Youtube marketing, strategie e best practice

Avete letto bene, Youtube marketing! Le aziende hanno ormai capito che la piattaforma video di Google non è solo un contenitore di filmati divertenti, ma è un potente strumento di promozione. Il web sta vivendo lo stesso tipo di cambiamento che hanno avuto i media tradizionali, a partire dalla seconda metà del secolo scorso, con la diffusione della televisione. Il mezzo di comunicazione su supporto video è da sempre più apprezzato degli altri, anche solo per l’impatto emozionale che può generare. In Italia, in particolare, ha avuto un ruolo fondamentale, basti pensare che la lingua italiana si è diffusa in tutta la penisola grazie alla Rai e alla trasmissione degli anni ’60 Non è mai troppo tardi. Senza Alberto Manzi probabilmente parleremmo ancora tutti in dialetto e la comunicazione sarebbe quantomeno difficoltosa.

Perché fare Youtube marketing?

Prima di tutto perché le persone amano guardare video e seguire storie avvincenti. L’avvento di piattaforme quali Netflix, Infinity, Dazn è la prova che gli utenti non solo guardano video, ma vogliono scegliere il loro contenuto preferito. Youtube però non è un diretto concorrente, la sua mission non è l’intrattenimento per famiglie. Molti obietteranno che ci sono diversi contenuti a pagamento, ma diciamo la verità, chi ha mai acquistato un film su Youtube?

Nell’immaginario collettivo il tubo rosso è un raccoglitore di clip in cui cercare spezzoni epici da rivedere e condividere sui social. Quante volte abbiamo riguardato l’esilarante telefonata del socio ACI Furio Zoccano, alias Carlo Verdone, nel leggendario film del 1981? Verissimo, ma è tutto qui? Assolutamente no, la parola chiave è “cercare”, troppo spesso ci si scorda che Youtube è un motore di ricerca. E non uno qualsiasi, ma il secondo più utilizzato dopo Google (what else?). 

Diamo i numeri

Per avere un’idea delle potenzialità che derivano dallo sfruttamento di questo canale, date un’occhiata a questi numeri (fonte Youtube per la stampa):

• ogni mese accedono a YouTube oltre 1,9 miliardi di utenti e ogni giorno guardano oltre un miliardo di ore di video.
• più del 70% delle visualizzazione di YouTube avviene da dispositivi mobili.
• YouTube ha lanciato versioni locali in più di 91 paesi.
• è possibile navigare su YouTube in 80 lingue diverse (coprendo il 95% degli utenti).

Cominciate a capire la portata del fenomeno? La possibile audience è spaventosa. Non è tutto:

• più del 50% degli utenti cerca video prima di acquistare un prodotto.
• più del 40% preferisce guardare contenuti video su Youtube.
• i canali con fatturato a cinque zeri sono cresciuti del 50% nell’ultimo anno.
• dall’anno scorso i canali con oltre un milione di iscritti hanno fatto segnare +75%.

Prima di cominciare il marketing su Youtube

Non chiedetevi cosa potete fare per il cliente, ma cosa lui può fare per voi. Intendiamoci, le mani in pasta (e al portafogli) dovrete metterle voi, ma le linee guida vanno stabilite in funzione del target che si vuole colpire. Una buona pianificazione risparmierà parecchi grattacapi. Quindi mettetevi comodi, armatevi di pazienza e tracciate un profilo delle vostre buyer personas. È fondamentale poi capire da dove si parte e dove si vuole arrivare, mentre direzione e mezzi li stabilirete in un secondo momento.

Chi ancora crede nell’esistenza della bacchetta magica che risolve i problemi può iscriversi alla scuola di Hogwarts, qua si parla di strategie di Youtube marketing. La strategia si può cambiare, l’obiettivo invece no, deve essere ben chiaro prima di cominciare qualunque ragionamento. Scrivetelo sui muri di casa, fatevelo tatuare in fronte per leggerlo ogni volta che vi specchiate, basta che l’abbiate sempre ben presente.

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Definire un funnel

Stavo scherzando ovviamente, non avrete mica già ritinteggiato casa, vero? A correre in nostro aiuto ci sono i cari e vecchi imbuti del marketing. Ecco un esempio:

• dovete creare/aumentare la Brand Awarness? Usate i video su Youtube per emozionare i potenziali clienti.
• migliorare la Consideration? Iniziate a orientare le ricerche, per esempio tramite Google Display Network.
• incrementare le vendite, quindi le Action? Quando il prodotto è conosciuto si possono indirizzare i clienti sul proprio sito (magari con campagne remarketing o shopping).
• fidelizzare i clienti? Quindi parliamo di Advocacy, forse la parte meno digitale del nostro funnel: si possono usare strumenti online, ma la customer care resta sempre lo strumento migliore.

Stabilire le KPI

Che cos’è che differenzia il marketing digitale da quello vecchio stile? Cos’è che lo rende uno strumento così efficace e adattabile alle varie necessità? Chi ha risposto “la possibilità di misurare i dati” ha vinto un premio. Gli altri possono ripassare leggendo l’articolo Funnel di Vendita: cosa sono e come crearli.

Senza le nostre amate metriche, il marketing su Youtube equivarrebbe a fare uno spot su una televisione qualsiasi, dove l’unica possibilità di targetizzazione è la fascia oraria. Posso sapere quante persone l’hanno vista, ma quante l’hanno guardata veramente? Quante erano nel mio target? Nel digital invece si possono monitorare le performance di ogni livello del nostro funnel:

• mi vedono? basta osservare la reach del video rispetto alla target audience impostata, è quello che fa crescere la brand awarness.
• parlano di me? misurabile dall’engagement che genera il video, aumenterà le ricerche del mio marchio e le intenzioni di acquisto.
• comprano? È quello che più ci interessa, osservabile dal numero di lead e call.
• si fidano? Basta osservare se tornano a comprare.

Operazioni preliminari

La domanda più inutile che si possa fare a un Video Marketing Specialist è: “quanto costa fare un video?”. Inutile perché vi sentirete rispondere: “ma tu quanto sei disposto a spendere?”. Se il vostro vostro budget è degno di una produzione Hollywoodiana, allora si può girare un filmato con Jack Nicholson e Meryl Streep protagonisti. E poi gru ed elicotteri per le riprese, diecimila comparse, videocamere per il formato IMAX e Martin Scorsese come regista.

Se invece siete disposti a spendere poche centinaia di euro allora si potrà disporre di un paio di smartphone, un treppiedi dei cinesi e mio “cuggino” come attore. Intanto la prima cosa da fare è aprire un canale Youtube. SI genera in automatico all’apertura di un account Gmail, altrimenti non vi resta che iscrivervi al servizio di posta di Google. 

Come fare Youtube marketing, le best practice

Rendete la vostra pagina Youtube più attraente inserendo la foto profilo e personalizzando la grafica del canale (il banner in alto). Il primo modo di fare Youtube marketing è quello di produrre video che posizionino il proprio brand. Che decidiate di affidarvi a professionisti o cimentarvi da autodidatti, esistono una serie di importanti operazioni che vanno impostate e seguite meticolosamente.

Se non siete musicisti famosi, non sperate di ottenere molte view al primo colpo. Occorre provare, sbagliare e testare fino a trovare la pratica più adeguata alle proprie esigenze. La cosa fondamentale, per cominciare, è settare correttamente determinati parametri.

Il titolo

Gli esperti di SEO Copywriting sanno che il title, il famigerato h1, è l’attributo più importante di un articolo: cattura l’attenzione, incuriosendo al punto tale da non poter fare a meno di cliccarci sopra per approfondire. Nello Youtube marketing valgono le stesse regole, non dimenticate che deve contenere la keyword per la quale volete essere indicizzati.

Un esempio di cosa non fare è la pellicola di Michel Gondry dal titolo Se mi lasci ti cancello. Un film bellissimo, ma lo sanno in pochi perché la traduzione italiana nulla ha a che vedere con la versione originale: Enternal sunshine of the spotless mind, che suona tipo “infinita letizia della mente candida”, tratta dall’opera Eloisa to Abelard del poeta inglese Alexander Pope. Così non attrae nessuno, sembra più un film comico a budget ridotto. Li perdoniamo perché nel 2004 non avevano sicuramente letto questo articolo. Voi invece non avete più scuse!  

La descrizione

La trovate immediatamente sotto il titolo. Ci sono almeno due correnti di pensiero: chi afferma che scriverla troppo lunga è penalizzante e chi spergiura che più lunga è, meglio è. La verità è che non conosciamo con precisione come lavori l’algoritmo di Youtube, come del resto poco sappiamo del fratello maggiore Google, sono tutte ipotesi. L’unica certezza è che le descrizioni striminzite non sono ben viste dalle parti di Mountain View. Quindi rimboccatevi le maniche e scrivete qualcosa in più di un paio di righe.

Ottimizzate il tutto con le keyword che riguardino l’argomento del video (e del titolo) e non scordatevi, come per ogni operazione di marketing che si rispetti, di inserire una call to action. Quale? Dipende da cosa volete far fare all’utente, se volete portarlo sul vostro sito inserite il link di una landing page.

I tag

Sono invisibili agli utenti, ma sono molto importanti. Potete inserire nuovamente la keyword (o keyphrase), le sue correlate, le alternative e perfino le relative traduzioni. Se volete essere trovati per la ricerca “digital strategy”, inserite anche “strategia digitale”. Ricordatevi che “e-commerce” è spesso ricercato come “ecommerce”. Chiaro il senso? Non vorrete perdervi una buona fetta di traffico per colpa di un trattino!

Anche in questo caso non c’è una regola fissa sul quantitativo di tag. Diciamo nell’ordine di massimo una decina, anche perché sennò significa che avete fatto un pessimo lavoro nelle fasi di scelta della keyword e di titolazione, quindi vi consiglio di ripartire da capo.

La copertina

Quando si lancia una ricerca, Youtube restituirà una serie di video con la relativa anteprima. Quella è la copertina, è proprio l’immagine che appare nelle miniature. Snobbata e bistrattata dai più, ha invece grande importanza e chi si occupa di Youtube marketing lo sa bene. Non ha valenza SEO, ma vale il discorso che si faceva per il titolo: ha la funzione di attrarre pubblico. Altrimenti il tubo farà da solo e sceglierà un frame qualunque del video. Avete presente quelle anteprime con facce distorte ed espressioni bislacche? Ecco, evitatele se non volete passare per dilettanti.

Le schede

Lo so che nessuno ha mai fatto caso a quella microscopica “i” trasparente che appare nell’angolo in alto a destra dei video di Youtube. Eppure spessissimo c’è, sempre che sia stata caricata una scheda.

Ha la funzione di call to action secondaria, se ci cliccate sopra appariranno immagini (sempre precaricate da voi ovviamente) che contengono un link che punta a un website approvato, oppure a un video o una playlist, o a un altro canale o, ancora, a un sondaggio. Dipende sempre da quello che volete che faccia chi interagisce. Non sono efficacissime perché quasi invisibili, ma rientrano comunque tra le best practice dello Youtube marketing.

Le schermate finali

Hanno funzioni e impostazioni del tutto simili alle schede, ma sono molto più importanti perché appaiono alla fine dei video risultando ben visibili. Le loro dimensioni minime sono piuttosto rilevanti e possono essere ingrandite. Possono essere dislocate in qualunque parte del filmato, ma non possono comparire prima degli ultimi trenta secondi di riproduzione.

Sappiate che, qualora decidiate di inserirle, almeno una deve rimandare a un video o a una playlist. In fondo, call to action a parte, il vostro scopo è anche tenere il pubblico sul vostro canale il più a lungo possibile.

Le playlist

Oltre a essere apprezzate dal motore di ricerca di Youtube, sono molto utili per categorizzare i vostri video. La vostra audience avrà ancor più chiaro il messaggio che state veicolando in quel gruppo di filmati e possono essere inserite nelle schermate finali. Perché è importante? Vi sarete resi conto che, terminato quello che state guardando, il video successivo è scelto a caso da Youtube, quindi facilmente non sarà uno dei vostri. L’unico mezzo sicuro che avete per tenere gli utenti sul vostro canale è la playlist: una volta cliccata saranno riprodotti in sequenza tutti i filmati che contiene.

I sottotitoli

Non sono fondamentali né per la SEO né per le visualizzazioni, infatti non sono utilizzati di frequente. Possono diventare utili nelle condivisioni su Facebook: quando i video partono in automatico una frase scritta potrebbe attirare l’attenzione e indurre a cliccare per guardarlo per intero.

Diventano necessari solo quando il filmato è in una lingua differente da quella parlata dal target cui è indirizzato. Non fidatevi dei sottotitoli generati automaticamente da Youtube (soprattutto per le lingue diverse dall’inglese) e ricontrollateli sempre. Possono essere caricati anche file generati da software professionali, oppure inseriti manualmente.

Urchin Tracking Module parameters

Meglio noti come parametri UTM. Li ho lasciati per ultimi perché meriterebbero un capitolo a parte, ma non è questa la sede adatta. Sono cinque parametri che, una volta inseriti nelle URL, permettono di tracciare la provenienza del traffico a un sito tramite i software di Analytics.

Ai fini dello Youtube marketing serve sapere che tutti i link di cui si è parlato finora, quelli insomma che puntano a un sito (quindi quelli della call to action, delle schede, delle schermate finali ecc.), devono contenere gli UTM. Altrimenti non sarete mai in grado di determinare le performance delle varie campagne, come migliorarle e come allocare le risorse economiche.

Altri modi di fare marketing su Youtube, l’advertising

Finora si è parlato di come impostare correttamente un canale, insomma di come ottimizzarlo per la SEO. È un lavoro complesso i cui effetti saranno percepibili nel lungo periodo. Se invece andiamo più di fretta, possiamo fare Youtube marketing impostando campagne di advertising. Sono molto efficaci e danno risultati immediati, ma non bisogna esagerare perché si rischia di diventare insopportabili come quelle pubblicità che in tv interrompono continuamente le nostre serie preferite. Esistono diverse tipologie di advertising, sono tutte targettizzabili e si gestiscono direttamente da Google Ads.

Campagne basate su prenotazione

Hanno il vantaggio di avere tariffe fisse e possono raggiungere un vasto pubblico. Si classificano, in funzione del tipo di pagamento, in CPM o CPD.

Cost Per Mille (CPM)

Rappresenta la cifra sborsata ogni mille impression. In base al formato si può scegliere tra:

• In-stream standard: ha una durata tra i 15 e i 30 secondi, non può essere saltata ed è trasmessa prima dell’inizio di un video. Ideale per ottenere visibilità.
• In-stream select: trasmessa prima che cominci il video, ha una durata massima di 60 secondi ed è saltabile dopo i primi 5. Ha la funzione di incrementare le view dell’annuncio.

Cost Per Day (CPD)

È la somma sborsata quotidianamente per garantire la presenza di banner pubblicitari:

• Masthead personalizzato desktop: è un banner che si estende all’intera homepage di Youtube, con formato 970 x 250 pixel. Si può inserire un video e ha lo scopo di aumentare le ricerche relative al brand pubblicizzato.
• Masthead video universale desktop: sempre in homepage, il formato è 780 x 195 pixel. Ai lati si possono includere video o animazioni realizzate con Adobe Flash.
• Masthead video mobile: simile alle precedenti, ma specifica per le App di tablet e smartphone.

Campagne che seguono il metodo dell’asta

Effettuate col tradizionale metodo dell’asta al buio reso celebre da Goggle Ads, pensate appositamente per fare Youtube Marketing. Esistono numerosi formati, ne vediamo qualcuno di seguito.

Annunci video TrueView

Si paga solo se l’utente guarda lo spot o interagisce con eventuali tasti funzione annessi:

• TrueView in-stream: si può saltare dopo 5 secondi, può essere utilizzata per la brand awarness, per portare traffico sul sito o per generare lead.
• Discovery TrueView: è una miniatura all’interno del video e occorre cliccarci sopra per avviare la riproduzione. Serve per promuovere prodotti nei cosiddetti luoghi di scoperta, per esempio accanto a video correlati o nella homepage dell’App mobile.

Annunci Bumper

Video brevi della durata che non supera i 6 secondi, studiati prevalentemente per aumentare la brand awarness. Non possono essere ignorati e le offerte si basano su CPM.

Annunci outstream

Studiati appositamente per smartphone e tablet, sono riprodotti su siti della Rete Display di Google e nelle App. Caratterizzati da audio disattivato (occorre toccarli per sbloccare il sonoro), hanno come obiettivo l’incremento di notorietà del brand. I costi si misurano in viewable Cost Per Mille (vCPM) e si paga solo se i video è visualizzato per più di 2 secondi.

Digital storytelling, il segreto del successo

Ora che avete appreso le tecniche fondamentali dello Youtube Marketing, passiamo alla parte creativa. Dallo storytelling dipendono il successo di un video e, di conseguenza, il raggiungimento degli obiettivi di un brand. Non importa cosa si racconta, ma come lo si racconta. Pensate alle pubblicità dei marchi più conosciuti, vi raccontano che i loro prodotti sono meglio di quelli dei concorrenti? Nike vi dice forse che le loro scarpe sono realizzate coi materiali migliori e le tecniche più all’avanguardia? Oppure mostra tutto quello che si può fare indossandole?

Questo è lo storytelling: comunicare attraverso delle storie; per un’azienda significa raccontare un prodotto non per le sue caratteristiche intrinseche, ma per le emozioni che proveremo quando lo utilizzeremo. Se riusciamo a raccontare una storia, resterà impressa nella memoria delle persone molto più che facendo un elenco delle proprietà fisiche degli oggetti che vogliamo vendere.

Come costruire una storia

Meglio non partire da un elenco in ordine cronologico degli eventi, ma piuttosto da un particolare che ci ha colpito, inoltre, anche se non sei particolarmente esperto, puoi utilizzare app per girare video che ti aiuteranno di sfruttare questo tipo di comunicazione a tuo vantaggio, ricordandoti però, di tener conto di vari parametri che possono influire nella costruzione di una storia:

• • definire obiettivi e pubblico di riferimento.
  • fare story-listening, osservando di cosa parlano i potenziali clienti.
  • identificare i media e i canali che si intendono utilizzare.

• stabilire il tono di voce, inteso come registro narrativo.
• definire il messaggio da comunicare.
• scegliere lo storyteller adatto, che può anche essere un influencer o un blogger. 

La sospensione dell’incredulità

In narrativa indica la disponibilità del lettore di interrompere i dubbi, che potrebbero derivare da una narrazione fantasiosa, e fidarsi di quello che scrive l’autore per godere appieno le emozioni che genera il racconto. È un concetto che dipende da due importanti premesse:

• verosimiglianza: qualcosa che appare come vero, in quel determinato contesto e con le regole stabilite dall’autore.
• coerenza: perché un particolare che risultasse estraneo alle regole stabilite, potrebbe far saltare l’intero impianto narrativo. 

Elementi di un racconto di successo

Per generare emozioni ed essere ricordato, il racconto deve seguire un percorso logico e avere una struttura che comprenda una serie di elementi:

• l’eroe che compie un “viaggio” fatto di vittorie e sconfitte.
• l’obiettivo, cioè il compito che l’eroe deve portare a termine.
• il conflitto attraverso il quale deve passare l’eroe per portare a termine l’obiettivo.
• il mentore (o l’oggetto “magico”) che risolve il conflitto.
• la morale, cioè il concetto cui si voleva arrivare.
• il finale, possibilmente aperto in modo da generare curiosità.

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Consigli di uno youtuber

In conclusione siamo andati a chiedere a uno youtuber professionista qualche suggerimento per chi voglia provare a cimentarsi facendo youtube marketing. Il suo nome è Amer Nour, ha 27 anni ed è meglio conosciuto come Dragon. Ha cominciato quattro anni fa facendo video relativi al gaming, oggi è uno youtuber da oltre seicentomila follower (o se preferite 600k), focalizzato soprattutto sul titolo del momento: Fortnite. Da qualche tempo si occupa anche di tematiche high tech, per questo motivo è contattato da brand importanti. Qua sotto potete vedere uno dei suoi ultimi video.

Come scegli gli argomenti dei video e con quali strumenti?

Li scelgo basandomi su argomenti di tendenza. Faccio molta ricerca focalizzandomi sui principali trend del momento. Una volta individuata la notizia di cui tutti vogliono sentir parlare, procedo con la produzione del nuovo video. Lo strumento che utilizzo abitualmente è l’intero web, concentrandomi su siti e blog di settore. Scelgo soprattutto quelli americani per avere notizie in anteprima rispetto al mercato italiano.

Come si può monetizzare con youtube?

Innanzitutto con l’advertising, tramite Google AdSense si possono inserire annunci pubblicitari che appaiono all’inizio o durante il video. È un percorso lungo e complicato perché bisogna avere diverse view. Per poter inserire le inserzioni occorrono almeno mille iscritti al proprio canale che, nel corso dell’ultimo anno, abbiano realizzato  almeno quattromila ore di visualizzazioni totali. Il segreto è offrire un prodotto di qualità, possibilmente prima degli altri! Al raggiungimento di un buon numero di follower si può poi essere contattati dalle aziende di settore che chiedono di fare video sui loro prodotti, per esempio testandoli o facendo l’unboxing.

Come pubblicizzi le live e come le gestisci?

Le dirette sono uno strumento molto utile e occorre utilizzarle con una certa strategia. Io per esempio le faccio solo quando voglio mostrare un evento eccezionale, come possono essere le ultime release dei giochi o l’uscita di qualche nuovo strumento high tech. Gli utenti le apprezzano molto perché sono un modo per interagire con loro leggendo la chat e rispondendo in diretta alle loro domande, oppure proponendo contenuti interattivi. In un certo senso rendono i fan partecipi della produzione dello youtuber.

Riguardando i tuoi primi video, quali errori eviteresti?

I miei primi video risalgono a quattro anni fa e rivedendoli oggi mi fanno un po’ sorridere. Non avevo ancora una conoscenza approfondita del mezzo Youtube né delle sue potenzialità reali. Ho iniziato come fanno tutti, commettendo errori e cercando di migliorare di volta in volta. Ho provato a fare del mio meglio ma, da autodidatta, all’inizio commettevo molti errori tecnici facendo l’editing dei miei video. Sicuramente poi non intrattenevo nella giusta maniera, le prime produzioni erano semplici clip che trasmettevano il mio desktop mentre giocavo, ma non utilizzavo una webcam per riprendermi e si sentiva solo la mia voce. I follower invece apprezzano il contatto diretto e poter vedere il proprio interlocutore è fondamentale, quindi consiglio di metterci la faccia!

Un grandissimo ringraziamento ad Amer per averci rilasciato questa intervista, ora avete le basi per pensare a una strategia di Youtube marketing per la vostra azienda. Per continuare a formarvi potete provare uno dei corsi Digital Coach:

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Ronnie Venturino

Mi occupo di comunicazione e marketing. Ho unito la mia passione per l’universo digitale alle mie precedenti esperienze di scrittura e come video maker. Creo contenuti di valore ottimizzati in ottica SEO e mi sto specializzando in video marketing