Proximity Marketing: cos’è, come funziona, figure professionali

Cos’è il proximity marketing? Come si può utilizzare? Quali vantaggi si possono ottenere da una campagna? In questo articolo si analizzano tutti gli aspetti del marketing di prossimità, dalla comunicazione con il cliente all’analisi dei dati per capire meglio come ampliare il business promuovendo la tua attività e il tuo brand, estendendolo anche ai dispositivi mobili. 

Le nuove tecnologie portano una rivoluzione nel marketing, nella comunicazione con il cliente e nel modo di usare potentissimi nuovi strumenti, è fondamentale dunque essere sempre aggiornati, i nuovi corsi di innovazione aziendale possono facilitarti in questo.

Proximity marketing: cos’è e come funziona

Il proximity marketing è una delle tecniche di comunicazione più interessanti e prospettiche del marketing digitale. Il marketing di prossimità rappresenta per qualsiasi azienda un’opportunità concreta di comunicare con i clienti che si trovano in prossimità della loro attività, interagire con loro, aumentandone l’engagement.

Gli obiettivi del proximity marketing possono essere molteplici:

• inviare messaggi pubblicitari (ponendosi come valido sostituto della pubblicità dei centri commerciali);
• raccogliere informazioni utili sul contesto;
• migliorare l’esperienza degli utenti e creare engagement tramite l’utilizzo dei contenuti proposti.

5 Strumenti tecnologici del proximity marketing

Le tecnologie utilizzate dal proximity marketing sono molte. Alla base di tutto c’è la diffusione degli smartphone, a cui si accompagna l’impiego di tecnologie che vanno dal GPS, alla tecnologia beacon e bluetooth.

Il Proximity Marketing è una forma di marketing basata sull’utilizzo delle nuove tecnologie di localizzazione. Le aziende o le attività commerciali che utilizzano questa nuova modalità di fare pubblicità, avranno a disposizione varie tecnologie da scegliere.

Codice QR

Primo strumento utilizzato dal Proximity Marketing. Il cliente deve scaricare un’APP sul proprio smartphone o altro dispositivi, da quest’App deve inquadrare il codice e così potrà visualizzare il contenuto. Questo strumento permette un’interazione immediata e i costi di utilizzo sono quasi nulli, ma si tratta di una tecnologia che ormai sta andando a scomparire.

NFC (Near Field Communication)

Acronimo di Near Field Communication. È una tecnologia marketing di prossimità che utilizza il sistema wireless per consentire lo scambio di dati tra due apparecchi che però si devono trovare ad una distanza, uno dall’altro, di 10 centimetri. Questa tecnologia è vantaggiosa perché è molto precisa e utile negli spazi chiusi, infatti viene molto utilizzata per il mobile payment.

Bluetooth

Una tecnologia che si trova su dispositivi mobile e per questo è possibile raggiungere chiunque, l’importante che abbia il Bluetooth acceso. Con il Bluetooth è possibile mandare messaggi pubblicitari, informazioni, video, foto, anche ad una distanza di 500 mt dal device segnalatore. Nel 2004 viene introdotto il Bluetooth Low Energy (BLE) il quale usa una tecnologia wireless basata su una frequenza radio. Il Bluetooth Low Energy ha un ridotto consumo energetico, in pratica meno della metà del Bluetooth classico. Nel 2011, il primo dispositivo mobile che ha utilizzato la tecnologia Bluetooth 4.0, fu l’ iPhone 4s. Oggi, invece, quasi tutti i device possiedono il Bluetooth 4.0.

I Beacon

La nuova ed innovativa tecnologia del marketing di prossimità. Si tratta di sensori che, grazie al Bluetooth, inviano foto, immagini, notizie ai dispositivi mobile che vengono individuati in una determinata area. I beacons vengono installati in punti di particolare interesse per gli utenti e questo permette di fornire informazioni specifiche ai potenziali utenti. I beacons permettono la geo-localizzazione precisa degli utenti e così, per esempio, inviando una specifica promozione, si potrebbe stimolare l’utente per entrare in quella precisa attività commerciale. L’utente, per poter ricevere promozioni, video ed altro, deve scaricare un APP. Negli Stati Uniti i beacons, sono ormai molto diffusi ed utilizzati da tutte le aziende, mentre in Italia questa tecnologia non è molto diffusa.
I beacons, attraverso l’installazione dell’APP sullo smartphone, raccolgono molte informazioni che riguardano l’utente. Queste informazioni personali che le aziende raccolgono saranno utili per migliorare il marketing dell’aziendale.

Realtà aumentata

La realtà aumentata è una nuova tecnologia che sta prendendo sempre più piede nella nostra vita, dalle informazione ai video giochi vi si fa sempre più spesso ricorso. Permette dunque di avere un’esperienza immersiva, in tempo reale, con molte informazioni aggiuntive ed immagini riguardanti il soggetto questione in quanto consiste nel tracciamento di un’immagine del mondo reale a cui è collegato un contenuto in forma digitale informativo o di intrattenimento.

Uno studio condotto da Harvard Business Review i clienti preferiscono comprare se hanno un’esperienza con la realtà aumentata e di conseguenza si ha un incremento delle vendite. In Italia tale tecnologia non è ancora molto utilizzata.

Proximity marketing e privacy

Le tecnologie utilizzate per fare il marketing di prossimità, possono destare dei dubbi nel cliente in merito alla sua privacy. Per ovviare a qualsiasi dubbio in merito, prima di tutto bisogna chiarire che, solo tramite App, si può venire a contatto con questo tipo di marketing.

In particolare per i Beacon trasmettono solo le diverse interazione dell’app e la posizione geografica del dispositivo ma ciò avviene solamente dopo che l’utente, oltre aver scaricato l’apposita app, attiva il bluetooth e consente di riceve i contenuti personalizzati.

Il trattamento dei dati personalizzati e la politica della privacy, devono essere sempre chiari e spiegare in modo esaustivo come vengono raccolti i dati e quali strumenti per la privacy vengono utilizzati per tutelare il visitatore.

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Come sviluppare una strategia di proximity marketing

Le strategie per ottenere un buono risultato nella campagna di proximity marketing riguardano due aspetti che sono fondamentali: i contenuti e l’analisi dei dati.

L’importanza dei contenuti

Nel marketing di prossimità la scelta dei contenuti in base al target a cui essi sono rivolti è fondamentale. Per un target più giovane si prediligono contenuti di intrattenimento che avvalorano l’esperienza del cliente sia nella visita che nell’acquisto, rendendola più immersiva.

Si prediligono anche contenuti più formativi per un target più grande, quindi che rendono più facile ed intuitiva l’azione che andranno a svolgere. L’importante è raccogliere anche dati sugli utenti per stabilire il target e renderli partecipi nella campagna, trasformando la visita degli utenti in lead e possibili fruitori di newsletter.

L’analisi dei dati

Un altro aspetto importante per una campagna di proximity marketing è l’analisi dei dati che permette non solo di avere un quadro generale chiaro sulle esigenze del cliente ma per permette anche di migliorare le successive campagne ottimizzando il risultato che vuoi raggiungere.

I dati raccolti riguardando soprattutto il riuscire a tracciare le visite dei clienti nella tua struttura, quindi la visita in senso fisico, capire quali sono gli aspetti della nostra struttura che sono più gettonati, quindi andare a valutare le preferenze del cliente e infine analizzare gli acquisti fatti.

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Best practices di proximity marketing

Negli ultimi anni, anche le multinazionali hanno adottato il sistema del marketing di prossimità, riportando esempi in seguito si possono analizzare le loro strategie:

• IKEA: ha utilizzato questa in uno dei loro punti vendita in Austria, hanno prediletto dei contenuti informativi, per coloro che istallavano l’app IKEAfamily, ricevevano informazioni istantanea su tutti i reparti del punto vendita.
• Mc Donald’s: per promuovere una nuova serie di bevande al caffè, ha sfruttato la sua app per incentivare i clienti presenti nel McCafè a consumare un caffè ricevendo in omaggio una di queste bevande.
• Nivea: in Brasile hanno venduto insieme ad una loro rivista dei braccialetti, che contenevano un dispositivo bluetooth, che serviva per controllare, una volta installata l’app, i movimenti dei figli da parte delle madri. Il superamento dei 30 metri di distanza veniva segnalato al dispositivo attraverso un sms o un allert.

Possibilità di Carriera come Proximity Marketing Consultant

L’Italia sconta un leggero ritardo e affida lo sviluppo di questo fenomeno a manager e imprenditori che guardano all’innovazione con fiducia e interesse. Per la rubrica Lavoro e Professioni digitali oggi ne abbiamo parlato con Maurizio Ribaldone, Proximity Marketing Consultant, che ha una larga esperienza su questi temi.

Chi è il proximity marketing consultant?

Parliamo di mestieri nuovi che stanno nascendo in questo momento e che, spesso, sono legati alle esperienze e ai percorsi individuali dei singoli professionisti. La mia specializzazione si pone su due livelli: una, di natura consulenziale, che viene fornita alla Direzione di un’azienda che si sta ponendo una serie di domande strategiche:

le nuove tecnologie mobile possono essere utili per attivare nuovi canali di ingaggio e relazione con la base clienti, nelle logiche del proximity marketing? • come è possibile integrare le nuove tecnologie mobile con la struttura dei punti vendita o dei touch point informativi, per creare risposte, agevolare i clienti e favorire le vendite? In alternativa , se un cliente ha un progetto che è già stato pianificato e occorre definire come avviarlo, mi interfaccio e creo una relazione fra la direzione dell’azienda, la direzione marketing e gli sviluppatori che devono progettare l’applicativo o la piattaforma aziendale. Io cerco di esercitare il ruolo di interprete fra due mondi che spesso non riescono a dialogare tra di loro perché parlano “lingue” diverse.

Quale è stato il tuo percorso professionale?

Ho un percorso singolare. Vengo da una preparazione in economia e commercio all’Università di Torino, con una specializzazione nell’ambito marketing. Ho lavorato una decina di anni in IBM in ruoli di marketing e comunicazione e ho seguito molti progetti importanti. Poi ho scelto la consulenza e ho avuto la fortuna di lanciare con Seat Pagine Gialle il servizio 892424 in Italia, che poi si è evoluto con l’arrivo delle app e dei motori di ricerca. Mi sono poi specializzato sulla ricerca di soluzioni digitali o, meglio, su come il digitale possa andare ad integrarsi nei processi aziendali. Ho avuto anche l’occasione di lavorare sul mercato francese, dove l’utilizzo del proximity marketing è decisamente più’ avanzato rispetto all’Italia.

Come si colloca l’Italia sul fronte del proximity marketing?

Per la mia esperienza, in Italia, riscontro un certo ritardo nel voler adottare queste nuove tecnologie. Non so dirti se questo dipenda da una minore conoscenza delle potenzialità offerte da questi strumenti ma di fatto il ritardo esiste. Faccio due esempi: in qualsiasi centro commerciale in Francia ci sono touch point digitali o app dedicate che danno immediatamente le risposte alle domande di un cliente. Nel settore automotive francese già da dieci anni il lancio di ogni nuova vettura viene sostenuto con informazioni mirate via cellulare ai target di riferimento. L’Italia è il paese dove esiste la maggiore diffusione di cellulari con servizi voce. La diffusione degli smartphone ha aperto nuove prospettive ma credo che lo sviluppo del mobile marketing sia affidato alla volontà di innovare dei singoli responsabili marketing o d’impresa nei settori più diversi. Sarebbe interessante a questo proposito affidare queste riflessioni ad un osservatorio specifico. Di sicuro settori come il turismo o la promozione culturale sarebbero i primi settori italiani a cui dare sviluppo in questa direzione e ne avrebbero un notevole beneficio.

Puoi citare case study di successo di proximity marketing?

Ci sono state iniziative di grande successo, in giro per il mondo, legate ad esempio ad eventi e pratiche sportive. Rendere disponibile con un’applicazione le performance di un atleta di qualsiasi disciplina ha un grande valore, consente agli utenti di commentare o co-creare i contenuti e di scambiare informazioni relative anche al territorio in cui va a svolgersi l’evento o la performance. La promozione territoriale è cruciale nelle azioni di proximity marketing.

Con quali professionisti interagisci di solito?

Se mi confronto con PMI che stanno studiando strategie di sviluppo attraverso l’uso delle app, i miei interlocutori sono l’imprenditore o il responsabile marketing. In una azienda di grande dimensioni mi relaziono, in una prima fase, con il direttore marketing e comunicazione per la parte strategica e, in una seconda fase, con il responsabile IT che è delegato a sviluppare il progetto. Si lavora soprattutto al tema della sicurezza e alla integrazione del progetto nelle piattaforme aziendali. La parte tecnologica del progetto ha un peso più forte in aziende di queste dimensioni. L’obiettivo del progetto è sempre rendere l’applicazione consona alle esigenze degli utenti. Può capitare che applicazioni considerate “bellissime” non abbiano avuto successo perché non sono state semplificate per portarle realmente vicino alle esigenze e ai bisogni dell’utilizzatore finale.

Conclusioni e ulteriori consigli

Concludendo, possiamo sostenere che il Proximity Marketing come strumento di comunicazione, occuperà sempre di più un ruolo decisivo per la vendita di beni e servizi ma, anche per l’acquisizione di nuovi clienti. I dispositivi mobile, centrali in questo tipo di strategie comunicative, consentono di individuare la posizione attuale dell’utente e gestire al meglio l’attività pubblicitaria in prossimità del punto vendita. Non si può fare a meno di utilizzare strategie comunicative che sfruttano la omnicanalità e le sue potenzialità. Questo processo di sviluppo tecnologico ormai e imprescindibile per le aziende che vogliono cavalcare l’onda della nuova era digitale.

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Monica Foti

20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.