PUBBLICITÀ ONLINE: COME FUNZIONA?

La pubblicità online come funziona? Proviamo a dare una risposta completa a questa domanda, elencando con quali strategie, canali e strumenti è possibile fare pubblicità su internet.

La società attuale, le nostre abitudini e i rapporti sociali hanno subito un profondo mutamento a seguito della Rivoluzione Digitale, in particolar modo, grazie all’avvento di Internet. Questa tecnologia ha accorciato le distanze tra le diverse parti del mondo, velocizzando le comunicazioni e il modo con cui vengono veicolate le informazioni.

Internet ha letteralmente trasformato il mondo della comunicazione, diventando una tecnologia imprescindibile per qualsiasi media. Anche il modo di fare pubblicità è profondamente cambiato grazie ad Internet ma, nonostante questo, internet è ancora poco utilizzato da molte aziende e spesso è visto come la fase finale del processo di promozione di un prodotto o di un servizio. Oggi fare pubblicità su internet non solo è fondamentale per promuovere i propri prodotti o servizi, ma anche per farsi conoscere dal proprio pubblico, restando al passo con i tempi e facendosi strada tra la concorrenza. Ma come funziona la pubblicità online?

La pubblicità online come funziona? I passaggi da seguire per una campagna efficace

Prima di elencare quali canali è possibile utilizzare per fare adv su internet, vediamo di capire la pubblicità online come funziona compiendo i giusti passi per avviare una campagna pubblicitaria online di successo.

Gli obiettivi della pubblicità online

Prima ancora di domandarsi come fare pubblicità su google e più generalmente fare pubblicità online è definire quali obiettivi si vogliono raggiungere. Vuoi fare Lead Generation? Vuoi che i tuoi utenti acquistino i tuoi prodotti o servizi? Vuoi aumentare la tua fan base sui Social? Vuoi aumentare i visitatori del tuo blog? Questi sono alcuni tra gli obiettivi che si possono raggiungere con una campagna pubblicitaria online, e averli chiari fin da subito ti consentirà di fare pubblicità in modo mirato ed efficace.

1. Campagna pubblicitaria online: Target

Il secondo passo da compiere per fare pubblicità su internet è definire il proprio target, ovvero nicchia di persone che potrebbero essere interessate al tuo prodotto o servizio. Identificare il target significa ragionare sull’identikit del “cliente tipo” che potrebbe essere interessato ai prodotti o ai servizi che vorresti offrirgli. Che tu voglia avviare una campagna sui Social, o sul motore di ricerca di google con Google Ads o ancora una campagna di Direct Email Marketing (DEM), è importante avere chiaro quale sia target a cui andrai a soddisfare le necessità con il tuo prodotto o servizio.

2. Il Budget

Il terzo passo è stabilire il budget della tua campagna pubblicitaria su internet, ovvero la quantità di denaro che si è disposti a spendere. È necessario stabilire anche come spendere il proprio budget: spenderlo in maniera uniforme o suddividerlo per poterlo sfruttare per un canale piuttosto che un altro? Avere un buon budget da investire su diversi canali come Google o Facebook Ads, ti aiuterà a capire qual è la miglior strategia da adottare, qual è il canale più recettivo e qual è il messaggio più efficace.

3. Il messaggio e l’aspetto grafico

Il quarto passo da compiere per fare pubblicità online efficace è curare l’aspetto grafico e il messaggio che vorresti comunicare al tuo potenziale utente, quello che viene definito copy. Questo si traduce in messaggi chiari e diretti, seguiti da “Call to Action”, letteralmente “Chiamata all’azione”, un’azione che vorresti fosse compiuta dal tuo target, come cliccare su un pulsante, vedere un video, registrarsi ad una newsletter, ecc. Un aspetto grafico curato e funzionale, inoltre, attira l’attenzione sugli elementi che vorresti fossero più evidenti agli occhi dei tuoi potenziali utenti e gli aiuta a compiere le azioni prestabilite con la Call to Action (CTA).

4. I test e l’analisi

Per comprendere quale sia la strategia più efficace per la tua campagna pubblicitaria online devi effettuare dei test. Fare molti tentativi con diversi canali è il modo migliore per trovare una strategia vincente. I risultati positivi, infatti, arrivano spesso dopo qualche test non andato a buon fine. Il passo successivo al test è l’analisi. Questa ti aiuterà a capire qual è il canale che ha portato più risultati. L’analisi ti aiuterà a stabilire quale copy, quale landing Page, quale banner, ecc. ha “convertito” di più, ha cioè portato i tuoi potenziali utenti a compiere l’azione che volevi fosse compiuta.

5. Il Funnel

L’ultimo passo da compiere per fare pubblicità su internet è creare il tuo Funnel di Marketing, letteralmente “imbuto”, ovvero il percorso per step che portano dalla semplice visita allo sviluppo di una conversione. Stilare il tuo Funnel ti consentirà di risparmiare tempo e risorse ogni qual volta decidi di avviare una campagna.

In sintesi, seguire questi passaggi fondamentali ti aiuterà a capire come funziona la pubblicità online e come avviare una campagna vincente, evitando di sprecare risorse preziose.

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Come fare pubblicità online: strategie e campagne efficaci

Come detto precedentemente, la pubblicità online è varia ed eterogenea. Esistono tantissimi modelli con cui poter fare pubblicità sul web e ognuno rispondente ad esigenze specifiche. Per sfruttare appieno i canali pubblicitari online occorre avere un minimo di esperienza degli strumenti a disposizione e delle varie strategie per cui si potrebbe optare. Gli aspetti più importanti da tenere in considerazione per una efficace strategia pubblicitaria online sono:

Gli spazi ed i siti pubblicitari acquistabili per fare pubblicità online su: Motori di ricerca, siti web e blog e Social Advertising (Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads).

Le tipologie di annunci che comprendono: Annunci testuali, Banner, Annunci video, Annunci illustrati e per app, Contenuti digitali.

Le tipologie di campagne tra cui: SEA (Search Engine Advertising), cioè la pubblicità sui motori di ricerca e Display tramite Google Ads, Affiliate Advertising, Email Marketing, Remarketing, Retargeting, Real Time Bidding.

I comparatori di prezzi: un’opzione riservata agli E-commerce che, affiliandosi ai siti comparatori, hanno la possibilità di inserire il proprio catalogo nei data base di questi ‘aggregatori’. In questo modo il sito che vende online ottiene visibilità anche attraverso i motori di ricerca, accrescendo così la propria autorità sul web. Ovviamente i comparatori non vendono direttamente, ma si limitano a mostrare una lista di prodotti che appartengono alla stessa tipologia comparandone, appunto, i prezzi. Gli annunci sono sempre accompagnati da foto e descrizioni e, una volta che l’utente clicca, atterra sul sito E-commerce dove può finalizzare l’acquisto.

Inoltre, per avviare una campagna pubblicitaria sul web si dovrebbe tenere conto dei modelli di costo/pagamento. Tra questi i più importanti sono:

-CPC (Costo Per Click)

-CPM (Costo per Mille), modello basato sul pagamento di 1.000 impressions (numero delle volte che la pubblicità viene visualizzata)

-CPA (Costo per Acquisizione), l’inserzionista paga solo nel momento in cui l’utente compie una determinata azione nel funnel di acquisizione

-CPV (Costo Per Visitatore), il publisher paga quando il visitatore arriva sul sito web cui l’annuncio rimanda

-CPV (Costo per Visualizzazione), il publisher paga per ogni singola visualizzazione dell’annuncio (pop up etc)

-CPL (Costo per Lead), come dice lo stesso acronimo il pagamento avviene quando un utente si trasforma in lead dopo aver compilato un form, oppure si iscrive ad una newsletter

-CPS (Costo per Sale/Vendita), il publisher paga solo quando è avvenuta una vendita o l’acquirente ha completato l’acquisto.

Comprendere la pubblicità online come funziona non sarà complesso se si conoscono le tipologie di campagne pubblicitarie online. Vediamo ora le principali.

Tipi di pubblicità online

Pubblicità su Google ed altri motori di ricerca

La pubblicità su motori di ricerca o SEA (Search Engine Advertising), è la pubblicità presente sotto forma di annunci pubblicitari nelle ricerche organiche. La piattaforma più utilizzata e conosciuta in questo campo è Google Ads, che consente di fare pubblicità solo su Google e non su altri motori di ricerca.

Per creare inserzioni pubblicitarie su altri motori di ricerca come Bing o Yahoo, dovrà usare Bing Ads. Le tipologie di annunci proposte da Google possono essere testuali, grafiche o video. Nella ricerca organica possono essere visualizzati solo gli annunci testuali. Se, ad esempio, il nostro potenziale utente digita sul motore di ricerca una parola chiave che abbiamo scelto come target nella nostra campagna pubblicitaria, potrà visualizzare il nostro annuncio nella prima pagina.

Il prezzo delle parole chiave correlate al proprio annuncio può variare molto a seconda della competitività per l’assegnazione di queste ultime e alla posizione dell’annuncio nella pagina pagina di ricerca dei risultati (In alto, a destra o in fondo alla pagina)

La modalità di pagamento più usata per gli annunci di Google è il CPC (Cost Per Click). Il sistema di assegnazione degli annunci prevede un’asta a cui un qualsiasi inserzionista può partecipare stabilendo un offerta massima. Se l’inserzionista si aggiudica l’asta, il suo annuncio verrà pubblicato su Google per la parola chiave per cui ha concorso. Con questo modello di pagamento, l’inserzionista paga solo quando il cliente clicca sull’annuncio sponsorizzato.

La qualità dell’annuncio viene calcolata da Google, attraverso alcuni indicatori qualitativi, e l’efficacia di quest’ultimo influirà sulla percentuale di Click (CTR – Click-through Rate). Anche se nessuno clicca su un annuncio, questo apparirà nella ricerca per la parola chiave di riferimento, facendo guadagnare all’inserzionista un’impression gratuita.

Gli annunci grafici o video possono essere pubblicati sui siti e portali partner di Google che sono inseriti in un circuito di affiliazione gestito con Google Adsense. Questa piattaforma consente al proprietario di un sito internet, iscritto al programma di affiliazione, di pubblicare sul proprio sito un banner pubblicitario contestuale, cioè un annuncio pubblicitario pertinente ai contenuti del sito. Anche per questa piattaforma è prevista un’asta con un sistema di pagamento in CPC.

Google Ads è una piattaforma affidabile, costantemente aggiornata, in cui è possibile monitorare i propri risultati. Un aspetto sicuramente positivo di utilizzare una piattaforma come Google Ads è che è possibile fare pubblicità molto mirata ad un target di riferimento, che visualizzerà un annuncio solo digitando la parola chiave correlata. Bisogna comunque tenere in considerazione che il conto può essere salato se le parole chiave che vengono scelte in sede di pianificazione di una campagna sono molto competitive o si riferiscono ad un grosso bacino d’utenza. Anche se è possibile iniziare con una piccola somma, per sfruttare al meglio le potenzialità di questo strumento è necessario un buon budget.

Oltre a Ads e piattaforme equivalenti su altri motori, è possibile fare pubblicità diretta sui motori di ricerca tramite il Search Retargeting, una tipologia di retargeting che consente di proporre annunci pubblicitari ad utenti che hanno dimostrato interesse per determinate tematiche o merci venduti su siti online.

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Pubblicità display

Come accennato precedentemente con Google AdSense, la pubblicità display sfrutta spazi a pagamento all’interno di siti internet o blog per promuovere servizi o prodotti coerenti con il contenuto del sito/blog e di interesse per l’utente.

Il sistema di assegnazione degli spazi pubblicitari viene viene gestito da concessionarie che vendono gli spazi in concessione: siti, portali, social network, community. Gli inserzionisti interessati possono aprire una negoziazione/collaborazione con le concessionarie per acquistare degli spazi pubblicitari. Affinché una campagna display sia efficace occorre avere una buona conoscenza dei siti, dei portali e del tipo di pubblico che questi siti raccolgono, al fine di investire il budget in modo mirato al target di riferimento.

Una campagna display viene costantemente monitorata tramite strumenti di tracking specifici. La misurazione e vendita degli spazi viene effettuata per Impression o CPM (Cost per Mille Impression), un dato che raccoglie la visualizzazione del banner da parte dell’utente. L’efficacia di una campagna display si misura in con il Click Rate (CR), ovvero il rapporto percentuale tra il numero di Impression erogate di uno annuncio pubblicitario (Un banner per esempio) e il numero di click sullo stesso annuncio.

Una campagne display aiuta a capire meglio come funziona la pubblicità online. Vediamo ora quali sono le principali campagne display:

1. Google Display

Come abbiamo visto prima, tramite la piattaforma Google Ads è possibile acquistare spazi pubblicitari online su siti inseriti nel programma di affiliazione di Google AdSense. Si tratta di annunci pubblicitari grafici come banner statici o dinamici.

2. Campagne di Affiliazione (Affiliate Marketing)

Con una campagna di affiliazione è possibile pubblicare inserzioni pubblicitarie, come banner, video, pop up, rich media, ecc. in spazi venduti da siti o portali web chiamati publisher. Un intermediario gestisce il programma di affiliazione e grazie ad una piattaforma tecnologica, viene automatizzato il processo di scambio, il sistema di pagamento e il monitoraggio della stessa campagna. Il modello classico di costo dell’affiliate marketing è basato sulle performance, ovvero il compenso viene attribuito all’intermediario solo quando un utente compie un’azione sul sito dell’inserzionista, ad esempio acquistare un bene.

3. Campagne di Retargeting delle pubblicità online

Una campagna di retargeting è una campagna pubblicitaria, in cui contenuto pubblicitario viene mostrato solo a coloro che hanno precedentemente mostrato un interesse nei confronti del sito di proprietà dell’inserzionista. Il retargeting serve e recuperare le conversioni finalizzate sul sito, utenti che per una ragione o un’altra non hanno portato a termine un’azione, proponendo loro nuove possibilità d’acquisto. Il funzionamento delle campagne di retargeting è simile al marketing di affiliazione: anche in questo caso troviamo società intermediarie che gestiscono un network di inserzionisti e publisher.

4. Campagne di Remarketing

Una campagna di remarketing è una campagna pubblicitaria che ha lo scopo di fidelizzare l’utente finale proponendo annunci pubblicitari solo a clienti che hanno portato a termine con successo un’azione sul sito dell’inserzionista. Questo modello pubblicitario non gestito solo da agenzie specializzate o concessionarie, ma può essere progettato in proprio tramite il Direct E-Mail Marketing, ovvero inviando email con del contenuto pubblicitario targettizzato al database di utenti registrati sul proprio sito.

5. Real Time Bidding

Il Real Time Bidding è un modello di marketing che permettono l’acquisto da parte di inserzionisti di spazi pubblicitari, partecipando ad aste in tempo reale. Originariamente questo sistema di aste riguardava principalmente gli spazi pubblicitari invenduti, ma oggi si sta imponendo anche negli spazi premium. Anche in questo caso, si opera all’interno di un network di affiliazione gestito da aziende concessionarie. Il vantaggio di questo sistema è poter acquistare spazi pubblicitari di nicchia spendendo meno rispetto ad altre forme di display marketing. La modalità di pagamento è Costo per Mille Impression (CPM).

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Pubblicità sui Social Network

La pubblicità sui Social Network, o Social Media Advertising, è la pubblicità a pagamento che viene visualizzata all’interno di un social network. Questo modello pubblicitario è cresciuto progressivamente nel corso del tempo, e oggi sempre più aziende utilizzano questa opzione. Ogni Social Network offre all’inserzionista un ventaglio di opzioni che gli permette di sfruttare le caratteristiche peculiari di quel Social Network e di raggiungere così un pubblico maggiormente targettizzato. Infatti, il vantaggio principale della pubblicità sui Social Network è poter utilizzare le informazioni anagrafiche, demografiche e geografiche fornite dagli stessi utenti per creare annunci pubblicitari grafici o video, come pubblicità display, mirati ad un target altamente profilato. 

I principali Social Network in cui è possibile fare pubblicità online sono:

• Facebook
• Instagram
• Linkedin
• Twitter
• Pinterest

La pubblicità su Facebook e le inserzioni Facebook sono sicuramente le forme più utilizzate, per via della grande diffusione della piattaforma tra il pubblico. Tuttavia la cosa migliore è capire quali social utilizzare in base al proprio target.

Gli annunci compaiono, generalmente, nella prima pagina tra i post o sui lati e formati sono diversi da canale a canale: possono essere principalmente grafici, testuali o video. I Social Network entrano nel circuito delle campagne di retargeting, in quanto gli spazi pubblicitari concessi possono ospitare anche un messaggio di retargeting, grazie agli accordi tra gli intermediari delle pubblicità online e i Social Network.

Le principali modalità di pagamento in questo caso sono Pay Per Click (CPC) e il Costo Per Mille Impression (CPM). Ogni Social Network possiede un sistema di monitoraggio interno per misurare l’andamento delle campagne ed è consigliabile confrontare i dati ottenuti dal monitoraggio del sito web con quello delle campagne sui social per, eventualmente, intervenire nell’ottimizzazione della campagna pubblicitaria.

Utilizzare il social advertising è uno dei modi migliori per capire come funziona la pubblicità online.

Pubblicità Video su YouTube

La pubblicità video o Video Advertising è quel modello che utilizza un formato video per comunicare un messaggio pubblicitario online. Il canale principale in cui è possibile fare video advertising è YouTube. Questa piattaforma nata nel 2005 e di proprietà di Google, permette di visualizzare tutti i video caricati dagli utenti e caricarli a propria volta. Youtube, secondo recenti stime, è il secondo sito più visitato al mondo dopo Google.com. Grazie ad un targeting altamente profilato degli utenti, che poggia oltre che sulle informazioni accumulate da Google (l’account di YouTube è il medesimo di Google), anche sulle ricerche dell’utente sulla piattaforma stessa Per questa ragione molte aziende hanno deciso di investire gran parte del proprio budget su questo canale. Ma come funziona la pubblicità online su YouTube?

Esistono diversi formati pubblicitari che è possibile visualizzare su YouTube. Possiamo distinguere:

• Masterhead, un formato a prenotazione che occupa l’home page di Youtube
• Formato Pre-Roll e Mid Roll, un video pubblicitario non “saltabile”, visibile all’inizio o a metà di un video, con una durata compresa tra i 20 e 30 secondi
• Formato True-View, un video “saltabile” in cui la visualizzazione viene contatta al secondo 30
• Formato Bumper, un formato breve di circa 6 secondi non invasivo e con un’alta soglia di efficienza

Una campagna pubblicitaria su YouTube viene gestita dalla piattaforma di Google. Da qui è possibile scegliere le parole chiave per gli annunci In-search, ovvero gli annunci che compaiono a seguito di una ricerca per parole chiave da parte dell’utente. Per gli altri formati si hanno a disposizione degli indicatori per la determinazione del il target, tra cui:

• Sesso
• Età
• Argomenti, ovvero le tematiche trattate nella pagina web in cui potrebbe comparire il video promozionale
• Interessi, riferiti alla cronologia di navigazione dell’utente
• Elenchi di Remarketing
• Parole chiave

Per ogni campagna è possibile definire fino ad un massimo di 10 elenchi di target.

Il modello di pagamento in questo caso è calcolato in base al numero di visualizzazioni di un video pubblicitario, quello che viene definito Cost per View (CPV).

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La pubblicità online come funziona? Conclusioni

In conclusione, la pubblicità online come funziona?

Come abbiamo potuto vedere un questa breve guida, il mondo della pubblicità online è variegato e ricco di possibilità. Determinare quale sia la strategia migliore, richiede tempo e dedizione, ma soprattutto è necessario effettuare molti test per comprendere quale canale è più adeguato al nostro target e quale messaggio converte di più.

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