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TRADE MARKETING

Cos'è il trade marketing e quale master scegliere

Ti consideri un Trade Marketer in erba e hai cominciato da poco a muovere i primi passi? Pensi di avere familiarità con la materia, ma non abbastanza da definirti confident?

In entrambi i casi, se sei alla ricerca di un modo per chiarirti le idee, allora sei atterrato sulla pagina giusta. Prenditi cinque minuti per questo Corso Trade Marketing accelerato. Ti garantisco che a fine lettura ti sarà tutto molto più chiaro.

Inizieremo con il definire che cos’è il trade marketing per poi approfondire il suo impatto nel digitale.

Qualora poi, tu voglia andare oltre questo corso trade marketing accelerato, nell’ultimo paragrafo troverai un accenno al nostro Master Digital Marketing.

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Trade Marketing in pillole

In questo rapido Corso Trade Marketing la prima cosa da sapere è a cosa ci riferiamo quando parliamo di Trade. Si tratta di strategie B2B – Business To Business – volte non al consumatore finale, che sono invece oggetto del marketing tradizionale o B2C – Business To Consumer, ma al distributore.

Quest’ultimo, infatti, riceve dal produttore un determinato budget a sostegno delle vendite che, se gestito a dovere, garantisce la giusta visibilità quantitativa e qualitativa al brand e al prodotto all’interno del punto vendita. Dopotutto, se le persone non sanno che il tuo prodotto esiste, non ci saranno richieste sul mercato, e di conseguenza non ci sarà nessuna vendita.

A livello globale, il valore del Trade Marketing supera i cinquecento miliardi di dollari ed è secondo soltanto alla vendita al dettaglio. Questo perché i rapporti con i componenti della supply chain sono fondamentali.

Bisogna convincere i propri partner commerciali del valore della propria merce. Bisogna convincerli che aiutarti a vendere il tuo prodotto alla fine li aiuterà anche a fatturare.

Pensiamo al settore del largo consumo, in particolare agli FMCG – Fast Moving Consumer Goods – ovvero a quei prodotti che si vendono velocemente come cibo e bevande. In questo caso, tutto sta nel sapersi accaparrare i posti migliori sugli scaffali dei supermercati. Prima che il cliente acquisti, devi riuscire a vedere. Cosa impossibile senza la fiducia tra produttore e distributore.

Above the Line e Below the Line

Ma come si fa a posizionare il prodotto in modo da catturare l’attenzione del cliente? Quali strategie bisogna mettere in pratica?

Se, come me, avete economia o un MBA (Master in Business Administration), o marketing vi sarà capitata la domandina sulle attività Above the Line e Below the Line, un evergreen agli esami nel primo decennio degli anni 2000.

Che detto così potrebbe sembrare chissà quanto tempo fa ma in realtà nel mio caso credo fosse tra il 2010 e il 2011. Neanche tanto, avrete da obiettare, ma, fidatevi, il marketing che facevo io era già obsoleto mentre lo studiavo anche se ancora non ero consapevole.

Che poi, ora che ci penso, la cosa divertente era che io studiavo dal Kotler, The Bible, ovvero la Bibbia del marketing e, ve lo giuro, non c’era questa distinzione, ma non so perché la combo Above/Below rispuntava sempre.

Poi più tardi ho scoperto che risaliva al 1954 quando la Proctor and Gamble l’aveva usata per differenziare i compensi destinati alle agenzie di pubblicità (Above the Line) da quelli alle agenzie promozionali (Below the Line). Ma questa è un’altra storia.

Quello che è importante, è sapere che, in sostanza, le attività di marketing si dividevano in due macro categorie sulla base del target, quindi dei destinatari, degli scopi e ovviamente del budget.

Le Above the Line, letteralmente Sopra La Riga, erano quelle destinate a un range piuttosto ampio. Da un lato puntavano a creare un’immagine coerente del brand e dall’altro a mostrare il portfolio prodotti. Parliamo di televisione, radio e giornali. La portata è certamente ampia, su scala nazionale o internazionale ma perché appunto il fine ultimo era costruire la Brand Identity, il DNA del marchio, e non fare advertising per un gruppo ben definito.

Quest’ultimo era invece il fine delle Below the Line, quelle Sotto La Riga, che, con un target molto specifico, avevano come obiettivo l’incremento del Conversion Rate, ovvero la percentuale di visitatori che da clienti di passaggio diventano clienti abituali.

Cartelloni pubblicitari, promozioni nel punto vendita (Saldi, Black Friday, Mid-Season sales, Christmas, Festa della Mamma…), fidelity program, passaparola o Word of Mouth – inglesismi come se piovesse – o stampa, volantini, PR – Public Relations- e ancora sponsorizzazioni, espositori di un certo tipo. Sono tutti esempi di attività Below the Line e sono proprio queste quelle a cui va la maggior parte del budget Trade Marketing

Ma se vi dicessi che questa distinzione non esiste più?

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L’impatto del Digitale nel Trade Marketing

Riguardo l’impatto del Digitale nel Trade Marketing, onestamente, quando sento che alcune aziende usano ancora la distinzione di cui sopra mi vengono i brividi. La ritrovo anche nelle offerte di lavoro e ogni volta mi viene l’orticaria. Attualmente non esiste più questa distinzione. Questo perché siamo nell’era del digitale e grazie ai cookie – banalmente le tracce che lasciamo ogni volta che usiamo internet – è possibile sfruttare i vantaggi della vecchia Above the Line usando la vecchia Below the Line.

Al massimo, possiamo parlare di Through the Line, perché la linea di confine si è assottigliata. Sarebbe quindi davvero un grave errore non considerare il fattore Digital nella pianificazione del budget Trade. Il comportamento del consumatore è cambiato ed è ormai influenzato dal web, strumento in grado di orientare le preferenze degli utenti rispetto ai marchi e ai prodotti. Ed è possibile tracciarlo attraverso i cookie.

Trade Marketing: i dati di IPSOS

trade marketing

Secondo le ultime ricerche condotte dalla IPSOS sul trade marketing, il 70% degli utenti viene a conoscenza di un prodotto online rispetto al 28% in store e il 39% raccoglie info sui prodotti online prima di procedere con l’acquisto, percentuale che sale specialmente nel caso di articoli per la cura della persona (58%) e accessori Hi-tech di un certo valore (55%). A livello europeo, il 64% degli inglesi afferma che le campagne online delle aziende condizionano il loro comportamento d’acquisto e il 48% dei francesi che possiede uno smartphone raccoglie informazioni online prima di acquistare.

Niente di nuovo sotto il sole, come direbbe qualcuno. Siamo sempre connessi. Secondo uno studio condotto dal Corriere della Sera (vai all’articolo ufficiale), si stima che in Italia, il 35% controlla lo smartphone entro 5 minuti dal risveglio, il 34% controlla lo smartphone di notte e il 13% più di 50 volte al giorno. In media, sono 47 le volte in una giornata in cui prendiamo il cellulare in mano e salgono a 86 se consideriamo quelli di età compresa tra i 18 e i 24 anni.

Rimanere connessi è diventato una necessità ma anche un nuovo modo per interagire direttamente con i brand. Si possono reperire informazioni sui prodotti e recensire sia gli articoli che il percorso d’acquisto e ricevere feedback da parte dell’azienda e degli utenti. Il tutto istantaneamente. Chiaramente gli utenti sono diventati consapevoli del ruolo chiave che giocano nel ciclo di vita di un prodotto. Più la consapevolezza è alta più alto è il loro coinvolgimento.

Il ruolo degli hashtag nel Trade Marketing

Un buon Trade Marketer usa questo a suo vantaggio facendo in modo che sia l’utente stesso a diventare promotore del brand attraverso, per dirne una, il famoso hashtag che tanto utilizziamo nei nostri caption su Instagram e che fa esplodere le tendenze.

Prendiamo ad esempio il caso Netflix, leader nella distribuzione online di serie televisive, film e altri contenuti d’intrattenimento. Per promuovere l’uscita della terza serie di Better Call Saul!, lo spin-off della fortunatissima Breaking Bad, Netflix ha pensato bene di aprire, a Milano e a Roma, Los Pollos Hermanos (vai all’articolo), la stessa catena di fast food di Albuquerque in New Mexico dove Walter White, il protagonista di Breaking Bad, andava a mangiare i suoi burritos. Ovviamente, il giorno stesso in cui sarebbe uscita online la serie

Il risultato? Una fila interminabile lungo tutto Corso di Porta Ticinese e Via Cavour. Sicuramente non tutti i passanti conoscevano la serie o avevano sottoscritto un abbonamento a Netflix, ma dopo quel giorno, non soltanto sono aumentate le sottoscrizioni ma c’è stato un incremento esponenziale della Brand Awareness grazie alla condivisione dell’evento sui principali social media attraverso gli hashtag.

Direi quindi che il caso Better Call Saul! è l’esempio perfetto di strategia Through the Line: si usano le strategie Below the Line – advertising per un cluster ben definito di utenti – per sfruttare i benefici delle attività Above the Line.

Non parliamo più quindi di Trade Marketing, ma di Digital Trade Marketing.

Il problema della Sottoutilizzazione del Digitale

Nonostante questo, il digitale rimane tuttavia sottoutilizzato nel mondo del Trade Marketing. È stato stimato che soltanto i 13% dei produttori stanzia due budget diversi, uno per gli store fisici e uno per quello online. Il 24%, invece, non ne ha nemmeno uno per gli e-commerce. Un vero peccato, considerato che il digitale è in grado di offrire un vasto range di servizi come il targeting del pubblico o la misurazione della campagna.

Tenere sotto controllo gli indicatori di performance più importanti aiuta non soltanto a quantificare il successo della campagna online, ma anche a personalizzare la customer experience e a capire soprattutto da dove l’azienda trae profitto. Sarebbe un grave errore non destinare parte dei profitti alla digitalizzazione in quanto questo condurrebbe inevitabilmente alla fuoriuscita dell’azienda dal mercato.

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Cosa deve fare un buon Trade Marketer

Detto questo, è necessario trarre le conclusioni. Se l’obiettivo dell’azienda è quello di sopravvivere, non resta che munirsi di un buon server, ossia un sistema informatico in grado di accedere alle risorse condivise, rendere più fluidi i processi di interazione e controllo dei fornitori, di segmentare gli utenti ed essere affidabile quando si tratta di creazione e misurazione delle campagne.

L’obiettivo congiunto di produttori e distributori deve essere quello di offrire una user experience digitale ritagliata a immagine e somiglianza del destinatario, o meglio, sulla base delle sue preferenze digitali.

Ma non basta. Un buon Trade Marketing Manager deve acquisire consapevolezza. Deve informarsi e formarsi. Deve conoscere i principali canali di marketing online e le loro caratteristiche. Dalla SEO, all’email marketing, passando per i social media ed arrivando al mobile, dovrà saper declinare il giusto mix di strumenti a seconda del business e delle aziende. Infine, deve essere in grado di analizzare le bayer persona di questi ultimi, agendo sui principali KPIs – Key Performance Indicators.

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