Viral Marketing: cos’è, i tool ed esempi di campagne virali

Molto spesso si sente parlare di tecnica di viral marketing o marketing virale, ma cosa vuol dire? È una tipologia di marketing non convenzionale utilizzato per trasmettere ad un numero elevato di utenti un video o contenuto che all’improvviso comincia ad invadere web e social network. Lo si può definire come una forma di passaparola dietro il quale c’è la volontà degli ideatori del messaggio pubblicitario affinchè questo venga diffuso su larga scala come un virus.

Una strategia di viral marketing di successo, quindi, prevede la creazione di un prodotto, una pubblicità, oppure campagne con contenuti virali che grazie a diversi fattori suscitano un interesse enorme.

Di solito, i motivi di tale successo non sono mai casuali, anzi provengono da strategie di comunicazione ben definite e pianificate nei minimi dettagli. Certo, a volte anche un pizzico di fortuna può essere d’aiuto, ma non basta.

Nel seguente articolo ti aiuterò a comprendere gli aspetti più importanti del marketing virale parlandoti:

• della definizione di viral marketing;
• dei vantaggi del marketing virale;
• dei tools analitici per capire come scatenare condivisioni;
• di esempi e campagne virali di successo.

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Cos’è il viral marketing

Il viral marketing si basa su tecniche di digital marketing e non che inducono alla diffusione di un messaggio, una storia o un prodotto ad altri siti web o utenti. Tutto questo va ad innescare un meccanismo di passaparola che incrementa in maniera esponenziale la percezione e la visibilità del messaggio o prodotto pubblicizzato.

Quindi come funziona il marketing virale? Una strategia vincente di viral marketing consiste nel generare interesse verso la vendita potenziale di un prodotto o di un brand tramite la creazione di messaggi o contenuti, mirando ad una diffusione trasversale degli stessi.

La velocità con la quale viene veicolato un messaggio è legata soprattutto ai social network, i quali ricoprono un ruolo chiave per strategie di marketing virale di questo tipo.

L’esempio più diffuso è la creazione di video dinamici, sorprendenti e spettacolari su YouTube e su TikTok, che a loro volta vengono condivisi su Facebook, Twitter ed altre piattaforme.

L’idea di base sviluppata dalle aziende e soprattutto dalle web agency è far sì che siano gli utenti stessi a condividere il contenuto. Così facendo, senza rendersene conto, diventano a loro volta i protagonisti principali del messaggio.

Le motivazioni per i quali un contenuto diventa virale sono alquanto semplici, come la facilità di condivisione e di conseguenza la sua diffusione. Anche se tale strategia può essere interpretata come un’arma a doppio taglio. Considera che un fattore essenziale nel successo di questa tipologia di campagna, consiste nell’assunzione da parte degli utenti del controllo della diffusione del messaggio.

Dunque il rischio che il contenuto possa essere manipolato e strumentalizzato è molto alto. È necessario quindi saper affrontare qualsiasi imprevisto, individuare i punti critici e fornire soluzioni che possano salvaguardare l’immagine e la credibilità del brand.

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Come scatenare condivisioni

Una campagna di viral marketing di successo, è molto semplice da realizzare. Importante per scatenare condivisioni su un video, ad esempio, è studiare un piano d’azione efficace per diffonderlo il più possibile. In alcuni casi il fattore viralità si scatena per puro caso. Un contenuto comincia a generare interesse e viene condiviso in maniera compulsiva quando un utente privato inizia a farlo circolare in ogni angolo di internet facendolo diventare virale all’improvviso. Questo concetto puoi considerarla come risposta alla domanda cosa vuol dire viral?

Nel caso di un contenuto creato da un’azienda o un brand, la strategia di dispersione alla base del viral marketing prevede due azioni principali:

1. mostrare;
2. nascondere.

1. Nel primo caso l’utente di solito viene attratto da un contenuto o da un video in base al numero di visualizzazioni, e soprattutto se esso è stato condiviso dalla sua cerchia di amici.

2. Nel secondo invece la partecipazione di un brand rimane nascosta, ma viene rivelata solo in un secondo momento.

Se un brand decide di applicare tecniche di viral marketing senza esporsi in prima persona, lo deve fare con estrema cautela. La campagna potrebbe fallire in quanto l’utente la interpreta come uno strategia studiata ad hoc e potrebbe sentirsi tradito o ingannato.

Vantaggi del viral marketing

Come ogni strategia di viral marketing vincente, anche quasta forma di marketing non convenzionale presenta diversi vantaggi, come:

• Budget limitato. le campagne di marketing virale sono caratterizzate dal fatto che gli utenti rappresentano una parte significativa del lavoro, abbattendo drasticamente i costi di dispersione. In questo caso diventa quasi superfluo acquistare uno spazio pubblicitario all’interno dei media.
• Ottimi risultati. un video virale su internet ha la capacità di raggiungere un target di pubblico enorme anche a livello internazionale senza alcun tipo di investimento e senza sforzo. In virtù di questo, una piccola azienda o anche un freelance potrebbe ottenere risultati notevoli ben oltre le proprie aspettative.
• Non è invasiva. quando l’utente decide di partecipare alla realizzazione di un contenuto nel viral marketing, quest’ultimo non lo considera come qualcosa di invasivo, anzi, si sente coinvolto a tal punto da voler condividere quel messaggio o quella storia al più ampio numero di persone. Di fatto, la percezione del brand e le sue interazioni sono senza dubbio migliori rispetto alle forme tradizionali di advertising.
• Aiuta a costruire il tuo brand. se vengono realizzati contenuti incredibili in termini di creatività, saranno gli utenti stessi a condividerli. Così facendo, si crea un legame diretto e personale con l’azienda. Ciò avviene grazie anche al supporto dei social media e di tools analitici in grado di individuare il pubblico di riferimento e la tipologia di contenuti con un alto tasso di condivisione.

Condivisione semplice e veloce

Può sembrare scontato, ma per una strategia di viral marketing vicente il contenuto deve essere ottimizzato per essere condiviso in modo semplice e veloce. Solo facilitando la condivisione del contenuto sui social media aumenterai le chance di viralità. Infatti, sfruttando tutti i canali social è possibile promuovere al meglio il messaggio individuando quello più adatto al tipo di contenuto.

Ad esempio, se il l’oggetto da convidere è un immagine, usa Facebook, Twitter o Snapchat. Oppure, se stai cercando di incentivare un video affinchè diventi virale, in quel caso lo strumento migliore sarà Youtube (Teaser, Video Brevi) e Instagram (Stories, GIF).

Questa è sicuramente un abile mossa, in grado di agevolare la diffusione del contenuto nel modo più lineare e coerente possibile. In più, oltre a rendere più semplice la condivisione si può analizzare la performance della campagna grazie alle seguenti tecniche:

• offrire diversi metodi di condivisione;
• fornire un prodotto o un servizio gratuito;
• trovare gli interessi comuni della tua audience principale;
• porre domande o sondaggi che generano visualizzazioni, interazioni e commenti;
• misurare la campagna in base al numero di utenti individuati;
• rendere il tuo contenuto accessibile in qualsiasi momento. 

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Analisi dei Dati

Realizzare una strategia di viral marketing efficace richiede molto lavoro e può risultare difficile, ma non impossibile. Per cominciare con il piede giusto utile è servirsi di tools che permetteranno di costruire la campagna in maniera efficace. Il primo step è conoscere quali sono le strategie che hanno avuto più successo e quali invece hanno avuto un riscontro negativo nel passato.

Per raggiungere una determinata audience, è fondamentale capire quale sia il gruppo di persone al quale ti stai rivolgendo. A questo punto, grazie al monitoraggio dei social media analytics tools sul target di riferimento, è possibile individuare il contenuto che ha raggiunto il miglior livello di performance.

Quali dati analizzare per le strategie di promozione sui social network? Sicuramente da monitorare sono:

• il tasso di coinvolgimento degli utenti;
• gli hashtag o i trend topics;
• il livello di traffico e performance di una keyword;
• le impressions (o visualizzazioni) sulla pagina;
• il numero di click sul contenuto (post, video, immagine);
• il numero di reach (numero di utenti unici che hanno visto il post);
• le interazioni sui social;
• i dati demografici.

Tools Analitici

Per realizzare contenuti da utilizzare nel viral marketing è necessario capire quali siano i tools analitici principali. Per monitorare gli utenti e capire cosa avviene sul web, è importante seguire dall’inizio questi tre passaggi:

1. analizzare le modalità con le quali un contenuto è diventato virale e scoprirne i motivi;
2. aggiornare la propria fruizione sui social media cercando di sfruttare a pieno le sue potenzialità;
3. seguire ogni evento sociale (cultura, spettacolo, sport, politica) anche se i tuoi hobbies sono differenti.

Di seguito, sono elencate tre tipologie di tools utili sia per il marketing virale sia per l’acquisizione di nuovi utenti.

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NewsWhip

NewsWhip è un ottimo strumento per il monitoraggio delle notizie virali. Infatti, il tool traccia le storie più condivise e che hanno coinvolto maggiormente gli utenti su Facebook e Twitter. È molto efficace in quanto permette di filtrare i dati geografici (Italia, Gran Bretagna, Stati Uniti etc.), le categorie dal punto di vista settoriale (intrattenimento, sport etc.) e perfino le sottocategorie (calcio, basket, tennis etc.).

Tra gli strumenti da utilizzare nel virtual marketing, NewsWhip è utile perché analizza i contenuti più condivisi sui social, ma sopratutto classifica il tasso di condivisione in base alla velocità con la quale gli utenti hanno interagito con quella determinata storia.

Di fatto, più sarà veloce il coinvolgimento del pubblico verso quella notizia, più sarà alto il numero di like, di tweet o qualsiasi forma di connessione sui social media. 

KingSumo

Kingsumo è uno dei tools più efficaci per campagne di viral marketing di successo. Creato dalla compagnia di successo App Sumo, è possibile integrarlo con WordPress.

Si basa soprattutto sull’utilizzo di contest e messaggi promozionali per gli utenti.

Questa piattaforma è adatta per chi vuole incrementare e raddoppiare il numero di contatti sulla sua mailing-list, in modo tale da creare un certo seguito tramite la creazione di una singola campagna. 

Offre un piano gratuito temporaneo anche se presenta alcune limitazioni sui dati. Il costo dell’abbonamento potrebbe risultare dispendioso.

Se consideri lo sviluppo di una campagna marketing tradizionale, è facile comprendere che KingSumo è uno strumento molto potente perchè:

• è facile da configurare (a differenza di altri tool che richiedono molto tempo);
• influenza maggiormente l’utente, stimolato a partecipare e condividere la tua campagna omaggio;
• garantisce una maggiore viralità;
• permette la creazione di illimitate campagne a costo zero.

Le persone possono condividere il link della tua campagna su tutti i principali social media (Twitter, Facebook, YouTube, Instagram) tramite il loro account personale (User ID). Così facendo, si ha la possibilità di creare e proporre altre campagne promozionali agli utenti in base ai loro feedback.

Buzzsumo

Buzzsumo è un tool online molto efficace che permette di individuare i contenuti più popolari e che hanno generato più interesse negli utenti sul web o su un sito specifico.

Come strumento di viral marketing è probabilmente il migliore ed è possibile dividere le sue funzionalità principali in quattro macro categorie:

• setaccia il web al fine di scovare i contenuti più interessanti e che hanno ottenuto più condivisioni sui social media. Per fare questo, però ti consiglio di avvalerti del supporto di Google Keyword Planner, un servizio integrato di Google dal quale puoi selezionare le parole chiave più cercate sul web e che ovviamente siano coerenti con l’immagine della tua azienda;
• valuta le parole chiave concorrenti in base al Ranking, ossia il livello di posizionamento di un sito o di un dominio sui motori di ricerca assegnato da Google che lo riterrà più autorevole rispetto agli altri. Più sarà alto il livello di Ranking e più sarà difficile avvicinarsi ai competitors. In realtà, è un grande vantaggio perchè grazie a questi dati, si può pianificare delle parole chiave differenti e individuare quelle con un margine di competitività inferiore, in modo da poter raggiungere risultati più realistici;
• classifica le keyword o l’argomento che hai selezionato in base al numero di condivisioni o interazioni su tutti i canali social. In questo modo, se hai indicato una parole chiave che descrive perfettamente il tuo brand, potrai avere una visione più dettagliata sugli interessi del target e sulla tipologia di piattaforma utilizzata;
• raggruppa e fornisce una lista degli “Influencers” più importanti legati al tuo settore di riferimento. Queste figure molto attive sul web sono principalmente blogger, giornalisti o Youtuber. Grazie alla loro popolarità e al numero di followers possono suscitare molto interesse su una tematica o su un post in particolare. Attraverso questo tool, dunque, sarai in grado di capire quali sono gli argomenti che generano più discussioni e che hanno coinvolto maggiormente il pubblico.

Esempi di viral marketing

Prima di arrivare agli esempi di viral marketing famosi, bisogna ricordare alcune componenti principali. Come ho accennato all’inizio, la viralità esponenziale di una campagna in alcuni casi è avvenuta per puro caso, magari per passaparola o per un determinato evento storico/sociale avvenuto di recente.

Tuttavia, se non hai intenzione di tentare la sorte e affidarti alla fortuna, ma vuoi pianificare una campagna ben definita, ricordati di applicare queste best practice:

• cerca di proporre contenuti interessanti legati all’attualità in base alle ultime tendenze;
• comunica qualcosa che aiuti a sviluppare un immaginario ben preciso nell’utente, il quale sarà stimolato ad associare quel contenuto specifico al tuo brand;
• punta molto sul fattore emotivo, in quanto avrai più possibilità di coinvolgere il pubblico che sarà più propenso a condividere il messaggio;
• crea dei sondaggi o poni domande su qualcosa di utile. Infatti le persone tendono a partecipare più attivamente se si tratta di una tematica di interesse generale, stimolando in loro un senso di appartenenza;
• sviluppa una storia cercando di inglobare il messaggio e l’azienda all’interno di una narrazione più ampia (ad esempio video interviste o testimonianze dirette di persone reali che suscitano empatia).

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Campagne Virali di Successo

Tra i più noti case study nel viral marketing vengono applicate strategie di marketing esperienziale che puntano l’attenzione non tanto sul consumatore finale quanto sulle sue esperienze. Lo scopo è quello di emozionare tenendo sempre a mente la coerenza tra il brand e il messaggio che vuole comunicare.

Considera che non si può parlare di campagna virale senza nominare uno dei brand più famosi al mondo: la Coca Cola. Connubbio perfetto tra virale e esperienzale è un noto spot del brand, “the happines cashier” .

Da un bancomat con il logo dell’azienda, era concesso ai passanti di prelevare 100 euro senza carta. La somma però doveva essere condivisa con un altro brand o persone. Per esempio usati per acquistare beni di prima necessità per una persona bisognosa o donati in beneficenza, vendendo così non un prodotto ma l’esperienza di felicità provocata da un gesto benevolo. 

Avendo come obiettivo quello di esaltare le azioni che colpiscono sia le persone che le compiono ma anche i destinatari, la Coca Cola è riuscita ad avere un forte impatto sui suoi utenti puntando non sulla promozione diretta del prodotto ma sulle emozioni.

Continuando a leggere hai modo di approfondire il concetto di viral marketing attraverso altri tre esempi viral noti quali:

• Always #LikeAGirl;
• Airbnb #WeAccept;
• Buondì Motta.

Always #LikeAGirl

Always, facente parte della multinazionale P&G, è uno dei brand più rinomati nel campo della vendita di prodotti per l’igiene femminile. L’obiettivo dell’azienda era quello di fidelizzare e diventare un modello educativo per il loro target di riferimento costituito principalmente da donne e bambine.

È stato creato un breve spot su YouTube della durata di 60 secondi utilizzando l’Hashtag #LikeAGirl. Le protagoniste sono bambine alle quali viene chiesto ad ognuna di compiere un’azione, ad esempio lanciare una palla da baseball o correre velocemente. Come una ragazza, ma con movimenti da bambina in tenera età, dimostrano a tutti i costi di potercela fare.

Lo spot mette in evidenza due punti: lo stereotipo sul mondo femminile definito come inferiore rispetto a quello maschile, e il difficile periodo di cambiamento che una bambina deve affrontare quando diventa una donna.

Lo spot è stato trasmesso durante il SuperBowl, e l’Hashtag #LikeAGirl è diventato TrendTopic nel giro di poche ore, generando centinaia di migliaia di tweet provenienti soprattutto dal pubblico femminile.

La campagna ha ottenuto un successo senza precedenti. I followers su Twitter sono triplicati nel giro di tre mesi, il video su YouTube ha raggiunto 90 milioni di visualizzazioni, le iscrizioni al canale YouTube di Always sono aumentati del 4339%, il target femminile ha avuto un incremento del 50%. Inoltre, uno studio ha riportato che il 70% delle donne e il 60% degli uomini ha dichiarato che lo spot aveva cambiato la loro percezione sulla frase “Like A Girl“.

AirBnb #WeAccept

AirBnb è diventato negli anni il modello di business più influente nel marketing digitale dal quale moltissime aziende prendono come punto di riferimento.

L’azienda ha dato vita ad uno spot pubblicitario, i cui protagonisti sono persone dalle differenti etnie, utilizzando l’hashtag #WeAccept per divulgare un ideale sociale.

Nel video compaiono frasi contro il razzismo, la discriminazione, l’omofobia e il sessismo. Il tema del viaggio è il filo che unisce la comunità dei clienti di AirBnb e le persone pronte a distruggere le fitte barriere culturali.

Lo spot è diventato subito virale e ha generato migliaia di interazioni e commenti sui social media. Il motivo è che è stato trasmesso in un periodo storico molto delicato, esattamente un mese dopo l’elezione di Donald Trump a Presidente degli Stati Uniti. 

Curiosamente l’Hashtag #NotMyPresident che è stato creato il giorno dopo la vittoria di Trump, ha raggiunto nei mesi successivi un incremento enorme di tweet dopo l’uscita dello spot e dell’Hashtag #WeAccept. 

Buondì Motta

Un esempio di viral marketing in Italia è lo spot dei Buondì, le merendine del famoso marchio italiano Motta. La pubblicità è diventata virale non appena è stata mandata in onda, scatenando risate ma anche una serie di polemiche perché ritenuta provocatoria nel suo contenuto.

La porotagonista dello spot è bambina borghese che si rivolge alla madre con tono grottesco e ironico dicendo “Mamma, vorrei una colazione leggera ma decisamente invitante che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e di golosità“. La risposta della madre non è da meno e recita: “Non esiste cara, Possa un’asteroide colpirmi se esiste“. Quello che avviene dopo è sicuramente conosciuto da tutti.

L’obiettivo dell’azienda è sdoganare i canoni tradizionali degli spot rivolto alle famiglie che hanno sempre impostato un linguaggio ed un immaginario politically correct. Motta ha poi deciso di assumere Saatchi & Saatchi, Web Agency di importanza internazionale, per dare vita ad una strategia di marketing pericolosa ma che si è rivelata di grande impatto, con lo scopo di svecchiare e catturare un target più giovane.

In verità molte famiglie si sono lanciate contro l’azienda ritenendo questo spot diseducativo. Secondo le dichiarazioni di Saatchi & Saatchi, le critiche facevano parte di una strategia pianificata e studiata in precedenza, con la consapevolezza che avrebbero suscitato molte discussioni e allo stesso tempo provocato condivisioni massicce sul web, aumentando la visibilità e la percezione del brand.

Conclusioni e Consulenza Strategica

Ora che sei a conoscenza dei segreti del viral marketing, grazie ai case study sulle campagne virali di successo, puoi iniziare a costruire ed espandere il tuo business online in maniera efficace.

Tieni a mente che per rendere i contenuti virali sicuramente un pizzico di fortuna serve, ma se alla base c’è una valida strategia che tenga presente il pubblico target e che faccia leva anche sull’emotività, il successo per il brand è assicurato.

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Maurizio Buonocore

Mi occupo di comunicazione digitale da diversi anni. Le mie passioni principali sono la musica, o per meglio dire l’industria musicale, il Marketing e l’entertainment legato allo showbusiness. Proprio per questo, la scrittura e la condivisione dei contenuti permettono di esprimere al meglio i miei interessi.
Attualmente mi occupo di Content Marketing presso Digital Coach Milano, iscritto al programma Digital Project Manager.

Infatti creo Contenuti ed Articoli in chiave SEO/SEM, e sto applicando nella pratica diversi aspetti del Marketing Digitale.

Le aree di competenze principali sono le seguenti:
SEO/SEM, Google Adwords, Google Analytics, eCommerce strategies, Social Media Marketing, in quanto desidero fortemente lavorare in questo settore, grazie al quale poter costruire il mio futuro professionale.