FONDAMENTI DI MARKETING

I fondamenti di marketing sono un’ancora di salvezza in un mondo competitivo che cambia ed evolve in continuazione. Conoscere le basi del marketing ti aiuterà a comprendere meglio le dinamiche del mercato attuale e magari ad anticipare i suoi movimenti futuri.
Se ti stai avvicinando al mondo del marketing ed in particolare a quello del digitale, è tanto fondamentale conoscere i pilastri su cui si basano tutte le teorie e le strategie del mondo del marketing, quanto scoprire in che modo l’avvento del digitale ha trasformato queste regole. Oltre a definire i fondamenti di marketing tradizionale parleremo dunque anche dei nuovi fondamenti di marketing digitale.

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Definizione di Marketing

Il termine “marketing” deriva dalla parola inglese marketplace (mercato), il luogo in cui avvengono gli scambi commerciali tra clienti e negozianti. Una definizione di marketing, completa e moderna, è quella data da Blythe nel 2013: “Marketing è il nome attribuito alle attività che si svolgono nell’interfaccia tra un’organizzazione e i suoi clienti. Obiettivo del marketing come disciplina è far sì che i potenziali clienti scelgano di realizzare le loro transazioni con la propria organizzazione, piuttosto che con quelle degli altri operatori di mercato”.

Quali sono i fondamenti di marketing?

Jim Blythe in Fondamenti di Marketing elenca cinque concetti chiave del marketing:

• Gestione delle vendite. Un concetto che non si limita all’utilizzo di una campagna pubblicitaria ben studiata e delle tecniche di vendita adeguate, ma che vuol dire prima di tutto fare in modo che il cliente incontri il prodotto giusto nel luogo e nel momento adatto. Il marketing dovrebbe essere inteso come l’attività di gestione dell’intero processo di vendita da parte di tutti coloro che fanno parte dell’azienda.

• Segmentazione e scelta del target. Difficilmente un’azienda riesce a soddisfare tutti gli utenti che compongono il mercato. Per questo motivo le imprese analizzano il mercato identificando quegli utenti che incarnano un segmento del proprio pubblico di riferimento. I gruppi possono essere delineati in base ad età, sesso, ma anche a caratteristiche demografiche, comportamentali e psicografiche. Successivamente le aziende identificano quali segmenti offrono le migliori opportunità per il proprio mercato, definendo il proprio target clienti e destinando dunque le proprie risorse in modo proficuo in ogni campo di interesse dell’impresa.

• Posizionamento (branding). L’azienda deve preoccuparsi anche di creare un’immagine appropriata dei propri prodotti e del proprio marchio poiché l’immagine e le qualità che l’utente associa con il marchio sono gli strumenti centrali per la pianificazione delle attività di marketing e contribuiscono a formare la brand awarness.

• Mercato. Inizialmente la parola mercato indicava unicamente il luogo fisico dove avviene uno scambio tra un venditore e un acquirente, mentre nel campo del marketing con il termine si riferisce a diverse aree. Abbiamo il mercato dei bisogni, il mercato dei prodotti, il mercato demografico, eccetera.

• Marketing interno. È costituito dall’insieme di tutte quelle azioni che coinvolgano e rendano consapevole ogni risorsa dell’azienda affinché sia consapevole dei valori aziendali e lavori con soddisfazione. E’ fondamentale che i I dipendenti non siano soltanto informati sulle politiche aziendali ma che siano anche convinti che sia riconosciuta importanza ai loro bisogni e necessità. Il marketing interno è una attività che dev’essere incorporata nei piani della qualità ed integrata nella giornata lavorativa dei dipendenti.

Marketing tradizionale e marketing digitale

Nel marketing tradizionale il focus è tutto sull’azienda e i clienti hanno un ruolo secondario e passivo. La comunicazione con i clienti è unilaterale, l’azienda crea il prodotto, definisce il prezzo e lo lancia sul mercato.
Un esempio di marketing tradizionale ci viene dato da McCarthy (1960) che descrive le attività di marketing come un “marketing mix” formato da le “quattro P del marketing”:

• Prodotto. Il prodotto deve rispettare le aspettative dei consumatori e funzionare correttamente per adempiere alla funzione per la quale il cliente intende utilizzarlo.
• Punto di vendita. Il prodotto deve essere acquistabile nella modalità e nel luogo che più compiace il segmento di clienti target.
• Promozione. Qualunque sia il mezzo di comunicazione con cui si raggiunge il cliente, il messaggio deve esprimere i valori dell’azienda in conformità con la modalità di messaggio che più si avvicina al segmento di clienti obiettivo.
• Prezzo. Il prezzo deve rispecchiare il valore del prodotto. Il prodotto acquista più valore se risponde in modo ottimale alle necessità del cliente.

I fondamenti del marketing digitale

Con l’avvento dell’era digitale siamo passati a un rapporto con il cliente orizzontale e bidirezionale, in quanto ormai i clienti sono diventati parte integrante del processo creativo del prodotto. Attraverso i social media ed i nuovi canali di comunicazione diretta tra azienda e utente, i clienti sono in grado di influenzare e spesso anche di personalizzare i prodotti, ma soprattutto possono influenzare altri clienti a comprare o meno un determinato prodotto, sia tramite le recensioni, oppure come influencer.

In questo modo i consumatori finali che in passato venivano considerati come semplici soggetti passivi nel mercato, sono divenuti parte attiva e le 4 P di McCarthy, nel marketing digitale possono dunque essere sostituite dalle 4 C:

• Consumatore. L’attenzione è sul consumatore e non più sul prodotto. Il target obiettivo viene analizzato per creare un prodotto che soddisfi tutte le esigenze del consumatore.
• Costo. Viene studiato il prezzo che il consumatore è disposto a pagare. Per ogni prodotto o servizio un cliente ha un costo massimo che è disposto a pagare e ritenersi soddisfatto dell’acquisto.
• Comodità. La priorità è rendere il più semplice e comodo possibile l’acquisto per il consumatore. La comodità con cui un utente può accedere a un prodotto o a un servizio.
• Conversazione. La comunicazione dev’essere orientata al consumatore. Ciò significa creare delle emozioni e dei contenuti che talvolta possono anche uscire dalla mera pubblicità focalizzata sul prodotto che si vuole vendere.

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