Marketing b2b

Marketing b2b. La costante e rapida evoluzione delle tecnologie pone oggi ai marketers delle difficoltà al raggiungimento di risultati. In questo post vedremo esattamente cos’è il marketing b2b e come creare efficaci strategie web marketing b2b con le quali incrementare lead, conversioni, traffico web e massimizzare il ROI.

Centrare il proprio target di riferimento è fondamentale nel marketing B2B, in quanto una volta definita e individuata la buyer persona, verrà conseguentemente impostata una specifica strategia di comunicazione. A questo proposito, sarà prioritario individuare le motivazioni che spingono i clienti alla conversione, tendenzialmente di natura più razionale che emozionale, a differenza di quanto avviene nel B2B. Ne deriva come la comunicazione stessa debba essere più pragmatica e di natura informativa, anche economica, ben lontana dall’emotività che al contrario caratterizza le forme comunicative rivolte al consumatore finale.

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Marketing b2b: cos’è?

Come suggerisce il nome, il marketing b2b fa riferimento al marketing di prodotti e servizi ad altre aziende ed organizzazioni. Al contrario, il B2C marketing si focalizza sulle attività commerciali inerenti i consumatori.  Con l’irrompere della rivoluzione digitale, sempre più spesso viene declinato attraverso il canale online (web). Esso include l’uso di social media, motori di ricerca, blogging, video e email. Spesso nel gergo comune, il termine web marketing b2b si sovrappone al termine digital marketing b2b. La differenza consiste nel fatto che quest’ultimo utilizza tutti i canali digitali disponibili e le tecniche di web marketing per promuovere prodotti e servizi o costruire un digital brand.

Altre differenze rimandano alla complessità del mercato di riferimento. Ricordiamo qui che nel B2B Marketing rispetto al B2C (Business to Consumer):

• il valore delle vendite è più alto;
• il processo di vendita è più complesso e può durare diversi mesi;
• il processo di acquisto è guidato da bisogni e budget piuttosto che dal prezzo, popolarità, status ed altri fattori emozionali;
• la decisione di acquisto coinvolge una pluralità di soggetti.

Questo fa si che B2B e B2C differiscano nel tipo o mix di strategie da adottare, nel target audience o buyer persona e nel modo con cui i marketer comunicano con loro.

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Strategie marketing b2b

Come creare una strategia di web marketing B2B Budget limitati, scelta dei canali, alta competizione fanno si che una strategia di web marketing b2b risulti essere quanto mai necessaria e che per risultare efficace necessiti di una accurata pianificazione, esecuzione e gestione. Ecco i principali step su come crearla.

Step 1 – Definisci il tuo B2B marketing plan

Il B2B marketing plan è in breve il documento in cui è racchiusa la Digital Strategy da seguire per:

• aumentare consapevolezza (o awareness) e interesse verso i nostri prodotti e servizi (generazione di domanda
• convertire questo interesse in nuove lead e vendite (lead generation b2b);
• trasformare clienti occasionali in clienti fedeli al nostro brand (retation).

È un piano operativo che riporta in maniera dettagliata tutte le attività da programmare sui canali digitali scelti per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Step 2 – Definisci il tuo target audience o buyer persona

Sia le aziende B2B che B2C concordano che per affermarsi oggi sul mercato necessita un approccio centrato sui clienti. Nel mercato B2B, a differenza del B2C, prodotti e servizi vengono offerti a clienti con particolari sfide e bisogni. Più si è quindi in grado di definire caratteristiche e bisogni di questi clienti e maggiore è la possibilità di raggiungerli direttamente con il giusto messaggio. Una strategia di marketing B2B per definire il proprio target audience è quello di creare un dossier per ogni cliente ideale (o B2B buyer persona). Il documento deve riportare informazioni socio-demografiche, comportamenti, sfide e problemi, critiche e obiezioni che potrebbero scontrarsi con la tua offerta.

Step 3 – Mappa il tuo customer journey

Nel marketing B2B lo step successivo è quello di mappare il percorso di acquisto o customer journey con il quale i visitatori diventano dei clienti. Il fine è quello di esaudire le aspettative del prospect durante i passi che fa verso un prodotto o servizio. Un B2B Customer Journey è spesso molto più lungo di quello di un B2C.Il primo, prevede fasi e punti di contatto o touchpoints specifici che vanno compresi per potere realizzare prodotti e servizi di successo . Ciascun settore ha poi differenti percorsi di acquisto e molte azienda B2B possono avere dei funnel di vendita differenti per ciascuna impresa target in settori diversi. Risulta quindi fondamentale vedere come il nostro sales funnel si collega al customer journey dei clienti.

Step 4 – Identifica le tattiche e canali da utilizzare

Dopo avere identificato il nostro target audience è ora il momento di definire, in ottica Inbound marketing, le tattiche di web marketing ed i canali da utilizzare per raggiungere i visitatori ai diversi livelli (Top, middle o bottom) del Funnel di marketing. Un modo pratico è quello di usare Google Analytics ed altri strumenti di Business Intelligence per scoprire dove i nostri attuali o potenziali clienti spendono il loro tempo online, le pagine che visitano, quali social media utilizzano, quali domande o query inseriscono sui motori di ricerca, ecc.

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Step 5 – crea asset e promuovi delle campagne

Una volta definite tattiche e canali di digital marketing B2B è ora il momento di creare contenuti specifici da promuovere in ciascun asset (sito web, blog, accounts social media, ecc.) compreso nella propria digital strategy. Sono elementi fondamentali per una efficace campagna di b2b marketing: ricerche di mercato e statistiche, un target di clienti ben segmentato, un messaggio costruito intorno all’azione che si vuole far compiere al cliente (conversione); la presenza di forti Call to action (cta).

Step 6 – Misura e migliora

“Quello che non è definito non può essere controllato. Quello che non è controllato non può essere misurato. Quello che non è misurato non può essere migliorato”. Ecco perché è fondamentale definire ed utilizzare apposite metriche e KPi e monitorare le campagne con Google Analytics ed altri strumenti di web analytics. Ciò, se necessario, ci permette di apportare le modifiche che ci consentono di raggiungere gli obiettivi definiti in una strategia di digital marketing b2b. Tra i KPi da utilizzare troviamo quelli per valutare la qualità delle lead (Visitor-to-lead conversion, Leads-to-opportunities ratio e Time-to-conversion) e quelli per misurare il contributo in termini di ricavi prodotti dalla campagna B2B. Quest’ultimi rimandano al tracciamento di landing pages e di campagne UTM.

Marketing b2b: quali strumenti, tattiche e canali web sono efficaci?

Ecco ora illustrate 9 strategie B2B di successo con le quali raggiungere i propri clienti. Solo alcune tattiche e canali funzionano però per più stadi del customer journey.

1 – Sito web e Blog

Anche in ambito di marketing b2b, sito web e blog sono il principale asset di marketing e giocano un ruolo fondamentale a qualsiasi stadio del customer journey. Entrambi sono una preziosa risorsa per: acquisire visibilità organica e traffico web; creare engagement; dare prova delle proprie expertise e fornire soluzioni a clienti attuali e potenziali. Di conseguenza, è bene avere un sito/blog curato da un punto di vista sia estetico che di contenuti. Creare e gestire un sito web/blog aziendale in modo facile è oggi possibile grazie a piattaforme di Content Management System (CMS) come WordPress. Tuttavia è meglio per una impresa B2B investire in un sito che non utilizzi dei temi standard per la grafica e contenuti ma temi creati da zero, originali e che riflettano il “sentimento” del brand aziendale.

Un sito inoltre ben progettato e curato aumenta la customer experience (CX) dei visitatori e con essa il tasso di conversione (CR). Se si vogliono generare B2B lead e vendite è imprescindibile che il sito/blog sia:

• veloce: 1 sec di ritardo riduce del 11% il numero di visualizzazioni di pagine, del 16% la customer satisfaction e del % il tasso di conversione;
• responsivo e mobile friendly: oltre il 60 del traffico online proviene da mobile e grazie a nuove tecnologie come il 5G questa percentuale è destinata a crescere;
• caratterizzato da chiare call to action, contact form e link che permettano di ottenere in modo facile informazioni sull’azienda, prezzi e prodotti: circa il 44% dei marketer del B2B afferma di abbandonare i siti in cui i contatti aziendali non sono immediatamente visibili;
• con collegamenti ai propri account social media;
• caratterizzato testimonianze di clienti, info e statistiche di settore, premi e affiliazioni;
• regolarmente gestito e aggiornato.

Mobile Marketing e Local marketing: Google My Business Data l’importanza di avere un sito mobile-friendly, strumenti come Google My Business consentono di sfruttare tutto il potenziale del mobile anche nel web marketing B2B. Questo tool ci permette di creare una scheda della nostra attività direttamente sulla pagine di ricerca Google e Google Maps. In questo modo possiamo aumentare il traffico al nostro sito sfruttando utenti che cercano la nostra attività su Google Maps.

2 – Search engine optimization (SEO)

Il search engine marketing (SEO) è una strategia che permette il posizionamento sui motori di ricerca dei contenuti o dell’intero sito web in modo organico (non a pagamento), per specifiche keyword o long tail keyword.

il 71% dei clienti B2B inizia la loro ricerca con generiche ricerche su Google e mediamente svolgono 12 ricerche prima di interagire col sito di uno specifico brand (Scopri di più)

La SEO è una strategia di lungo termine valida sia per generare traffico che lead ma i cui risultati talvolta non sono immediati, quando sono raggiunti è però possibile mantenerli nel tempo. Ai fini della B2B lead generation è bene focalizzarsi su keyword e frasi chiave con un elevato intento di ricerca di tipo commerciale, quali ad esempio “comprare”, “contatti”, “preventivo”, “imballaggi”. Questa strategia rimane ancora valida sebbene vi sia oggi da parte di Google la tendenza a fondere nella SERP i risultati organici con i risultati a pagamento. Ai vari Seo Specialist oggi vengono quindi richiesti nuove e maggiori abilità e competenze anche nel web marketing b2b.

3 – B2B Content marketing

Il B2B content marketing ha la finalità di generare contenuti di valori per uno specifico target: l’obiettivo ultimo consiste nell’aumentare lead e conversioni, in altre parole, il fatturato di un’azienda incrementando la vendita dei suoi prodotti o servizi. Esso include: blog post, infografiche, e-book, video, white papers, social media, comunicati stampa, FAQ, newsletter, casi studio, ecc. Per trovare argomenti utili per produrre contenuti, puoi affidarti a diversi tool in rete, uno di questi è sicuramente Google Trends (utile anche nella fase di analisi).

Secondo statistiche elaborate dal Content Marketing Institute, il 91% dei marketer del B2B lo utilizza e il 75% dei clienti B2B afferma che i contenuti hanno un significativo impatto sulle loro decisioni di acquisto. Un errore che i marketer del B2B fanno spesso ai diversi livelli del funnel è di creare dei contenuti troppo incentrati sull’impresa e poco su contenuti che supportino il visitatore durante il loro processo di acquisto. I tipi di contenuto da utilizzare ai diversi livelli del funnel in una strategia di content marketing B2B ai fini della generazione di domanda e lead che di retation, sono quelli racchiusi da Hubspot in una sua infografica.

4 – PPC (Pay per click) Marketing e adversiting

Il Pay per click Marketing è un termine generico per indicare qualsiasi tipo di marketing online in cui si paga per ogni utente che fa clic su un annuncio. Ad esempio, gli annunci su Google Ads e Facebook Ads sono forme di pubblicità PPC. Allo stesso modo, PPC advertising è una forma di Paid Marketing che a sua volta rientra tra le attività di Search engine marketing (SEM). Il SEM è appunto l’insieme di strategie volte a posizionare i nostri contenuti in cima alla SERP attraverso strumenti a pagamento. Questi consistono nell’acquisto di spazi pubblicitari su siti di terzi (display advertising, banner, contextual advertising) o di annunci sui motori di ricerca tramite servizi di web advertising come Google ADS, la piattaforma pay-per-click di Google.

5 – B2B Social media marketing

Per le strategie commerciali b2b l’utilizzo di una strategia di social media marketing è diventata fondamentale. L’obiettivo è creare engagement, curiosità, brand awareness e guidare i potenziali clienti verso i nostri prodotti.

Ai fini della generazione di traffico e lead nel digital marketing B2B, il modo più efficace di utilizzare i social media è la gestione dei contenuti del tuo blog.

I Post sono un efficace strumento per raggiungere i prospect e fornire loro rilevanti informazioni, inoltre possono essere facilmente promossi attraverso le altre piattaforme social media. Infine supportano il SEO e le altre tattiche di lead generation e migliorano la brand awareness.

Tra i più efficaci tipi di post da includere in una strategia social media troviamo:

• blog post
• webinars
• statistiche
• aggiornamenti sui tuoi prodotti/servizi
• news di settore
• video testimonianze di durata inferiore al minuto
• link a video del tipo “come fare a”
• casi studio, white papers e ricerche di settore

Tuttavia non tutte le piattaforme social media sono adatte a tutti i business. Ma allora quale social è meglio scegliere per l’online marketing b2b? Per il B2B, Instagram è un eccellente social media e supera Facebook che continua ad offrire valore, ma la piattaforma social su cui essere assolutamente presenti è LinkedIn.

Linkedin

Linkedin: il social network professionale più utilizzato per la ricerca del lavoro. Tuttavia, rappresenta una valida vetrina anche per un’azienda avente come obiettivo quello di farsi conoscere, aumentare la propria brand awareness e, nondimeno, raggiungere direttamente i potenziali clienti. Avere una pagina aziendale attiva all’interno della piattaforma rientra a pieno titolo nelle best practice di una strategia di marketing B2B che intenda dare agli utenti la percezione che la propria azienda sia esperta di settore; in quest’ottica la mera creazione di una pagina business non basta: sarà pertanto necessaria una curata attività di content marketing tramite la pubblicazione di contenuti pertinenti alla propria attività, al prodotto o servizio erogato, attraverso news, articoli, video, partecipazione a fiere e congressi. Grazie a Linkedin, è inoltre possibile ricercare attivamente potenziali clienti, nonché raggiungere direttamente il proprio target attraverso dei filtri coi quali è possibile profilare il pubblico delle proprie campagne. Nello specifico, si può selezionare l’audience in base a collegamenti, dimensioni, follower, azienda e settori.

6 – Video Marketing

Il video marketing for business è un argomento sempre più caro alle imprese, che lo includono nelle loro marketing strategy. Il motivo è semplice, le persone amano i video e passano oggi molto tempo a guardarli durante la loro giornata, da pc, tablet e soprattutto da mobile. Occorre anche considerare che contenuti multimediali di questo tipo sono in grado di suscitare sensazioni e interesse molto più di contenuti testuale e visual. Nel video marketing, oltre a ideare un prodotto che sappia veicolare il tuo messaggio, è altrettanto importante trovare il giusto canale tramite il quale diffonderlo. Ma quali sono quelli più indicati? Tra essi troviamo:

• Youtube
• Facebook
• Instagram e Stories
• Linkedin
• Le pagine di un sito internet, blog, o le pagine prodotto del tuo E-commerce
• E-mail

Scopri come fare Video Marketing e come creare una video strategy.

7 – Event Marketing

Il marketing degli eventi o event marketing è definito da wikipedia come “il marketing esperienziale di un marchio, servizio o prodotto attraverso eventi promozionali””. In genere questo tipo di marketing comporta l’interazione diretta con un brand e ospitare o partecipare a un evento rilevante per il proprio settore rappresenta il miglior modo per costruire relazioni e generare molte lead.

8 – Affiliate Marketing & Partnership

Si tratta di un canale di marketing nel quale un Inserzionista o Merchant, promuove (su una piattaforma) un programma di affiliazione al quale aderirà con il proprio sito o blog un Publisher o Affiliato che può essere una persona o una impresa. Questi promuoverà sul proprio sito web le inserzioni del Merchant ricevendo un compenso per ciascuna “azione” (impression) compiuta dal cliente. Una impression può consistere nella compilazione di un format di contatto, nell’acquisto di un prodotto o nel download di software e apps. Molte aziende B2B formano partnership con affiliate che aiutano a commercializzare le loro attività sia online che offline.

Scopri cos’è, caratteristiche e come funziona l’Affiliate Marketing

9 – Email marketing b2b

L’email marketing è uno strumento molto utile in ambito b2b: possiamo infatti creare un sistema di newsletter cui associare i contatti dei nostri clienti/fornitori e tenerli aggiornati sui nuovi prodotti e sulle attività svolte dalla nostra azienda. La frequenza di invio deve dipendere dai contenuti che possiamo inserire, oltre che dal tipo di strategia di marketing b2b che vogliamo utilizzare. La cosa migliore è chiaramente fornire agli utenti informazioni pertinenti ai loro interessi, per evitare che le mail restino non lette o, peggio, che l’utente cancelli la sua adesione al servizio. Al cosa importante è dotarsi di sistemi di marketing automation con i quali ottimizzare i processi di acquisizione clienti, aumentare l’efficienza di marketing e vendite, massimizzare il ricavo delle campagne di lead generation.

Newsletter con Mailchimp per la lead generation b2b Il programma più utilizzato per la creazione delle newsletter è Mailchimp. Con questo tool possiamo creare mail ad hoc grazie a temi preimpostati, controllare la percentuale di apertura delle mail, ottenere una valutazione per ogni utente che ci permette di capire quanto i nostri contenuti siano interessanti per il lettore finale e molto altro. Mailchimp dispone inoltre di una gestione automatica anche delle mail di ringraziamento che possono essere inviate, ad esempio, dopo l’iscrizione dell’utente all’area riservata del nostro sito. Questo tool di marketing automation è largamente utilizzato nel web marketing b2b, ed è molto importante tenerne conto.

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Quali sono le Best practice Marketing B2B?

Definire una strategia di marketing b2b e individuare i canali attraverso cui dispiegarla non è garanzia di successo. Di seguito, le best practice da tenere assolutamente in considerazione a questo proposito:

• creare contenuti unici e interessanti per il target di riferimento: l’auto-referenzialità non paga; al contrario, la pianificazione di contenuti originali, che abbiano al centro il cliente, i suoi bisogni e le sue esigenze rappresentano come nel marketing B2C le fondamenta per una strategia di content marketing in grado di intercettare la giusta buyer persona, ottimizzando risorse e investimenti.

• essenzialità dei social media: a dispetto di quanto si possa superficialmente pensare, anche nel marketing B2B i canali social network aziendali  assumono una notevole importanza, dal momento in cui i potenziali clienti sono molto probabilmente presenti sulle principali piattaforme. Sarà pertanto necessario un attento studio relativo a quali canali presidiare, anche in considerazione del budget da investire per eventuali campagne di advertising. Analisi e monitoraggio: tracciare il percorso dei prospect lungo il funnel di vendita rappresenta un’operazione strategica tanto nel marketing B2B quanto nel B2C.

• monitorare le azioni intraprese dai potenziali clienti, attraverso software di marketing automation, rappresenta una grande opportunità che consente di ottenere dati aggiornati per ogni singola campagna, nonché di apportare azioni correttive a seguito di scarsi rendimenti. A questo fine, saranno peraltro indispensabili strumenti di analisi fondamentali nel digital marketing per la gestione delle campagne, quali Google Analytics e Business Manager di Facebook.

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