Trend Digital Marketing: il punto di vista delle aziende italiane
Trend Digital Marketing 2017 Aziende fa parte del progetto Best of Digital, una ricerca lanciata da Digital Coach a fine 2016 volta a definire quali sono state le strategie digitali messe in atto nel 2016 e quelle che si consolideranno e/o cambieranno in questo 2017.
L’indagine sui Trend Digital Marketing 2017 ha coinvolto 202 aziende di diverse dimensioni e tipologie e fa parte di una ricerca più ampia che ha interessato, oltre alle aziende, anche SEO Specialist e Digital Professionals.
Trend digitali: una fotografia delle aziende interessate dalla ricerca
Abbiamo chiesto alle aziende italiane di raccontarci quali sono state le loro strategie digitali nel 2016 e quali saranno, secondo loro, i Trend Digital Marketing 2017. Queste sono le aziende che hanno risposto al nostro invito.
Le dimensioni
Le aziende che hanno risposto al questionario Trend Digital Marketing 2017 sono per oltre il 60% imprese con meno di 50 dipendenti, per il restante 40% abbiamo avuto la partecipazione di aziende medio-grandi. Questo campione non rispecchia il mercato italiano in sé, ma descrive bene quella categoria di aziende che sta cominciando a comprendere i benefici del digital marketing o che sono nate proprio grazie al diffondersi della cultura digitale.
Le tipologie di aziende
Per comprendere meglio le scelte delle aziende intervistate, le abbiamo suddivise in:
- “aziende tradizionali”, che comprendono tutte quelle realtà nate e sviluppate prima del digitale e che utilizzano il digital marketing per cogliere nuove opportunità
- “aziende digitali”, che invece sono le aziende nate grazie al digitale come le Web Company, le Web Agency e gli e-commerce.
E’ interessante osservare che le aziende tradizionali sensibili alla tematica digitale siano quasi la metà del nostro campione. L’altra metà è costituita da aziende digitali che, secondo le nostre statistiche sui Trend Digital Marketing 2017, sono soprattutto piccole realtà imprenditoriali che sono riuscite a mettere sul mercato i propri servizi proprio grazie al web.
I team digitali delle aziende
Se guardiamo un po’ più da vicino la fotografia scattata alle aziende, notiamo che in quelle tradizionali i team digitali sono piuttosto ridotti: la maggior parte ha infatti team composti da meno di 5 addetti. Questo è dovuto anche ad una attuale limitata conoscenza delle potenzialità del digital marketing. Secondo la nostra esperienza però, il numero delle persone destinate ad entrare a far parte dei team digitali è destinato ad aumentare al crescere della cultura digitale e della consapevolezza dei benefici che questa offre.
Diverso è invece il discorso per le Web Company dove il personale specializzato in ambito digitale è necessario in quasi tutti i settori dell’azienda: in questo caso troviamo delle realtà con team che possono contare fino a oltre 50 persone.
Trend Digitali tra 2016 e 2017: le aree digitali di maggior interesse
La nostra ricerca sui trend digital marketing 2017 è proseguita con un confronto tra le aree digitali nelle quali sono stati concentrati sforzi e investimenti nel 2016 e quelli sui quali si focalizzeranno nel 2017.
Come si può vedere dal grafico, la maggior concentrazione sia per il 2016 che per il 2017 è su Web Marketing e Social Media. E’ necessario tener presente che l’utilizzo di questi strumenti è ormai consolidato e ha permesso a molte aziende di essere più competitive. Inoltre sono stati i primi strumenti ad essere accessibili alle aziende sia a livello di costi che di diffusione.
Una fetta di dimensioni inferiori, ma non meno importante rispetto alle prime due aree, è quella che fa riferimento all’e-commerce: gli acquisti online sono ormai entrati nelle abitudini degli italiani e questo ha portato molte aziende ad investire in quest’area che nel 2017 crescerà ancora.
Infine, parliamo di mobile: pur rimanendo all’ultimo posto tra le priorità delle aziende italiane, quest’anno l’attenzione verso questo strumento crescerà di 10 punti percentuali, più velocemente rispetto alle aree citate in precedenza. Non dimentichiamoci che il traffico da mobile ha superato quello da desktop aprendo vari mercati a nuove opportunità da non sottovalutare.
Trend digital marketing: canali e strumenti sui quali investire
Ma quali sono i canali e gli strumenti sui quali le aziende investiranno di più quest’anno?
Sia che si tratti di aziende piccole o grandi, tradizionali o digitali le nostre statistiche sul digital marketing ci dicono che l’advertising online è lo strumento sul quale punteranno maggiormente tutte le imprese:
- a livello di costi è accessibile anche alle micro e piccole imprese. Inoltre bisogna considerare che sono attività gestibili anche da team digitali di dimensioni ridotte;
- e-commerce e web company svolgono attività solo o prevalentemente online e per sviluppare il loro business hanno bisogno di promuovere il loro prodotti e servizi con continuità e di farlo online, ovvero laddove i loro utenti li cercano;
- le web agency difficilmente fanno advertising per se stesse, ma sicuramente è un servizio molto richiesto dai loro clienti.
Incrociando i dati per dimensione e tipologia di aziende, abbiamo notato un altro elemento che rimane nei primi tre investimenti per il 2017: la web analytics. Le aziende medio-grandi hanno forti necessità di monitorare costantemente l’efficacia delle loro azioni di marketing online. Questo aspetto cresce di importanza se parliamo di e-commerce, dove l’analisi dei dati permette di ottimizzare le azioni di digital marketing in maniera attenta e puntuale. Non sono da meno le web agency che devono poter verificare qualità ed efficacia delle azioni di marketing e renderne conto ai propri clienti.
Un’ultima considerazione sulle tendenze di canali e strumenti di digital marketing la facciamo sugli aspetti che sono rimasti in fondo alla classifica: qui troviamo Social Customer Care, realizzazione di Applicazioni Mobile e Affiliate Marketing. Questi sono strumenti che per complessità e competenze richiedono investimenti maggiori e team digitali in grado di gestire strategie di web marketing molto articolate, caratteristiche presenti solo in poche grandi aziende digitali.
Fornitori esterni vs team digitali interni
A proposito di competenze è necessario tener presente che tutti questi strumenti, e non solo quelli più complessi, richiedono una preparazione molto approfondita e un aggiornamento costante, elementi che non tutti i team digitali possiedono in toto. Per questo abbiamo chiesto alle aziende se fanno ricorso a fornitori esterni e per quali attività.
Fai-da-te? No, grazie
Ma una strategia di digital marketing può essere gestita a tutto tondo dal solo team digitale interno?
Come abbiamo avuto modo di vedere i team digitali delle aziende italiane sono per la maggior parte di piccole dimensioni, con poche eccezioni. Questo fa sì che le aziende per curare gli aspetti di digital marketing si rivolgano prevalentemente a fornitori esterni soprattutto per progetti particolari ma anche, in misura minore, per attività continuative. Questo trend è più accentuato nelle grandi aziende mentre le piccole realtà tendono a gestire internamente le attività digital spesso per questione di budget.
Meglio freelance o web agency?
Dipende. La maggioranza delle aziende predilige le web agency ma è necessario fare dei distinguo:
- le aziende tradizionali medio grandi e gli e-commerce preferiscono avere a disposizione più di una web agency per avere maggiore copertura di servizi e tempi di esecuzione;
- le piccole imprese tendono invece a rivolgersi a freelance principalmente perché sono meno costosi, ma anche perché risultano essere più flessibili e attenti alle esigenze del cliente;
- anche le web agency si rivolgono spesso a freelance in questo caso per mantenere una struttura elastica rispetto alla quantità e alla tipologia di richieste senza che questo gravi sui costi fissi.
Quali servizi esternalizzare?
Il concetto di marketing in outsourcing non è una novità ma nel panorama digitale assume una peculiarità data dalla vastità delle attività che è possibile affidare a fornitori esterni.
Dal sito internet ai social media, dalla web analytics all’advertising, dall’email marketing ai servizi di video online; quelle elencate sono solo alcune delle aree prese in considerazione nella ricerca Best of Digital 2017, utili a farci comprendere le strategie che le Aziende stanno attuando.
Nella ricerca sui trend digitali ci siamo quindi preoccupati di domandare alle aziende quali aree specifiche del digital marketing vengano affidate maggiormente a fornitori esterni.
La ricerca in questo senso ha fornito dati piuttosto omogenei sia in relazione alla dimensione delle Aziende che alla loro tipologia. Le principali dinamiche che fanno propendere per l’outsourcing in determinate attività sono connesse:
- all’occasionalità delle attività da svolgere (ad esempio il rifacimento del sito web);
- alla complessità degli strumenti (l’aumento di performance è direttamente proporzionale al livello di complessità degli strumenti e piattaforme da utilizzare).
Da questi trend si discostano solo gli e-commerce che indicano tra le prime necessità di outsourcing attività come l’Advertising Online e l’Affiliate Marketing, aree che hanno raggiunto un livello di complessità estremamente elevato.
Fornitori specializzati o trasversali?
In questa indagine è emerso che la specializzazione è quasi sempre un requisito essenziale nella ricerca di un fornitore, ma anche in questo caso ci sono delle differenze:
- le aziende digitali tendono ad affidare all’esterno parti specifiche di progetti articolati che richiedono competenze specifiche;
- le aziende tradizionali, pur preferendo una certa verticalità, hanno spesso necessità di fornitori più trasversali per coprire aree e competenze non presenti all’interno.
Team digitali interni specializzati o trasversali?
Se nei fornitori si predilige la specializzazione per i team digitali interni alle aziende invece la preferenza va alla trasversalità.
Per capire il motivo principale dobbiamo tornare alle considerazioni iniziali sulla dimensione dei team digitali: come abbiamo visto la maggior parte delle aziende ha dei team costituiti da meno di 5 persone. Questo sta a significare che il personale interno deve avere competenze trasversali ed essere quindi in grado di coordinare i fornitori esterni.
Ancora una volta le Web Company si distinguono: in queste società quasi tutto il personale lavora con il digitale e deve quindi avere un elevato livello di specializzazione.
Trend Digital Marketing 2017: approfondimenti
Quello che abbiamo descritto è lo scenario che si è delineato con la ricerca Trend Digital Marketing 2017 per la sezione Aziende. Se vuoi approfondire l’argomento puoi scaricare il Report in cui abbiamo inserito il dettaglio dei risultati della ricerca con grafici e commenti.
Se non hai partecipato alla presentazione dei dati lo scorso 7 aprile o 4 maggio sei ancora in tempo per registrarti all’esposizione delle prossime ricerche in aula o in diretta online. Iscriviti qui.
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Stay tuned!
CONTENUTO A CURA DI SONIA RECALCATI
Coach del Team Inbound Marketing nella Work Experience presso Digital Coach.
CON LA COLLABORAZIONE DI LUANA LASSANDROStudente del Team Inbound Marketing nella Work Experience presso Digital Coach.
Coach del Team Inbound Marketing nella Work Experience presso Digital Coach.
ottimo lavoro, grazie!