Remarketing: cos’è, come farlo e consigli utili

Il remarketing è una forma di advertising online che serve a mostrare pubblicità agli utenti che hanno manifestato interesse alla nostra attività e/o prodotti. Chi è entrato spontaneamente sul nostro sito, chi ha cliccato sui nostri annunci o ci ha contattato e coloro che hanno assistito ad un evento. Il remarketing, o retargeting è il modo migliore per ottimizzare le conversioni perché si rivolge a utenti già attratti in qualche modo dai servizi offerti e può agire su diversi livelli del funnel.

Inoltre una delle attività principali della fase di close dell’Inbound Marketing, ovvero di chiusura della conversione. Non serve per portare traffico al sito, quanto per aumentare la possibilità di convertire le azioni intraprese dagli utenti in vendite.

È bene far presente che questa tecnica di web marketing necessita di risorse economiche e di tempo. È possibile realizzare online remarketing sulla rete di ricerca (pagina dei risultati) e sulla rete display (siti web, ma anche social e app).

Il display retargeting, su Google, nei siti affiliati e sui Social é efficace nella misura in cui ricorda agli utenti l’esistenza di un brand, li “insegue” fino a convincerli.

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• Cos’è e come funziona il remarketing;
• Quali risultati raggiungere con il remarketing;
• Come funziona Remarketing Google Ads;
• Il remarketing con Facebook e Instagram.

Cosa si intende per Remarketing?

A cosa serve il remarketing? Se ci si chiede il remarketing cos’è lo possiamo definire come:

l’opportunità che le tecnologie digitali oggi offrono di poter in qualche modo tracciare gli utenti che in precedenza hanno visitato il proprio sito web, la pagina Facebook o il canale YouTube della propria attività e seguirli successivamente mentre fanno altro su diversi siti web, canali YouTube, social e così via.

In pratica il significato di remarketing è riuscire a rimanere rilevante per le persone, potenziali clienti dei servizi o prodotti che offri, che ti hanno conosciuto inizialmente e che potrebbero dimenticarsi di te quando poi proseguono nella loro navigazione online. Spesso si sente parlare di retargeting come sinonimo della stessa strategia di web marketing.

Come si fa il Remarketing o retargeting

Il retargeting come funziona? Per capirlo dobbiamo pensare al tracciamento dell’utente mentre consulta internet e trascorre il suo tempo online. Basta immaginare di visitare un sito, durante la permanenza in rete il web site rilascia un cookie che si “appiccica” al proprio browser (Chrome, Safari, Firefox,..). A questo punto i fornitori di pubblicità quali Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn e così via sono in grado di riconoscere questo cookie durante la successiva navigazione dello stesso pubblico. Grazie a questa tecnologia le piattaforme di advertising possono proporre banner pubblicitari dello stesso brand visualizzato in precedenza alle medesime persone.

È facilmente deducibile perché il retargeting sia una strategia di marketing utile. Questa tattica permette di fare leva sugli interessi reali degli utenti, e ad esempio di riproporre papabili acquisti.

Si tratta di un aspetto particolarmente prezioso per le piccole e micro imprese che dispongono di budget limitati da far fruttare. Al contrario le grandi aziende abituate a copiosi investimenti tipici del mezzo televisivo possono permettersi di pianificare cifre significative anche nel digital marketing con campagne remarketing Google, Facebook e YouTube.

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Quanto investire in una campagna remarketing?

Le campagne remarketing sono molto più performanti di quelle di advertising classico proprio perché fanno leva su interessi già maturati dall’utente, aumentando la probabilità di generare delle conversioni. Per questo è normale che nelle suddette sponsorizzazioni venga destinato meno budget e di più all’asta, perché la possibilità di ROI aumenta tantissimo.

Una delle configurazioni più importanti del remarketing riguarda l’insistenza nei confronti del cliente. È bene tarare nel modo giusto la durata e la persistenza di questo genere di annunci. Ancora più rilevante è trovare il modo di riconoscere le conversioni già avvenute. Questo permette di evitare che il cliente venga sottoposto alla visione della stessa pubblicità del prodotto già acquistato. Costituirebbe uno sperpero di risorse in termini di budget e arrecherebbe fastidio.

Esempi di strategia remarketing

Le possibili applicazioni di questa tecnica nel web marketing sono numerose, possiamo evidenziare due strade a titolo di esempio.

Il primo caso pratico di una strategia di remarketing riguarda le vendite online natalizie. Nell’ipotesi consideriamo un sito che commercializza online prodotti o servizi e durante tutto l’anno accoglie visitatori nel suo negozio in rete e li traccia tramite i cookies. Il 70% delle transazioni però le canalizza nel periodo limitrofo alle feste di Natale.

Ecco, questo è un caso pratico di come il web retargeting possa essere sfruttato per fare campagne advertising. Viene allocato un budget pubblicitario durante il mese di dicembre promuovendo idee regalo inerenti la specifica attività di mercato verso coloro che durante i periodi precedenti hanno visitato l’e-commerce e mostrato interesse per i nostri articoli.

Un altro utilizzo esplicativo riguarda il lancio di un prodotto nuovo. In questo caso la leva strategica poggia sulla capacità di diventare rilevante nella propria nicchia. Le persone che ti seguono e conoscono il tuo sito web perché vi hanno fatto già accesso mostrano più probabilità di essere reattivi verso gli annunci pubblicitari che sottoporrai loro attraverso il remarketing. Puoi a questo punto proporre il banner pubblicitario o il video del prodotto innovativo da lanciare a utenti tracciati. Di questi ultimi conosci le azioni su internet e sai quindi che nell’ultimo periodo hanno frequentato i tuoi canali web e social.

Quali risultati porta il remarketing?

I benefici non sono circoscritti solo all’induzione all’acquisto da parte di chi è già passato sul nostro sito, ma le azioni del processo di retargeting sono anche:

• Identificazione tramite invito alla registrazione;
• sollecito verso clienti che hanno messo articoli nel carrello senza chiudere la vendita;
• stimolo nei confronti di utenti indecisi che confrontano prodotti senza acquistare. Ad esempio si possono mostrare articoli simili o offrire ulteriori informazioni;
• aggiornamenti riguardanti prodotti visionati o aggiunti alla lista di acquisto tornati disponibili;
• promozioni per l’invito all’acquisto o per consulenze gratuite o scontate. Molto utile se vogliamo avere un primo approccio diretto con i clienti;
• offerte per clienti già acquisiti di cui vogliamo premiare la fedeltà fino a renderli fidelizzati o promoter;
• avvisi per eventi o app legate all’azienda.

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Closing

Il closing (o chiusura della vendita) è la finalizzazione della vendita. Una volta attirato il concreto interesse del cliente e ultimata la profilazione, è nostro dovere mostrargli in maniera più chiara possibile come possiamo aiutarlo e cosa abbiamo da offrire fino a convincerlo. Per questo è necessario facilitare il processo di conversione attraverso sistemi di pagamento online e sollecitazioni dirette di remarketing.

Infatti è bene ricordarsi che il consumatore compra quando vuole e non quando desideriamo noi. Per fare sì che il meccanismo cambi dobbiamo dargli motivo di incrementare la propensione alla decisione in un periodo limitato e imminente. Attivando promozioni, alert via e-mail e annunci di display remarketing è azionato questo processo.

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Fidelizzazione

Consiste nella maturazione di un interesse attivo dell’utente alla nostra attività. L’azione di remarketing può quindi essere operata nel post vendita. Attraverso la fidelizzazione del cliente o il mantenimento della awareness possiamo convertire i clienti in follower (fidelizzati) e talvolta in promoter. Queste iniziative  comprendono eventi, social media, contenuti smart, allerta offerte e mailing.

Marketing diretto

Esistono anche sistemi non a pagamento che percorrono lo stesso sentiero. Il “remarketing gratuito” può essere fatto tramite contatto diretto o ancora meglio creando interesse attivo e coinvolgimento nella pagina social.

Attraverso una buona presenza sui social media è infatti possibile ricordare ai fan la nostra esistenza e in modo creativo si può anche fare “pubblicità gratuitamente”, postando le offerte senza investire soldi e apparendo nei feed. C’è da considerare l’effetto di riduzione della visibilità organica degli algoritmi, ma da sottolineare l’efficacia delle condivisioni. Qualora i nostri seguaci interagiranno con la pagina i post potranno essere visualizzati anche dai loro amici, e così via dal network relazionale ampliando la notorietà dell’offerta.

L’ E-mail marketing (newsletter e DEM) e il mobile marketing sono ottimi strumenti per fare remarketing perché il cliente si sente sollecitato personalmente. Tramite alcuni accorgimenti si possono infatti personalizzare i messaggi automatici con l’aggiunta del nome del cliente e dell’articolo a cui ha mostrato interesse. Avvalendosi di queste tecniche la costruzione dei testi va impostata solo una volta e non necessariamente eseguita manualmente ad ogni invio.

Le telefonate sono invece più invasive e difficilmente performanti. Meglio avvalersi dei metodi precedenti e lasciare all’utente il tempo per convincersi e, nel caso, contattarci. Viceversa se è il cliente a contattare, è da ritenersi un plus una risposta diretta da parte nostra. Il contrario quindi della formula call center, che solitamente viene percepita con pregiudizio negativo.

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Remarketing con Google Ads: step utili

Solitamente le azioni di remarketing vengono realizzate su Google, vediamo di seguito i consigli necessari per rendersi operativi. Per impostare una campagna di Google Ads è necessario entrare nell’omonimo sito e configurare un account con il nostro indirizzo web. Otterremo un codice da immettere in seguito su tutte le pagine del sito web interessate.

È più semplice di quanto sembri, molti CMS contengono già plugin installabili che permettono l’immissione automatica del codice nelle varie pagine del sito. Questi tag di remarketing serviranno a far capire al sistema di Google Adwords quali utenti hanno visitato il sito e su quali pagine. Senza ricorrere al supporto di un webmaster ci si può avvalere dello strumento gratuito Google Tag Manager compatibile con piattaforme come WordPress.

Una volta effettuati i tag si creeranno le varie lead che consistono nelle diverse liste di utenti visitatori. In questo modo saremo abilitati a fare remarketing generalizzato e anche a decidere di agire in modo specifico per le caratteristiche degli utenti o per i loro comportamenti.

Perché cominci la campagna di remarketing però, Google necessita di alcuni presupposti:

• la campagna deve partire da una lead già esistente e inizierà solo quando il target sarà di 100 contatti per quanto riguarda la rete display e di 1000 utenti per quanto concerne la rete di ricerca;
• la durata massima di una lista di remarketing è di 540 giorni, che può essere utile, ad esempio, se ci sono utenti che si interessano ai nostri servizi solo in un determinato periodo dell’anno.

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Creazione liste remarketing e inserimento tag

1. Accedere a Google Ads;
2. cliccare su Campagna;
3. nel menù sulla sinistra entrare in Libreria condivisa;
4. selezionare Segmenti di pubblico;
5. opzionare Imposta remarketing;
6. dare un nome alla pagina, decidere le caratteristiche degli utenti che saranno inseriti nella lista remarketing. È inoltre possibile decidere se annettere utenti già passati e la durata massima della presenza nella lista;
7. salvare la lista;
8. cliccare Visualizza tag Adwords;
9. copiare il codice;
10. incollarlo nel codice del sito dove vogliamo catturare i clienti per questa attività di marketing. Ci sono molti plugin che permettono di farlo automaticamente;
11. cliccare su Pubblica per dare il via alla registrazione dei lead.

Una volta raggiunto questo obiettivo entro un paio di giorni Google raccoglierà i cookie dei visitatori e l’elenco Tutti i visitatori comincerà a popolarsi.

Mentre in passato andavano “installati” tag unici per ogni elenco remarketing in pagine specifiche, ora basta inserire questo singolo tag. Nel caso di utilizzo già presente nel sito di un vecchio tag è sufficiente togliere il precedente codice e aggiungere il nuovo.

Se vogliamo mantenere una lead già esistente con il tag antecedente invece basta entrare in Adwords su questa lista e salvarla, così facendo non perderemo nulla.

Gli elenchi di remarketing possono essere chiusi o aperti. Quelli chiusi smettono di inserire utenti con quelle caratteristiche, quelli aperti al contrario si aggiornano continuamente. Ogni lista di remarketing, ribadisco, si chiude automaticamente dopo 540 giorni. Tuttavia rimarrà nella Tabella del pubblico come lista chiusa e sarà quindi possibile riaprirla.

Una volta impostati gli elenchi, Google Ads ti farà arrivare alla pagina Crea annuncio. Se però non si è ancora pronti a questo passaggio è consigliato posticiparlo, soprattutto se si vuole profilare ulteriormente le liste.

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Come controllare se il tag remarketing funziona

1. Andare su Adwords;
2. cliccare su Strumenti di pubblico;
3. entrare in Libreria condivisa;
4. verificare se i parametri del pubblico sono funzionanti e giusti;
5. accertarsi che il datafeed (lista utenti) sia stato caricato (avviene in massimo 48 ore dall’inizio della campagna);
6. andare sugli annunci della campagna e controllare se sono stati approvati da Adwords.

Utilizzare le liste di ads remarketing in campagne già esistenti

In Google Ads, se abbiamo già definito dei gruppi di annunci, è possibile pubblicarli in seguito per le liste remarketing. Facile da mettere in pratica? Ecco i passi da compiere:

1. Accedere all’account Ads;
2. cliccare sul gruppo di annunci dove attivare il retargeting;
3. decidere se la pubblicità debba essere pubblicata su Rete display ads, di ricerca o entrambe;
4. selezionare + Targeting;
5. andare su Aggiungi targeting e selezionare Interessi e remarketing;
6. andare su Seleziona categoria e poi Elenchi per il remarketing dove troveremo i nomi dei gruppi personalizzati;
7. selezionare cliccando con le doppie frecce >> ogni gruppo che vogliamo inserire nel targeting dell’annuncio;
8. salva e chiudi.

Ecco che la campagna google remarketing comincerà portando presto risultati più che soddisfacenti.

Può essere utile talvolta utilizzare gli stessi clienti di un gruppo remarketing già passato. In questo caso basta chiudere la lista e importare i contatti in un’altra lista.

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Remarketing dinamico e differenza con il retargeting “standard”

Il remarketing può essere classico o dinamico:

• dinamico: si occupa di ricordare all’utente i prodotti da lui stesso già visionati andando quindi in verticale (in modo diretto e non allargando su altre offerte) sulle sue preferenze;
• classico, invece, mostra annunci di vario genere scelti da noi come reazione generale alla visita del sito.

Per un e-commerce o un sito web che offre molti servizi per diverse tipologie di pubblico, il remarketing dinamico è molto consigliato! Ad esempio non sarebbe conveniente fare pubblicità di una linea femminile ad un utente maschile.

Per eseguire il remarketing dinamico è necessario collegare Google Ads a Google Analytics. Infatti la piattaforma per le analisi di Google è in grado di riconoscere le ID dei prodotti visitati dall’utente e i loro comportamenti on site.

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Creazione degli attributi dinamici

1. Accedere ad Analytics;
2. Cliccare su Amministratore e selezionare la proprietà in cui si vogliono inserire gli attributi di remarketing dinamico;
3. Nella colonna Proprietà entrare in Definizioni dei segmenti di pubblico e selezionare Attributi dinamici;
4. Configura in Tipo di attività quelle che vuoi rendere verticali;
5. In Vista seleziona quella che permette di visualizzare i dati degli attributi dinamici;
6. Clicca su Passaggio successivo;
7. Entra in Attributi dinamici e seleziona gli attributi che avevi aggiunto al tag di pagina;
8. Consulta gli esempi di Attributi dinamici e valuta quale utilizzare a seconda della tua attività;
9. Salva le modifiche.

Misurare l’efficacia delle campagne remarketing con Analytics

Per misurare il funzionamento della campagna remarketing bisogna entrare in Analytics ed eseguire le seguenti procedure:

1. Entrare in un account Analytics;
2. impostare un tag Analytics e immetterne il codice all’interno del nostro sito. Anche qui sono presenti numerosi comodi plugin per CMS (es. WordPress);
3. cliccare su Amministrazione nell’angolo superiore dell’interfaccia;
4. appariranno i vari segmenti di pubblico automatici di Analytics. In parte contengono già elementi di remarketing ma si può entrare più nello specifico cliccando sulla scheda Elenchi per il remarketing;
5. qui possiamo vedere tutte le caratteristiche dei nostri utenti all’interno delle liste e personalizzare ulteriormente gli elenchi attraverso l’interfaccia.

Questi risultati ci permetteranno di capire su quali caratteristiche di utenti stanno performando meglio gli annunci ed eventualmente pianificare un cambio della tipologia di annunci se vediamo un risultato poco soddisfacente su alcuni tipi di utenti.

Collegare Ads e Analytics per ottimizzare il remarketing

Associare i due account può essere molto utile per creare segmenti di remarketing ancora più dettagliati tramite Analytics.

Quest’ultimo permette di segmentare l’elenco a seconda del comportamento in modo ancora più specifico, come il numero di pagine visitate o la durata di permanenza della visita.

Ad esempio, la sponsorizzazione remarketing per un utente che ha cliccato per sbaglio su un nostro banner ed è subito uscito (rimbalzo o bounce) sarà solo uno spreco di risorse! Inoltre il tracciamento delle conversioni è molto più puntuale e real time rispetto ad Adwords.

Il legame tra Adwords e Analytics va impostato in entrambe le piattaforme. Per quanto riguarda Analytics bisogna entrare nella scheda di amministrazione della proprietà e creare il link per l’account Adwords. In Google Ads vanno invece importate da Analytics le metriche e volendo, anche delle conversioni.

1. Accedere ad Analytics (volendo si può fare accesso anche da Ads tra le opzioni della scheda Strumenti);
2. entrare su Amministratore e selezionare la Proprietà che si vuole collegare;
3. andare sulla colonna Proprietà e opzionare Collegamento di Adwords;
4. premere su + Collegamenti;
5. selezionare gli account Ads da collegare e opzionare Continua;
6. attivare il collegamento per le proprietà in cui si desidera utilizzare Adwords;
7. facoltativo attivare Abilita i rapporti sulle impressioni della Rete Display Google e/o di ricerca;
8. abilita la codifica automatica degli account Adwords;
9. scegliere Collega account.

Per modificare un gruppo di collegamenti bisogna invece spostarsi sulle Proprietà e selezionare Collegamento di Adwords. Analytics e  Google Adwords lavoreranno all’unisono per una campagna efficace, di successo e semplice da utilizzare.

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Remarketing Facebook e Instagram

Le persone nei social entrano intenzionalmente per trascorrere del tempo e non vengono infastiditi eccessivamente dalle pubblicità sponsorizzate facilmente evitabili scrollando il feed.

Facebook è tra i social network più utilizzati e si può classificare come  “il re dell’advertising display”. Qui, infatti ci sono diversi tipi di remarketing Facebook, non solo post sponsorizzati e scrollabili in Notizie, ma anche posizionati staticamente nella sezione laterale o nelle app al suo interno. Tramite alcuni strumenti ora è gestibile la vendita direttamente all’interno dell’applicazione.

Anche per Instagram la conversione può avvenire in app oppure i post sponsorizzati possono fungere da reindirizzamento su un altro sito web. Ad ogni modo la gestione delle campagne advertising (e quindi anche di retargeting) di Instagram avviene da Facebook stesso.

La logica di applicare una strategia di remarketing sui social è la stessa già descritta per i motori di ricerca: proporre all’utente dei contenuti di suo interesse sulla base delle sue azioni di navigazione precedenti. Guarda il nostro articolo sui Facebook Ads per scoprire come e ricordati di installare il Facebook Pixel per monitorare la campagna. Il pixel di tracciamento è una stringa di codice utile a registrare il movimento del pubblico sulle pagine web del sito. Va appositamente inserito nella sezione head del HTML.

Una caratteristica molto interessante a proposito di Facebook remarketing consiste nel poter creare un pubblico simile, costituito da utenti con profili “lookalike” rispetto ai membri delle liste di remarketing.

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Conclusioni e coaching gratuito

Ottimizzare il ROI e gestire al meglio le risorse di un’azienda è una delle chiavi più importanti di un’azienda di successo. Tramite le tecniche di remarketing possiamo raggiungere al meglio questi obiettivi incrementando in modo decisivo i fatturati.

Non bastano più occasionali annunci pubblicitari in un’epoca di “bombardamento continuo”; soprattutto per le PMI è indispensabile andare a colpire in maniera mirata il target della propria nicchia di mercato e avvalersi quindi degli strumenti atti a soddisfare questa impellenza. Per quanto il nostro messaggio pubblicitario possa essere efficace ed incisivo, occorre mostrarlo ripetutamente ed insistere su clienti ancora indecisi, ma sensibili ed interessati.

Una buona strategia di remarketing in definitiva è spesso ciò che fa la differenza tra una semplice azienda e un’azienda di successo.

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Studio Digital Marketing e mi formo giornalmente in questo ambito. Il mio obiettivo principale è quello di poter contribuire, grazie alle mie conoscenze, a creare un impatto positivo nel mondo e nella vita delle persone.

CONTENUTO A CURA DI MARCO RIGHI

Master in Digital Marketing, laurea in Fashion Design e diploma in Graphic Design. Appassionato di musica, cinema e tutto ciò che è arte e comunicazione contemporanea. Digital e sport addicted.

Luca Papa

Dirigo Digital Coach®, la scuola di formazione professionale, leader nel formare tutti i professionisti che lavorano in ambito Digital Marketing & Sales.
Come trainer ho formato in carriera + di 35.000 business professionals provenienti da oltre 300 grandi aziende multinazionali e + di 5.000 pmi italiane.
Ho ideato il metodo “Digital Strategy Framework®”, grazie al quale dal 2014 aiuto le imprese a definire e migliorare nel tempo una strategia digitale che massimizzi la generazione di fatturati e vendite online.