ZMOT: cos’è e perché dovresti sfruttarlo

Oggi voglio parlarti di acquisti e di quanto sia cambiato il modo di acquistare rispetto al passato. Fermati a pensare, la maggior parte delle persone e probabilmente tu stesso, prima di comprare qualsiasi cosa, tende ad informarsi sul web per raccogliere più informazioni possibili e decidere cosa sia meglio. È inutile nasconderlo, il processo di acquisto è notevolmente cambiato. Per capire quanto si sia evoluto, in questo articolo introdurrò il concetto di ZMOT il Momento Zero della Verità. Non preoccuparti non si tratta di niente di trascendentale o filosofico, è una fase dalla quale ogni consumatore passa prima di finalizzare l’acquisto. Vediamo perché è importante e come sfruttarlo al meglio.

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Cosa vuol dire ZMOT?

Sveliamo subito che l’acronimo ZMOT in inglese si traduce con Zero Moment Of Truth, ma cosa vuol dire “momento zero della verità” o meglio di cosa si tratta nello specifico? 

Parliamo di un acronimo recente, coniato da Google nel 2011 per definire la tappa zero nel percorso che il consumatore esegue per arrivare ad acquistare un prodotto o un servizio. Ci si è resi conto che essendo cambiati i tempi, essendo cambiati i consumatori e le loro abitudini di acquisto, andava individuata una nuova fase, un nuovo modus operandi che coinvolge irrimediabilmente il web.

Perché è importante lo zero moment of truth?

I brand da un po’ di anni a questa parte, hanno iniziato a sfruttare la pubblicità online con la conseguenza che anche il processo di acquisto del consumatore finale è cambiato radicalmente. Jim Lecinski è il primo a riprendere il concetto di ZMOT nel suo e-book sull’argomento: adesso il consumatore se è interessato ad un prodotto per prima cosa si collega ad internet e cerca informazioni in completa autonomia. Nella maggior parte dei casi non va direttamente sul sito ufficiale del brand, ma piuttosto cerca online esperienze, commenti e recensioni di utenti che hanno già provato quel prodotto o servizio. 

Facciamo degli esempi pratici: se stai cercando un hotel in una capitale europea, per prima cosa leggerai le recensioni degli ospiti che sono già stati in quella struttura. Non andrai sul sito ufficiale dell’hotel, ma piuttosto su siti che raccolgono tutte le strutture della città e dove puoi facilmente effettuare confronti in base alle tue esigenze. 

O ancora, se devi comprare un paio di scarpe, oltre ad individuare il prezzo più basso, cercherai di capire se chi le ha già indossate si è trovato bene, se non si rompono in fretta, se sono comode.

Infine, tendenza che si sta diffondendo sempre di più, si cercano online recensioni su professionisti a cui affidarsi: parliamo di medici, avvocati, make-up artist, chef ecc…

In sostanza, oggi gli utenti del web prima vogliono sapere di tutto e di più su quello che si accingono ad acquistare e solo quando sono soddisfatti delle loro ricerche, effettuano l’acquisto.

Cosa succedeva prima dello ZMOT?

Prima di Google, nel 2005, il colosso americano Procter & Gamble,  aveva coniato o meglio definito altre due tappe di questo percorso denominate FMOT e SMOT. 

Facciamo un passo indietro e pensiamo a come si esercitava il marketing pubblicitario prima dell’adv online. Il consumatore veniva stimolato da pubblicità sui cartelloni stradali, in TV, sui giornali ed era in quei momenti che si creava in lui uno stimolo, un bisogno. L’acquirente del passato si recava quindi nei negozi fisici oppure direttamente sullo store online del prodotto per finalizzare l’acquisto. Da qui partiva poi una seconda fase durante la quale avveniva l’esperienza con quanto acquistato: dall’uso scaturivano le cosiddette prime impressioni, condivise nella maggior parte dei casi con amici e parenti. 

Adesso i mezzi tramite i quali veicolare la pubblicità sono nettamente cambiati: TV, radio e giornali hanno lasciato il posto a social media e motori di ricerca di conseguenza tutte le fasi di acquisto si sono evolute. Vediamo come.

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I momenti del marketing

Se lo ZMOT è la fase zero ovvero il momento in cui nella mente dell’acquirente si fa strada il bisogno di qualcosa, è importante sottolineare che quando si parla di marketing in generale, è possibile individuare più fasi che portano un consumatore all’acquisto. 

Qui sotto le vedremo nel dettaglio, ognuna di loro ha delle caratteristiche ben precise ed è sempre più importante per le aziende, lavorare su ognuna di queste fasi per inserire sul mercato prodotti che risultino quanto più possibile vincenti nello ZMOT, ovvero nella fase preliminare: il momento zero della verità.

FMOT – First Moment of Truth

Il First Moment of Truth (FMOT) viene individuato come il momento in cui il consumatore è di fronte allo scaffale dei prodotti, li guarda, li studia ed il suo occhio viene irrimediabilmente attratto da qualcosa. È un processo molto breve che dura dai 3 ai 5 secondi, ed è la fase in cui tu, azienda, devi catturarlo. Bisogna riuscire a far risaltare il proprio brand o logo sullo scaffale, distinguersi dai competitor diventa fondamentale e lo si fa con colori, font, packaging… tutto concorre per la vittoria sull’altro. Un packaging mediocre che non è attento ai dettagli, le informazioni non accurate, i colori non in linea con il brand, produrranno l’effetto di spostare l’attenzione su un altro competitor. Ricorda: l’occhio vuole sempre la sua parte, soprattutto nel primo momento della verità.

SMOT – Second Moment of Truth

Il Second Moment of Truth (SMOT) è la fase successiva all’acquisto, quando il consumatore inizia ad utilizzare quello che ha comprato. Come si troverà? Sarà colpito in positivo da qualcosa? Qualcos’altro, invece, non gli andrà bene? L’acquisto avrà soddisfatto le sue aspettative? Un prodotto o un servizio vincenti per prima cosa devono rispettare le promesse fatte dal marchio: questo è il primo passo per far sì che quell’utente scelga ancora di comprare quel brand in futuro. Mentre l’acquirente utilizza il prodotto acquistato in lui si consolideranno dei pensieri e delle convinzioni che faranno da guida per le compere successive. Nella mente del compratore un brand acquisterà sempre maggior lustro, tanto più i prodotti non avranno disatteso le aspettative.

TMOT – Third Moment of Truth

Riguardo l’esperienza fatta con quel determinato prodotto o servizio, l’acquirente parlerà in primis con amici e conoscenti e se sarà soddisfatto farà buona pubblicità al prodotto diventando un vero e proprio brand ambassador. Se invece qualcosa è andato storto e il prodotto non corrisponde esattamente ai desideri, ci saranno da parte sua feedback negativi che inevitabilmente metteranno in cattiva luce il brand. In che modo? Con le recensioni e i commenti online. 

Questa fase con l’avvento del web ha visto un’evoluzione clamorosa: pullulano ormai blog che basano i propri contenuti su recensioni di prodotti acquistati e testati, sono molto popolari siti che raccolgono le opinioni dei consumatori su qualsiasi tipo di prodotto, gli e-commerce online hanno sempre una sezione “lascia la tua opinione” dedicata. Qualunque utente con un semplice commento può cambiare le sorti di acquisto di un altro utente. Si crea una vera e propria community in cui si sceglie di fidarsi del commento altrui e si è propensi a lasciarne uno dopo aver concluso l’esperienza.

ZMOT – Zero Moment of Truth

A tutte le fasi precedenti se ne aggiunge una che è poi l’oggetto di questo articolo, quella su cui ci siamo soffermati maggiormente: il momento zero della verità. Lo ZMOT anticipa tutte le fasi di cui ho parlato nei paragrafi precedenti. È un concetto nuovo che si fa strada con l’avvento del web. Il processo di acquisto non inizia davanti allo scaffale, ma direttamente con le ricerche che l’utente effettua online. Sono proprio queste ricerche ed i contenuti che compaiono come risultati che creano stimoli. Il cliente inizia così a costruire le sue convinzioni e si innesca un processo che coinvolge il lato emotivo, sarà proprio questo che condurrà all’acquisto.

Come sfruttare al meglio lo ZMOT

Se in passato la tendenza era ad informarsi più a lungo solo quando si trattava di acquisti grossi (casa, macchina ecc…) adesso anche di fronte ad acquisti più piccoli vogliamo saperne di più. Ad esempio, se decidiamo di comprare un prodotto di categoria alimentare, guarderemo gli ingredienti, il processo di produzione, il packaging, ci informeremo sugli altri brand se fanno già qualcosa di simile, valuteremo il prezzo più basso. 

Ecco svelato il mistero: il brand non vince più sullo scaffale, ma vince in base ai contenuti che è stato in grado di veicolare sul web.

Per spiegarmi meglio, con l’avvento dello ZMOT, il momento zero della verità, ogni azienda dovrebbe puntare su una strategia dei contenuti digitali, creare dei veri e propri team (content, seo, visual, analytics, advertiser) che lavorino in sinergia arrivando ad una strategia ideale per far risaltare al meglio il prodotto. La concorrenza si fa sempre più spietata, tutti oramai puntano al digitale, ma quindi in cosa puoi fare la differenza? Annotati questi 5 step.

Sfrutta al meglio lo ZMOT applicando le Digital Strategy

1.Studia i competitor

Se è vero che il marketing si fa guardando i competitor, è proprio questa la prima mossa: osservare cosa fanno gli altri. L’obiettivo non è copiare, ma capire gli errori ed evitarli oppure cogliere spunti interessanti per vincere nello ZMOT.

2.Scegli i contenuti migliori

Proponi ai tuoi utenti contenuti di valore, che parlino di te, che raccontino del tuo brand. Storie vere ed autentiche possono fare la differenza. Utilizza il formato video, mettici la faccia, parla direttamente ai consumatori. Più sarai in grado di coinvolgerli e più avrai un ritorno in termini di fidelizzazione.

3.Punta sulla user-experience

Il momento zero della verità avviene sul web con i dispositivi più disparati: smartphone, tablet, pc, ecc. Assicurati che il tuo sito web, i tuoi contenuti, le campagne advertising, siano adattabili a qualunque tipo di device. La user-experience spesso viene sottovalutata, ma è la chiave fondamentale per far sì che gli utenti si affezionino al tuo brand. Per una user-experience ottimale, prova a metterti nei panni del tuo cliente, fai dei test, simula e non lasciare nulla al caso.

4.Sfrutta la comunicazione multicanale

Rendi fruibili le informazioni sulla tua azienda, sui tuoi prodotti e servizi su tutti i canali di comunicazione sia online che offline. Contribuirai in questo modo a rafforzare la storia del brand, rendendoti sempre più riconoscibile agli occhi dei clienti. La mente umana funziona con la memoria, basta un semplice gingle, un claim ripetuto, per far sì che immediatamente la gente metta a fuoco il tuo brand.

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5.Investi in community management

Rispondi alle domande che ti vengono poste dalla community tramite commenti, messaggi privati, mail ecc…rendersi disponibili e soddisfare le richieste che sopraggiungono serve ad accrescere la fiducia da parte del cliente.. Leggi le recensioni positive e rispondi ringraziando per il tempo dedicato a scriverle; gestisci al meglio le recensioni negative facendo trasparire sempre uno spirito proattivo e  la volontà di migliorarsi.

Come cambia il lavoro del digital advertiser?

Dopo questa panoramica generale sui momenti del marketing, va da sé che il lavoro dell’advertiser è cambiato e si è evoluto con gli anni. Attualmente è una delle figure più ricercate anche perché, come dicevo più in alto nel testo, tutte le aziende stanno puntando alla pubblicità online. Un buon advertiser per vincere nello ZMOT deve sapere impostare una campagna pubblicitaria nel migliore dei modi: deve conoscere i formati adatti a tutti i tipi di device, scegliere il formato visual migliore tra quelli disponibili (immagine singola, carosello, video ecc…), saper circoscrivere il pubblico in base agli interessi per avere risultati soddisfacenti. Deve poi poter contare su altre figure come i SEO specialist o i content marketing specialist, fino ad arrivare al community manager e web analyst. Insomma, il lavoro di squadra è proprio quello che potrebbe svoltare la tua strategia di comunicazione aziendale.

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Linda Montemurro

Indole creativa che ben si presta a lavorare nel digitale. Ho sempre preferito le lettere a numeri e formule.
Cosa voglio fare da grande? Scrivere per il web, comunicare attraverso la scrittura e far arrivare un messaggio accattivante agli utenti in modo tale che possano identificarsi. Dal 2012 ho unito il piacere di scrivere ad una delle mie più grandi passioni: il makeup! Ho aperto un blog che curo personalmente in tutti gli aspetti.