Business intelligence: cos’è, come si fa e strumenti da utilizzare

La business intelligence (BI) è la disciplina che si occupa di raccogliere informazioni utili a guidare le decisioni di business. Inoltre, questa espressione racchiude in sé:

• da un lato, un insieme di tecnologie e operazioni per la raccolta, integrazione e analisi di dati (e big data);
• dall’altro, tutto ciò che riguarda la presentazione delle informazioni ricavate dal procedimento.

Il suo scopo è quello di indirizzare il percorso di decision making per ottimizzare i processi aziendali. Come avrai già intuito, sono molteplici le attività di intelligence da svolgere, al fine di migliorare le performance di un’impresa:

• raccolta, analisi e gestione di dati;
• utilizzo di software per gli interventi di BI;
• creazione di output con le informazioni strategiche ottenute nel processo.

Il risultato di queste operazioni è davvero prezioso per la strategia di un’impresa, perché guida i professionisti nel prendere le decisioni migliori per le imprese. In questo modo le scelte strategiche saranno data driven, ovvero “guidate dai numeri”.

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A cosa serve la Business Intelligence?

La business intelligence ha una funzione chiave nella gestione delle decisioni aziendali, perché, grazie al suo utilizzo strategico, si riduce al minimo l’influenza delle sensazioni e delle impressioni personali degli individui designati ad operare scelte per un’azienda.

Le applicazioni, o software di business intelligence, aiutano le compagnie a riunire dati provenienti da sorgenti diverse in una vista unica, il che è un fattore indispensabile per ottenere un’analisi completa e ordinata e per la produzione di reportistica.

Tra queste fonti di dati, dobbiamo considerare ad esempio:

• i sistemi di CRM (customer relationship management);
• tool di marketing analytics;
• dashboard sulle performance delle vendite;
• supply chain information systems (strumenti che tengono sotto controllo tutti i flussi in entrata e in uscita di una società);
• dati e metadati provenienti dagli applicativi di customer care;
• data wharehouse, veri e propri magazzini, in cui, con fini analitici, sono aggregati dati strutturati provenienti sia da fonti interne (andamento dell’impresa) ed esterne (es. competitor) al sistema informativo aziendale. A differenza dei database, che si possono definire spazi di collezionamento, in questo “deposito” le informazioni sono trasformate, anche con strumenti di data mining, per essere rese leggibili dagli analisti.

Grazie alla BI, i data e big data confluiscono in un solo luogo, dove è possibile analizzarli, avere dashboard unificate e fare real time reporting, per rispondere ad ogni quesito sull’azienda.

Come funziona la Business Intelligence

Per capire come funziona la business intelligence e come si è evoluta nell’era del digital, conviene fare subito un esempio pratico. Prendiamo la grande distribuzione alimentare. Il management che dirige questo genere di società ha un bisogno costante di informazioni riguardanti:

• il rendimento dei prodotti e servizi,
• il comportamento dei competitors,
• le preferenze dei propri clienti (ricorrenti e occasionali).

Nella BI tradizionale, quando c’era la necessità di capire come il livello di pricing incideva sulle vendite, i supermercati inviavano un addetto nel punto vendita dei competitor a rilevare manualmente i prezzi.

Le compagnie di distribuzione alimentare hanno, inoltre, l’esigenza di sapere l’andamento degli acquisti giorno per giorno, per fasce orarie, periodi, durante le promozioni e così via. Tali informazioni si ricavavano dal conteggio degli incassi, oppure, per scoprire come le persone si muovono all’interno del negozio e quali sono i loro comportamenti in uno store, si ricorreva alla visione dei filmati registrati dalle videocamere. Questi sono alcuni solo esempi di come si è sempre fatta la business intelligence in un contesto tradizionale.

È facile comprendere che tale processo di acquisizione delle informazioni e di dati è sempre stato sostenibile solo per i grandi player, perché richiede tanto tempo, persone e risorse. Invece, oggi, grazie al digitale e ai nuovi strumenti di business intelligence, anche un piccolo store online ha la possibilità di raccogliere questa mole di informazioni, in modo rapido e ad un costo pressoché nullo. Potremmo dire che il digital ha reso democratico l’accesso alle informazioni utili per le decisioni di business, perché le ha fatte diventare più semplici, economiche, immediate. Si tratta di un enorme patrimonio, una grande opportunità per tutte le micro, piccole e medie imprese del mercato italiano.

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Applicazioni di Business Intelligence

Quali sono i tipi di business intelligence?

Oggigiorno, le applicazioni della BI sono innumerevoli e possono indirizzare i percorsi di decision making in diversi aspetti delle strategie aziendali. Vediamone alcuni, con i relativi esempi, legati alle operazioni più comuni di digital marketing.

Analisi del sito web

Qualunque azienda abbia un piccolo sito ha la possibilità di installare a costo zero un tool di data analysis come Google Analytics. Attraverso tale strumento, un imprenditore, o la persona deputata alla gestione del sito internet, può ricavare informazioni molto utili sui visitatori, ad esempio:

• quando effettuano una visita, in che giorni, orari, in che stagioni;
• le pagine che preferiscono, quelle che hanno tempi di permanenza media più lunga, quali comportano un maggiore tasso di rimbalzo (bounce);
• cosa cercano di più, che prodotti/servizi preferiscono;
• le aree geografiche da cui provengono;
• quali sono i contenuti che ingaggiano di più l’utenza.

Tutti questi dati potranno guidare chi gestisce la presenza online dell’attività ad ottimizzare il sito, a far trovare i contenuti utili ai potenziali customer, guidandoli nel loro percorso, fino all’acquisto. Ciò si traduce in maggiori revenue per l’azienda, tassi di retention più alta, fatturati maggiori.

Campagne di advertising

Ti faccio subito un altro esempio: anche un piccolo imprenditore che fa una campagna di qualche decina di euro su Facebook o su YouTube, o su qualche altro media online, ha la possibilità di vedere gli insight, ovvero i risultati con decine e decine di metriche. Tramite queste dashboard, egli può comprendere come migliorare le sue inserzioni e il ritorno sull’investimento, andando a scoprire:

• quale segmento di target risponde meglio agli annunci (dati demografici, come età e sesso);
• se le campagne funzionano meglio in alcune città piuttosto che in altre (geolocalizzazione);
• quali sono gli interessi del pubblico, i comportamenti, gli ambiti di studio, o i settori professionali, e così via.

Qui, i criteri di targettizzazione sono innumerevoli e i risultati restituiti dalle piattaforme su cui si fa advertising aiutano a canalizzare gli investimenti sulle fasce di mercato con i rendimenti migliori, riducendo al minimo gli sprechi del budget.

Prodotti E-commerce

Per le imprese che hanno un piccolo shop online, un e-commerce, i rapporti sulle vendite agevolano anche le decisioni da prendere sul prodotto. Grazie alla visualizzazione dei dati, gli imprenditori possono capire:

• quali sono le merci che attirano di più il pubblico;
• gli articoli che vendono di più;
• i prodotti che funzionano meglio in promozione e quelli che funzionano peggio;
• i canali di traffico che portano più utenti sullo store;
• le fonti che generano più vendite, ingaggiano e convertono gli utenti in customer attivi.

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A/B Test

Nel mondo dell’online poi esiste la cosiddetta disciplina A/B Test. In cosa consiste? Semplicemente, nel mettere online due (o più) versioni di una stessa campagna a confronto. Di solito, ad ogni inserzione corrisponde una pagina di atterraggio, e quando si genera traffico, metà viene indirizzato su una versione A e metà sulla B.

Le due pagine hanno messaggi di marketing differenti, magari promozioni differenti e, così, si può scoprire:

• quale delle due promozioni il maggiore interesse da parte del pubblico di riferimento;
• analizzare il traffico inviato sulle pagine;
• le conversioni realizzate in termini di persone che compilano un form, o effettuano un acquisto
• si potrebbero anche fare interviste, sondaggi online con un incentivo per la compilazione, al fine di generare lead.

I modi e gli strumenti che abbiamo nel mondo dell’online per fare business intelligence, acquisire, studiare e utilizzare dati in maniera intelligente sono tantissimi. Ma soprattutto questi sono a disposizione di tutti, sia delle grandi aziende, che dei piccoli e medi imprenditori che vogliono migliorare la propria attività.

Cosa fa un business intelligence manager

Come abbiamo detto all’inizio dell’articolo, la business intelligence non è un’azione unica, ma si compone di diverse operazioni che si riassumono in raccolta dati, integrazione e analisi e output.

Tutte queste manovre sono svolte da specialisti in analisi e big data, figure professionali sempre più ricercate dal mercato del lavoro.

Raccolta dei dati

Questa è la prima fase delle attività di BI, in cui si collezionano informazioni provenienti da tutte le fonti a disposizione di un’impresa:

• vendite,
• operation,
• tempi di messa a terra di un progetto,
• database, o banche dati, per i big data demografici, sociografici e psicografici dei clienti e potenziali customers,
• small data, come i risultati di sondaggi, questionari, recensioni, ecc…

Integrazione e scrematura

Si tratta dello step in cui si aggrega quanto raccolto dalle varie sorgenti, per cui si avranno ad esempio numeri, immagini, video, testi, il cui risultato deve portare a una lettura omorganica. Quindi ogni elemento preso in considerazione deve avere un valore che lo metta in relazione gli altri, in modo tale che tutti i fattori si possano leggere insieme.

Poi, avviene una scrematura, per cui si seleziona ciò che è significativo per l’indagine in corso, mentre si scarta quello che non lo è. Inoltre, i rapporti sono puliti dalle incongruenze e i dati sono validati. A questo punto, ciò che è stato vagliato passa all’interno di un software di analisi, il cosiddetto data wharehouse, il “magazzino” di cui abbiamo parlato prima.

Analisi e reporting

Una volta selezionato il materiale informativo, arriva il momento in cui i dati si traducono in risposte alle domande sull’azienda e in indicazioni per migliorare il suo business. Ciò avviene grazie a diversi processi di analisi dati che si effettuano con appositi strumenti di data management. Inoltre, in base alle esigenze specifiche, si può scegliere tra diversi tipi di analisi, che permettono di descrivere la situazione attuale del business, o predire possibili scenari futuri. Tutto ciò potrà guidare gli essere umani a prendere le decisioni migliori, mettendo da parte sensazioni soggettive legate all’esperienza e affidandosi ai consigli dei numeri.

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Quali sono gli strumenti di Business Intelligence

Tra i tool di business intelligence rientrano tutti le tecnologie e gli applicativi software programmati per svolgere le operazioni di raccolta, integrazione, analisi e output.

Tra questi, ce ne sono alcuni a pagamento, altri open source, progetti aperti a cui contribuiscono developer da tutto il mondo e che possono essere personalizzati secondo le necessità intrinseche di un’azienda. Vediamone alcuni:

• fogli di calcolo Excel,
• dashboard, ad esempio come quelle delle piattaforme utilizzate per fare advertising online,
• data mining, in cui rientrano tutte le tecniche per estrarre informazioni utili a partire da grandi quantità di dati.

Tra i tool open source, citiamo: BIRT (Business Intelligence and Reporting Tools), SpagoBI, JasperReports.

Forse ti starai chiedendo “quale strumento di business intelligence è il migliore?” Non c’è un software che è meglio di altri a priori, tutto dipende dalle caratteristiche del business in esame, dal budget aziendale per acquistare strumenti, o dalle risorse interne che si hanno a disposizione nel caso si scelga un applicativo open source.

Importanza della BI per le aziende

Perché è necessaria la business intelligence per un’azienda?

Di sicuro, tutti gli output che derivano dai processi di BI rappresentano una ricchezza per il management di un’impresa. Infatti, gli addetti ai lavori hanno la possibilità di individuare criticità e opportunità di una società, supportati da dati validati.

Le loro scelte strategiche per migliorare le performance dell’attività sono orientate da numeri concreti, non da impressioni personali. Inoltre, grazie a tale sostegno, decisioni efficaci possono essere prese in modo più veloce, grazie anche ai rapporti aggiornati in real-time.

Fare business intelligence, a vari livelli, è alla portata di tutti, attraverso il digitale che ha costi molto più contenuti rispetto alle metodologie tradizionali.

Riassumendo, tra i maggiori benefici che le aziende traggono dalle operazioni di BI ci sono:

• identificazione di opportunità future per migliorare i fatturati;
• individuazione di criticità, come rallentamenti nei processi aziendali;
• analisi della customer experience e raccolta dati sui clienti;
• monitoraggio delle performance;
• ottimizzazione del budget;
• controllo dei competitor e dei trend di mercato;
• integrazione di informazioni raccolte da fonti diverse, per mantenere una visione a 360°.

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TRASCRIZIONE A CURA DI MARTINA SANTORO

Laureata in Lettere e orientata ai numeri, ho seguito il percorso Digital Certification Program ed ora lavoro come Digital marketing specialist e Content strategist. La mia aspirazione è continuare a formarmi per diventare una professionista del digital marketing che aiuta aziende e liberi professionisti nella crescita del loro business.

Luca Papa

Dirigo Digital Coach®, la scuola di formazione professionale, leader nel formare tutti i professionisti che lavorano in ambito Digital Marketing & Sales.
Come trainer ho formato in carriera + di 35.000 business professionals provenienti da oltre 300 grandi aziende multinazionali e + di 5.000 pmi italiane.
Ho ideato il metodo “Digital Strategy Framework®”, grazie al quale dal 2014 aiuto le imprese a definire e migliorare nel tempo una strategia digitale che massimizzi la generazione di fatturati e vendite online.