Marketing strategico: cos’è e come farlo in 5 step

Cos’è e a cosa serve il marketing strategico? Il marketing strategico è la disciplina che ti consente di raccogliere le informazioni e i dati che poi utilizzerai per progettare un piano marketing efficace per la tua azienda.

Grazie a esso avrai l’opportunità di decidere in che contesto far competere la tua attività e quale sarà il tuo ottimale target di riferimento. Soprattutto, potrai creare campagne promozionali mirate e consapevoli attraverso cui acquisire non solo nuovi clienti ma anche una posizione di leadership nel mercato in cui operi.

Per farlo dovrai conoscere al meglio i canali e gli strumenti di comunicazione a disposizione, in particolare quelli digitali. Questa capacità può essere sviluppata con un percorso formativo specifico, come il Master Digital Business Strategy. Se desideri approfondire subito, ti invito a dare un’occhiata.

Hai una piccola o media impresa oppure sei un libero professionista e vuoi dare alla tua attività maggiori chance di successo? Allora, continua a leggere. Ti spiegherò:

• cosa significa marketing strategico
• a cosa serve il marketing strategico e quali vantaggi comporta;
• qual è la differenza tra marketing strategico e marketing operativo
• quali sono le fasi di un piano di marketing strategico;
• un esempio di strategia di marketing efficace;
• come realizzare un piano marketing strategico con l’aiuto dei tool online.

Cos’è il marketing strategico

Ma cosa vuol dire marketing strategico nella pratica? Significa programmare una serie di azioni utili per:

• raggiungere il target di riferimento;
• conseguire gli obiettivi di business;
• posizionarsi in modo competitivo rispetto alla concorrenza.

Il fine ultimo del marketing strategico, quindi, è la definizione di linee guida da seguire per far crescere nel tempo l’attività.

Se pensi che una strategia di marketing possa servire solo alle grandi aziende, che hanno più di cento dipendenti e che puntano a mercati internazionali, ti sbagli. La pianificazione strategica è importante per qualsiasi realtà aziendale, in particolare per quelle più piccole. Infatti, sono proprio loro a beneficiare maggiormente dei vantaggi del marketing strategico. Grazie a questo possono, ad esempio:

• individuare con precisione il pubblico di riferimento, senza sprecare risorse economiche e tempo per intercettare persone non interessate ai loro prodotti/servizi;
• differenziarsi sul mercato per non offrire un prodotto/servizio banale o comunque per il quale i concorrenti sono posizionati meglio;
• testare vari prodotti e capire quali possono essere i più indicati.

Prima dell’epoca digitale, stabilire come fare un piano strategico di marketing poteva essere molto complesso. Oggi, invece, è diventato più semplice perché gran parte delle informazioni di cui hai bisogno per prendere decisioni puoi trovarle online (scopri subito come pianificare la tua strategia attraverso il corso di marketing strategico e operativo).

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Marketing strategico Vs Marketing operativo

Qual è la differenza tra marketing strategico e marketing operativo? Spesso i due termini vengono confusi, in realtà, pur essendo strettamente collegati sono due processi distinti.

Il primo è relativo alla pianificazione strategica, il secondo alla sua realizzazione pratica. Marketing operativo e strategico fanno parte del “piano di battaglia” che dovrai preparare. Entrambi sono necessari al raggiungimento degli obiettivi di mercato, ma entrano in gioco in due momenti diversi: prima viene definita la strategia e subito dopo la si mette in atto.

Il marketing operativo permette l’attuazione del piano di marketing strategico mediante l’utilizzo degli strumenti del marketing mix, definiti da Philip Kotler attraverso il “Modello delle 4P“.

Una strategia di marketing efficace non si deve fissare su un solo messaggio. Toccando varie aree è possibile coinvolgere più persone. Basarsi sulle “4P” significa concentrarsi sugli aspetti più importanti, ovvero:

• Prodotto/servizio: che deve essere ideato per soddisfare le esigenze dei clienti, differenziandolo dai prodotti o servizi concorrenti;
• Prezzo: deve riflettere quanto le persone sono disposte a pagare per un dato prodotto o servizio, in modo che questo possa competere sul mercato;
• Punto vendita (posizionamento): anche in questo caso, la scelta del tipo di distribuzione (negozio fisico, on line, tramite intermediari, diretta,ecc) dipenderà dal tipo di prodotto o servizio;
• Promozione: riguarda il tipo di attività necessaria alla promozione del prodotto o servizio. Attraverso quali strumenti e con quali budget.

L’accurata selezione degli elementi del marketing mix è fondamentale per attuare in modo completo ed efficace la strategia.

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Le 5 fasi del marketing strategico

Per poter definire il piano di marketing in modo strategico devi dapprima studiare bene il mercato e la concorrenza. Inoltre, attraverso l’analisi SWOT, devi trovare punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce legati alla tua realtà aziendale o libero professionale.

Questa attività di analisi preliminare è propria del marketing analitico e ti permette d’avere tutte le informazioni e i dati necessari per sviluppare la tua strategia.

Una volta fatta l’analisi, puoi passare alla pianificazione del piano d’azione.

Come si fa il marketing strategico? Il marketing strategico è un processo a più fasi, così riassumibili:

1. Individuazione del target di riferimento;
2. Definizione delle priorità partendo dai bisogni del pubblico;
3. Analisi del mercato e della concorrenza;
4. Definizione dei propri elementi differenzianti;
5. Pianificazione della strategia.

Vediamole nel dettaglio.

1. Individua le Buyer Personas

Per fare una buona pianificazione strategica, è necessario anzitutto capire chi sono le Buyer Personas. Definendole, comprenderai meglio cosa devi fare per raggiungerle, che tipo di prodotto/servizio proporre ed infine quali canali impiegare.

Le informazioni da raccogliere sul tuo target di riferimento sono: età, genere, zona geografica in cui risiede, lavoro svolto, reddito, necessità e soluzioni cercate.

Successivamente, puoi segmentare il pubblico in base a specifici parametri (demografici, sociali, comportamentali ecc.) così da poter sviluppare azioni mirate sui vari segmenti.

La segmentazione è fondamentale per fare marketing strategico; permette di conoscere al meglio le caratteristiche dei consumatori e di ricercare nuove possibilità di vendita. Tuttavia, essendo questa seconda attività parecchio costosa, se hai una piccola o media impresa ti consiglio di concentrarti maggiormente sui segmenti più “sicuri”. Ovvero sulle persone che già sai valuteranno positivamente la tua offerta.

2. Stabilisci gli obiettivi

Definite le persone alle quali vuoi rivolgerti, devi capire quali loro bisogni puoi soddisfare. Nel marketing strategico, i bisogni sono delle necessità di base, come il cibo, l’acqua o una casa.

Oltre a queste esigenze primarie, ci sono anche quelle psicologiche come l’autostima, l’accettazione sociale e la sicurezza.

Nel progettare la tua offerta dovrai chiederti cosa ricercano i tuoi potenziali clienti e quali necessità puoi soddisfare con i tuoi prodotti/servizi. In base all’offerta, quindi, potrai definire gli obiettivi di business da raggiungere e le metriche da considerare per misurare le performance (KPI, Key Performance Indicator).

Nello specifico, i tuoi obiettivi dovranno essere:

• realistici;
• misurabili;
• raggiungibili;
• chiari.

Solo in questo modo potrai usare al meglio le risorse a tua disposizione ed elaborare strategie di marketing effettivamente realizzabili.

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3. Analizza mercato e concorrenza

La terza fase del processo di marketing strategico riguarda lo studio del mercato e della concorrenza. In particolare, in questa fase è necessario:

• Studiare il mercato esistente e il nuovo mercato dove l’azienda può affacciarsi grazie alla componente web. È fondamentale valutare la nicchia di appartenenza (se fa parte di una nicchia) e conseguentemente le caratteristiche demografiche e psicografiche dei consumatori. In questo modo sarà possibile scegliere se indirizzare la propria comunicazione a tutto il pubblico online o soltanto a determinati segmenti;
• Fare benchmarking, vale a dire valutare i competitors. Di questi è necessario analizzare tutti i canali online su cui sono presenti, il tipo di clientela a cui si rivolgono, le strategie che adottano e i risultati che ottengono. Sarà così possibile replicarne l’efficacia definendo allo stesso tempo uno o più elementi che possano distinguere l’azienda dalla concorrenza per aumentarne il vantaggio competitivo. Replicare quindi quello che già funziona per gli altri e innovare dove necessario.

4. Trova il tuo valore differenziante

La fase del marketing strategico è il posizionamento dell’offerta, ovvero per quale prodotto o servizio vuoi essere unico per il tuo target.

Per fare ciò, devi trovare un fattore differenziante che può riguardare uno dei molteplici aspetti che ha il tuo prodotto o servizio. Questi possono concernere le caratteristiche tecniche, le prestazioni, la forma, la durata, l’affidabilità e perché no, la personalizzazione.

Per rendere il tuo fattore differenziante più incisivo, questo deve essere:

• rilevante e aggiungere caratteristiche che portino benefici di primaria importanza ai tuoi clienti;
• distintivo, quindi chiaro ed immediato;
• percepibile e comprensibile;
• sostenibile nel tempo.

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5. Definisci la strategia di marketing

L’ultima fase consiste nella stesura del piano marketing ovvero nella definizione delle azioni da compiere per raggiungere gli obiettivi di mercato prefissati.

Durante la pianificazione della strategia di marketing devi tener conto di tutte le informazioni, valutazioni e scelte fatte durante le fasi precedenti. In particolare, devi considerare le tendenze di mercato in essere e quelle future e cercare di offrire al tuo pubblico valore e innovazione.

Inoltre, devi cercare di indirizzare al meglio il piano di comunicazione ottimizzando l’uso delle risorse a tua disposizione, in particolare quelle economiche.

Una volta fatto ciò, puoi passare alla parte operativa. Per sua natura, l’attività di marketing strategico porta risultati nel medio-lungo termine. Quindi, per cominciare a vedere dei risultati interessanti si devono attendere dai tre ai cinque anni.

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4 tool indispensabili per il marketing strategico

Il digitale ha reso più semplice creare un piano di marketing strategico. I social network o il sito web, ad esempio, sono molto utili per studiare il pubblico target, gli interessi che ha e le preferenze. Inoltre, ti permettono di testare prodotti e servizi differenti per vedere quali sono più performanti.

Per farlo devi però ricorrere a degli strumenti che ti permettono di raccogliere ed elaborare le informazioni “grezze” derivanti da questi canali di comunicazione digitale. Vediamo quindi, nello specifico, alcuni tool online per fare marketing strategico.

1. Google Analytics

Google Analytics ti permette di analizzare il comportamento degli utenti sul tuo sito internet. Fondamentale per fare marketing strategico perché ti permette di capire che tipo di persone visitano il tuo sito, quali pagine visualizzano con maggior frequenza e che tipo di prodotti acquistano. Inoltre, ti permette di avere informazioni dettagliate come età, genere e zona geografica. Non male, vero?

2. Audience Insights

Un ottimo strumento di analisi dei potenziali clienti, utile a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing, è offerto da Facebook. Audience Insights ti aiuta ad approfondire gli interessi del tuo pubblico e i contenuti che prediligono. Le informazioni raccolte possono esserti utili per definire l’offerta e per decidere come e con quale linguaggio porti al pubblico.

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3. A/B test e Landing Page

Una Landing Page è letteralmente una “pagina di atterraggio” con la quale puoi attirare l’attenzione di un utente e convertirlo in un cliente. Creando diverse Landing Page, puoi testare varie proposte di prodotti e capire quali funzionano meglio e su quali puoi puntare.

4. Advertising

Anche l’Advertising può giocare un ruolo importante nel marketing strategico. Che siano campagne a pagamento con Facebook o Google Ads, potrai comprendere quale prodotto, servizio, tone of voice funziona con il tuo pubblico.

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Esempio di marketing strategico

Per capire al meglio come funziona il marketing strategico e come si fa nella pratica, ti faccio ora un esempio di piano marketing in prospettiva strategica.

Supponiamo tu abbia deciso di avviare un’attività in proprio come personal shopper, ovvero come consulente che cura l’immagine ed il look delle persone per trovare l’identità che meglio le rappresenta. Il tuo obiettivo di marketing strategico consiste quindi nell’analizzare la situazione per preparare al meglio il tuo posizionamento sul mercato.

Nella prima fase, quindi, dovrai chiederti chi sono i tuoi clienti ideali: quanti anni hanno, dove abitano, che lavoro fanno. Ipotizziamo che le tue Buyer Personas siano donne tra i trenta e i quarant’anni, che abitano a Milano e che ricoprono ruoli manageriali. Di base, sono persone molto impegnate, che stanno investendo nella carriera e hanno bisogno di un vestiario curato e comodo allo stesso tempo.

Nella fase di progettazione, per identificare le opportunità, è essenziale la costruzione di una mappa di posizionamento. Devi trovare delle nicchie di mercato ancora non coperte dalla concorrenza e trovare il tuo posizionamento ideale, basato sulle caratteristiche scelte dai tuoi potenziali clienti per il loro abbigliamento.

Nella seconda fase dello sviluppo della strategia di marketing, devi decidere quali sono i bisogni delle clienti che intendi soddisfare. Vuoi offrire solo una consulenza d’immagine o ti piacerebbe anche accompagnarli negli acquisti di abbigliamento e accessori? Supponiamo tu decida di fare entrambe le cose.

A questo punto devi trovare il modo per differenziarti dagli altri personal shopper, individuando qualche aspetto unico e distintivo della tua offerta. Solo così potrai renderti speciale agli occhi della tua cliente ideale. Cosa puoi fare? Puoi, ad esempio, offrire un servizio di creazione e produzione di accessori originali, unici e distintivi per le tue clienti. Questo è il cosiddetto “vantaggio di differenziazione” che potrai offrire alla tua clientela.

Tutte queste scelte messe in sequenza vanno a definire il tuo posizionamento strategico. Nella pianificazione, definire il posizionamento può aiutarti a costruire al meglio l’offerta e crearla il più possibile su misura per il tuo acquirente. Ma, soprattutto, ti aiuta ad evitare di lanciare sul mercato l’ennesimo prodotto banale rivolto a tutti e quindi, in realtà non rivolto a nessuno.

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Conclusioni e consulenza gratuita

Come avrai capito, per fare marketing in modo strategico devi lavorare per gradi e definire un piano d’azione preciso, dettagliato e sostenibile nel tempo. Il digital marketing, e più nello specifico gli strumenti e i canali digitali, possono esserti di grande aiuto in tal senso. Puoi usarli nel marketing analitico, strategico e operativo semplificando l’analisi preliminare, la pianificazione strategica e la realizzazione della strategia. Comprendendo e utilizzando gli strumenti online di cui ti ho parlato, quindi, potrai fare la differenza nel tuo futuro professionale e darai alla tua attività reali occasioni di successo. Se vuoi approfondire o parlare con qualcuno che sappia indirizzarti, richiedi subito una consulenza gratuita con un nostro esperto.

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Biologa con esperienza nel commerciale. Master in Comunicazione delle Scienze e Certificazione nel Digital Marketing. Credo nei contenuti e nel loro grande potere comunicativo. Ho intrapreso la strada del Content & SEO Copywriting per imparare a creare e promuovere al meglio testi, immagini e video.

Luca Papa

Dirigo Digital Coach®, la scuola di formazione professionale, leader nel formare tutti i professionisti che lavorano in ambito Digital Marketing & Sales.
Come trainer ho formato in carriera + di 35.000 business professionals provenienti da oltre 300 grandi aziende multinazionali e + di 5.000 pmi italiane.
Ho ideato il metodo “Digital Strategy Framework®”, grazie al quale dal 2014 aiuto le imprese a definire e migliorare nel tempo una strategia digitale che massimizzi la generazione di fatturati e vendite online.