COME FARE STORYTELLING

Come fare storytelling? Leggi testi che ti incantano, guardi video che ti emozionano e ti chiedi come poter replicare risultati analoghi sul tuo profilo Facebook oppure negli eventi della tua azienda. La soluzione al tuo problema c’è: ti spiegherò come fare storytelling. Ma cosa vuol dire precisamente? E quali sono gli strumenti necessari?

Sviluppare competenze narrative per relazionarti con gli altri è diventata una priorità. Sia che tu voglia scrivere un post su un social media, o che debba rendere più attraente il tuo brand o il tuo prodotto per differenziarti dalla concorrenza, devi trovare il modo di rendere coinvolgenti e intriganti le tue parole. La semplice storia descrittiva non basta più, è necessario adornarla di un contenuto narrativo in cui il tuo pubblico può immedesimarsi e riconoscersi.

Con questa guida completa imparerai a raccontare una storia, creando narrazioni personali o comunicazioni aziendali avvincenti, che aumenteranno i tuoi followers grazie alla memorabilità dell’esperienza che proporrai. Ti potrà essere di aiuto il corso Digital Storytelling per creare emozioni che attraggono e coinvolgono gli utenti.

Come fare storytelling: definizione 

Ma che cos’è lo storytelling nello specifico? Partiamo chiarendo l’esatto significato del termine, che ci illuminerà la strada da seguire per costruire il nostro racconto di successo. Poi analizzeremo passo per passo tutti gli step per creare contenuti narrabili avvincenti e coinvolgenti. Come fare storytelling: il significato in italiano parte dalla comprensione della differenza tra la traduzione del termine “history“, ossia storia intesa come un susseguirsi di date, fatti e “story”, racconto. La storia è quindi una descrizione cronologica e neutra di eventi, mentre il racconto è un insieme di informazioni ricche di significato trattate in maniera intensa e memorabile. Fare storytelling significa quindi trasformare una descrizione in una narrazione.

Come possiamo attuare questo procedimento? Partiamo con l’esaminare con attenzione esempi della realtà che ci circonda, dal leggere un post al guardare un video. Analizziamoli cercando di capire: 

1. La situazione di partenza
2. La tensione o il conflitto da risolvere
3. L’azione determinante e risolutiva
4. Il risultato finale/morale suggerita

Una narrazione, per essere efficace, prevede sempre l’uso di questi temi: memorizzali bene e impara a ricercarli sempre nelle situazioni che ti si propongono nella quotidianità. Solo così potrai cominciare a pensare in maniera narrativa e ti sarà facilitata la strada da percorrere nell’elaborare un progetto di storytelling. Lo storyboard è uno strumento molto importante per un creatore di contenuti. Nello specifico, viene utilizzato per schematizzare i contenuti di una narrazione audiovisiva o multimediale.

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Come fare storytelling design

Hai analizzato diversi esempi della tua quotidianità. Ora ti chiedi come poter ricreare questo schema nella comunicazione dei tuoi prodotti o nel copy del tuo post quando ti appresti a scrivere e pensi come fare storytelling.

Prima di disegnare la struttura della tua storia non potrai che domandarti:

1. chi è il pubblico al quale mi rivolgo?
2. perché ho deciso di raccontare/raccontarmi?
3. quali emozioni voglio far provare?
4. quale messaggio desidero veicolare ?

Scrivi tutte le riposte in uno schema adeguato, che ti accompagnerà per tutta la durata del tuo progetto di narrazione. Potrai creare un racconto efficace e coinvolgente solo conoscendo a fondo queste motivazioni. Soprattutto ricorda: non scrivi per raccontarti, ma strutturi una storia in cui il tuo pubblico si deve immedesimare e riconoscere. Questo è il senso fondamentale da cogliere quando ci chiediamo come fare storytelling. Solo se la tua audience si identificherà nella tua narrazione potrai dire di aver comunicato in maniera efficace, ottenendo quel seguito che ti aspetti.

Le componenti del racconto

Ora che hai risposto alle domande fondamentali, è arrivato il momento di sviluppare il racconto. Ecco gli elementi fondamentali da tenere in considerazione:

1. La story vera e propria
2. Il lettore della tua narrazione
3. Il contesto dove la ambienterai
4. La forma e le modalità del suo svolgimento
5. L’identificazione dello storyteller

Calibrando queste variabili comincerai a dare una fisionomia concreta alla tua storia: il tuo storytelling design sta prendendo forma! Come fare storytelling non è più ormai una parola vuota di significato ma comincia a risuonare seguendo tutta la scala cromatica dell’arcobaleno!

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Come scrivere una trama: i profili narrativi

Dopo aver contestualizzato il tuo racconto, devi precisare come declinarne lo svolgimento. Hai a tua disposizione quattro profili narrativi principali:

1. le storie sorpresa: hanno un andamento lineare e prevedono un inizio che prosegue fino al raggiungimento del lieto fine
2. le storie tragiche: all’esordio segue uno sviluppo in crescendo che si conclude con una discesa vertiginosa verso una fine tragica
3. le storie altalena: sono i racconti in cui si alternano in rapida successione momenti con calibrature oscillanti verso l’alto e verso il basso
4. le storie di compimento: sono narrazioni che si svolgono partendo da un’iniziale caduta verso il basso, per poi aumentare progressivamente d’intensità crescendo verso una conclusione positiva.
   

Questi diversi profili narrativi si associano a differenti emozioni che proverà il tuo pubblico. Se progetterai storie sorpresa lo stupore si rivelerà il sentimento dominante. Se invece sceglierai una storia tragica l’angoscia sarà il sentimento prevalente, mentre la suspense si impadronirà della tua audience quanto narrerai una storia altalena. La storia di compimento invece è quella che il pubblico assocerà ad un sentimento di felicità.

Cerca il profilo narrativo più adatto alla storia che vuoi raccontare ma anche anche al pubblico che vi si deve identificare. Divertiti a intrecciarli tra di loro e crea una narrazione inedita che sappia toccare il cuore emotivo della tua audience. Ricordati di inserire il conflitto, senza conflitto non esiste storia, è il motore della storia perché crea e fa avanzare la trama e rende intrigante ogni azione ed interazione.

Le emozioni

Per entrare in maniera più avvincente in risonanza con il tuo pubblico hai a disposizione delle armi formidabili che, se utilizzate in coerenza le sue aspettative, renderanno più persuasivo il tuo messaggio. Nel momento in cui scegli il tono narrativo devi anzitutto decidere il tono emozionale del tuo racconto. Perché una storia può avere l’intento di placare oppure di incendiare il cuore delle persone, commuovere o portare gioia, spaventare oppure essere così potente e robusta da rimanere impressa nello spettatore in maniera memorabile. Devi imprimere un tono adeguato alla tua narrazione, per determinare come questa si scolpirà nell’animo del tuo ascoltatore. Analizza quindi le emozioni primarie che vuoi innescare attraverso il racconto: Gioia? Rabbia? Sorpresa? Paura? Disgusto? Tristezza? E i sentimenti che le accompagnano: Amore? Delusione? Odio? Malinconia? Entusiasmo? Speranza? O gli innumerevoli altri che puoi declinare secondo tutte le sfumature della tavolozza dei colori, cesellando e perfezionando lo stato d’animo in cui si troverà immersa la tua audience?

Ti trovi nella posizione del pianista che deve eseguire una melodia avvincente per un pubblico che non aspetta altro che emozionarsi seguendo le diverse combinazioni che svilupperai con un uso sapiente e articolato della tastiera. Cerca tra la miriade di sentimenti ed emozioni che sperimentiamo ogni giorno quelli più adatti a veicolare il tuo messaggio, e proponili in maniera coerente ai tuoi ascoltatori. Saranno la chiave di volta che renderà la tua comunicazione convincente e persuasiva! Ecco il segreto svelato quando ti chiedi come fare storytelling!

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ECCO COME FARLO AL MEGLIO

 Lo storydoing, il cuore della narrazione

Come scrivere una storia? Nella fase dello storytelling design abbiamo definito le premesse per realizzare la nostra narrazione. Ora cominciamo ad addentrarci nello svolgimento concreto delle nostre idee. La base di partenza più efficace risulta essere lo schema del conflitto con gli altri, con sé stessi, con la natura, con Dio. La tipologia di contrasto che sceglierai diventerà memorabile solamente con la descrizione in modalità narrativa di questi elementi:

1. l’evento doloroso da affrontare
2. la reazione che ha provocato
3. i nemici/ostacoli da sconfiggere
4. l’impresa che è stata portata a termine

A queste componenti base del racconto dovrai aggiungere altri elementi come il tesoro/la posta in gioco che l’eroe otterrà se riuscirà a compiere la sua impresa, gli aiutanti che gli faciliteranno il compito, l’ambientazione spazio/temporale dove si svolgerà la vicenda. Con un uso combinato ed efficace dei diversi pezzi del tuo schema costruirai una storia secondo quello che è comunemente definito lo schema narrativo canonico.

Se sarai in grado di usare anche altre tecniche narrative persuasive potrai rendere la tua narrazione ancora più convincente ed espressiva, come per esempio adoperando il modello del trio freudiano. Tutte le grandi storie ripropongono questo schema primordiale nella descrizione delle caratteristiche dei singoli personaggi, necessario per sapere come fare storytelling, perché così si semplifica nello spettatore l’identificazione delle componenti in gioco. Ma cosa significa nello specifico?

Vuol dire tratteggiare i tuoi personaggi attraverso le caratteristiche della triade istinto, passione e ragione, affidando ad ognuno dei soggetti solamente una di queste declinazioni. Dovrai creare una rappresentazione molto netta e tipizzata attraverso le peculiarità di ognuno di loro senza però cadere nello stereotipo. Ricorda inoltre che il trio freudiano può essere la modalità con cui raccontare l’interiorità anche di un singolo personaggio, che però così descritto risulterà più comprensibile al tuo pubblico. Ma la tecnica narrativa del trio freudiano non è l’unica freccia di cui dispone il tuo arco per arrivare a centrare il cuore delle emozioni dei tuoi ascoltatori.

Gli archetipi

La narrazione basata su archetipi potrà dare un’efficacia ancora più concreta al tuo racconto. Ma cosa si intende per archetipo?

Secondo Jung è un contenuto dell’inconscio collettivo che porta a conoscere la realtà secondo forme tipiche costanti nei diversi gruppi culturali e nelle differenti ere storiche. Parliamo quindi di modelli psicologici universali che possono essere usati per le descrizioni dei personaggi all’interno del tuo racconto e che facilitano la riconoscibilità e l’identificazione da parte della tua audience.

Quali sono i principali archetipi che puoi utilizzare nella tua narrazione? Potrai rifarti alla figura del condottiero se desideri un personaggio forte che sappia guidare con saggezza il tuo pubblico, a quella dello scienziato se preferisci parlare di sviluppo e innovazione. Il guaritore sarà fondamentale se vedi nel tuo racconto la necessità di trasformare positivamente le situazioni, così come la figura del mago potrà portare alla luce significati nascosti che non tutti riescono a vedere.

Se vuoi dare un tono creativo o fuori dagli schemi alla tua storia puoi rifarti alla figura dell’artista, mentre userai l’archetipo dell’avventuriero se vorrai indirizzare il tuo pubblico verso la scoperta di nuovi mondi. Questa raffigurazione potrà declinarsi più specificatamente nell’immagine del ribelle se avrai invece bisogno di un personaggio coraggioso che vuole uscire dagli schemi dell’ordine precostituito.

Non possiamo poi scordare il buon genitore che si prende cura degli altri e si propone come guida per risolvere i problemi più svariati e il personaggio misterioso, che viene svelato nel corso della narrazione e che determina buona parte della suspense di un racconto. Questi modelli archetipali possono essere declinati sia in modalità positiva che negativa. Possono rimanere identici dall’inizio alla fine del racconto ma possono pure evolvere nel corso di esso. In tal caso è consigliabile farlo con prudenza, per non distogliere o confondere il pubblico dal processo di identificazione che attua nei confronti del modello proposto. Ora che abbiamo analizzato tecniche narrative e le componenti del racconto possiamo cominciare a descrivere come costruire con parole ed immagini un racconto avvincente.

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Come scrivere una storia, come usare le parole

Nel creare una storia aziendale, nel fare storytelling corporate, l’uso corretto delle parole si rivela fondamentale per la riuscita della narrazione. Bisogna sceglierle con accuratezza e precisione sfruttando tutta la vastissima gamma di possibilità che ti fornisce una lingua, diversificando con sinonimi, limandole e precisandole finché non otterrai il risultato desiderato.

Scegli vocaboli coerenti con il tono di voce della tua storia: magari usando elementi forti che potenzieranno la dinamicità di dialoghi sopra le righe, oppure scegliendo parole delicate se devi invece descrivere una natura benevola e bucolica…l’immaginare il registro che vuoi dare alla tua narrazione ti indicherà come scegliere le gradazioni e le sfumature più coerenti dal punto di vista dell’uso della lingua.

Possiamo avvalerci anche della potenza di stili linguistici appropriati per caratterizzare efficacemente la nostra narrazione. Puoi usare lo stile militare se l’intento è quello di indurre all’azione, mentre utilizzando quello politico potrai infiammare il tuo pubblico stimolando adesione e approvazione.

Lo stile sportivo è perfetto per storie dove regnano l’agonismo e la competizione, mentre quello medico è più indicato se devi trattare i grandi temi della vita. Non potrà mancare il registro amoroso se devi ammaliare e affascinare il tuo pubblico, mentre lo stile economico si rivelerà il più efficace nel trattare idee legate a dati e valori. Il registro religioso si adatterà perfettamente a contenuti in linea con temi come il fato o il soprannaturale. Scegli un incipit intrigante per portare il lettore a seguirti, introducendo personaggi oppure ambientando una scena, creando uno stato d’animo o motivando situazione. Oppure usa tutte le modalità che la tua fantasia ti suggerisce e utilizza le giuste parole per diventare un buon copywriter.

Visual storytelling: racconti con immagini

Dopo aver giocato con le parole, se hai deciso di avvalerti di foto o video per creare un racconto di visual storytelling, ti devi concentrare sull’immaginario visivo del tuo pubblico. Ma cosa si intende con la locuzione immaginario visivo? Devi comprendere qual è l’insieme delle rappresentazioni simboliche, mitologiche e fantastiche dei tuoi ascoltatori. Per fare visual storytelling bisogna azionare questo immaginario.

Pensa per esempio a parole come famiglia, casa, etc. e lega questo termine a dei contenuti visivi pertinenti. Come conseguenza dello stimolo che arriverà al nostro cervello si attiveranno tutta una serie di emozioni e percezioni motorie che renderanno memorabile l’esperienza, insieme ad una fissazione dei ricordi molto più efficace.

Dovrai comunque tenere conto anche dell’analisi dei profili psicologici e delle abitudini di fruizione e di consumo del tuo pubblico prima di iniziare a creare uno storyboard. Solo dopo potrai progettarlo con efficacia, cercando sempre di connetterlo all’immaginario visuale dei tuoi interlocutori.

Il nostro visual storytelling potrà essere composto in maniera variegata da foto, video, film, infografiche, animazioni, etc. di alta qualità. Ma per differenziare una semplice immagine descrittiva dal produrre un racconto visivo dovrai verificare che possieda:

1. una forte tensione drammatica ed emozionale
2. un’ambientazione chiara e netta e che permetta all’audience di congetturare cosa è avvenuto prima e dopo
3. la possibilità di una forte immedesimazione
4. uno stile visivo preciso e adatto al desiderio di identificazione del tuo pubblico

Ricorda che non dovrai scattare una semplice foto o girare un video qualsiasi per emozionare la tua audience, ma dovrai proporre un contenuto visivo intriso di tecniche narrative, così come descritto nei paragrafi precedenti.

Per cui non potrai per esempio limitarti allo studio corretto della luce e dei colori, ma dovrai usarli in maniera dinamica per evidenziare gli stati d’animo dei personaggi oppure per sottolinearne toni emotivi particolari. O magari potrai decidere di associare una scala cromatica distintiva che enfatizzi uno svelamento emozionale lungo la durata della narrazione, legandola a personaggi ambienti oggetti….non c’è limite alla fantasia, ricorda solo di chiederti sempre se la narrazione risulterà coerente nel soddisfare i bisogni del tuo pubblico.

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Esempi di storytelling

Hai completato la lettura di questa pagina che ti ha descritto tutti gli step relativi a come fare storytelling. Hai studiato le tecniche narrative e compreso gli archetipi, ma ti chiedi quali esempi visionare per mettere in pratica adeguatamente tutto quello che hai appreso. Se ti interessa il brand storytelling aziendale puoi vederne alcuni in questa pagina che descrive perfettamente il corporate storytelling oppure in quest’altra che tratta invece il brand telling. Un concreto e delizioso esempio di visual storytelling legato ad una piccola realtà del turismo italiano lo puoi trovare sul sito dell’hotel Mirtillo Rosso.

Il visual storytelling è la chiave del successo anche di un social media come Instagram: per esempio la nascita del figlio di Chiara Ferragni e Fedez viene divulgata attraverso foto e descrizioni emozionanti che lo spettatore ammira e in cui si immedesima allo stesso tempo, generando milioni di like e aumentando ulteriormente la fama della celebre coppia.Se invece ti interessano esempi di storytelling a 360° o vuoi approfondire meglio le tematiche trattate in quest’articolo puoi leggere il bel manuale di Andrea Fontana “Storytelling for Dummies“, dove a casi studio si affiancano schemi che aiutano a implementare una corretta strategia.

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