Fashion e-commerce: 10 regole per avere successo

L’e-commerce si veste di fashion

Quante volte ti sarà capitato di finire su un sito di shopping online come Yoox o Zalando ed esserne uscito senza un acquisto? Oggi lo shopping online è sempre più a portata di click e poter scegliere tra tantissimi modelli, crearsi un proprio carrello delle meraviglie e finalmente – rullo di tamburi perchè il momento è più delicato di quanto sembri! – pigiare su quel fantomatico “Acquista ora” non ha prezzo! Che il fashion e-commerce sia il futuro della moda chi può dirlo! Un cosa è certa: negli ultimi anni l’industria della moda online ha registrato in Italia un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell’e-commerce in generale. E oggi parliamo proprio di fashion e-commerce e di come il mondo della moda sta rispondendo alle nuove tendenze d’acquisto.

Da shopping online a esperienza di stile 

Partiamo da un concetto: “Fare un’acquisto è un’azione emotiva“. La ricerca, la valutazione, il confronto con gli altri prodotti online: tutto questo risponde a un chiaro bisogno di acquisto, per colmare una mancanza, per dimenticare una brutta giornata di lavoro, per il semplice gusto di farlo, che il web marketing applicato alla moda può colmare. Smartphone, pc e tablet accorciano le distanze e rendono l’esperienza dello shopping online sempre più vicina a noi, arrivando persino ad influenzare le nostre scelte di acquisto “al di là del display”!

Oggi, se vuoi creare un e-commerce di moda vincente vanno considerate non sono più solo come un mezzo su cui comprare e basta, ma una piattaforma sulla quale vivere esperienze di stile vere e proprie, capace di consigliare i look di tendenza del momento e di guidarci fino al capo desiderato stuzzicandoci con accessori o look alternative durante l’intero processo di acquisto; insomma, una vetrina digitale in grado di creare nuovi bisogni d’acquisto, su cui conoscere nuovi brand di moda (è il caso di un fashion e-commerce multibrand), trovare la marca dei propri sogni e perché no, diventarne fan e promotrice.

Care consulenti d’immagine, fate attenzione ai siti di fashion e-commerce e dite bye bye agli shopping tour per le vie più glam delle vostre città, perchè oggi così come la consulenza d’immagine si fa sempre più digital e “fai da te”, così l’esperienza in-store diventa sempre più integrata con quella online, come se l’una non potesse più prescindere dall’altra. Ed ecco che, facendo leva sull’impulso d’acquisto, entra in gioco la strategia digitale e la content e copywriting strategy, strumenti fondamentali per comunicare tramite immagini d’effetto e testi originali il proprio fashion brand e per coinvolgere al meglio l’utente in esperienze d’acquisto digitale uniche e très chic! Asos, ad esempio, il gigante della moda online, è un esempio di come l’esperienza di acquisto online possa andare oltre lo shopping grazie ai contenuti e all’interattività: descrizioni approfondite dei singoli prodotti, idee e spunti su cosa abbinare per completare un look, video di pochi minuti in cui ammirare un abito sfilare e osservarne tutti i suoi dettagli.

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Avviare un e-commerce di moda: primi steps

Ipotizza prima di tutto un tuo personale business plan, fai un’analisi dettagliata della concorrenza e dei prezzi nel tuo settore, studia il mercato potenziale in Italia e all’estero e infine prevedi nel tuo budget i costi da affrontare per la creazione del sito, per le spedizioni che mi auguro per te potrai iniziare a gestire quanto prima (perchè vorrà dire che qualcuno avrà iniziato ad acquistare sul tuo sito e-commerce di moda), e per gli eventuali resi o rimborsi, erroneamente non sempre inseriti nelle policy aziendali delle case di moda. Altra spesa fondamentale da considerare sarà la sponsorizzazione del tuo brand e delle promozioni online legate ai tuoi prodotti tramite strategie Google AdWords e Display Advertising (è la SEM – Search Engine Management) per acquisire nuovi clienti e incrementare le vendite: contare solo sul posizionamento organico (ossia senza investire in pubblicità) sarebbe come aprire un negozio in un vicolo dove non passa mai nessuno. Potresti avere i prezzi e la merce migliore di tutto il vicinato, ma se non li vedrà nessuno, come farai a venderli? 

Ricorrendo allo storytelling i brand di lusso cercano di mostrarsi autentici e umani affascinando con miti e aneddoti legati al fondatore del brand. Chanel, ad esempio, che ha dedicato un intero sito Inside Chanel alla strategia di fashion storytelling raccontando l’identità del brand attraverso simboli e messaggi che comunicano eleganza, raffinatezza e autenticità. Cresce l’importanza dell’immagine e la consapevolezza – oltre che la necessità – di saper dover rispondere alle esigenze d’acquisto di un “consumatore digitalmente più intelligente”, coinvolto, attivo, partecipato e interconnesso: quante volte sarai finito a cercare informazioni online su un prodotto prima di acquistarlo in negozio? Perchè fidarsi è bene, ma informarsi è meglio! Chi sceglie una marca non si limita a farlo per il semplice possesso di quel determinato prodotto, ma pretende e si aspetta una relazione con il lato più “umano” della marca: è la nascita del “cliente ambasciatore” che diviene portavoce e testimonial dei suoi brand preferiti e dell’inizio di un rapporto di fiducia continuativo da entrambe le parti. 

Il consumatore online si sta evolvendo in un acquirente multicanale e multidevice alla ricerca di un’interazione in cui trovare coerenza e continuità con l’azienda. Secondo i dati del Net Retail, 8,5 milioni di individui cercano informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio (è cosiddetto fenomeno dell’info-commerce), e ben 13,6 milioni di consumatori cercano in un negozio un prodotto già visto online (è il fenomeno dello showrooming). Questi dati mostrano molto chiaramente come il consumatore utilizzi canali online e offline non in maniera alternativa o cannibalizzando l’uno con l’altro, ma semplicemente ricercando in ognuno di essi la soddisfazione del bisogno che in quel momento lo spinge ad interagirvi. (Netcomm)

Fashion e-commerce: 6 fattori vincenti 

Prima di realizzazione un sito di fashion e-commerce tieni bene a mente due aspetti che saranno la chiave del tuo successo online: coinvolgimento del cliente e potenziamento delle vendite online. Coccola il tuo consumatore e offrigli la migliore brand experience che abbia mai ricevuto puntando a valorizzate identità e valori del tuo brand. Sfrutta al meglio la tua piattaforma di fashion e-commerce per parlare di moda, raccontare la tua brand identity (chi sei, che prodotti offri, qual è la tua proposta di valore), descrivere i tuoi prodotti, ispirare nuovi look e condurre all’acquisto. In questo limiterai il tasso di rimbalzo della tua home page e darai subito un’impressione “rassicurante”. E’ chiaro che saper curare la comunicazione sarà più che fondamentale e che la scelta delle immagini, il tone of voice che deciderai di adottare – in linea con lo stile del tuo brand -, e la disposizione degli elementi nella pagina, faranno la differenza!

Appurato che dovrai diventare un esperto in content e visual marketing qual è allora l’approccio migliore per distinguersi ed emergere in un settore sempre più competitivo?

Eccoti le 6 caratteristiche vincenti a cui non potrai rinunciare se vorrai garantire al tuo consumatore più di una semplice esperienza di shopping online e distinguerti dalla concorrenza:

• rendi i tuoi canali digitali responsive: ricorda che più del 40% degli acquisti avviene tramite smartphone o tablet
• ottimizza le spese di spedizione e i tempi di consegna
• sii presenti sui Social Network in modo coinvolgente e continuativo
• ottimizza il sito a livello SEO e assicurati che ogni scheda prodotto sia ottimizzata per essere correttamente indicizzata sui motori di ricerca
• conosci i fattori che inducono ad acquistare online (neuromarketing)
• mantenere un filo conduttore tra shop online ed offline

Lo smartphone diventa sempre più il mezzo ideale per lo shopping online. Al di là del digitale, i consumatori preferiscono infatti utilizzare il cellulare anche mentre effettuano acquisti in negozio e più della metà di tutto il traffico online (con un tasso di crescita annuale  di oltre il 20%) degli ordini di capi d’abbigliamento provengono da cellulari. Per il tuo brand sarà imprescindibile non solo progettare un e-commerce ottimizzato e responsive ma considerare anche sia lo sviluppo che l’utilizzo di app già utilizzate dal tuo target (Instagram, Snapchat, Facebook). 

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La sinergia tra shop online e offline

L’integrazione tra negozio fisico e digitale non è il futuro, ma il presente. Per avere successo, l’e-commerce deve mettere al primo posto gli shopper, le loro necessità e i loro desideri. Il segreto è puntare alla sinergia tra shop online e mondo offline che i colossi del fashion e-commerce sviluppando strategie di fashion marketing e campagne di comunicazione con focus sul coinvolgimento del consumatore: dove comoda esperienza d’acquisto online non bastasse, lo shopping offline deve intervenire offrendo una finestra in più sul mondo, una versione fisica ed esclusiva dell’esperienza online in sostanza, da vivere e assaporare in modo integrato.

Ricorda che sostanza e qualità non dovranno mai mancare e il messaggio che dovrà percepire il tuo consumatore una volta atterrato sul suo sito di fashion e-commerce dovrà essere la promessa di un servizio pensato in esclusiva solo per lui. La possibilità di indossare un capo d’abbigliamento e conoscere quel prodotto sono fattori determinanti la decisione d’acquisto di un consumatore; per questo nella vendita a distanza è necessario essere attrattivi, offrendo modelli di business convenienti e saper offrire un’esperienza in grado di sostituirsi, migliorare e persino completare quella in negozio.

Cari sostenitori dello shopping online slegato dall’offline, ricredetevi! Perchè se il 90% delle spese dei consumatori ha ancora luogo nell’offline è grazie all’esperienza umana promessa nella dimensione digital (campagne Ads, blog, website, livechat, emails) e che proprio negli store fisici il consumatore vuole che prenda vita! Gli shopper più giovani utilizzano molto di più i social: il 67% degli acquirenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni utilizza i social media per cercare un prodotto o un servizio e, tra gli utenti di questa fascia di età, una percentuale maggiore (11%) ha iniziato la ricerca di un nuovo prodotto o servizio sulle piattaforme social. Al podio dei migliori shoppers online le donne (e chi altro altrimenti?), uniche e indiscutibili mangiatrici di offerte e promozioni online, accumulatrici seriali di capi d’abbigliamenti nei carrelli di qualsiasi e-commerce di moda, fautrici n° 1 del mitico motto di Oscar Wilde: “l’unico modo per resistere a una tentazione, è cedervi!”.

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Avere un fashion e-commerce di successo: 10 regole

Per creare un fashion e-commerce di successo dai al tuo utente la sensazione di entrare a tutti gli effetti in un negozio e prova ad immaginare la customer journey più interattiva e coinvolgente che abbia mai vissuto. Primi aspetti su cui puntare:

• avere un layout d’effetto
• offrire una navigazione semplice e intuitiva
• offrire galleries e descrizioni inedite dei prodotti (sia in termini di copy che visual)
• consentire processi di acquisto brevi, piacevoli e comprensibili
• offrire opzioni di pagamento differenti

Avere un web fashion store poco chiaro e dispersivo può rischiare di confondere e ancor peggio allontanare un potenziale acquirente dal tuo sito di vendita online (infondo chi entrerebbe mai in un negozio confusionario?)! Durante l’iter di acquisto includi call to action e strategie di cross-selling (suggerimenti di prodotti correlati, al momento giusto). Un fashion e-commerce, invece, per essere funzionale deve essere in primis un piacere per gli occhi, deve poi saper offrire un’esperienza di navigazione esclusiva con gallery ben curate e fornite di descrizioni dettagliate e originali e infine permettere un percorso d’acquisto intuitivo e completo, includendo suggerimenti di stile e prodotti affini a quelli in lizza per l’acquisto, fino a una rapida e lineare procedura di pagamento! Tuttavia, avere un’interfaccia grafica “alla moda” e un carrello funzionale non basteranno per convincere un utente ad acquistare. Andrà prima instaurato un rapporto di fiducia solito e duraturo. In che modo? Offrendo: 

• una gamma di prodotti di qualità
• spedizioni gratuite 
• restituzioni della merce affatto macchinose
• recensioni sul proprio sito e-commerce 
• promozioni periodiche 

Avere prodotti unici sul mercato, o a volte semplicemente saperli presentare in modo originale (per un sito di fashion e-commerce l’immagine deve essere il fulcro di tutto!), saprà attirare una porzione importante di possibili acquirenti e le recensioni positive daranno quel senso di affidabilità, fondamentale per il consolidamento del rapporto di fiducia con il consumatore, influenzandolo persino nel processo decisionale (ricorda che quasi il 70% degli utenti è influenzato dalle recensioni dei singoli prodotti e del passaparola sia online che offline). Non dimenticare che due strumenti potenti come il copywriting e il neuromarketing potranno migliorare sensibilmente i tuoi guadagni; punta quindi alla comunicazione persuasiva! Studi dimostrano che il solo utilizzo della parola “gratis” in un claim può produrre un incremento del 40% delle vendite. 

Da e-commerce a e-custumer

Una delle sfide maggiori del settore della moda è ridurre la percentuale dei prodotti resi dopo l’acquisto. Come rimediare? Offrendo assistenza h24 al cliente sia nella fase di prevendita che in post-vendita! In una parola fare Customer Care! E’ appurato che in media il tasso di conversione riscontrato dopo un’assistenza tramite via chat è di circa il 30% in più. Per offrire una customer experience di livello, ancora di più per un fashion e-commerce,  è bene quindi assicurare assistenza al cliente su quanti più canali online e offline. Insomma, curate alla perfezione il customer care, rendetelo semplice, efficace e personalizzato. Ascoltate sempre i feedback sia positivi che negativi. Anche i social possono sostituire o affiancare il customer care principale. Asos, colosso della moda online ha creato un account twitter interamente dedicato al social customer service, @Asos_Heretohelp ed è in grado di fornire risposte in tempo reale a tantissimi quesiti legati agli acquisti, alle collezioni e alle promozioni tramite tweet. 

Iniziative di local marketing e di contatto con il brand (detti touchpoint), come un road show o della sana guerrilla marketing, sono ormai parte integrante di qualsiasi media plan di una casa di moda. Attraverso i social networks, un ottimo esempio di brand experience potrebbe essere la partecipazione a un road show e la possibilità di condividerla e ri-viverla anche online al di là dell’esperienza live. Tutti i momenti di contatto con il consumatore vanno ripensati in quest’ottica e il processo di pianificazione strategica di un e-commerce di moda deve puntare al marketing mix, trovando espressione sia nel fisico che nel virtuale. Ricorda di identificare i touchpoint con il consumatore, definirne gli obiettivi e differenziare le performance attese, di gestire in ottica multicanale integrata gli scenari di digital e physical customer experience e monitorare costantemente la voice of consumer misurando periodicamente le performance del tuo brand. 

E-commerce Fashion Trends 2018

Touchpoint a parte, i consumatori si aspettano una consistente brand experience ogni volta che entrano in un ecommerce: colossi come Amazon, Alibaba, Net-a-Porter si stanno sempre più qualificando fornendo all’utente un’esperienza sempre più privilegiata e premium: tempi di consegna rapidissimi e supporto 24 ore. La realtà aumentata e l’esperienza virtuale saranno le chiavi del futuro, sempre più parte integrante non solo dell’esperienza in-store per i clienti, ma anche online. Nel 2018, Business of Fashion prevede che le innovazioni dell’Intelligenza Artificiale spazieranno dal merchandising alla capacità di pianificazione fino ad arrivare alle spedizioni automatizzate e alla produzione stessa dei prodotti.
Intanto le vendite online saranno sempre più effettuate da mobile e ai call center e al clic to call terranno testa Chatbot sempre più smart e friendly con la loro customer care automatizzata: pare che il 45% dei clienti affermi già oggi di preferire, tra i vari canali di contatto con un brand, la connessione tramite live chat per entrare in contatto con le aziende.

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Simonetta Favale

Mi occupo di comunicazione e di strategia d’impresa e i miei punti di forza sono sempre stati la curiosità, l’ironia, l’ambizione, la fantasia e la scrittura. Adoro circondarmi di persone creative, possibilmente con il “pallino” per la moda come me, che sanno prendersi poco sul serio restando con i piedi per terra. Mi sto specializzando nel Digital Marketing per arricchire le mie competenze professionali e perchè voglio che il marketing e la comunicazione digitale siano il mio futuro.