Customer Journey: cos’è, a cosa serve e perché utilizzarlo

Il Customer Journey è il viaggio che un cliente compie online prima di una qualunque decisione d’acquisto. Quindi, conoscere il Customer Journey compiuto dai tuoi clienti e attuare tutte le strategie atte a massimizzare le vendite della tua azienda grazie a un processo guidato, sono strumenti indispensabili per massimizzare i risultati della tua impresa.

In questo articolo ti illustrerò come costruire la Customer Journey Map e quali tecnologie utilizzare per tracciare gli utenti, studiarli e seguire i loro comportamenti. Nello specifico, analizzerò i numerosi vantaggi che puoi apportare al tuo business con una buona analisi e: 

• comprendere in modo più approfondito chi è e come si comporta il tuo cliente;
• costruire le buyer personas;
• migliorare il tuo funnel di vendita;
• analizzare e migliorare la customer experience dei tuoi clienti;
• trovare vantaggi e occasioni rispetto ai tuoi competitor.

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Cos’è il Customer Journey

Tradotto in italiano, Customer Journey significa letteralmente “viaggio del consumatore“. Nel marketing, con questo termine si indica il percorso che ogni persona, spinta da un bisogno, intraprende mentre sta maturando una decisione d’acquisto.

Il percorso del consumatore cliente comprende sia tappe online che offline, inizia quando il cliente cerca un bene o servizio per soddisfare un proprio bisogno, e finisce con l’acquisto. Prima dell’avvento del digitale, il Customer Journey che conduceva una persona a comprare quello che stava cercando era molto più semplice e diretto rispetto ad oggi.

La vendita era facile: bastava aprire un bel negozio in una via frequentata, la persona entrava, provava e comprava la merce. Oppure, qualche anno fa, alle grandi aziende bastava fare una bella pubblicità in televisione, la gente la vedeva e, consciamente o inconsciamente, registrava nella sua mente quanto appariva sullo schermo della TV. Poi, quando si trovava al supermercato, si ricordava in qualche modo del prodotto, lo riconosceva tra quelli sullo scaffale e probabilmente lo sceglieva.

Ma ora questa disciplina è diventata molto più complessa, perché? Perché le azioni di gioco si sono frammentate e parcellizzate in tanti luoghi dell’online:

• i motori di ricerca;
• i social network;
• gli smartphone.

Posti diversi, chiamati touchpoint, dove le persone spendono molto del proprio tempo. È qui che le imprese hanno bisogno di riuscire ad influenzare positivamente le opinioni dei possibili clienti e l’idea che si fanno dei loro prodotti.

Il digital Customer Journey si articola in diversi luoghi, o fasi, virtuali. Il suo fine è garantire il migliore percorso possibile per raggiungere una sola meta: l’acquisto.

Per esempio, la customer experience unica, si usa molto negli E-commerce e avviene tramite l’uso dell’Intelligenza Artificiale (A.I.). È possibile personalizzare la home page di ogni utente, in base alle preferenze manifestate, i prodotti visti, i carrelli abbandonati. Questa customizzazione del viaggio del consumatore grazie all’Artificial Intelligence, permette di aumentare le vendite dei retailer online anche del 35%. Da questa ramificazione del viaggio dell’utente, si evince quanto la mappa del Customer Journey sia diventata molto più articolata rispetto ad una volta e bisogna tenere bene a mente che la partita per aggiudicarsi una vendita si gioca non solo online, ma anche offline.

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Le 5 fasi del Customer Journey

Quali sono le fasi del Customer Journey? Per portare un individuo alla considerazione dell’acquisto, l’era Web 3.0 incentra il Customer Journey su 5 fasi specifiche.

1. Awareness

L’awareness o percezione del bisogno, inizia quando i tuoi potenziali clienti cercano una soluzione a un problema o una risposta a una domanda, e questo li motiva a scoprire di più sul tuo prodotto/servizio e su quelli della concorrenza. In questa fase di percezione, il cliente è consapevole che il tuo prodotto potrebbe soddisfare un suo bisogno o, essere la soluzione al suo problema. Il consumatore è venuto a conoscenza del tuo prodotto attraverso diversi canali e modalità: può essere una ricerca su Google, una pubblicità a pagamento sui social attraverso un attività di NFT Marketing oppure un semplice post, un comunicato stampa, un articolo su un giornale, un banner, etc.

Questa prima fase è relativa alla scoperta del prodotto da parte del consumatore: fase in cui il cliente sta cercando informazioni, e le aziende hanno la grande opportunità di informarlo che dispongono proprio del prodotto che sta cercando. In questo momento non è necessario segmentare il tipo di utente; i social network e i canali online sono strumenti che possono aiutare a comunicare.

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2. Familiarity

Nella seconda fase del Customer Journey il tuo prodotto diviene familiare e quindi riconoscibile nell’ampia gamma di prodotti offerti. Il cliente restringe il numero di marchi scoperti inizialmente e valuta una cerchia ristretta di brand per decidere qual è il migliore. Durante questo step, il processo non deve essere eccessivamente complicato; è importante informare il consumatore sui vantaggi che può ottenere scegliendo il tuo prodotto/servizio. Il cliente, da parte sua, si informa cercando opinioni e recensioni che lo aiutino nella sua scelta.

L’obiettivo del cliente medio in questa fase del Customer Journey è, quindi, quello di fare una valutazione preliminare, per determinare se ciò che la tua azienda ha da offrire sia una soluzione praticabile. Risolverà il problema? Il prodotto o servizio è davvero utile? Le considerazioni in questo caso sono strettamente legate al bisogno primario da soddisfare.

3. Consideration

Questa è la fase dedicata alla comparazione, dove la mente del consumatore medio vaglia tutte le alternative migliori e si conclude con la scelta del prodotto e del brand.

Qui gioca un ruolo importante la presentazione delle caratteristiche del prodotto e il prezzo. Il consumatore inizia a maturare l’intenzione all’acquisto di un prodotto rispetto a un altro e la marca. Nasce il desiderio di interagire con l’impresa. È importantissimo, quindi, informarlo circa le caratteristiche del tuo prodotto e sui suoi punti di forza rispetto a quelli della concorrenza. Può essere molto utile fare promozione con messaggi diretti sui vantaggi del tuo prodotto per incoraggiarlo nell’acquisto.

4. Purchase

Il cliente ha deciso di effettuare l’acquisto, e ha fatto la sua scelta del prodotto/servizio. Deve solo intraprendere le azioni necessarie per completare l’acquisto.

In questa fase il tuo compito è quello di rimuovere tutti i possibili ostacoli che possono rallentare o impedire l’azione. È importante avere un canale online che non rallenti questo processo.

Durante l’acquisto si formano le prime impressioni sul prodotto/servizio fornito. Ed è proprio curando questo aspetto che puoi preparare bene poi la fase successiva di Loyalty del cliente.

5. Loyalty

L’obiettivo successivo alla vendita è fare in modo che il consumatore diventi fedele al tuo brand.

È qui che le persone utilizzano ciò che hanno acquistato, dunque siamo nel cuore pulsante della customer experience. A seconda del prodotto o servizio offerto dalla tua azienda, questa fase può essere brevissima, oppure potrebbe durare decenni. Qui ti giochi una buona parte della tua credibilità, perché dovrai soddisfare le aspettative dei tuoi clienti.

Nella fase Loyalty il ruolo chiave spetta ai servizi post-vendita, come nel caso dell’assistenza clienti, ma non è da sottovalutare la capacità dell’azienda di suscitare interesse con prodotti correlati.

Gioca un ruolo chiave il post-vendita: devi convincere il cliente a continuare ad acquistare da te in futuro, perché non c’è nessun altro che possa soddisfarlo maggiormente. Il cliente deve sentirsi così soddisfatto del tuo prodotto da desiderare di reiterare l’acquisto.
Soddisfare le aspettative del cliente lo renderà infatti “fedele” al tuo brand prolungando la relazione cliente-impresa e tornando a usufruire dei tuoi servizi anche in futuro. 

In questa momento hai la grande opportunità di fidelizzare il cliente, farlo diventare un prezioso alleato che ti aiuta a raggiungere gli obiettivi a livello di mercato. Per esempio, puoi ottenere dei feedback sul prodotto o sulla customer experience e fare dei test su degli aspetti in fase di sviluppo, mentre il tuo cliente potrà beneficiare di un trattamento speciale, di programmi fedeltà e molto altro ancora.

Con la Loyalty puoi dar vita ad un altro ciclo virtuoso, che porterebbe un altro potenziale cliente nella fase iniziale dell’Awareness e da qui ricominciare un nuovo viaggio.

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Come si fa un Customer Journey?

Il Customer Journey Mapping è l’operazione che consente di trasporre in forma visiva il viaggio del consumatore. Sappi che questo concetto è fondamentale perché i Customer Journey sono ciò che ti serve per poter disegnare, definire e progettare i cosiddetti funnel di vendita, ovvero delle strategie atte a massimizzare le vendite della tua azienda grazie a un processo guidato. A tal fine si posso utilizzare tool specifici che permettono di creare sales funnels ad alta conversione in modo semplice ed efficace come ad esempio Clickfunnels italiano.

Ma cos’è la Customer Journey Map? È la mappatura dell’itinerario del cliente dal momento in cui si interfaccia per la prima volta con l’impresa sino all’acquisto e alla fidelizzazione, Questa mappatura del percorso ti consente di ridurre le frizioni, snellire il percorso e migliorare la relazione stessa con i tuoi clienti.

Nasce con il preciso intento di esaudire le aspettative del prospect durante i passi fatti verso un prodotto o servizio, in modo che quei prodotti o servizi scelti saranno proprio i tuoi.

Capire come disegnare una rotta lineare, priva di ostacoli in termini di user experience (o customer experience) è lo scopo delle operazioni di mappatura, che deve tener conto di tutti i possibili touchpoint.

Per delineare un Customer Journey efficace, è opportuno il consulto costante degli analytics, in un’equazione per cui data driven è uguale a customer driven. Ciò è possibile grazie a strumenti e metodologie quali:

• Google Analytics;
• Facebook Insights;
• A/B Test;
• Hotjar (tool di visual analytics).

Una volta ottenuta una lista fedele dei touchpoints del Customer Journey, è bene capire come l’utente si senta, quali bisogni e paure abbia, quali siano le sue preferenze, i suoi desideri, al fine di sviluppare una previsione coerente delle sue possibili mosse future, come in una partita di scacchi.

Per creare una mappa del percorso devi definire gli obiettivi, soprattutto su quali prodotti vuoi dirottare i tuoi clienti. Con una Customer Journey Map costruita bene puoi perfezionare le tue strategie di marketing, creando un percorso mirato a fidelizzare il cliente e il meno “faticoso” possibile, sia per il cliente che per la tua azienda. Una mappatura precisa ti consentirà di capire quali ostacoli l’utente incontra sulla sua strada verso l’acquisto. Con la mappa hai la storia degli utenti, i loro bisogni, le domande e le reazioni emotive lungo tutto il percorso.

Identifica le Buyer Personas

Per costruire correttamente la tua Customer Journey Map devi capire a chi ti stai rivolgendo. Chi è il tuo consumatore tipo? Chi sono le tue Buyer Personas? Qualsiasi sia il core business della tua azienda, capirai chi è il tuo cliente ideale solo quando porrai al centro della tua strategia i suoi interessi, solo quando costruirai una soluzione a un suo problema.

Costruire le buyer personas o user personas dà la chance di comprendere in maniera dettagliata chi è il target di riferimento per i prodotti/servizi che vuoi proporre al mercato. Devi sapere come farti trovare dall’utente al momento giusto, nel posto giusto, e possibilmente tra i primi risultati delle ricerche.
La Buyer Persona è il cliente tipo, l’archetipo, colui che verrà soddisfatto dall’esperienza di acquisto che gli proporrai e che, auspicabilmente, sarà il tuo fedele acquirente, nonché potenziale membro attivo della tua Community. È estremamente profittevole, nonché necessario, conoscere a fondo la platea a cui ti riferisci per articolare un Customer Journey efficace.

L’errore macroscopico che penalizza i risultati di gran parte delle campagne di Digital Marketing è proprio quello di rivolgersi ad un target non identificato, erogando informazioni superflue per le persone a cui si mostreranno e quindi inefficaci per l’aumento del fatturato dell’azienda.

L’Inbound Marketing, ovverosia il fondamento del Marketing Strategico in piena era digitale, si incentra invece su una targettizzazione accurata dei prospect, come fossero il centro del bersaglio. L’individuazione corretta delle Buyer Personas, com’è intuibile, ridurrà drasticamente gli sprechi del budget allocato e permetterà l’attuazione di una strategia di marketing integrata che si avvalga di tutti gli strumenti e i canali più adatti al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Il primo passo per trovare le buyer personas per i tuoi prodotti è quello di partire dal problema che vorresti risolvere. Dal problema puoi immaginare quali sono le persone che ne soffrono. 

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Individua i diversi tipi di touchpoint

I punti di contatto con i clienti sono fondamentali per capire come i consumatori interagiscono con la tua impresa, dall’inizio alla fine del loro percorso. Individuare tutti i touchpoint in questo passaggio è di vitale importanza: per esempio i clienti possono trovare la tua attività online, leggere valutazioni e recensioni, visitare il tuo sito web, fare acquisti presso il tuo negozio al dettaglio o contattare il tuo servizio clienti.

Questi sono solo alcuni dei touchpoint da prendere in considerazione, ma ce ne sono molti altri, a seconda del canale e del tipo di comportamento adottato dalla buyer persona di riferimento. Bisogna conoscerli tutti per essere sicuri che un consumatore sia soddisfatto a ogni passaggio della Customer Journey Map. E decidere di eliminarne alcuni se non risultano profittevoli o efficaci all’acquisto.

Dopo aver stabilito i vari touchpoint, devi analizzarli e identificare eventuali punti critici della Customer Experience, un’operazione utile se fatta da più persone, poiché ognuno con il suo sguardo potrà notare qualcosa di diverso dall’altro. Devi in particolare porre attenzione a dove le persone abbandonano più facilmente il Customer Journey, quali sono le criticità peculiari per ogni touchpoint, se i clienti in quel dato punto di contatto sono a conoscenza di certe informazioni altrimenti fornirgliele.

I touchpoint tra i possibili clienti e il tuo brand possono essere:

• primari: luoghi fisici o digitali dove si trova il tuo prodotto o informazioni sui tuoi prodotti e sono gestiti direttamente dall’azienda: negozi, brochure, call center, blog, sito web, social media, campagne marketing sia tradizionale sia digitali.
• secondari o indiretti, anch’essi fisici o digitali, non sono gestiti dall’azienda ma contribuiscono comunque a influenzare le intenzioni del cliente lungo il percorso: sono, per esempio, le recensioni, i commenti nelle community online, le review che i prospect possono consultare su internet, o il passaparola che può avvenire nella vita reale. 

Questi punti di contatto possono essere gestiti internamente o esternalizzati, a seconda della strategia aziendale adottata. Il Marketer studierà la tattica più adeguata al raggiungimento del proprio goal, combinando le due modalità d’azione o scegliendone solo una.

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Viaggio del consumatore tra online e offline

Mai analizzato nel dettaglio un esempio di Customer Journey? Cosa fa su internet ognuno di noi, nel momento in cui si trova nella condizione di dover appagare una propria necessità? Hai guardato con occhio analitico tutte quelle azioni che compiamo online quando ci informiamo, scegliamo un prodotto o lo compriamo?

I viaggi compiuti nel web lasciano delle tracce nel browser utilizzato (i cookie), seguono le nostre impronte digitali, proponendoci annunci, banner, video su beni o servizi che abbiamo già visto per indurci ad acquistarli. Questa operazione, tramite cui si segue e si cerca di influenzare il cammino online del costumer si chiama remarketing ed è vitale per le vendite delle imprese, in quanto è assai difficile che un utente si trasformi in cliente al primo colpo, cioè al primo contatto.

Quando una persona è in fase di scelta, può vivere tre tipi di esperienze differenti:

1. R.O.P.O. Research Online Purchase Offline: ricerca ed analisi del prodotto online, acquisto offline, nello store dedicato.
2. Click & Colletc: osservazione, analisi e acquisto dell’articolo online, con ritiro dello stesso in store.
3. Try & Buy: prova del bene nel negozio, con successivo acquisto online.

Il suddetto modello è di gran lunga più complesso rispetto quello a 5 fasi di cui ti ho parlato in precedenza; con questo ci si propone di delineare con successo la Customer Journey map.

Tecnologie a supporto del Customer Journey

Chi è l’attore principale del Customer Journey? L’utente, la buyer persona. Non è una persona singola, ma è l’insieme delle caratteristiche proprie d’un determinato segmento di clientela che interessa alla tua azienda.

Per poter gestire e attuare una segmentazione il più precisa ed efficace possibile delle tue buyer personas è necessaria un’integrazione sistematica tra software CRM e marketing automation, in modo da rilevare tutte le informazioni preliminari e finalizzate alla targetizzazione. Questa integrazione di tecnologie sarà determinante per verificare quali sono i punti di contatto, dove avviene l’esperienza positiva, per monitorare i touchpoint negativi e per capire dove rimediare o potenziare. E poi ancora seguire il monitoraggio dei feedback e l’opinione degli addetti alla vendita, e la gestione della fine dei cookie di terze parti.

Le tecnologie che supportano il Customer Journey sono soprattutto quelle con cui puoi gestire e analizzare la mole dei dati relativi agli utenti che entrano nel percorso di interazione con la tua azienda. Alla base di tutto devi creare un CRM che integri tutti i dati personali, anche relativi a più prodotti e canali.

L’obiettivo è la creazione di una vista unica sul cliente e la possibilità di segmentare gli utenti su cui attivare così comunicazioni differenziate e personalizzate che siano più efficaci.

Molto importante è anche il monitoraggio dei feedback rilevati sul web come recensioni, commenti su sito, citazioni su siti esterni e/o blog così come un rilevamento d’opinione da addetti vendita o dal dipartimento commerciale. Lo scopo è comprendere cosa funziona meglio nel tuo modello di business rispetto a quello dei tuoi diretti competitor, per capire come rendono profittevole, a lungo termine, l’esperienza del cliente.

I tool che possono essere usati nel monitoraggio sono AnswerThePublic e SEMrush, questi rivelano informazioni sui suggest di Google grazie a grafici indicativi dello spettro attuativo dell’ utente. Sono la cartina tornasole delle necessità delle buyer personas rispetto al mercato dell’azienda.

Le tecnologie di marketing più rilevanti sono oltre 8.000 e tra queste troviamo le Customer Data Platform (CDP), che permettono di integrare dati da una molteplicità di fonti offrendo anche capacità di azione immediata. Le Customer Data Platform e le loro evoluzioni, come le Customer Intelligent Platform, sono le tecnologie più indicate per raccogliere e gestire in maniera unitaria i dati provenienti da diverse fonti e trasformarli in conoscenza utile a ridisegnare l’esperienza utente nei vari punti di contatto e in tutte le fasi del Customer Journey.

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Il miglioramento continuo e consulenza strategica

La fruibilità di un prodotto è strettamente legata all’esperienza (viaggio) che sarai in grado di offrire all’utente in rete o nella vita reale, a quel legame empatico che riuscirai a creare con lui.
Un buon sito web, mobile friendly, e il suo posizionamento nei primi risultati delle SERP (secondo i criteri SEO), possono concretamente far viaggiare in Ferrari chi si trovava su un’utilitaria. Ecco perché non dare il giusto peso a tutti gli attori scesi in campo potrà risultare fallimentare per gli obiettivi di un’impresa.

Parlando dell’esperienza dell’utente online, la Customer o User Experience è strettamente collegata alla User Interface, o UI (fruibilità oggettiva dell’interfaccia dell’utente, ossia la fruibilità del sito/pagina sul device utilizzato), che a sua volta costituirà il campo del Customer Journey. Dare una linearità al comportamento dell’utente, e guidarlo sapientemente nella scelta dei propri prodotti/servizi, deve tenere conto anche dei migliori device a sua disposizione durante il viaggio.

Creare un buon Customer Journey per i tuoi clienti, testarlo con le tue iniziative di marketing e misurare i risultati per poi ottimizzarlo, sarà una strategia fondamentale per portare dei risultati concreti alla tua azienda in termini di lead generation e aumento del fatturato. Per questo motivo la figura del Journey Manager sta diventando sempre più importante per le imprese.

Si tratta di specialisti che fanno uso degli Insight di Facebook, degli Analytics di Google, interview mirate alla costruzione di un Database fruibile e ben popolato (Relational DB Design), Campagne Display e DEM, Landing Page. Il loro lavoro all’interno del team è fondamentale perché l’obiettivo è dare indicazioni sul percorso di vendita a chi poi deve ideare la strategia di vendita, digitale e/o tradizionale.

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Luca Papa

Dirigo Digital Coach®, la scuola di formazione professionale, leader nel formare tutti i professionisti che lavorano in ambito Digital Marketing & Sales.
Come trainer ho formato in carriera + di 35.000 business professionals provenienti da oltre 300 grandi aziende multinazionali e + di 5.000 pmi italiane.
Ho ideato il metodo “Digital Strategy Framework®”, grazie al quale dal 2014 aiuto le imprese a definire e migliorare nel tempo una strategia digitale che massimizzi la generazione di fatturati e vendite online.