L’imprenditore Tonino Lamborghini si è ispirato all’heritage meccanico e ingegneristico di famiglia per creare 41 anni fa l’omonimo brand con il Toro Miura “che carica” su scudo rosso. Oggi il Presidente fondatore è affiancato dal primogenito Ferruccio, 31 anni con un passato da campione italiano di motociclismo, vicepresidente e CEO, e dalla figlia Ginevra. La sinergia tra il board ha portato negli ultimi anni un’importante evoluzione del business model aziendale con la gestione in-house degli accessori core – orologi, occhiali, pelletteria – e la nascita di nuove joint venture internazionali.
Da quattro decadi Tonino Lamborghini è ambasciatore nel mondo di un lifestyle italiano a tutto tondo, che spazia dagli accessori di lusso agli arredi, dal food&beverage alle golf e utility cart elettriche, fino al progetto oggi più innovativo della brand extension del Toro: l’hospitality a marchio con hotel e resort a 5 stelle, building residenziali e commerciali, caffetterie e ristoranti.
Tonino Lamborghini ha implementato negli ultimi anni una strategia di Digital Marketing per diffondere il suo brand nel mondo e ha realizzato un e-commerce come vetrina dei suoi prodotti di lusso che vengono ancora principalmente venduti nei punti vendita.
Ho parlato della strategia digitale di Tonino Lamborghini con Rita D’Andrea, Head of Digital Marketing & Communication dell’azienda. Rita ci racconta com’è nata l’idea del lifestyle di lusso e di come il Marketing Digitale e l’e-commerce stanno supportando il brand nella sue sfide future.
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Cos’è Tonino Lamborghini e com’è nata l’idea?
Tonino Lamborghini è l’erede della famiglia Lamborghini, figlio di quel celebre Ferruccio costruttore di auto e trattori che ha creato un impero nel settore automotive negli anni ’50.
Traendo ispirazione dal suo heritage familiare e dalle sue esperienze professionali nel design, 41 anni fa Tonino Lamborghini decise di proporre al settore del lusso un concetto di lifestyle improntato su una strategia di brand extension molto innovativa per quei tempi. Ispirato dalle sue passioni – il design, l’arte italiana, la meccanica e i motori -, Tonino Lamborghini ha creato un “lifestyle experience brand” che oggi include: orologi, occhiali, pelletteria, cellulari, profumi, complementi d’arredo, abbigliamento, accessori sportivi, golf e utility cart, beverage, hotel a 5 stelle, progetti real estate, caffetterie e ristoranti a marchio.
Uno stile di vita a 360° fortemente evocativo dei valori caratterizzanti la storia di famiglia Lamborhini; il target è un consumatore al 95% internazionale, un uomo audace e sicuro di sé, che ama uscire dalla propria comfort zone e ostentare accessori dal design particolare.
Tonino Lamborghini – Energy Drinks
Come funziona l’e-commerce Tonino Lamborghini?
Quanto conta come canale di vendita?
L’e-commerce Tonino Lamborghini è affidato in outsourcing ad un provider esterno; internamente ci occupiamo delle anagrafiche prodotto e della parte editoriale, contenuti creativi compresi.
Quando abbiamo aperto il canale nel 2014 non avevamo una distribuzione diretta dei nostri prodotti. In quel periodo venivano gestiti esclusivamente in licenza; pertanto, era il principale canale di vendita diretto dell’azienda. Questo ci ha permesso per la prima volta di entrare in contatto diretto con i nostri clienti finali, conoscerli e capire i gusti.
Oggi, avendo riportato in-house il nostro core business (rappresentato da orologi, occhiali e pelletteria), il nostro e-shop ha assunto il ruolo di flagship digitale che funge soprattutto da vetrina per i nostri distributori. Il nostro sito è primariamente un canale di comunicazione che ci aiuta ad aumentare la brand awareness sia sul marchio sia sui principali accessori.
Infatti, quando esiste già una presenza retail, i clienti si documentano sul sito, ma è più facile che finalizzino l’acquisto in negozio, dato l’alto valore di mercato dei nostri accessori. Inoltre, abbiamo molti distributori esteri che negli ultimi due anni hanno aumentato il numero di reseller online.
Ovviamente, il plus del digitale è che ci permette di essere presenti con i nostri prodotti anche nei mercati in cui non è attiva la distribuzione retail.
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Su quali strumenti e canali si basa la vostra strategia di marketing online?
La strategia digitale di Tonino Lamborghini si focalizza in primis sul social media marketing e sulla SEA con campagne volte soprattutto all’acquisizione di traffico e visibilità, oppure con campagne con obiettivo di sales conversion (con Google Shopping o shop di Facebook) in occasione di promozioni o eventi commerciali come il Black Friday, San Valentino, la Festa del Papà o special sales. Non siamo un brand di moda con stock e saldi stagionali, ma cerchiamo di sfruttare i momenti commerciali più importanti dell’anno per parlare ancora più dei nostri prodotti.
Lo scorso anno abbiamo fatto campagne leads per migliorare il nostro CRM e continueremo anche quest’anno. Per l’email marketing cerchiamo di non stressare i nostri utenti e ne pianifichiamo al massimo 4 al mese, di cui una spesso a carattere solo editoriale.
Abbiamo rapporti diretti con influencer nazionali e internazionali o più raramente ci avvaliamo di agenzie. Con la digital PR monitoriamo le conversazioni sul web, per controllare la brand reputation on line. Fondamentale per un’azienda che fa del proprio brand l’asset principale.
Gli strumenti che usiamo maggiormente sono: per i social Creator Studio, Business Manager nel mondo Meta e LinkedIn Campaign Manager; Google Ads per display campaign; Mailchimp per mailing B2B e Contactlab per mailing B2C; Talkwalker per il social listening. Per la creazione di contenuti usiamo piattaforme online come Canva, ma per contenuti più articolati ci affidiamo al nostro reparto grafico con pacchetto Adobe.
Facebook e Instagram sono i social su cui abbiamo concentrato la nostra attenzione per quanto concerne il mercato occidentale. Usiamo questi canali non solo per la comunicazione istituzionale e per lo storytelling del brand, ma anche per una comunicazione più orientata al prodotto e al sell-out.
In termini di ROAS abbiamo visto che sono quelli che performano meglio e che ci aiutano a portare a casa anche conversioni e quindi risultati tangibili in termini di sales; ma la DEM rimane lo strumento che converte meglio, quando hai uno user già engaged.
Discorso a parte merita WeChat, che gestiamo dall’Italia tramite piattaforma in outsourcing; al momento lo stiamo usando solo come vetrina corporate e di prodotto, non per lo shopping.
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Da quali figure è composto il team digital marketing di Tonino Lamborghini?
Io sono la responsabile dell’ufficio comunicazione di Tonino Lamborghini. Oltre a me, il team è composto da due digital specialist (di cui una con attività specifiche anche di store manager), che mi supportano per tutte le attività sia di content che di marketing, e da un grafico interno.
Obiettivi futuri in campo digitale?
Dal punto di vista corporate desideriamo aumentare la brand awareness in Paesi in cui non siamo ancora presenti a livello distributivo offline e su progetti speciali della nostra brand extension che rappresentano al momento un asset molto importante in termini di fatturato. Mi riferisco ai progetti di hospitality, concept che include l’hotellerie e il real estate (residence o apartments building) a marchio, per i quali stiamo studiando un progetto di brand awareness e lead generation su LinkedIn e Instagram. Anche per i prodotti luxury beverages come il caffè, l’energy drink e i distillati vodka, whisky, gin e amaro, vorremmo essere più attivi sui social e coinvolgere maggiormente i nostri distributori.
Dal punto di vista commerciale, puntiamo a migliorare il canale in termini di UX e ad aumentare le vendite con attività paid e di marketing automation, come ad esempio attività di retargeting sui canali Social e Google Shopping, ma anche promozioni DEM mirate in base al nostro CRM.
Vogliamo inoltre utilizzare maggiormente YouTube, un canale che abbiamo sfruttato poco. Stiamo valutando anche la presenza sia su alcuni marketplace di lusso occidentali sia sulle principali piattaforme cinesi, mercato per noi fondamentale.
A breve sbarcheremo su Joor, piattaforma digitale B2B per il wholesale che ci permetterà di avere uno showroom virtuale per interagire in tempo reale con buyer internazionali.
Infine, per gli energy drink e i CBD drink stiamo pensando di usare in certi Paesi come Sud Africa e USA canali come Twitch, Reddit e TikTok.
Tonino Lamborghini – Appartamenti a San Paolo
L’azienda Tonino Lamborghini ha una mission molto chiara: esportare la passione e lo spirito della cultura italiana sotto forma di prodotti dal design unico e distintivo, ispirato al design meccanico della famiglia Lamborghini. Il valore di questo design caratterizza il marchio Tonino Lamborghini e conquista i clienti in tutto il mondo.
Il digitale, e in particolare i social media, sono stati fondamentali per Tonino Lamborghini per raggiungere questi obiettivi. Usato strategicamente, infatti, ha permesso di raggiungere una capillarità di gran lunga superiore a quella che si può avere con il marketing tradizionale e ha dato l’opportunità all’azienda di conquistare nuovi mercati come la Cina e il Sud America.
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Esperta in Cybersecurity, Management Consulting, Immobiliare e Asset Management, Sanità e Pubblica Amministrazione.
Master in Business Administration, Master in Digital Marketing, Ingegnere Meccanico.
Interessante vedere l’approccio strategico al marketing digitale di un famoso brand del lusso multi prodotto. In particolare mi ha colpito l’indicazione dell’utilizzo di WeChat come social network vetrina (sia a livello corporate che di prodotto).
Determinati imprenditori, come Tonino Lamborghini, dovrebbero esser segnalati continuamente come esempi di coraggio e bravura, caratteristiche che rendono il proprio modus operandi unico e, al lungo andare, d’altrettanto esempio per altri :)