Under Armour: trasformare i clienti in fan con il Seeding [intervista]

Anche in Italia molti sanno che tanto Adidas che Nike stanno battagliando quote di mercato con un terzo brand tutto nuovo ma già di grande credibilità e appeal: Under Armour.

Under Armour è un’azienda di capi sportivi tecnici famosissima negli Stati Uniti (sede Baltimora) – la indossano Barack Obama e Michael Phelps – e ora vuole farsi indossare farsi spazio nel cosiddetto athleisure per vestire donne e uomini tutti i giorni.

Ha sfilato alla Settimana della moda di New York, il 15 settembre: un vero primato per un’azienda di scarpe e vestiti sportivi molto tecnici. Con la collezione speciale Under Armour Sportswear, disegnata dallo stilista belga Tim Coppens, con abiti dal taglio sportivo ma pensati per la vita di tutti i giorni. il brand sta puntando a crescere sul mercato e raggiungere un nuovo pubblico, proponendo non soltanto capi del cosiddetto “performance apparel”, caratterizzati sostanzialmente dalla fattura e dai materiali pensati per migliorare le prestazioni sportive.

I prezzi della collezione vanno dai 30 dollari di un cappellino a visiera (circa 27 euro) ai 1.500 dollari (circa 1.330 euro) di un cappotto.

Per la sua nuova strategia, Forbes ha inserito Under Armour al sesto posto della classifica delle aziende più innovative del 2016, dopo Tesla, un’azienda di cloud computing e tre aziende farmaceutiche.

La differenza principale tra Under Armour e le altre principali aziende di abbigliamento sportivo sta nel marketing: Under Armour si presenta come un’azienda che fornisce gli indumenti migliori per allenarsi ma non si associa a un certo stile di vita, come fa per esempio Nike.

Entriamo nel cuore di questo esempio unico di successo, parlandone con DAVIDE COSTANZO, il Marketing Manager Italia per Under Armour.

Quali sono i capisaldi della strategia digital dell’azienda (canali e strumenti) in Under Armour Italia?

Under Armour Italia rappresenta un brand globale in un mercato, seppur importante, comunque parte di una strategia e di un piano di digital Marketing Globale. Il nostro digital non crea dunque contenuti adhoc, ma edita quelli realizzati globalmente, per essere più efficaci e coerenti sul mercato locale. Il media inoltre dà visibilità al target più preciso possibile. Cerchiamo di incentivare i nostri partner (negozi, editori ) a realizzare contenuti con i nostri prodotti. Canali, Instagram e FB.

Cosa significa fare seeding per Under Amour?

Pochi consumatori guardano direttamente le aziende, ma tutti si guardano l’un l’altro. Essere dentro questa dinamica con il prodotto è la chiave per parlare con i consumatori. L’autenticità ed il posizionamento, devono essere al centro di ogni prodotto inviato.

Come fai seeding nel tuo settore?

Prima bisogna capire chi influenza il nostro consumatore, poi andiamo da queste persone, spieghiamo il brand non il prodotto. La merce viene messa quasi in secondo piano se l’infleuncer è coinvolto nella strategia.

Cosa significa contare su un fan?

Non esistono per noi fan, ma persone reali che fanno attività specifiche e comprano prodotto specifico. In questo caso il nostro ruolo è parlare direttamente, dando un buon servizio e continuando sempre ad ispirarlo.

Il miglior esempio di successo di seeding per trasformare un cliente in un fan del brand?

Il miglior seeding è quello di dare accesso al marchio, non al prodotto, aprire le porte dell’azienda e della strategia.

Nuove frontiere e prossime sfide di seeding nell’athleisure e in Under Armour in particolare?

Trovare gli eroi locali, autentici e rispettati. Evitando le persone con eccessiva visibilità, perché ormai troppo commerciali e poco coerenti.

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