La trasformazione digitale è un tema molto attuale che riguarda le aziende in ogni parte del mondo. Gli strumenti che le aziende di oggi hanno a disposizione, grazie all‘innovazione digitale, hanno cambiato in profondità il funzionamento delle organizzazioni a ogni livello, offrendo possibilità infinite di sviluppo e crescita.
Con lo scopo di approfondire il discorso della trasformazione digitale delle aziende, ho intervistato Stefano Besana, Digital Enterprise Manager presso EY (precedentemente conosciuta come Ernst & Young), leader mondiale di servizi professionali di consulenza, revisione e organizzazione contabile. Stefano Besana si occupa in EY di implementazione della trasformazione digitale e dell’impatto che il digitale ha sulle aziende di grandi dimensioni. Nell’intervista sono stati trattati i seguenti argomenti:
- L’impatto del digitale su EY e sul business in generale
- L’opportunità di sviluppo che offre il digitale
- Il ruolo dei Social Media
- L’importanza del monitoring
- Come condurre una trasformazione digitale di successo
EY è presente sul mercato mondiale da oltre un secolo. Che impatto ha avuto il digitale sulla sua attività e sul business in generale?
L’impatto che il digitale sta avendo, ha avuto e avrà nei prossimi anni è molto elevato. Anche EY non ha potuto sottrarsi a questo tipo di equazione: i clienti ci chiedono una mano nel comprendere come il digitale possa essere utilizzato per migliorare il marketing, la comunicazione, il servizio al cliente e per raggiungere una serie di obiettivi di business. Il contributo fondamentale di EY è proprio questo: collegare in modo diretto il digitale con il business dell’organizzazione. Questo perché non si tratta di una moda, o di uno strumento da utilizzare perché “va utilizzato”, ma è proprio un servizio, un sistema, un meccanismo, una serie di processi e soluzioni, un cambiamento anche organizzativo e culturale. Questo è il contributo che ci viene chiesto oggi come EY dai nostri clienti e dalle aziende con cui lavoriamo.
Si parla ovunque di trasformazione digitale e oggi è quasi un obbligo per le aziende andare in questa direzione. A suo avviso, che opportunità di sviluppo per le attività di comunicazione e marketing offre il digitale?
Le opportunità sono, ancora una volta, enormi. C’è una ricerca di qualche anno fa di McKinsey che stima il potenziale delle tecnologie digitali, soprattutto per quanto riguarda l’interno, la collaborazione delle organizzazioni di oltre 1300 miliardi di dollari in quattro settori al livello globale. Il potenziale di questo mercato è gigante, fenomenale. E non soltanto per il marketing. Molto spesso fino ad oggi le organizzazioni si sono concentrate all’esterno dell’azienda, ma il mercato è cambiato, il consumatore è cambiato, le logiche con le quali ci relazioniamo sono fondamentalmente cambiate. Oggi non posso fare a meno di essere su Facebook o su Twitter e ingaggiare i miei clienti e consumatori.
Quello che molte aziende non stanno facendo è il passo successivo: essere digitali a 360 gradi e andare nella direzione che viene chiamata la Social Organisation o la Social Enterprise. Che cosa è? E’ un nuovo modo di concepire l’organizzazione, una nuova tendenza che si sta affermando sul mercato, un ritorno naturale a riposizionare al centro gli esseri umani indipendentemente dal fatto che siano clienti o dipendenti proprio perché oggi non è pensabile essere digitali a metà. Non è pensabile avere un approccio sul mercato verso l’esterno, verso i consumatori, verso i clienti, che sia digitalizzato e all’interno scambiarsi ancora 200 mail al giorno, avere flussi di approvazione lunghissimi, avere delle procedure della burocrazia che impedisce una corretta trasformazione digitale. Oggi, il servizio che chiedono le aziende a EY è proprio questo: collegare sempre di più il business ai clienti, ma anche ai dipendenti, in modo da creare uno scambio tra gli uni e gli altri.
Il rapporto con i clienti con i social media è cambiato in modo fondamentale. Il cliente non è più quello a cui eravamo abituati. Siamo stati abituati, soprattutto in Italia, a crescere con la pubblicità del detersivo Dash in cui il consumatore stava passivamente sul divano e assolutamente non avrebbe scambiato per nulla al mondo il proprio detersivo Dash con altro. Oggi il consumatore non è più passivamente seduto sul divano, la comunicazione unidirezionale non funziona più. Il consumatore di oggi è un “social customer “, è un consumatore ingaggiato che cerca di connettersi con altri consumatori, è un consumatore che intende connettersi con il brand e instaurare una relazione duratura. Io considero i social media come un catalizzatore in grado di amplificare moltissimo ciò che di positivo c’è, ma anche il negativo. Oggi il consumatore è in grado di mettere in crisi un’azienda con una recensione negativa ma è anche in grado a contribuire all’innovazione come nel caso di Starbucks, Procter & Gamble, Lego Ideas. Sono tutti casi eccezionali di aziende che hanno saputo utilizzare i Social Media e il potere delle community per ingaggiare i consumatori esterni e per renderli parte attiva della loro catena di valore.
Quali sono i parametri principali da monitorare quando si lavora a una strategia di Social Media Marketing? E quali gli errori più frequenti nella misurazione?
Per esperienza personale posso dire che di errori ce ne sono veramente tanti. Le aziende, molto spesso, considerano questo tipo di trasformazione come una trasformazione meramente tecnologica. Sappiamo benissimo che parlare di digitale oggi vuol dire parlare anche di cultura digitale, quindi mettere l’azienda nella posizione di cambiare il proprio modo di lavorare. È un cambiamento che agisce prima a livello culturale e organizzativo e solo dopo viene declinato a livello tecnologico. Moltissime organizzazioni con le quali mi confronto sulla digital transformation non hanno delle metriche, non misurano, non determinano il punto nave. C’è una famosa frase di Seneca che dice “non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare”. Nel digitale è la stessa cosa: se io non mi dò degli obiettivi chiari, se io non ingaggio in modo chiaro i miei consumatori, ma anche i miei dipendenti interni, se non ho delle metriche e parametri che mi abilitano e mi danno la possibilità di capire dove sto andando, di fare il punto nave, di tracciare la direzione, è chiaro che non sono in grado nemmeno di prendere delle decisioni sensate e di capire qual è la direzione.
Dunque, mancano le metriche fondamentalmente. Molte aziende misurano valutando semplicemente l’engagement. Quindi, che cosa faccio? Mi limito a misurare il numero di fan, il numero di followers senza considerare quelle che sono le metriche di business. Non misuro il servizio cliente, nemmeno l’innovazione che sono in grado di generare con i miei dipendenti e clienti, non misuro come le inefficienze vengono ridotte dal digitale.
Tutte queste metriche dovrebbero essere osservate dalle aziende, questo perché il digitale è arrivato a un punto di svolta fondamentale, dove deve essere chiaramente collegato a quello che è il business e la catena di valore dell’organizzazione. Questo è l’unico modo per fare funzionare le cose. Altrimenti è un esercizio fine a se stesso che si riduce all’ “apro la pagina Facebook” e conto quanti fan ho, e con advertising o con altri metodi più o meno corretti mi limito a portare a casa dei fan. Non è quello che il consumatore si aspetta ed è molto riduttivo considerare il digitale soltanto come qualcosa di questo tipo.
Quali sono a suo avviso le figure professionali legate al digital marketing che saranno più richieste nei prossimi anni?
Secondo me c’è un grosso tema di passaggio: dalla tattica alla strategia. Fino ad oggi siamo sempre stati abituati a ragionare in ottica molto tattica, cioè “quale canale apro”, “quale contenuto posto”, “quale informazione condivido attraverso i Social Media”. Oggi c’è, secondo me, una grossa richiesta di figure maggiormente strategiche, legate agli obiettivi del “core business”. Non dimentichiamoci che l’azienda, di fatto, è qualcosa che nasce per costruire del valore e profitto economico. Il digitale diventa una leva fondamentale per raggiungere gli obiettivi che l’azienda ha sempre avuto in questa direzione. Le figure professionali del domani che io mi aspetto che crescano in misura molto elevata sono, da un lato, le persone che hanno una competenza verticale sulla strategia, capaci di fare il passaggio di collegare il digitale al business e il business al digitale, come strumento utile a raggiungere dei risultati.
Dall’altro lato saranno richieste delle figure più specifiche come per esempio i community manager: sono quelle persone all’interno dell’azienda che agiscono come degli evangelizzatori, in grado di portare il messaggio del digitale all’interno dell’azienda. Oggi la sfida maggiore è trasformare l’interno dell’azienda, cioè i processi che supportano il marketing e la comunicazione e la gestione della conoscenza interna. Oggi questi processi, se supportati dal digitale, possono fare veramente la differenza in termini economici e in termini di valore all’interno di un’organizzazione. Le aziende che saranno capaci di investire in questa direzione strategica e portarsi all’interno dei community manager, saranno le aziende vincenti. Quindi, prevedo un grosso impatto della strategia e un grosso impatto dei community manager che dovranno avere un ruolo sempre più centrale in azienda, cosa che oggi, purtroppo, non è cosi frequente.
In base alla sua esperienza qual è la paura maggiore delle aziende quando si parla di Social Media Marketing?
Può sembrare banale dirlo, ma la paura maggiore è culturale, non è una paura tecnologica. Un paio d’anni fa ho avuto il piacere di condurre un’indagine chiamata “Social Collaboration Survey” su oltre 300 aziende italiane, proprio sui temi che abilitano le barriere che ostacolano la trasformazione digitale in azienda. La barriera fondamentale è di fatto culturale. Cambiare la cultura dell’organizzazione non è facile: è qualcosa di molto complesso che richiede tempo, competenze e un investimento costante da parte di tutte le figure coinvolte; quindi, dal top management – che deve essere coinvolto sul progetto – ai dipendenti che utilizzeranno le nuove tecnologie.
Lo scoglio maggiore è di non capire cosa sto affrontando: il ROI non è chiaro, i ritorni economici non sono ben definiti, non ho metriche per misurare, ma chi me lo fa fare, no? Perché dovrei imparare un nuovo modo per lavorare? Perché dovrei espormi all’esterno? Siamo sempre stati abituati a ragionare cosi. Defezioni del genere sono pericolosissime in termini d’innovazione interna e di cambiamento, e rappresentano lo scoglio maggiore. Già ho i miei problemi al lavoro, devo risolvere le questioni quotidiane, chi me lo fa fare di imparare una tecnologia nuova, chi me lo fa fare espormi ad un rischio cosi elevato? Ed è assolutamente corretto. Sono tutte paure legittime che non vengono dal nulla e nascono spontanee. Ecco perché vanno assolutamente accolte e accompagnate in un percorso di cambiamento che riguardi la cultura organizzativa e il modo di lavorare delle persone, mostrando loro il valore che il digitale è in grado di portare nell’operatività quotidiana.
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MBA Global Marketing Graduate e Web Content Marketing Practitioner presso Digital Coach
“La barriera fondamentale è di fatto culturale. Cambiare la cultura dell’organizzazione non è facile: è qualcosa di molto complesso che richiede tempo, competenze e un investimento costante da parte di tutte le figure coinvolte; quindi, dal top management – che deve essere coinvolto sul progetto – ai dipendenti che utilizzeranno le nuove tecnologie.” Questo credo sia il concetto più importante di tutta l’intervista; ancora oggi il problema di molte imprese italiane (e di altri paesi) è proprio la cultura. Ma in azienda la paura del cambiamento non riguarda solo il digitale ma anche molti altri aspetti aziendali di cui sarebbe fuori luogo parlarne in tale sede.
Intervista interessantissima… come sempre!