Lavazza: innovazione digitale e strategie di vendita online

 

La storia dell’azienda Lavazza ha inizio nel 1895 quando Luigi Lavazza apre l’omonima Drogheria, a Torino. Dotato di un grande spirito di iniziativa, Luigi studiò tutte le caratteristiche della pianta del caffè e imparò l’arte del blending (miscelazione e armonia di sapori), creando diverse miscele capaci di soddisfare i gusti dei consumatori. 

Illuminante fu il suo viaggio in Brasile, grazie al quale scoprì i punti forti di questa particolare bevanda. Il caffè Lavazza nasce quindi da sapiente ricerca e dalla sperimentazione con miscele provenienti da tutto il mondo. Ed è grazie alle costanti curiosità e dinamicità aziendale se ancora oggi, a distanza di oltre 100 anni, continua ad esser un Brand leader nel mercato del caffè.

Lavazza è sempre stata un’azienda aperta al futuro; chi non ricorda la degustazione del primo caffè nello spazio da parte dell’astronauta Samantha Cristoforetti il 3 maggio 2015? Questa apertura è stata cruciale per permettere l’innovazione di Lavazza in più ambiti, da quello tecnologico a quello comunicativo.

Ho avuto il piacere di intervistare Francesco Malerba, Global Digital Marketing Manager di Lavazza, in merito al percorso di trasformazione digitale che ha permesso all’azienda di affermarsi anche in un contesto altamente competitivo e particolare come l’online.

 

 

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Parlaci del percorso di trasformazione digitale di Lavazza

digital cristina scognamiglio

francesco malerba lavazza Lavazza ha più di 120 anni di storia. Un Brand che parla di tradizione, qualità ma anche di innovazione, qualcosa che ha sempre pervaso la filosofia aziendale e che ci ha accompagnato fin dalla sua fondazione.

Rispetto alla nostra presenza online è innegabile che il nostro processo di maturazione si stia sofisticando via via. Siamo presenti in ambito digital da diversi anni ma stiamo ottimizzando la nostra relazione con il cliente

Noi tendiamo a ragionare con una visione olistica a 360 gradi abbattendo quelle ”barriere”, i silos, che storicamente il mondo della pianificazione porta con sé. La digitalizzazione dei media tradizionali ci ha permesso di semplificare l’approccio in fase esecutiva.

 

digital innovation lavazza

 

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Chi è il target online di Lavazza?

francesco malerba lavazza Non esiste nello specifico un target digitale di Lavazza. Si parla sempre di una strategia di brand che può essere poi declinata rispetto alle diverse linee di prodotto che caratterizzano il nostro portfolio.

Da una visione strategica di brand e di prodotto abbiamo la necessità di concretizzare in modo pragmatico quello che è l’approccio di campagna. Ciò si riflette su una selezione di piattaforme su cui siamo presenti, su cui pianifichiamo e grazie alle quali parliamo con i nostri potenziali clienti. Ovviamente queste piattaforme ci impongono di aderire a determinate logiche in termini di adoption, di cluster particolari.

Basta pensare ai più grossi player come Google, Amazon e Facebook, con i quali collaboriamo. Il target strategico derivante da studi di marketing approfonditi e internazionalmente riconosciuti, viene trasposto in un target digitale che va a sfruttare le variabili tipiche delle piattaforme.

 

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Come funziona la piattaforma e-commerce di Lavazza e cosa offre?

francesco malerba lavazzaPartiamo da una visione più ampia: il sito di Lavazza è oggi presente su più di 140 geografie a livello globale. Siamo presenti su 5 mercati con un nostro e-commerce proprietario ma ci stiamo affacciando anche su altri mercati con delle formule ibride o, quantomeno, intermediate.

Abbiamo una strategia di canale che ci differenzia da altri canali distributivi, anche digitali. Sicuramente andiamo ad identificare la USP (Unique Selling Proposition) del nostro e-commerce. In questo caso faccio riferimento al mondo delle subscription (sottoscrizioni) e degli abbonamenti caffè, che caratterizzano quello che è in nostro e-commerce proprietario.

Questo tipo di prodotto/servizio non si può trovare su altri canali distributivi, e questo ci consente di instaurare una relazione più vicina con il consumatore andando poi ad attivare una serie di funzioni e azioni successive customizzate. Abbiamo tutto un mondo di comunicazione “onte to one” che è particolarmente rilevante. Questo, oltre a garantirci una conversion, ci permette di mantenere alta la retention, lavorando più sul fronte della loyalty.

 

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In che modo riuscite a creare engagement attraverso i diversi canali digitali?

francesco malerba lavazzaL’engagement per Lavazza è una metrica fondamentale, ma ovviamente è un risultato. Noi lavoriamo sulla rilevanza della nostra comunicazione e dei nostri messaggi e lo facciamo rispetto a un particolare target che viene caratterizzato e customizzato in base al brand piuttosto che alla linea di prodotto. 

Il “deliverare” un contenuto customizzato ad un’audience ben specifica, in un contesto e momento migliori, ci garantisce di essere particolarmente rilevanti. Ovviamente la rilevanza scaturisce in un ingaggio diretto dell’utente che si può tracciare tramite un set di KPI (Key Performance Indicator) definito lungo tutto il funnel di conversione

 

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Puoi parlarci di un caso di successo di Consumer Engagement in Lavazza?

francesco malerba lavazzaAssolutamente! Ti menziono quello che è un progetto su cui stiamo ancora lavorando e i cui effetti saranno visibili tra qualche mese. Ti sto dando perciò una piccola anticipazione! Dopo aver consolidato le nostre tecnologie e aver portato l’ottimizzazione degli asset a un buon livello, ci stiamo focalizzando su aspetti più valoriali del Digital Marketing, come la Digital Sustainability e l’accessibilità.

Il mondo del digitale per sua natura è estremamente democratico. Vogliamo rendere, quindi, tutti i nostri asset sostenibili, cercando di ridurre le emissioni di CO2, ma anche accessibili a tutti gli utenti, anche quelli con delle disabilità fisiche. Abbiamo preso questo impegno e saremo live nei prossimi mesi con delle soluzioni (a tal proposito vi invito a venirci a trovare sul nostro sito per vedere come effettivamente un brand riesce a “calare a terra” queste soluzioni).

 

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Quali sono i segreti per una buona Customer Retention?

francesco malerba lavazzaNessun segreto! Al netto dei tecnicismi, della capacità di ottimizzazione degli asset digitali, di quelle che sono le logiche di ingaggio piuttosto che delle leve promozionali, alla base della retention c’è un rapporto. È un rapporto fiduciario che instauriamo con il cliente; si basa tutto sulla fiducia.

Questo rapporto viene alimentato dalla trasparenza e dalla comunicazione diretta. Il brand smette di essere autoreferenziale e comincia ad ascoltare con attenzione quella che è l’esigenza del consumatore.

Il mondo digitale ha semplificato questa comunicazione e questo tipo di ascolto, basta pensare ai social, che permettono all’utente di esprimersi apertamente e direttamente. Lato Brand, la missione digitale di Lavazza è quella di intercettare la domanda nelle sue mille sfaccettature, intercettare i segnali provenienti dalle diverse interazioni, riuscire ad aggregarli e trasformarli in insight per il business e per l’esperienza.

L’altra grande sfida è mantenere la coerenza dell’esperienza utente lungo tutta la filiera, tutti i touchpoint. Mi riferisco al sito, del CRM (Customer Relationship Management), del mondo dell’advertising piuttosto che della APP. Questo introduce un concetto di omnicanalità digitale e non solo.

 

lavazza nello spazio

 

Lavazza è un’azienda che è riuscita a conquistare un posto nel cuore dei consumatori grazie alla sua capacità di innovazione e all’estrema attenzione verso il cliente.

Il percorso di trasformazione digitale di Lavazza è il chiaro esempio di come l’implementazione delle nuove tecnologie, correttamente pianificata e attuata, permetta il conseguimento di vantaggi economici, tecnologici, agilità operativa e risvolti positivi in termini di sostenibilità.

 

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1 commento

  1. Anastasia

    Uno fra i marchi-emblema di prestigio del Made in Italy nel mondo: ulteriore motivo per esser orgogliosi del proprio Paese :)

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