CTA MARKETING
Scopri come conquistare qualsiasi targetHai presente quando in uno spot in tv o alla radio ti esortano a provare il nuovo modello in concessionaria quel dato fine settimana? Oppure quando in una e-mail promozionale, con un bel design accattivante, ti invitano a visitare subito il sito web per effettuare il tuo primo ordine?
Ecco, quelle sono cosiddette CTA. Che significa CTA? L’acronimo CTA sta per Call To Action, che letteralmente significa Chiamata all’azione.
Dunque, per fare del buon CTA marketing, è fondamentale saper conoscere e saper applicare tutte quelle tecniche che rendono il tuo invito all’azione efficace. Le tecniche di CTA marketing sono da sempre utilizzate nel marketing tradizionale con un unico obiettivo: quello di invitare all’azione l’utente di riferimento.
Con l’avvento della Rivoluzione Digitale e del Digital Marketing, però, la creazione di Call To Action efficaci, per portare gli utenti a superare la diffidenza e compiere un’azione online, è diventata (ancor di più) un’attività a metà tra una scienza e un’arte.
Una scienza perché, grazie alle tecnologie digitali, è possibile raccogliere molti dati per analizzare i risultati delle attività di marketing; un’arte perché, la componente creativa, è molto importante per la realizzazione di una CTA efficace.
Se sei curioso di scoprire di più, ti invito a leggere questa risorsa in cui potrai:
- capire cosa intende per CTA e CTA marketing
- scoprire come fare una CTA grazie allo studio delle caratteristiche che deve possedere una buona Call To Action
- conoscere quali sono le diverse tipologie di CTA
- imparare a costruire strategie di CTA marketing
- scoprire alcuni degli esempi call to action efficaci
Come saprai, il mondo del digitale è in costante evoluzione. Per questo motivo, la formazione e l’aggiornamento risultano essere indispensabili.
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Cos’è una Call To Action
Come visto in precedenza, la traduzione di call to action in italiano è Chiamata all’azione, ovvero un invito rivolto al pubblico target a compiere una determinata azione.
Le Call to Action generalmente si riconoscono perché brevi, ma incisive. Infatti, è preferibile scrivere un testo che non sia prolisso, ma che sia coinciso e che punti a coinvolgere l’utente al punto tale da farlo compiere l’azione desiderata.
Le CTA sono spesso accompagnate da un botton che deve essere visibile al lettore in pochi secondi e in grado di attirarne l’attenzione. “Prenota ora”, “Iscriviti alla newsletter” e la CTA “Scopri di più” sono sicuramente tra le più utilizzate e che invitano l’utente a compiere un’azione ben precisa. Le CTA, se fatte bene, consentono agli utenti di ottenere quello che cercano, creando un bisogno da soddisfare in quel preciso istante. Per dare maggiore rilevanza alle tue Call To Action, ricorda di utilizzare un testo più grande e di applicare un colore che si differenzi dal resto del contenuto.
Non sottovalutare il posizionamento della CTA. Posizionale nelle parti del testo in cui sono presenti i contenuti più importanti e inerenti ai vantaggi di cui potrà l’utente qualora decidesse di cliccare sul botton della CTA.
Esistono tantissimi esempi di call to action utilizzati e ben posizionati all’interno di campagne marketing di vario genere. Possono essere inseriti all’inizio della pagina, al centro, oppure alla fine, ma ciò che conta è che siano ben contestualizzati.
In generale, la chiave per un CTA marketing efficace è dare ai consumatori una motivazione impellente a compiere subito l’azione che gli stai indicando, dissuadendolo dal rimandare. Una CTA può essere una semplice richiesta come “Guarda il video”, oppure può essere una richiesta più impegnativa come quella di chiedere al cliente di acquistare un prodotto o di fornire alcune informazioni personali.
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A cosa servono le C.T.A. e il CTA marketing?
Come abbiamo accennato, lo scopo delle Call To Action e del CTA marketing è portare gli utenti del tuo sito web a compiere un’azione. Non deve trattarsi, però, di un’azione qualunque: devi invogliare l’utente a compiere una conversione, cioè un’azione che generi valore per entrambi.
Le tipologie di conversione che possono essere generate con una CTA sono molteplici. Sei tu a dover stabilire quale azione svolta da un utente rappresenta una conversione coerente con gli obiettivi del tuo sito. Classici esempi di chiamata all’azione:
- l’iscrizione alla newsletter
- la scoperta o utilizzo di un servizio
- l’acquisto nel tuo negozio/e-commerce
- la registrazione ad un evento
- l’iscrizione ai feed del tuo blog
- la promozione di un’offerta speciale
In generale, i due obiettivi principali cui contribuiscono le CTA, sono le vendite e la Lead Generation, cioè ottenere contatti di potenziali clienti e costruire un database qualificato.
Struttura di una Call To Action
In ambito digitale, si tende per lo più a identificare la Call To Action solo con il bottone con su scritto, per esempio, “Chiama ora” o “Scopri di più”. Quella è la CTA in senso stretto. Occorre, infatti, tener conto che la Call To Action si inserisce in un contesto più ampio (come il testo di una e-mail o di una landing page) che si compone di diversi elementi che rafforzano la chiamata all’azione.
Nello specifico, gli elementi della struttura di una CTA ben fatta sono:
- l’Headline, ovvero il titolo, deve essere immediatamente comprensibile e permettere al visitatore di contestualizzare ciò che gli stai proponendo. Scrivere un titolo d’impatto è importante perché aiuta a catturare l’attenzione del lettore ed avvicinare potenziali clienti
- il body copy è il testo che anticipa il botton con la chiamata all’azione. Deve essere breve, ma allo stesso tempo deve contenere le informazioni utili all’utente per portarlo a fare una scelta consapevole. Generalmente non deve superare i 150 caratteri di lunghezza
- il bottone è il luogo dove deve essere effettuata l’azione. Cliccando, l’utente esplicita sua decisione di agire. Il testo del bottone non deve essere generico “Clicca qui”, ma deve esprimere in modo più preciso possibile quale sarà il risultato dell’azione che l’utente andrà a compiere come “Scarica l’ebook”.
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I 4 elementi essenziali di una CTA
Fino ad ora, abbiamo visto:
- la definizione di Call To Action e di CTA marketing
- qual è la struttura di una CTA
- e il ruolo delle chiamate all’azione nel web marketing
Adesso è il momento di passare allo step successivo. Sei pronto per conoscere quali sono caratteristiche che deve possedere una buona Call To Action per portare l’utente a compiere l’azione desiderata?
Chiarezza e semplicità
Le Call To Action devono essere semplici e l’azione che inviti a compiere deve essere chiara. Crea una CTA sintetica, ma che allo stesso tempo contenga tutte le informazioni che ritieni più necessarie per l’utente. Il messaggio della CTA deve essere coerente con le informazioni contenute nella pagina di destinazione, altrimenti c’è il rischio che i visitatori, una volta atterrati sulla pagina, la abbandonino perché diversa da ciò che si aspettavano.
La chiarezza sull’azione è fondamentale per conquistare la fiducia dell’utente che, in quei pochi istanti a disposizione, deve decidere se cliccare o meno sul botton CTA. Quindi, descrivi l’azione in modo esplicito e inequivocabile, usando lo stesso linguaggio del tuo pubblico target.
Orientare esplicitamente la Call To Action all’azione significa usare termini specifici per indicare l’azione che l’utente deve compiere: non usare il generico “Clicca qui”. Usa piuttosto parole come “Scarica”, “Iscriviti”, “Prenota”, ecc.
Tornando al discorso del linguaggio del target, alcuni verbi risultano più efficaci di altri per i diversi pubblici. Fai A/B testing sui messaggi della CTA, monitora le reazioni degli utenti e modifica i verbi utilizzati.
Urgenza
L’obiettivo del CTA marketing, è la conversione. Gli utenti devono compiere subito l’azione, senza rimandare la decisione.
Per aumentare le probabilità che ciò avvenga, la Call To Action deve trasmettere un senso di urgenza all’utente. Quindi, oltre a rispondere allo specifico bisogno dell’utente, la CTA deve far percepire quel bisogno come impellente e improrogabile.
Puoi comunicare questo senso di urgenza accostando, ai verbi “imperativi” della CTA, degli avverbi di tempo come “Subito”, “Adesso”, “Ora”, ecc.
Focus sui benefici per l’utente
È importante far capire all’utente quali sono i benefici che può ricavare dal compimento dell’azione indicata dalla CTA. Non sono tanto rilevanti le caratteristiche del prodotto o servizio che offri, quanto piuttosto la loro capacità effettiva di risolvere un problema per l’utente e semplificargli la vita.
Descrivendo nel dettaglio i benefici derivanti dall’azione nella Call To Action, puoi aumentare il numero di click da parte degli utenti.
Inoltre, devi combinare il copywriting persuasivo dell’headline e del body copy, con il tono deciso della chiamata all’azione nel bottone. Prima devi persuadere l’utente, trasmettendogli i vantaggi e il valore di ciò che offri; successivamente devi convincerlo a cliccare.
Di solito, il testo del bottone si rivolge all’utente, usando la seconda persona singolare e il verbo imperativo (ad esempio, “Inizia ora il periodo di prova gratuito”). Un modo alternativo, consiste nell’utilizzare la prima persona singolare, che consente di far percepire come più personali i benefici che si possono ottenere dal compimento dell’azione richiesta (ad esempio “Voglio acquistare subito”).
Impatto visivo
La creatività della Call to Action e l’impatto visivo che questa ha sul pubblico target, sono elementi fondamentali per fare CTA marketing con successo. L’aspetto della pagina e della CTA in senso stretto (il bottone), devono contribuire al raggiungimento dell’obiettivo: invogliare l’utente a convertire.
Per quanto riguarda il bottone con la Call To Action, nello specifico, devi fare in modo che sia ben visibile nella pagina. Di solito, per noi occidentali che leggiamo da sinistra a destra, è bene posizionarlo a destra del body copy, in modo che sia facilmente individuabile dall’occhio dell’utente. Inoltre devi fare in modo che i visitatori trovino la CTA senza dover scrollare la pagina.
Insieme alla posizione, devi curare l’aspetto del bottone CTA, perché deve risaltare agli occhi dell’utente e catturarne l’attenzione: presta attenzione al font del testo, alla forma e al colore del bottone.
Usa un colore che crei un po’ di contrasto (ma senza esagerare!) con il resto della pagina, per rendere il bottone ben visibile. Come per i verbi, anche i colori possono avere impatti diversi su un certo tipo di pubblico rispetto ad altri; è sempre consigliabile fare A/B testing, per vedere quale colore funziona meglio (a livello di clic ottenuti).
Tipologie di CTA
Possiamo distinguere due tipologie di Call To Action:
- la CTA primaria è il messaggio veicolato dal bottone, la chiamata all’azione vera e propria che ha il maggior valore per i tuoi obiettivi;
- la CTA secondaria, invece, consiste in un breve testo che si posiziona di solito sotto il body copy e che può contenere ulteriori link che ti interessa mostrare all’utente. Qui la qualità del copy è importantissima.
Nel CTA marketing, è necessario integrare Call To Action primarie e secondarie, trovando il giusto equilibrio per sostenere i tuoi obiettivi di business e attuare una corretta strategia di performance marketing.
Oltre a queste tipologie di pagine, le Call To Action sono molto utili anche:
- per campagne di advertising, ad esempio con Goolge Ads (annunci di testo e display);
- per campagne di email marketing;
- nei social network, in particolare Facebook offre la possibilità di inserire delle Call To Action nelle pagine che gestisci e nelle inserzioni.
L’obiettivo è sempre quello di far sì che l’utente clicchi sul bottone o sul link, per portarlo sulla pagina di atterraggio dedicata all’azione che vogliamo fargli compiere.
Ciò che cambia, sono i canali attraverso cui veicoliamo al pubblico target la CTA.
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Nell’advertising online
Le campagne di advertising online, sia per quanto riguarda gli annunci testuali sia quelli display (banner), si basano molto sull’utilizzo di Call To Action in grado di attirare gli utenti a cliccare.
Una parte rilevante dell’attività di SEM (Search Engine Marketing) tramite Google Adwords consiste, infatti, nel fare CTA marketing, creando annunci pubblicitari la cui efficacia ruota attorno a Call To Action specifiche.
Nell’Email Marketing
Le Call To Action nell’Email Marketing, rappresentano un elemento fondamentale per il successo delle campagne attivate su questo canale. Di fatto, possono fare la differenza tra il veder finire le tue mail promozionali nella cartella degli spam o avere un click-through rate e un conversion rate elevati.
Nelle mail che invii ai tuoi iscritti, puoi usare CTA testuali e/o visuali che rimandano a landing page, oppure anche CTA secondarie legate alla firma della mail.
Puoi anche ottimizzare il testo d’anteprima della mail, per invogliare i destinatari ad aprirla: vedila come un’occasione per mostrare al tuo pubblico target una chiamata all’azione preliminare (per farli arrivare alla vera CTA marketing contenuta nella mail).
Su Facebook
Se gestisci una pagina Facebook, puoi inserire un bottone di Call To Action di Facebook sotto l’immagine di copertina, in modo da portare almeno una parte dei fan della tua pagina a compiere una determinata azione che abbia un valore rispetto i tuoi obiettivi.
Anche nelle inserzioni che crei con Facebook Ads puoi, anzi devi, aggiungere una call to action Facebook con una chiamata all’azione, per aumentare le probabilità che gli utenti clicchino e compiano l’azione che desideri.
Puoi scegliere tra una serie di CTA Facebook da inserire in base al tuo obiettivo:
- brand awareness
- lead generation
- vendite
- visualizzazioni del video
- ecc.
Strategie per fare CTA marketing con Call To Action efficaci
Le migliori strategie di CTA marketing, devono prevedere la combinazione di più Call To Action. In questo modo, puoi creare un percorso, un modello di comportamento, che gli utenti possono seguire in modo semplice fino alla CTA più importante, che di solito consiste nell’invito all’acquisto.
La pianificazione del percorso verso la conversione, è un passo imprescindibile per disegnare una strategia di CTA marketing volta ad aumentare le conversioni.
A livello strategico, non puoi non fare A/B testing sulle Call To Action: disegna più versioni delle tue CTA per identificare quale porta i migliori risultati in termini di conversioni. Devi testare tutti i vari elementi delle CTA, dalla grafica, al testo, dai colori, alla forma e dimensione del bottone.
Insieme alle Call To Action, devi testare anche le offerte e promozioni che proponi: dovresti provare una serie di diverse promozioni per generare un aumento delle conversioni.
Adattare il marketing CTA al ciclo di vendita
All’interno di una strategia di Call To Action marketing, è buona prassi adattare le varie CTA a ogni fase del ciclo di vendita. Questo significa sostanzialmente pensare 3 diverse CTA, in base al tipo di utente a cui vuoi rivolgerti:
- nel caso di un cliente potenziale, quindi non ancora acquisito, la Call To Action deve offrire un periodo di trial o una risorsa gratuita per poterlo convincere a passare alla fase successiva del ciclo di vendita;
- per quei clienti già acquisiti, che acquistano i tuoi prodotti o fruiscono i tuoi servizi con continuità, devi progettare call to action dedicate che li facciano sentire coinvolti e al centro della tua offerta. Un esempio di questo tipo di CTA potrebbe essere “sfrutta una consulenza gratuita per usare al meglio il prodotto”;
- infine, devi usare anche CTA specifiche per chi ha scelto di non essere più tuo cliente. L’obiettivo deve essere, in questo caso, attuare azioni mirate di recall per riacquisirlo.
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Esempi di Call To Action che funzionano
Voglio mostrarti alcuni esempi di CTA marketing efficace, per farti capire concretamente quali sono le Call To Action che funzionano.
L’headline di Spotify è evocativa e mostra un messaggio che incita l’utente a fare un’azione per sé, mettendolo al centro della comunicazione: “Vieni a prenderti la tua musica”.
La grafica è semplice, vengono elencati i benefici che il servizio offre all’utente e i bottoni spiccano sulla pagina per colpire subito l’attenzione.
Couchsurfing utilizza una headline con una domanda: “Pronto per la tua prossima avventura?”.
Questo tipo di messaggio aumenta il senso di coinvolgimento dell’utente perché lo chiama direttamente in causa.
Le Call To Action nei bottoni sono chiare e dirette e l’immagine di sfondo è molto efficace nel trasmettere l’esperienza alla base del servizio offerto.
Hootsuite usa l’headline per comunicare subito il beneficio principale che l’utente può ottenere: “Gestisci tutti i social media da un’unica piattaforma”. Il bottone con la CTA marketing più importante risalta dal resto della pagina per portare il visitatore a compiere quell’azione.
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