dati sia per aziende di grandi dimensioni sia per le PMI.

L’unione fra questi strumenti di marketing technology, cosiddetti “Martech“ ,  le DMP e gli strumenti di erogazione pubblicità, che sono invece i cosiddetti ” Adtech” sta facendo passi in avanti. Ti faccio un esempio concreto: Il CRM leader SalesForce ha comprato Crux piattaforma DMP leader nel “Adtech”. Questo accade perchè il presidio e il corretto utilizzo dei dati sarà un fattore chiave di successo per le aziende che vogliono essere leader nel mondo degli investimenti digitali.

Un ultimo tema chiave di cui voglio parlare è la trasparenza relativa alla relazione con le agenzie in merito a come e dove si collocano gli investimenti. 

Sta crescendo, purtroppo, il fenomeno dell’ Ad fraud” : la preoccupazione è se le pubblicità vengono viste da persone umane e non da robot e quindi se le impression generate sono reali.Bisogna cercare di capire al meglio che le pubblicità vengano erogate in maniera corretta e gli strumenti ci sono tutti. Anche la “viewability” è oggetto di verifica, quanto e per quanti secondi viene vista la pubblicità? Ci sono investimenti a livello mondiale per trovare le migliori soluzioni.

In ultimo, una grande sfida: Facebook e Google sono il 75% degli investimenti in Italia ma non c’è ancora uno strumento di benchmark comune. Sono due strumenti separati in termini di certificazione delle performance. In tutto il mondo si sta cercando una soluzione. In iTalia, ad esempio,  IAB ha dato benchmark di viewability ma ci sono diversi tipi di approccio e advertisers e agenzie hanno bisogno di capire la strada giusta per verificare correttamente le performance.

Monica Foti

20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.