MARKETING SOCIALE

Cos’è il Marketing sociale? Quali sono i suoi obiettivi e come funziona a livello concreto? Talvolta esso è associato al marketing etico, ma in realtà si tratta di due realtà ben distinte: se il marketing etico associa alle sue operazioni principi morali, esso si inserisce pur sempre nella logica del profitto. Il social impact marketing, invece,  mira unicamente all’informazione e alla sensibilizzazione del suo pubblico. Il guadagno che si intende raggiungere coincide con il miglioramento della vita delle persone e dei gruppi sociali.

Addentriamoci dunque un po’ in questa parte affascinante, forse inaspettata, del mondo della vendita.

Comprendere cos’è il Marketing sociale

Il marketing sociale, o social impact marketing, è propriamente l’applicazione delle tecniche di vendita al fine di promuovere prodotti molto speciali: cause di interesse  collettivo, valori e modi positivi di vivere tanto per l’individuo quanto per la collettività. In questo paragrafo approfondiremo:

• La sua definizione e la sua storia
• I suoi obiettivi
• Le differenze con il marketing commerciale

Definizioni del marketing sociale: nascita  e sviluppo

Il marketing sociale nasce agli inizi degli negli anni Settanta, periodo in cui i temi della crescita morale collettiva venivano avvertiti con particolare urgenza. Il nome è stato creato da Philip Kotler, docente di International Marketing presso la Kellog School of Management. Prendendo la sua stessa definizione, possiamo dire che il social marketing

è l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso.

Dagli anni Settanta ad oggi, il social impact marketing è diventato parte delle nostre vite, rendendoci più consapevoli dei vizi e delle cattive abitudini che dovremmo cambiare (anche se magari non ci riusciamo!), ma anche dei comportamenti virtuosi che dovrebbero prendere sempre più piede grazie, anche, al nostro impegno. I maggiori promotori del marketing sono gli stati, le associazioni, che hanno perfettamente compreso come la sensibilizzazione al bene pubblico possa diffondersi proprio grazie agli strumenti e ai principi del mondo delle vendite. Prima di procedere con gli esempi, dobbiamo vedere come, concretamente, il marketing sociale è in grado di agire su di noi.

Gli obiettivi del marketing sociale

L’obiettivo del marketing sociale è di generare un cambiamento. Esso può essere di diversi tipi:

1. Cambiamento cognitivo: il social marketing ci spinge a vedere le cose diversamente, ad essere più consapevoli rispetto ai pro e ai contro di determinati comportamenti (tanto sul benessere individuale quanto su quello collettivo). Se ci si interfaccia ad una situazione problematica con la giusta sensibilità, vi è maggiore possibilità di cambiare in concreto la propria condotta.
2. Cambiamento d’azione: in questo caso il social marketing si propone di spingere l’utente, sul breve periodo, a compiere un’azione piuttosto che un’altra.
3. Cambiamento di comportamento: se nel caso dell’azione il comportamento da suscitare è immediato, in quello del comportamento si mira a qualcosa di più simile ad un mutamento dello stile di vita. Per esempio, il social marketing può cercare di spingere l’utente ad adottare comportamenti  maggiormente benefici per sé e per gli altri sul lungo termine.
4. Cambiamento di valore: qui il marketing sociale mira a sradicare opinioni infondate profonde, spesso culturalmente determinate. Possiamo definire il cambiamento di valore come una sorta di cambiamento cognitivo in chiave morale.

Quali sono le differenze tra marketing sociale e marketing commerciale

Pur condividendo le medesime strategie, Marketing sociale e marketing commerciale si distinguono per molti aspetti. Innanzi tutto, come già detto, il marketing sociale non vende beni o servizi (come quello commerciale), ma promuove comportamenti. Da ciò derivano diverse conseguenze:

1. Il social marketing non si pone nella classica logica del mercato, della domanda e dell’offerta; esso piuttosto analizza i settori deboli della società.
2. Il marketing sociale non trova la propria concorrenza in competitors privati, ma in una parte del proprio stesso target: quella che pensa o si comporta in modo dannoso per sé e per gli altri.
3. Se per ricevere un prodotto si ha, per lo più, un costo economico, al target del social marketing viene richiesto uno sforzo di tipo fisico e/o psicologico, un impegno a cambiare parti del proprio agire e pensare quotidiano. E, in cambio,
4. non gli si può garantire una soddisfazione immediata, come potrebbe essere un oggetto o un servizio, ma piuttosto un beneficio che si realizzerà nel tempo, dal medio al lungo termine.

Come elaborare un piano di social marketing che funzioni?

A questo punto potrai chiederti: ma come funziona in concreto il social impact marketing? Quali sono gli step per elaborare una strategia efficace? Per rispondere a questa domanda, dobbiamo soffermarci sui due nodi fondamentali di una campagna social marketing:

• l’importanza del linguaggio e del target
• Le cosiddette “4P” (più 1)

Vendere un’idea sociale. Linguaggio e cambiamento.

Per elaborare una strategia di social marketing, bisogna innanzi tutto aver ben chiaro qual è il pubblico a cui vogliamo rivolgerci, ovvero il nostro target.

Si procede allora alla segmentazione dell’audience, ovvero una sua suddivisione in sottoinsiemi più piccoli che tenga conto del contesto geografico, socio-demografico, psicologico e comportamentale del nostro pubblico. Il social marketing mira al benessere di tutti,  ma non è detto che si possa arrivare al nostro obiettivo con una comunicazione indifferenziata. Investire sulla ricerca del linguaggio giusto ci permette di farci ascoltare in modo più efficace, arrivando alla mente e al cuore di ciascuno. In concreto, le domande che dobbiamo porci sono: come far capire ai gruppi selezionati perché è opportuno cambiare comportamento? Cosa li ostacolerebbe nel prendere questa decisione?

Le 4P (+1)

Una volta individuato il nostro pubblico e il modo specifico con cui gli ci si deve rivolgere, è il momento di passare alla fase  delle 4P. Le 4 P sono i punti fondamentali del nostro progetto di marketing, in un certo l’ossatura di tutta la nostra campagna. Andiamo ad analizzarle una per una:

• Prodotto: il prodotto è l’idea, il comportamento che vogliamo promuovere. Più in profondità, ci sono almeno 2 volti del prodotto. Quello essenziale e reale, ovvero i benefici che il target può ottenere dal cambiamento, e quello ampliato, che consiste in tutta quell’offerta di oggetti o servizi che potrebbe agevolare chi aderisce nel suo percorso di miglioramento.
• Prezzo: in questa fase d’analisi bisogna comprendere costo che il mio target dovrà pagare (o crede di dover pagare) per poter aderire alla mia proposta, in termini non tanto o soltanto monetari, ma anche psicologi e di tempo.
• Place: è la pianificazione della distribuzione sia comunicativa (messaggi di sensibilizzazione, conferenze, presentazioni …) che di oggetti concreti (per esempio gadgets) che richiamino l’attenzione degli utenti.
• Promozione: si tratta del momento più strategico per la preparazione del mio progetto. Come faccio a far sì che il target conosca la mia proposta, si convinca del suo valore e inizi a cambiare i suoi comportamenti?

Alle 4 P dobbiamo aggiungerne una quarta, operativamente essenziale: la partnership. Se aumentiamo i nostri partners (trovando il sostegno di associazioni, scuole, enti pubblici e privati, professionisti dei vari settori), aumenteremo anche la nostra potenza comunicativa. 

Esempi famosi: il marketing sociale applicato alla salute e all’ambiente.

Le questioni di cui si occupa il marketing sociale sono molte e spesso legate alla comunicazione sociale, anche se i suoi campi d’elezione rimangono certamente quello della salute e quello della salvaguardia dell’ambiente. In questo paragrafo faremo una piccola case history sul social marketing (i casi proposti sono in particolare di video marketing) applicato a:

• la sensibilizzazione anti-fumo
• la raccolta differenziata
• la correttezza alimentazione (per gli adulti e i bambini)

Marketing antifumo

Si sa, è molto difficile convincere un fumatore a smettere. Eppure, negli ultimi tempi i progetti di marketing sociale sono riusciti a far vibrare le corde giuste di molti, rendendo questo comportamento molto meno di moda. Il beneficio annunciato, oltre a quello della salute, è economico: i fumatori spendono, e molto, per il loro vizio.  Ecco un paio di esempi di marketing sociale anti-fumo particolarmente convincenti:

Education for a smoke free world (2020):

Ministero della Salute, Chi non fuma sta una favola (2018):

Strategie social per la raccolta differenziata

È ormai impossibile, anche qualora si mantengano comportamenti scorretti, non sapere quanto la raccolta differenziata sia importante per l’ambiente. Se ormai tutti ne siamo così consapevoli, è proprio grazie alle numerose campagne di marketing sociale che affrontano l’argomento.

Un esempio:

Non mi rifiuto, Blebla in collaborazione con Music Valley Records. La campagna è promossa dal Ministero dell’Ambiente e AnciTel con la partecipazione dei consorzi di filiera degli imballaggi Consorzio Ricrea Acciaio, Consorzio CIAL, Consorzio Rilegno, Consorzio ComiEco e Consorzio CoReVe.

Social marketing per mangiare meglio

Il tema della corretta alimentazione è al centro di moltissime campagne di marketing sociale, sia promosse dagli stati che dalle singole associazioni. Quello del mangiare meglio è un campo in  cui si possono trovare strategie comunicative molto diverse. Mettiamo a confronto, per esempio, quello del Ministero della Salute italiano (già di per sé segmentato in due versioni, maschile e femminile, così da arrivare meglio alle due parti del target) e quello di un’associazione, Precint. Le campagne sono entrambe del 2015.

Come si può chiaramente vedere, Precint usa una comunicazione shock, paragonando l’assunzione del cibo spazzatura da parte dei bambini a una dipendenza da sostanze. Lo scopo di questa “violenza visiva” è quello non solo di descrivere ai genitori la pericolosità per i loro figli dell’eccesso di grassi e zuccheri, ma anche di generare in loro una risposta emotiva forte che porti al cambiamento dello stile alimentare della famiglia.

Lavorare nel Marketing sociale oggi, dagli studi agli sbocchi professionali

Ti piace l’idea di una professione che miri al bene collettivo e vorresti lavorare nel Marketing sociale? Allora la prima cosa che devi fare è apprendere le tecniche e i metodi del marketing commerciale. Puoi trovare diversi corsi singoli dedicati al social marketing nelle principali università italiane, ma per ora nessun percorso di studio specifico. Una buona idea è connettere la tua passione per il sociale al sempre più emergente mondo del Digital Marketing, ovvero acquisire tutti gli strumenti per vendere non solo beni e servizi, ma anche valori, nell’universo di internet. In questo senso, Digital Coach, con i suoi corsi può essere ciò che fa per te.

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Per quanto riguarda gli sbocchi lavorativi, una volta formato potrai puntare sulle numerose agenzie di Digital Marketing che intrattengono rapporti con enti pubblici e privati, diventando un vero e proprio esperto di strategie di marketing destinate al sociale.

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