MARKETING TERRITORIALE

Negli ultimi anni, le attività svolte nell’ambito del marketing territoriale hanno assunto sempre più importanza. Considera che la promozione del territorio ha preso piede notevolmente soprattutto dopo il periodo dell’emergenza sanitaria appena passata. Infatti, lo scambio culturale che si deve al turismo ha fatto sì che, un numero sempre maggiore di enti pubblici, decidessero di investire nella creazione di strategie di marketing, destinate a promuovere il proprio tessuto:

• sociale
• culturale
• economico
• paesaggistico e culturale.

Tieni a mente che proprio il territorio si costituisce come una grande risorsa che, se sfruttata in maniera giusta, può essere fonte di ispirazione per creare nuove forme di business online. Riuscire a creare un connubio tra marketing territoriale e turismo, però, non è così semplice. In particolare, si deve tenere conto di quella che sarà la concreta esperienza che l’utente potrà vivere sul territorio. Proprio per questo essere trasparenti può fare la differenza: attraverso uno storytelling efficace, è possibile poter valorizzare il territorio senza omettere eventuali criticità. Se poi elabori strategie di marketing digitale vincenti, il successo è assicurato.

Continuando con la lettura, avrai modo di poter avere una più completa spiegazione sul marketing territoriale. In particolare avrai modo di approfondire:

• cosa s’intende per marketing del territorio
• come creare un piano di marketing territoriale.

Al giorno d’oggi, quindi, una strategia marketing in un settore come quello territoriale non può prescindere dal contemplare anche gli aspetti digitali. Per questo ti consiglio il master digital marketing di Digital Coach con il quale apprendere tutte le competenze per la promozione online di prodotti e servizi paesaggistici.

Marketing territoriale: cos’è e a che cosa serve

Spiegare cosa s’intende per marketing territoriale è abbastanza semplice. Questo consiste in un insieme di strategie volte a favorire lo sviluppo di un territorio attraverso la sua promozione a fini turistici. Attraverso questo tipo di interventi si vuole incrementare le presenze sul territorio, con lo scopo di ottenere una conseguente crescita economica per i suoi fornitori di beni e servizi.

L’ottimizzazione della propria presenza territoriale da parte di aziende e piccole realtà imprenditoriali avviene tramite la cosiddetta Local Search. Questa permette:

• di essere più facilmente visibili sui motori di ricerca
• a chiunque di ricercare in qualsiasi momento un punto di interesse o sito nelle immediate vicinanze.

Obiettivo principale di una strategia di marketing territoriale, quindi, è il drive to store, ovvero l’aumento del traffico dei potenziali clienti nei punti in cui c’è un’attività imprenditoriale fisica. Per favorire l’incontro tra l’utente e il fornitore di un servizio, è necessario che questo sia localizzato geograficamente.

A tale scopo utile è Google My Business in quanto consente ai motori di ricerca di conoscere e individuare negozi o altre realtà di forte interesse turistico. Considera, inoltre, che grazie a questi strumenti l’utente avrà anche la possibilità di scrivere recensioni che andranno a costruire la reputazione dell’attività locale. Questo, infatti, è un fattore che incide anche sul ranking del sito online.

Come costruire un piano di marketing territoriale in 5 step

Poiché i beneficiari finali di una strategia di marketing territoriale sono proprio i fornitori di beni o servizi, al fine di ottimizzare le risorse, sono necessarie tattiche efficaci che portino ai risultati sperati. Quindi è indispensabile creare un marketing plan finalizzato all’individuazione delle strategie da adottare. Ma come si fa un piano di marketing territoriale?

Le fasi di un piano di marketing territoriale sono 5 e ognuna di queste è propedeutica al raggiungimento degli obiettivi. In particolare prevedono:

1. lo studio del territorio
2. l’elaborazione di tecniche per costruzione il brand
3. la definizione di obiettivi e strategie
4. l’utilizzo dello storytelling
5. l’individuazione dei canali di comunicazione.

In ognuna di queste sono previste competenze digitali tali da consentire di sfruttare nel piano di promozione territoriale anche e soprattutto il vastissimo mondo del web. Alcuni esempi di competenze digitali che influiscono nel marketing territoriale sono:

• digital strategy
• web analytics
• content marketing e social media
• SEO
• marketing automation.

Considera, però, che l’elenco di componenti digitali capaci di influire in un piano di promozione territoriale, è molto più lungo di quello presentato. Dipende infatti dalle strategie che i project manager decidono di mettere in atto. Comprendere il perché il digital marketing sia così importante in ottica di promozione del territorio è presto detto. Oggigiorno la tecnologia non è solo un aspetto importante della vita, ma è da considerarsi:

• irrinunciabile, in quanto è ormai onnipresente in ogni aspetto socio-culturale
• immediata poiché è in grado di fornirci informazioni prima ancora del bisogno effettivo.

Nello specifico caso del marketing territoriale, questo può fare riferimento, ad esempio, al comunicare le forme possibili di pagamento delle attività in zona o alla pubblicizzazione di determinati eventi. Ma a questo punto quali sono le fasi del marketing territoriale? Continuando con la lettura avrai modo di scoprirlo.

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1) Studia il territorio

In questa prima fase del marketing territoriale, l’obiettivo è quello di individuare i punti di forza del territorio, ovvero, tutto ciò che in ottica di marketing, andrà messo in evidenza con la strategia comunicativa. In particolare si analizzano:

• storia e cultura
• usi e costumi
• patrimonio architettonico e naturalistico
• enogastronomia.

Nella fase di analisi le componenti digitali sono per lo più legate all’utilizzo di strumenti di ricerca. Sebbene la gran parte delle informazioni siano certamente conservate negli archivi pubblici, è innegabile che il web sia la più grande fonte di informazioni al mondo. Ignorarla, rischierebbe di ottenere uno studio incompleto e incapace di sfruttare il pieno potenziale di un territorio.

Le ricerche storiche possono essere una fonte molto importante per lo sviluppo del piano. Pensa ad esempio alle leggende metropolitane e racconti folkloristici del sud Italia, non sono forse un’ottima risorsa da sfruttare per comunicare un determinato territorio sfruttando, ad esempio, canali moderni come Youtube e TikTok?

2) Costruisci il brand

Il significato di marketing territoriale mette al centro lo sviluppo dell’identità di uno specifico territorio, vista da un’ottica promozionale. Se hai sentito parlare di digital strategy, o se hai solo qualche dimestichezza con il mondo del marketing, allora ti sarà familiare il concetto di brand identity. Questa definisce una visione immediatamente riconoscibile dell’oggetto ed è importante in quanto rappresenta, di fatto, l’immagine che sarà veicolata attraverso i canali di comunicazione. 

Nel marketing territoriale, l’oggetto è il territorio stesso, pertanto ad essere identificata dovrà essere l’identità (o immagine) più rappresentativa del territorio. Quando il focus della promozione territoriale è una città intera, spesso si utilizza il termine city brand, a prova del fatto il territorio è oggetto di un processo di marketing che si occuperà di pubblicizzare il tessuto ambientale con finalità di crescita socio-economica, oltre che di visibilità.

Anche in questo caso i meccanismi della digital strategy ricoprono un ruolo fondamentale. In particolare, vengono prese a riferimento tutte le tecniche di pianificazione strategica, come ad esempio la costruzione delle buyer personas e gli strumenti di team-working come le lavagne interattive o software di comunicazione aziendale.

3) Definisci gli obiettivi e le strategie

Il lavoro nel marketing territoriale consiste nel raggiungere determinati obiettivi e portare determinati risultati, in termini di presenza e accrescimento economico del territorio in questione. Per raggiungere i propri obiettivi di marketing, saper individuare il giusto target è un aspetto chiave, poiché su questo saranno basate le strategie future.

Noterai che in queste prime 3 fasi, gli aspetti digitali della promozione territoriale sono legati perlopiù a competenze di digital strategy e web analytics. Le strategie digitali che possono essere individuate per promuovere il territorio possono fare riferimento al funnel di inbound marketing, ecco come:

• TOFU (Top Of Funnel): fase in cui si attraggono gli utenti nei contenuti digitali in cui viene promosso il territorio. In questa fase possono essere utilizzate strategie SEO, Social Media o PPC;
• MOFU (Middle Of Funnel): attraverso strategie di web content marketing i potenziali fruitori di beni o servizi del territorio possono compiere un’azione di conversione, come lasciare una lead;
• BOFU (Bottom Of Funnel): nell’ultima fase gli utenti confermano la loro presenza nel territorio e usufruiscono dei beni e servizi che quest’ultimo offre.

Ragionare in ottica di inbound marketing e di funnel consente, in fase di pianificazione della promozione territoriale, di individuare con maggior chiarezza gli obiettivi del piano e le rispettive strategie per raggiungerli. Inserire obiettivi e strategie digitali consente non solo di identificare dei precisi target da raggiungere, ma anche di implementare tutte le procedure di web analytics necessarie a ottenere i dati con cui si andrà, successivamente, ad ottimizzare il piano di marketing territoriale.

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4) Fai storytelling

Fra le strategie di marketing territoriale, lo storytelling ricopre un ruolo sicuramente centrale. Dopo aver completato le tre fasi di analisi, identificazione e definizione strategica, in questa quarta fase l’aspetto digitale diventa preponderante nella promozione territoriale. Occorre, infatti, trovare il modo corretto per comunicare il messaggio o, se preferisci, raccontare la storia con protagonista il territorio da promuovere.

Per riuscire a realizzare questo presupposto occorre creare contenuti di qualità, comunicati con un linguaggio in grado di empatizzare con il target. In altre parole occorre sfruttare l’arte dello storytelling. In questo ambito diventano molto influenti figure come:

• web content manager: per realizzare i contenuti scritti e grafici necessari a promuovere lo storytelling del territorio
• direct response copywriter: figura necessaria per impostare creatività e strategia di eventuali campagne di digital marketing
• social media manager: per sfruttare tutta la potenza dei social media in ambito di marketing territoriale
• youtube marketing specialist: perché la componente visuale è spesso fondamentale per la promozione di un territorio e Youtube è uno dei canali più fertili.

5) Scegli i canali di comunicazione

Questa fase completa il piano di marketing territoriale per la promozione turistica.  Sebbene ultima, non è la meno rilevante in quanto si individuano i canali di comunicazione con cui verrà veicolato il messaggio. Esistono moltissimi canali, online e offline, ma nel digitale 6 sono i principali  a cui prestare particolare attenzione.

• Il sito web: elemento da sempre fondamentale per il business digitale, anche per la promozione di un territorio gioca un ruolo importante.
• I social media: una corretta pianificazione delle strategie social è irrinunciabile nella predisposizione di un piano di marketing territoriale. I social, infatti, sono forse il principale canale di comunicazione in questo settore.
• Applicazioni e soluzioni mobile: che oggigiorno la maggior parte delle persone si colleghi alla rete attraverso dispositivi mobili non è certo un segreto. Per questo motivo il mobile marketing dovrebbe essere sempre tenuto in considerazione da chi si occupa di promuovere un territorio.
• Marketing automation: una strategia di digital marketing che si rispetti oggi difficilmente può permettersi di non tenere in considerazione le tattiche della marketing automation, che consente di personalizzare i messaggi e raggiungere il target con maggior precisione.
• E-mail marketing: una buona campagna DEM con messaggi precisi creati dai copywriter, possono essere molto utili per convincere il target a dirigersi verso prodotti o servizi di uno specifico territorio.
• Marketing geolocalizzato (o local search marketing): utile soprattutto alle imprese del territorio, che possono sfruttare il riflesso di un buon piano marketing territoriale per farsi trovare dagli utenti presenti nelle vicinanze.

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Conclusioni

Dopo aver spiegato perché è importante il marketing territoriale, analizzato le fasi di piano e le rispettive componenti digitali che vi influiscono, è possibile affermare che:

• gli aspetti digitali oggi sono determinanti in ambito di promozione territoriale e non possono essere ignorati
• nelle prime 3 fasi di un piano di marketing territoriale, la digital strategy gioca un ruolo fondamentale, mentre nelle ultime due si utilizzano competenze di digital marketing più concreti, come il copywriting e il social media management
• per ottenere successo nel marketing territoriale le competenze digitali non possono essere ignorate.

Ogni territorio ha la possibilità di promuoversi e incrementare la propria economia grazie al marketing territoriale efficace e l’utilizzo di strategie, tattiche e strumenti digitali non fa altro che aumentare le possibilità di riuscita del piano con conseguente raggiungimento degli obiettivi socio-economici.

Poter contare su personale formato in materia di digital marketing consente ad enti pubblici e aziende private di poter avere il sostegno di diverse risorse. Queste possono essere in grado di creare e mettere in atto strategie di marketing territoriale talmente efficaci da essere prese ad esempio dagli altri territori.

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