Deborah Milano: il Digital Marketing nel mondo Beauty

Deborah Milano nasce e si afferma nell’Italia del boom economico come linea di prodotti per il maquillage, producendo cosmetici efficaci e a un costo contenuto capaci di sottolineare la femminilità. Deborah Milano si fa interprete dei mutamenti che negli anni ’60 scuotono la società, il costume e il ruolo della donna. Grazie ad una rete distributiva ben ramificata, i nuovi prodotti, riconoscibili sotto il marchio Deborah Milano, raggiungono anche un pubblico fino ad allora inascoltato. Accanto al continuo lavoro di ricerca in laboratorio, all’impiego di tecnologie innovative e alla passione per la bellezza che la contraddistinguono, Deborah Milano si propone sul mercato del beauty come leader nella produzione cosmetica anche grazie ai nuovi strumenti offerti dal digitale. Dai canali social alla blogosfera, l’azienda ne beneficia soprattutto coltivando un rapporto intimo con le sue consumatrici, che si fanno spontaneamente preziose testimonial – oltre che prime critiche – dei prodotti a marchio Deborah Milano. Per conoscere nel dettaglio in che modo si struttura la strategia digitale del marchio Deborah Milano, inclusa la sua particolare idea di e-commerce, ho intervistato Cristina Martella, Digital Marketing Manager presso Deborah Group.

Il marketing digitale di Deborah Milano

Quanto è importante la componente di marketing digitale in un’azienda come Deborah Milano?

In Deborah Milano, così come in tutto il mercato del beauty, in pochi anni abbiamo assistito ad una vera e propria Digital Revolution, per questo per le aziende questa area del marketing è diventata sempre più importante: nella nostra azienda abbiamo creato un’area dedicata al Digital Marketing a partire da Gennaio 2016.
In Deborah Milano, l’obiettivo che ci diamo nel Digital è quello di sfruttare al meglio le potenzialità dei diversi canali: la possibilità di misurare ed analizzare ogni azione, non solo di conoscere il proprio consumatore ma anche di osservare come si comporta e, non ultimo, la grande opportunità di instaurare con la consumatrice una relazione concreta e continuativa basata sulla fiducia. Nella nostra azienda leggiamo questa come un’opportunità.

I canali digitali usati da Deborah Milano

Quali sono i canali principali che utilizzate nella vostra strategia di Digital Marketing?

Lavoriamo contemporaneamente su più livelli, utilizzando in modo combinato diversi strumenti:
– i canali più tradizionali come il nostro sito web con una strategia di informazione e di tipo educational: ci preoccupiamo di spiegare quali prodotti annoveriamo nel nostro catalogo e cerchiamo di dare consigli su come usarli;
– i canali social e i canali di customer care (attraverso l’opzione CONTATTACI) con una strategia relazionale: vogliamo entrare in contatto con la nostra consumatrice e guadagnarci la sua fiducia, puntando all’ambizione di creare uno spazio di relazione tra consumatrici appassionate dello stesso brand;
– l’universo della blogosfera: coltiviamo quotidianamente il rapporto con blogger e Youtuber, poiché ci fa piacere che le ragazze possano usare e recensire i nostri prodotti. Questo tipo di attività consente, non solo di presentarne le caratteristiche, ma soprattutto di mostrare la performance cosmetica che è uno degli aspetti fondamentali nel settore beauty. Inoltre, in questo modo riusciamo a far conoscere gli ultimi prodotti e il brand Deborah a nuove potenziali consumatrici, stimolando al tempo stesso la discussione e il legame tra consumatrici consolidate;
– facciamo attività di listening della rete (fuori dai nostri canali tradizionali) per capire dove e come si parla di noi; spesso anche attività di moderazione entrando nei forum di discussione per esprimere la nostra opinione, dare suggerimenti, cercare di comprendere o approfondire dei punti specifici: l’obiettivo, in questo caso, è veramente relazionale, in quanto proviamo a capire come ci vede il consumatore e cosa si aspetta da noi. I risultati che otteniamo sono pari a quelli del contatto con il direttore tramite mail, perché non essendo abituati a questo tipo di dinamica la maggior parte delle volte gli utenti restano positivamente colpiti.
– infine, abbiamo tutta l’attività legata ai media, quindi pianificazione adv e social, oltre che tutte le attività contest che hanno sia obiettivi di awareness che di engagement.

I parametri principali da monitorare per Deborah Milano

Misurare è una necessità sempre più vitale nelle attività di Digital marketing: quali sono i parametri principali da monitorare?

Ad oggi i nostri KPI sono parametrati sicuramente ancora sui volumi di traffico e di fan base; ma dall’inizio dell’anno abbiamo deciso di darci obiettivi più ambiziosi e per questo abbiamo cominciato a misurare i livelli di ingaggio in ambito social e i livelli di soddisfazione su attività di customer service. Questo perché ci preme davvero tanto costruire una relazione duratura con le nostre consumatrici.
Finora abbiamo monitorato solo il primo semestre, quindi posso dire che i risultati sono sicuramente buoni, ma che la sfida è appena cominciata. In ambito social misuriamo i classici parametri di ingaggio (le reaction) e, utilizzando tool specifici, li compariamo con i competitor di settore, mentre per quanto riguarda il Customer Service cataloghiamo i contatti chiusi per sentiment. Per progetti futuri pensiamo di sviluppare delle survey ad hoc.

Il rapporto di Deborah Milano con i consumatori

Come si sta evolvendo il rapporto con i consumatori e come i canali social hanno influito su questo cambiamento nel vostro caso?

I canali social sono una bellissima opportunità perché stanno cambiando velocemente il modo di fare impresa, a partire dal fatto che il cliente non entra più solo in negozio per fare i suoi acquisti.
Il consumatore, che fino a ieri era osservato e studiato, oggi è direttamente interpellato: gli strumenti social hanno cominciato ad avvicinare i due poli mettendoli in comunicazione tra loro. Se ieri come azienda mi trovavo davanti solo cluster di consumatori, oggi volendo posso conoscere nome e cognome dei miei “fan”, oltre che abitudini e comportamenti, ottenendo anche riscontri diretti da loro: questo pesa tanto non solo sulla gestione del quotidiano, ma anche sulla gestione della strategia aziendale perché ci porta ad agire in modo da poter ascoltare le singole esigenze e proporre un prodotto che sia coerente con quelle precise necessità.
Inoltre, questa interazione più profonda fa scatenare tutta una serie di dinamiche relazionali infinite che vanno ben oltre il semplice prodotto, perché legano il consumatore ai valori di un brand: “ti seguo ed interagisco con te non solo perché mi piacciono i tuoi prodotti, ma perché condivido i tuoi valori”.

Deborah Milano e gli strumenti del Digital Marketing

Deborah Milano è un’azienda italiana storica: come si è avvicinata nel tempo agli strumenti di Digital Marketing?

Sin dalla sua nascita nel 1962, Deborah Milano ha avuto come mission quella di rendere la bellezza un sogno accessibile per milioni di donne. L’evolversi del panorama digital non è stato vissuto come una sfida, ma come una opportunità coerente con la marca.
Deborah Milano, infatti, ha saputo intuire il valore che le blogger avrebbero portato alla marca attraverso i loro canali, per questo fin dal 2006 collabora con personaggi che nel tempo sono cresciuti ed oggi sono tra i primi nomi del settore (Lacindina, Makeupdelight, Sweetbeauty, Cleo Tom).

Deborah Milano e il mercato online

La vostra azienda non vanta un sito specializzato nella vendita online di prodotti a marchio Deborah Milano: per quale motivo non avete pensato di posizionarvi anche nel mercato e-commerce? 

In realtà stiamo lavorando per poter creare una piattaforma di e-commerce; al momento ci troviamo in una fase di analisi, in particolare siamo concentrati nell’osservazione del comportamento degli utenti sui diversi canali: l’obiettivo che ci prefiggiamo è creare una piattaforma che possa rispondere alle esigenze delle donne di oggi. Pensiamo ad un’esperienza completa, in cui non solo avremo il compito di proporre il prodotto giusto rispetto al bisogno della consumatrice, ma dobbiamo anche impegnarci a produrre dei contenuti fruibili, legati ai suoi desideri e necessità. Abbiamo in mente una variegata piattaforma dove ogni donna possa trovare in maniera semplice consigli e ispirazioni, informarsi sui nuovi trend del make-up e del mondo beauty, scoprire gli how-to di prodotto – per esempio attraverso video tutorial – e, non da ultimo, usufruire della possibilità di acquistare.

Le figure del futuro nel campo digitale

Nei prossimi anni quali saranno le figure professionali più importanti in un’attività di Digital Marketing?

Mi piacerebbe creare una mini redazione interna, perché in questo settore diventerà sempre più importante alimentare di contenuti i propri portali, per questo motivo credo che il Content Manager rivestirà un ruolo chiave nel Digital Marketing. E poi anche il Community Manager, in qualità di figura che possa, da un lato, curare la relazione con le utenti, dall’altro, monitorare le conversazioni online per quanto concerne i prodotti e il marchio. L’obiettivo finale rimane quello di comprendere in modo più accurato le esigenze delle consumatrici ed offrire loro il miglior servizio possibile.

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Studente di Digital Coach in cerca della sua strada.