SEM: cos’è, come si fa e come si differenzia dalla SEO
Il SEM è l’insieme di attività Marketing svolte per canalizzare, nel proprio sito web, il maggior numero di utenti interessati ai contenuti offerti.
Il Search Engine Marketing (SEM) è una delle principali branche del Web Marketing. Secondo la sua accezione originaria, il SEM si compone di due discipline fondamentali:
- la SEO, o search engine optimization;
- la SEA, search engine advertising.
In verità, nel corso degli anni, si è usato l‘acronimo SEM per riferirsi esclusivamente alle attività a pagamento (SEA). Oggi invece, si usa convenzionalmente il termine “Search Marketing” per indicare entrambe le discipline. Di seguito, faremo riferimento alla terminologia più attuale.
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Vediamo quali sono le differenze tra SEM, SEO, SEA.
SEA: cos’è?
Con Search Engine Advertising ci si riferisce alle attività di promozione a pagamento di un sito web che i vari motori di ricerca consentono di realizzare.
Questa disciplina permette di “acquistare” indirettamente traffico qualificato dai motori di ricerca, dietro la corresponsione di un prezzo che viene determinato sulla base di un meccanismo ad asta. Diciamo “indirettamente”, in quanto, in realtà, gli inserzionisti concorrono per aggiudicarsi le migliori posizioni nei risultati di ricerca (le prime quattro), che assicurano una maggiore esposizione dei propri annunci agli utenti che ricercano e navigano. L’ammontare monetario, definito dall’asta, viene addebitato ogni qualvolta un utente clicca sull’annuncio.
La caratteristica importante di questi sistemi pubblicitari, risiede nel fatto che l’inserzionista paga per un traffico molto qualificato, perché gli annunci vengono mostrati a quegli utenti che effettuano delle ricerche strettamente correlate con i prodotti o servizi offerti.
SEO: cos’è?
Per Search Engine Optimization si intende l’insieme delle attività di ottimizzazione non a pagamento, che possono essere realizzate su un sito web al fine di posizionare le proprie pagine nelle prime posizioni organiche delle SERP. L’obiettivo di tale disciplina, come per la SEA, è quello di ottenere traffico qualificato verso il proprio sito, con la differenza che non verrà addebitato alcun costo al clic degli utenti.
Le attività SEO possono essere suddivise in due macro aree:
- SEO On-site, che si esercita attraverso l’ottimizzazione dei contenuti delle pagine, in modo da renderli facilmente comprensibili dai crawlers dei motori di ricerca;
- SEO Off-site, che si riferisce alle attività di ottimizzazione dei siti web e di strutturazione dei link interni ed esterni, che fanno accrescere l’autorità dei siti agli occhi degli algoritmi.
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SEA vs SEO
Per quanto entrambe le discipline siano attività basate sui motori di ricerca, e abbiano l’obiettivo comune di ottenere traffico qualificato verso i siti, vi sono marcate differenze che possono essere ricondotte a tre argomenti:
- I clic che si ricevono attraverso le attività di search engine advertising hanno un prezzo che si chiama in linguaggio tecnico Cost per Clic (CPC). Di contro gli utenti che atterrano su un dominio cliccando su un risultato di ricerca organico non generano alcun costo al webmaster. Ciò non significa però che siano attività gratuite, anzi. I SEO Specialist sono tra i professionisti più pagati nell’area web, ciò in quanto l’esercizio di questa disciplina richiede molto tempo oltre ad avere un valore molto significativo.
- L’operatività che sta dietro a queste due attività è completamente differente. Come abbiamo già visto precedentemente, i SEM Specialist utilizzano dei software di proprietà dei vari motori di ricerca, sono più analitici e gestiscono grossi volumi di denaro. I SEO Specialist invece, utilizzano WordPress o altri sistemi di gestioni di contenuti, possono sporcarsi le mani col codice html ed hanno oltre alle doti di analisi anche quelle di carattere umanistiche utili per la realizzazione dei contenuti.
- Il settaggio temporale degli obiettivi: seppur i crawler dei motori di ricerca impieghi all’incirca soltanto un mese per leggere tutte le pagine presenti sul web, l’attività di ottimizzazione sia essa On-page che Off-page richiede certamente più di qualche mese affinché possa portare dei risultati rilevanti in termini di posizionamento nelle Serp Google. Ciò è ancor più verosimile se l’Authority che Google attribuisce al dominio è bassa. Il Search Engine Advertising invece, consente di ottenere volumi di traffico in breve termine, con risultati più o meno importanti in proporzione agli investimenti effettuati.
Puoi approfondire questi argomenti, frequentando il nostro corso SEO e SEM Specialist.
Search Engine Marketing Strategy
Seguire una SEM strategy significa adottare una strategia di vendita potentissima per gli imprenditori.
Quando hai bisogno di un prodotto, tu stesso probabilmente sei il primo ad andare a cercarlo sui motori di ricerca. Quindi, capirai subito che la SEM è una leva di vendita potentissima, perché ha un ritorno sull’investimento (ROI) importantissimo.
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SEM marketing come strategia di vendita per gli imprenditori
Se sei un imprenditore, puoi sicuramente fare un investimento in servizi SEO e SEA intelligente, veicolato e parametrato per poter ottenere dei risultati in termini di business. Quindi, puoi sfruttare il search engine marketing per vendere.
La strategia SEM ti permette di posizionarsi tra i primi risultati nei motori di ricerca e soddisfare soprattutto il search intent di acquisto. L’utente che ha un intento informativo tende a scrollare i risultati della SERP di Google e consultare le prime posizioni organiche.
Diversificare la tua strategia di digital marketing investendo in paid search advertising ti permette di essere presente tra i risultati sponsorizzati, quindi on top nella SERP, tra le migliori posizioni. Queste ultime rispondono soprattutto al bisogno di acquisto, quindi è importante investire in attività SEM per generare traffico qualificato al proprio sito web e applicare tecniche di inbound marketing.
L’obiettivo principale degli imprenditori è sicuramente aumentare le vendite e le strategie di web marketing lavorano alla realizzazione di questo bisogno.
Attingendo alla fonte eMarketer, il grafico proposto riporta il trend della paid search per Google dal 2019 fino al 2024.
Cosa considerare prima di impostare una campagna SEM
La parte di advertising e la parte di visibilità organica non sono due mondi separati, tantomeno due mondi totalmente in competizione tra loro. Perché in realtà gli utenti preferiscono cliccare su risultati sponsorizzati quando hanno un tipo di bisogno e preferiscono cliccare su risultati organici naturali quando ne hanno un altro. Per cui il bravo digital marketer non mette in competizione i due canali, tantomeno li considera alternativi, ma piuttosto cerca di fare una strategia integrata.
Un piccolo suggerimento per orientarsi nella strategia SEM SEO marketing è: SEO su poche keyword ad alto traffico, SEA, o advertising, su decine, centinaia, migliaia di keyword a minor volume di traffico. Quando inizi a voler essere presente sui motori di ricerca, fai partire subito la SEA nel breve periodo, mentre la search engine optimization, la gestisci più nel medio termine perché richiede molto più tempo e molta più pazienza per vedere dei bei risultati.
Ricapitolando, due parametri in particolare sono rilevanti per definire le strategie SEM e SEO volte a migliorare la visibilità nei motori di ricerca:
- disponibilità di budget;
- periodo temporale in cui ottenere risultati.
Indubbiamente per poter impostare attività di SEM marketing è essenziale disporre di un budget adeguato, si deve investire, anche cifre piccole in un primo momento, e misurare il ROI.
L’arco temporale in cui conquistare risultati in termini di posizionamento nei motori di ricerca e quindi l’ottimizzazione della risposta al search marketing influisce nella scelta della strategia SEM. Investire in search engine advertising permette di posizionare velocemente le parole chiave tra i risultati della SERP, tra le prime posizioni, quelle a pagamento. La Search Engine Optimization, invece agisce all’interno della organic search e richiede più tempo e molto lavoro “manuale” da parte di SEO specialist.
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La strategia vincente nel search marketing: SEO e SEM
La differenza tra SEO e SEM è rappresentata dei rispettivi vantaggi e svantaggi, vediamone alcuni.
Un indiscusso beneficio della SEO è legato alla caratteristica di lavorare nel lungo periodo. È possibile costruire nel tempo la presenza del brand online e quindi dare valore e credibilità ai search engine results.
In parallelo, tra i vantaggi della SEM, si può menzionare la possibilità di competere con grandi brand dello stesso settore, ricavare maggior traffico verso la propria pagina in tempi ridotti, rendere noto il proprio brand, prodotto o servizio, quindi farsi conoscere velocemente e segmentare l’audience da raggiungere in modo che sia più mirata.
La strategia spesso premiante è lavorare a entrambe le metodologie di search marketing in parallelo, combinando i benefici di SEO e SEM, lavorando di pari passo alla credibilità e alla notorietà con una strategia integrata.
SEM come si fa: Google ADS (ex AdWords)
Come approcciare il SEM per sfruttarlo al meglio? I motori di ricerca in giro per il web sono diversi come altrettanti sono gli applicativi pensati per la realizzazione e gestione delle campagne pubblicitarie su di essi. Oltre a Google ADS (prima Google AdWords), di gran lunga il più usato da tutti i marketers del mondo, sicuramente hanno saputo ritagliarsi delle nicchie anche Bing Ads, che delivera buona parte della pubblicità anche su Yahoo, Yandex Ads per il mercato russo e Baidu advertising per quello cinese.
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e attirare traffico sul tuo sito
La loro complessità è via via cresciuta nel tempo al crescere del numero di funzioni consentite. Ma proviamo ad approfondire come i SEM specialist di tutto il mondo lavorano con Google ADS. Anzitutto quando si costruisce una campagna SEM la prima cosa che si deve fare è scegliere su quale rete si vuole comunicare. Esistono principalmente tre tipologie differenti di campagne e canali:
- Campagne Rete di Ricerca. Sono quelle a cui comunemente tutti fanno riferimento quando si parla di advertising sui motori di ricerca. Questa tipologia di campagna consente di comunicare col proprio utente target mentre sta effettuando una ricerca e quindi sta esprimendo una domanda effettiva. La costruzione di tale campagna parte dallo studio delle parole chiave. Si tratta di definire l’ audience immaginando quali potrebbero essere i termini di ricerca che gli utenti digitano per ricercare i nostri prodotti/servizi. A supporto di tale attività fortunatamente esistono diversi tool, come lo Strumento delle Parole Chiave, che restituisce idee e volumi sulla base delle ricerche effettuate negli ultimi 12 mesi. Non resta a questo punto che definire i copy degli annunci e fare un’offerta per ogni keyword per partecipare all’asta.
- Campagne Rete Video: consentono di comunicare attraverso annunci video sulla rete YouTube e siti partner di Google, selezionando il pubblico di riferimento come per le Display.
Questi tre canali consentono a chi vuol fare attività online di comunicare con i propri utenti target in momenti diversi della loro navigazione.
- Campagne Rete Display: permettono di arrivare all’utente attraverso la pubblicazione su pagine di altri siti web (affiliati al circuito Adsense di Google) degli annunci di testo o banner pubblicitari. La peculiarità di tale campagna risiede nella possibilità di selezionare l’utente finale al quale mostrare le proprie creatività sulla base degli interessi che hanno manifestato, degli argomenti che stanno leggendo o delle loro caratteristiche demografiche. In questo modo è possibile profilare in modo avanzato il proprio audience comunicando solo con utenti potenzialmente interessati alla nostra proposta.
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Perché è importante fare SEM
I motori di ricerca costituiscono la porta di accesso principale a tutte le informazioni presenti su Internet. Tutti noi utilizziamo i motori di ricerca per trovare siti web di cui non ricordiamo l’indirizzo, informazioni, recensioni, prodotti ecc.
Il search engine marketing rimane ad oggi la via preferenziale per ottenere visibilità sui motori di ricerca. Il perché è piuttosto banale da comprendere. Secondo quanto aveva dichiarato Google nel 2016 sono almeno 2 bilioni le ricerche effettuate ogni anno in tutto il mondo. Se vuoi che il tuo sito web sia immediatamente raggiunto da un numero consistente di utenti, probabilmente ti conviene lanciare una campagna ADS.
Di fatti, i risultati organici sono posizionati al di sotto dei risultati sponsorizzati di Google. Per ottenere un buon posizionamento organico in relazione a determinate query di ricerca, bisogna impiegare molto tempo e risorse. Gli annunci sponsorizzati, invece, permettono di avere una grande visibilità in pochissimo tempo.
Non solo gli strumenti di online advertising sono gli unici che consentono una comunicazione a 360° in tutti o quasi i momenti della navigazione online di un utente. Tali sistemi avanzati permettono ai SEM specialist di intercettare i potenziali clienti in diversi momenti chiave del loro percorso decisionale influenzandolo. Per tale motivo all’interno di strategie di digital marketing efficaci il search engine marketing riveste un ruolo sempre più preminente.
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Scopri come
Il SEM Specialist è la figura professionale che in ambito digital si occupa di gestire le campagne di advertising sui motori di ricerca.
Numerosi sono i vantaggi e le opportunità dell’affidarsi come azienda a un SEM specialist preparato. Va da sé che questa è una delle mansioni in ambito digital maggiormente richieste; ecco i principali fattori alla base:
- Le piattaforme di gestione e dei tools a supporto sono piuttosto articolate e numerose con frequenti aggiornamenti;
- Sviluppo costante del settore advertising online in Europa ed in particolare in Italia, con tassi di crescita costantemente intorno alla doppia cifra da oltre 10 anni. Il giro d’affari della pubblicità online nel 2016 si è attestata in 2,36 miliardi di euro in Italia, con un aumento annuale del 9%.
- Complessità delle attività di pianificazione, formulazione, gestione ed analisi e continuo adattamento delle campagne. Peraltro gli annunci a pagamento, oltre al fattore economico legato all’offerta per le singole keyword, sono influenzati da diversi fattori di ranking tra i quali la pertinenza dell’annuncio, che sono in evoluzione continua. Ciò richiede un monitoraggio continuo.
- Fisiologico aumento della ricerca di tale figura in agenzie web, grandi aziende ed e-commerce.
Consulta le più recenti offerte di lavoro SEM Specialist in tutta Italia nella sezione dedicata.
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- Come approcciare il SEM per sfruttarlo al meglio?
- Esiste un libro SEM?
- Come posso apprendere le tecniche SEM?
- Cosa scegliere tra SEM e pubblicità online?
- Cosa vuol dire pubblicità per i motori di ricerca?
- Che figure professionali ruotano intorno a questa disciplina?
- Come fare del SEM una macchina per generare clienti?
A queste e ad altre molte domande, che lecitamente ti starai chiedendo, puoi trovare risposta nelle nostre risorse gratuite:
- Come diventare SEM specialist – Chi è, quanto guadagna?
- Il SEM Manager – Cosa fa, quanto percepisce?
- E-book Google Ads– lo strumento più usato da un SEM specialist)
- E-book – Il SEM Specialist – Skills e caratteristiche
Le agenzie SEM in Italia sono ormai numerosissime. Nell’ultimo decennio sono sorte e si sono consolidate centinaia di web agency specializzate nel search engine marketing. Qui di seguito, ve ne ho riportate solo alcune tra le più conosciute e attive del panorama:
- Covisian,
- Adv expert,
- Datawords,
- Pdr-web,
- Sembox,
- Argoserv,
- Optimized Group.
- Ottimizzazione 100%
- Posizionamento annunci 100%
- Google Adwords 100%
- Motori di ricerca 100%
- Remarketing 100%
Come avrai capito, il ventaglio di conoscenze e best practices che ti aspettano per diventare un buon SEM specialist è piuttosto ampio. Uno dei primi step sicuramente sarà quello di prendere una certa confidenza con la piattaforma maggiormente utilizzata, ossia, Google Ads e con gli strumenti più conosciuti, come SEMRush, per fare un esempio.
Di seguito un elenco dei Corsi SEM, utili per diventare uno specialista:
- Corso SEM per la Certificazione SEM Specialist;
- Corso SEO-SEM per la Certificazione SEO-SEM Specialist;
- Corso SEM base;
- Corso SEM avanzato;
- Corso Google Ads preparazione alla certificazione Google ADS;
- Corso Real time bidding & Programmatic buying.
Google Ads Specialist
Intervista a Luigi Sciolti
Real Time Bidding Manager
Intervista a Daniele Costenaro
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